POSICIONAMIENTO

GRUPO NO. 2 / MER-115

 OBJETIVOS
1. Dar a conocer el concepto de
posicionamiento como instrumento de
marketing.
2. Plantear las bases y el proceso correcto de
la implementacin del posicionamiento.
3. Aclarar la importancia del posicionamiento
como ventaja competitiva.
4. Desarrollar las distintas estrategias de
posicionamiento.
 QU ES
POSICIONAMIENTO?
Consiste en desarrollar una
mezcla de marketing
especfica, para influir en la
percepcin global de clientes
potenciales de una marca,
lnea de productos o una
organizacin en general.
 Es el conjunto de percepciones,
impresiones y sentimientos que tienen
los consumidores de dicho producto
con respecto a los de la competencia.

POSICIONAMIENTO
DIFERENTE DE POSICION
Es el lugar que un producto ocupa en el
mercado respecto a los competidores
de su categora, en funcin de la cuota
de mercado que tiene.
 Requiere evaluar aspectos como:
POSICIONAMIENTO
EFECTIVO Posiciones ocupadas por
productos de la competencia.
Cmo realizarlo?
Cmo introducir una marca? Determinar dimensiones de la
competencia.

Logrando la eleccin certera del

mercado donde los esfuerzos de
la organizacin tendrn el mayor
impacto.
 ATRIBUTO

BASES
PRECIO Y
APLICACION
CALIDAD

POSICIONAMIENTO

Se muestran las
diferentes
variedades de USUARIO
CLASE DE
PRODUCTO
bases para el
posicionamiento,
las cuales son: COMPETIDOR
 EL PROCESO DE
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de un nuevo
producto en la mente de los
clientes o el reposicionamiento
de un producto comprende
una serie de pasos, los cuales
son aplicables a bienes y
servicios, en mercados
nacionales o internacionales, y
a productos nuevos o
existentes.
Paso 1: Identificar un conjunto
relevante de productos competitivos
En el nivel de la compaa o unidad de
negocios, estos anlisis son tiles para
determinar la forma en que toda la
empresa o unidad de negocios se
posiciona con respecto a sus
competidores.
En el nivel de categora del producto, el
anlisis examina la percepcin de los
clientes acerca de los tipos de productos
que podran considerar como sustitutos
para satisfacer la misma necesidad bsica.
Paso 2: Identificar atributos
determinantes
El posicionamiento Caractersticas Beneficios Origen
puede estar basado
en varios atributos,
algunos en la forma
de sustitutos que Proceso Materiales Apoyos
implican
caractersticas o
beneficios deseables
como base de
Comparacin Ambiente Precio/Calidad
posicionamiento.
Paso 3: Recolectar informacin acerca de las
percepciones de los clientes sobre productos
del conjunto de la competencia
Habiendo identificado un conjunto
de productos de la competencia, el
experto en marketing necesita saber
qu atributos son determinantes para
el mercado objetivo y la categora
del producto bajo consideracin.
Tambin necesita saber la forma en
que se perciben estos atributos en los
diferentes productos del conjunto de
la competencia.
Paso 4: Analizar las posiciones actuales
de los productos del conjunto de la
competencia
Si el proceso de posicionamiento
est dirigido a un nuevo producto
todava no introducido o a
reposicionar uno que ya existe, es
importante desarrollar un
entendimiento claro del
posicionamiento de los productos
del conjunto de la competencia.
Paso 5: Determinar la combinacin
de atributos preferida por los clientes

Hay varias formas en que los

analistas pueden medir las
preferencias del cliente e
incluirlas en un anlisis de
posicionamiento.
Paso 6: Considerar el ajuste de posibles
posicionamientos con las necesidades del
cliente y el atractivo del segmento

Debido a que las diferencias entre los

puntos ideales de los clientes reflejan
variaciones en los beneficios que
buscan, un anlisis de
posicionamiento del mercado puede
identificar simultneamente distintos
segmentos del mercado, as como
los posicionamientos percibidos de
diferentes marcas.
Paso 7: Escribir la frase de posicionamiento o
proposicin de valor para guiar el desarrollo
de una estrategia de marketing
El enfoque del posicionamiento
seleccionado debe comparar las
preferencias de un segmento particular de
mercado y debe tomar en cuenta las
posiciones actuales de las marcas de la
competencia. Tambin debe reflejar el
atractivo actual y el futuro del mercado
objetivo (su tamao, crecimiento esperado
y restricciones ambientales), as como las
fuerzas y debilidades relativas de los
competidores.
 1. INFRAPOSICINAMIENTO:
Que es el no conseguir
nunca posicionar a la
empresa completamente.
FUNDAMENTALES

2. SUPRAPOSICIONAMIENTO:
Que es ofrecer a los
POSICIONAMIENTO

compradores una imagen

demasiado limitada de la
empresa.
ERRORES

3. POSICIONAMIENTO
CONFUSO: Es decir crear una
imagen de la empresa confusa
para los consumidores.
 ESTRATEGIAS DEL
POSICIONAMIENTO
 La importancia de tener un
VENTAJA buen manejo de las
COMPETITIVA estrategias:

POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO
DE PRODUCTO
EFICIENTE

Superioridad en uno o
ms componentes de la
mezcla de marketing
respecto a los
competidores dentro de
un mercado especfico
 DIFERENCIACIN EN
ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS
Para simplificar la toma de
decisiones, los individuos 2. Disear la
1. Elegir el dimensin o
formulan posiciones concepto de caracterstica
posicionamien que mejor
mentales para productos, to. comunica la
marcas y organizaciones. posicin.

Existen tres pasos en una

estrategia de 3. Coordinar los
componentes de la
posicionamiento: mezcla de marketing
para que comuniquen
una posicin
congruente.
1. Elegir el concepto de
posicionamiento.

Para posicionar un producto o una organizacin, el

vendedor debe empezar por determinar qu es
importante para el mercado meta.
2. Disear la dimensin o
caracterstica que mejor
comunica la posicin.
Una posicin puede comunicarse
con una marca, lema, apariencia u
otras peculiaridades del producto, el
lugar donde se vende, el aspecto
de los empleados y muchas otras
formas.
3. Coordinar los componentes
de la mezcla de marketing para
que comuniquen una posicin
congruente
Aunque una o dos dimensiones sean
las principales formas de
comunicacin de la posicin, todos
los elementos de la mezcla de
marketing (producto, precio,
promocin y distribucin) deben
completar la posicin pretendida.
ESTRATEGIAS
GENERICAS VENTAJA COMPETITIVA

POSICIONAMIENTO COSTO MAS BAJO DIFERENCIACION

CAMPO COMPETITIVO
Michael Porter defini LIDERAZGO EN
OBJETIVO AMPLIO DIFERENCIACION
sobre ventajas COSTO
competitivas
identific tres OBJETIVO
DE ENFOQUE DE ENFOQUE
estrategias genricas: ANGOSTO
(BASADO EN (BASADO EN
COSTO) DIFERENCIACION)
liderazgo en costo,
diferenciacin y
enfoque.
LIDERAZGO EN COSTOS

La empresa debe tener la

capacidad de reducir costos
en todos los eslabones de su
cadena de valor, de tal
manera que la disminucin
de gastos redunde en un
mejor precio para el
consumidor y en
consecuencia en una mayor
participacin de mercado.
DIFERENCIACION

Implica que la unidad de

negocios ofrece algo nico,
inigualado por sus
competidores, y que es
valorado por sus
compradores ms all del
hecho de ofrecer
simplemente un precio
inferior.
DIFERENCIACION
ENTRE BIENES Y Una forma de evaluar la posicin
SERVICIOS actual de una oferta de producto
con respecto a los competidores
POSICIONAMIENTO
FISICO se basa en cmo varias ofertas se
comparan en el mismo conjunto
de caractersticas fsicas objetivo.
Las comparaciones fsicas pueden
ser un paso esencial para entender
un anlisis de posicionamiento.
DIFERENCIACION Muchos consumidores no desean
ENTRE BIENES Y molestarse acerca de las
caractersticas fsicas de un
SERVICIOS producto porque no compran
POSICIONAMIENTO estas propiedades fsicas sino ms
POR PERCEPCION bien los beneficios que obtienen. Si
bien las propiedades fsicas de un
producto influyen en los beneficios
proporcionados, un consumidor
puede por lo general evaluar un
producto mejor con base en lo
que hace que en lo que es.
ENFOQUE

La estrategia de
concentracin, (tanto la
basada en costos como en
diferenciacin) se caracteriza
por la eleccin previa de un
segmento, mercado local, fase
del proceso productivo, etc. y
por ajustar una estrategia
ptima que responda a las
necesidades especficas de los
clientes escogidos.
 ESTRATEGIAS DE Los consumidores suelen elegir
aquellos productos o servicios
POSICIONAMIENTO que les ofrecen el mayor valor y
GENERAL sabiendo que al
posicionamiento general de
POSICIONAMIENTO una marca se le conoce como
propuesta de valor de la
marca, siempre se buscara
responder la misma pregunta
en todos los consumidores Por
qu debera comprar yo esta
marca?
 ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO MAS IGUAL MENOS
GENERAL
MS POR MS POR MS POR
POSICIONAMIENTO MAS
MS LO MISMO MENOS

LO MISMO
IGUAL POR
MENOS
MENOS
POR
MENOS
MUCHO
MENOS
 MS POR MS: Se ofrece el mejor producto o
servicio por un precio ms alto, para as cubrir los
costos ms elevados.
POSICIONAMIENTO GRAL.
ESTRATEGIAS DE

MS POR LO MISMO: Mtodo de atacar a

competidores en donde se introduce una marca
de calidad comparable pero con un precio ms
econmico.
 LO MISMO POR MENOS: En las empresas se
desarrolla una marca imitativa pero con precios
ms econmicos con el fin de robar clientes.
POSICIONAMIENTO GRAL.
ESTRATEGIAS DE

MENOS POR MUCHO MENOS: Requiere la

satisfaccin de los requisitos de menos
rendimiento o menor calidad de los
consumidores a un precio muy inferior.

MS POR MENOS: Una estrategia de este tipo

representa un peligro inminente a la empresa, ya
que dificulta la prolongacin de la misma en el
tiempo de ser la empresa de el mejor en todo.
 CONCLUSIN
1. El posicionamiento va a permitir la
diferenciacin del producto, por lo tanto
con esta herramienta nosotros podremos
influir en la percepcin de nuestros clientes
potenciales.
2. Antes de definir estrategias que mas se
acomode hay que identificar ventajas
competitivas.
3. Si se logra el posicionamiento deseado se
debe seguir invirtiendo en la aplicacin de
estrategia.