Estrategias Globales

Dra. Laura Cez

lecanez@imp.mx
Objetivos

Entender el trmino globalizacin

Estudiar los drivers de la globalizacin

Comprender las ventajas y desventajas de

estrategias globales
Revisar los componentes de una estrategia
global
Revisar brevemente los factores que afectan las
estrategias de globalizacin
Planeacin Global Estratgica

Global?

Internacional?

Multinacional?
Planeacin Global Estratgica

Estrategia internacional hacer negocio

fuera del pas
Multi-local (multi-national) es una estrategia
internacional que trata la estrategia de cada pas
de manera independiente
Global es una estrategia internacional la cual
tiene un enfoque integrado para todos los pases
en donde tiene presencia; integra y estandariza
sus operaciones
Caso Prctico:
Black & Deckers Global Strategy
Drivers de la Globalizacin
Drivers de la Globalizacin

Drivers de
mercado

Potencial de
Drivers de costo Globalizacin Drivers polticos
Industrial
competitividad
Drivers de
Drivers de la Globalizacin

Mercado

Ingreso per capita convergente entre las naciones

industrializadas
Incremento de viajes

Convergencia de estilos de vida

Establecimiento de marcas (ej. Coca-Cola, Levis)

Publicidad global
Drivers de la Globalizacin

Costo

Presin por tener economas de escala

Acelerada innovacin tecnolgica

Avances en la transportacin

Naciones industrializadas emergentes con

capacidades productivas y bajo costo de mano de
obra (Taiwan, Tailandia, China)
Drivers de la Globalizacin

Polticos
Reduccin de tarifas arancelarias con los tratados de libre
comercio
Creacin de bloques comerciales

Apertura de las economas ex-comunistas

Incremento de la participacin de China e India en la

economa global
Privatizacin de economas que estaban dominadas por el
Estado principalmente en Latino America
Drivers de la Globalizacin

Competitividad

Incremento en el intercambio comercial a nivel

internacional (importaciones/exportaciones)
Alianzas estratgicas a nivel global

Interdependencia de pases (ej. electrnicos)

Competencia globalizada
Dimensiones de Estrategias
Globales

Participacin de mercado

Productos/servicios

Localizacin de las actividades que

agregan valor
Mercadotecnia

Movimientos de competitividad
Ventajas de Estrategias Globales

Reduccin de costos
Economas de escala

Reduce duplicacin de actividades

Reduce costo de diseo y mercadotecnia

Mejora de calidad
Enfoque de administracin y recursos

Permite un control de la calidad ms consistente

Optimizacin de ideas
Ventajas de Estrategias Globales
Preferencia de los clientes
Acceso global a productos

Familiaridad con los productos

Mismos productos en todos los pases

Refuerzo de los mensajes de mercadotecnia

Sacar provecho de la competitividad (leverage)

Balancea desventajas de baja participacin de mercado

Mantiene las ventajas de costo independientes de las

condiciones locales
Brinda flexibilidad
Desventajas de Estrategias Globales

Menor respuesta a las necesidades

locales
Mayor riesgo de competencia (menos
diferenciacin)
Incrementa el riesgo cambiario

Cadenas de suministro ms complejas

Ventaja estratgica vs. ventaja
comparativa
Estrategia Global

Estrategia global = ventaja estratgica + ventaja comparativa

Ventaja Estratgica vs. Ventaja
Comparativa

Ventaja estratgica

Core business

Ventaja comparativa

Ventaja contra la competencia (ej. costo,

infraestructura tecnolgica)
Caso Prctico:
Cadbury Schweppes Plc.
Marcas Globales
1. Coca-Cola 1. Rolls-Royce
2. Sony 2. Honda
3. Mercedes-Benz 3. Panasonic
4. Kodak 4. Levis
5. Disney 5. Kleenex
6. Nestl 6. Ford
7. Toyota 7. Volkswagen
8. McDonalds 8. Kellogs
9. IBM 9. Porsche
10. Pepsi-Cola
Estrategias Globales

Estrategias de Productos

Estrategias Promocionales

Estrategias de Precios

Estrategias de Distribucin
Componentes de un Producto

Paquete Marca

Imagen de la
Producto Accesorios
compaa
fsico

Servicio (after-sales)
Instrucciones
de uso
Garanta
Estrategias de Productos

Tipos de Productos

Industrial ej. Chips

Consumidor ej. Coches, perfumes, equipo

deportivo, etc.
Servicios ej. Consultora (Accenture)
Estrategias Promocionales

Mismo producto mismo mensaje

Las actitudes de los clientes en los diferentes mercados
varan muy poco AVON

Mismo producto diferente mensaje

Motocicletas Honda en EU
You meet the nicest people on a Honda

Motocicletas Honda en Brazil

Enfatiza la economa del uso de motocicletas como un medio
bsico de transportacin
Estrategias Promocionales

Producto adaptado mismo mensaje

La envoltura de los jabones cambia en Japn - Lux

Producto adaptado mensaje adaptado

Tang en EU para desayunar

Tang en Amrica Latina bebida durante el da y

endulzado
Estrategias Promocionales

Diferente producto mismo mensaje

En naciones desarrolladas algunos productos son

ms tecnificados. Se hacen ms sencillos
(lavadora manual) para pases menos
desarrollados pero se da el mismo mensaje

Diferente producto para el mismo uso

diferente mensaje
Soldadura manual vs. soldadura automatizada. En
naciones desarrolladas Labour saving costs en
naciones en desarrollo job creating possibilities
Estrategias de Precios

Posicionamiento del producto en el mercado

Polticas de precios internacionales

Se refiere a fijar precios para bienes que se exportan

Poltica de precio de transferencia

Precio al que se venden bienes entre subsidiarias o el corporativo

Poltica de precios en el extranjero (foreign national)

Estrategias de Distribucin

An cuando se quieran estandarizar las

estrategias de distribucin esto resulta
difcil
Variacin en la disponibilidad de canales de
distribucin en los diferentes mercados
Inconsistencia en los factores del medio ambiente
Caso Prctico:
Wal-Mart
Factores que Afectan Estrategias
Globales
Estructura
Organizacional

Habilidad para
desarrollar
Procesos e implementar Cultura
una estrategia
global

Gente
En resumen
Enfoque Estructura Procesos Gente Cultura
geogrfico organizaciona

Global Autoridad global Procesos de co-ordinacin Posibilidad de hacer Identidad global

centralizada carrera en diferentes
Comparten tecnologa pases Interdependencia
No hay divisin de
mercados internacionales Estrategia global de Extranjeros a cargo
sistemas de informacin de operaciones
Estrategia global de Viajes frecuentes
planeacin, presupuestos,
desempeo y compensacin

Multi-local Autoridad nacional Transferencia de tecnologa Expatriados Identidad multi-

del corporativo nacional
No hay divisin de Nacionales a cargo
mercados internacionales Sistemas de informacin a de negocios locales Autonoma
nivel nacional
Viajes limitados
Estrategia nacional de
planeacin, presupuestos,
desempeo y compensacin
Gracias por su Atencin

Dra. Laura Cez

lecanez@imp.mx