EL PLAN DE

MARKETING
EL PLAN DE MARKETING

QU ES ?
Mapa general de toda una
organizacin para un perodo PLAN DE
futuro especfico, como uno o NEGOCIOS
cinco aos

Declaracin que describe lo

que se lograr, dnde y
PLAN DE
cmo se desplegar el
VENTAS esfuerzo de ventas de los
vendedores
EL PLAN DE MARKETING

Mapa de las actividades de

marketing de una organizacin
por un perodo futuro especfico,
como uno o cinco aos
MARKETING ESTRATGICO
Las organizaciones evalan continuamente sus
negocios a fin de poder crear valor para sus clientes

Para ello, se requiere establecer claramente en qu

situacin se encuentra la empresa, dnde est en esos
momentos y hacia a dnde quiere llegar
MARKETING ESTRATGICO

El marketing centra su atencin en

los clientes y encuentra formas de
aadir valor para ellos
MEZCLA DE
MARKETING
El proceso de marketing
PROMOCIN
estratgico consiste en que la
PRODUCTO organizacin asigne los
recursos de su mezcla de
PRECIO
PLAZA marketing para llegar a sus
mercados previstos con el uso
de tres fases: planeacin,
ejecucin y control
MARKETING ESTRATGICO
 FASE DE PLANEACIN

PASO 1
Anlisis de la Situacin
PASO 2
Enfoque en el mercado- PLAN DE
producto y
establecimiento de MARKETING
objetivos
PASO 3
Programa de marketing
Paso 1: Anlisis de la Situacin

Identificar tendencias del ramo

Analizar a los competidores
Evaluar a la propia compaa
Investigar a los clientes

Evaluar cmo se ha desempeado la empresa; qu

es lo que est haciendo y hacia donde quiere llegar;
es decir, tiene que ver su pasado, presente y futuro.
Tambin debe de revisar los factores externos que le
afectan y los que seguirn incidiendo en la misma
Paso 1: Anlisis de la Situacin
Una de los anlisis ms utilizados es el FODA, el cual ayuda a
identificar los factores crticos tanto internos como externos- que
inciden en las estrategias de la empresa y al hacerlo, establecer
acciones especficas que ayuden al crecimiento de la misma.

FACTORES
FORTALEZAS DEBILIDADES
INTERNOS

FACTORES
OPORTUNIDADES AMENAZAS
EXTERNOS
Paso 2: Enfoque en el mercado-producto
y establecimiento de objetivos
Establecer los objetivos del mercado
y el producto
Seleccionar mercados previstos
Identificar puntos de diferencia
Posicionar el producto

Es decir, encontrar el enfoque con el que se dirigirn

los ofrecimientos de productos a los clientes, para lo
cual la segmentacin juega un papel importante al
desarrollar programas de marketing conforme a los
segmentos de clientes identificados
Paso 2: Enfoque en el mercado-producto
y establecimiento de objetivos
Los objetivos que se establezcan debern ir acordes a lo que
quiera lograrse ya sea para un mercado, marca o producto
especfico, o bien, para todo un programa de marketing.
Para ello, es necesario subdividirlo en varias actividades,
las cuales nos indicarn el quin y el cmo del proceso de
Marketing Estratgico

Establecimiento de objetivos de marketing y del producto

Seleccionar mercados previstos Encontrar puntos de diferencia

Posicionamiento del producto

Paso 3: Programa de Marketing

Desarrollar la mezcla de marketing del

programa
Preparar el presupuesto mediante
clculo de los ingresos, gastos y utilidad

Al igual que en el paso anterior, para desarrollar la

mezcla de marketing, se realizan las siguientes
actividades, las cuales nos indican el cmo hacerlo:
Paso 3: Programa de Marketing
Caractersticas Precio de Lista
Nombre de marca Descuentos
PRECIO
PRODUCTO Empaque Rebajas
Servicio Condiciones de
Garanta Crdito
Perodo de pago
MEZCLA DE
PROMOCIN

MARKETING
Publicidad Establecimientos
Ventas personales PLAZA
Canales
Promocin de Cobertura
ventas Transporte
Relaciones pblicas Inventario
Paso 3: Programa de Marketing

El proceso de elaboracin del programa inicia con un

pronstico de ventas. Los gastos calculados de las
actividades de la mezcla de marketing se ponderan
contra los ingresos proyectados.

Este presupuesto es el verdadero documento de

venta que se presenta para su aprobacin y
asignacin de recursos para su ejecucin.
Cmo se elabora un Plan de
Marketing?

Se consideran los siguientes aspectos:

A quienes se le presentar

Cul es su propsito

El tipo y complejidad de la empresa

Sector en el que se encuentra

 Cmo se elabora un Plan de
Marketing?
Se recomienda usar un Usar elementos visuales
estilo de redaccin directo cuando resulte apropiado
y profesional
Pensar en un plan de 15
Ser positivo y especfico a 35 pginas sin incluir
al comunicar el potencial proyecciones financieras y
de xito apndices
Usar prrafos con Tener cuidado en el
vietas, en aras de la diseo, distribucin y la
concisin y el nfasis presentacin

Usar encabezados que faciliten al lector la transicin

de un tema a otro, pero utilizndolo a discrecin
Elementos del Plan de Marketing

1. Resumen Ejecutivo
I 2. Descripcin de la compaa
E
3. Plan / Enfoque estratgico
N 4. Anlisis de la situacin X
T 5. Enfoque en el mercado-producto
T
6. Estrategia y tcticas del programa de marketing
E 7. Proyecciones financieras E
R 8. Estructura organizacional
R
9. Plan de ejecucin
N 10. Evaluacin y control N
O Apndice A: Biografas de personal clave
O
Apndice B y otros: Detalles de otros temas
 Plan de Marketing
1. RESUMEN EJECUTIVO

El resumen ejecutivo generalmente se presenta en

dos pginas, a lo que muchos expertos consideran el
elemento ms importante del plan ya que se le
vende a los lectores mediante su claridad y
concisin

2. DESCRIPCIN DE LA COMPAA

Poner de relieve su historia y xitos recientes

 Plan de Marketing
3. ENFOQUE Y PLAN ESTRATGICO

Esta parte delinea la direccin de la organizacin como

un todo, por lo cul las acciones propuestas en el plan
de marketing deben ser congruentes con la misma.
La misin y/o visin se presenta aqu por enfocar las
actividades de la empresa en los grupos de
constituyentes estratgicos stakeholders-.
En cuanto a los objetivos, se establecen metas
financieras y no financieras en trminos cuantitativos,
que puedan ser medibles contra los resultados que
obtenga la compaa.
 Plan de Marketing
4. ANLISIS DE LA SITUACIN

Se presenta el anlisis FODA, el cual provee informacin para

tener un crecimiento slido como punto de partida al identificar
las acciones subsiguientes del plan de marketing.
As mismo, un anlisis de la industria proporciona informacin
ms detallada de los competidores, la empresa y los clientes. Se
incluye tambin, un breve anlisis del mercado, a fin de generar
ms confianza al lector en cuanto a conocer que la empresa
comprende muy bien su posicin y sabr manejar sus estrategias.

El anlisis de la situacin debe brindar detalles de las

estrategias de marketing de la empresa que permitirn lograr la
misin, visin y objetivos ya identificados.
 Plan de Marketing

5. ENFOQUE EN EL MERCADO-PRODUCTO

Para tener ms probabilidades de xito, la empresa

debe establecer objetivos del producto e identificar
los segmentos de los mercados previstos, para que
posteriormente, stos se midan contra las
actividades de marketing en la fase de ejecucin y
control del programa.

En este apartado, se describe la estrategia de

posicionamiento. sta ayuda a comunicar a los
clientes potenciales de manera clara y sencilla, los
puntos de diferencia propios de la empresa
 Plan de Marketing

6. PROGRAMA DE MARKETING

Lo que se ha presentado anteriormente, sirve de

base para establecer las acciones de la mezcla de
marketing.
Aqu se presenta el detalle de las estrategias de
producto, precio, promocin y plaza. Puede hacerse
por cada lnea de productos que maneje la empresa
y en caso que stos sean muchos, se pueden
presentar las estrategias por lnea.
 Plan de Marketing
7. PROYECCIN FINANCIERA

Todas las decisiones de la mezcla de marketing

analizadas en el programa de marketing precedente,
tienen efectos en los ingresos y gastos.

Usualmente se inicia con la presentacin de los

ingresos de venta obtenidos hasta ese momento y
se incluye un estado de ventas proyectado para el
perodo en el cual se ha presentado el plan de
marketing.
Dado que esta parte requiere presentar muchos
cuadros de proyecciones, stos pueden colocarse
como un apndice del plan.
 Plan de Marketing
8. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Aqu se refleja la estructura de la empresa, en el cual

pueden incluirse los nuevos departamentos o
puestos que se esperan tener durante el perodo en
el que dure el plan.

9. PLAN DE EJECUCIN

Es frecuente que se usen grficos de Gantt para

establecer fechas lmites y asignar la
responsabilidad de las numerosas decisiones de
marketing, necesarios para la penetracin en nuevos
mercados.
 Plan de Marketing
10. EVALUACIN Y CONTROL

La esencia de esta parte, es comparar las ventas

reales contra las proyectadas en el plan y emprender
las acciones apropiadas, por lo que habra que
presentarse en forma breve un plan de contingencia
de acciones alternas.

APNDICES

De acuerdo a las personas a quien ir dirigido el plan

de marketing, los apndices pueden aparecer al final.