UNIDAD No.

2 ESTUDIO DEL
MERCADO Y PRONOSTICO
 ESTUDIO DEL MERCADO
DEFINICION

Es un proceso sistemtico de
recoleccin y anlisis de datos e
informacin acerca de los
clientes, competidores y el
mercado; que sirve para
identificar, definir, evaluar y
generar acciones, oportunidades
y problemas que existen.
 ESTRUCTURA DEL ESTUDIO DEL
MERCADO
Estudio del
mercado

Anlisis de la Anlisis de la Anlisis de los Anlisis de la

demanda oferta precios comercializacin

Conclusiones del
anlisis de
mercado
 La investigacin que se realice debe tener
las siguientes caractersticas:

a) La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica

(organizada y planeada).

b) El mtodo de recopilacin debe ser objetivo y no

tendencioso.

c) Los datos recopilados siempre deben ser informacin

til.

d) El objeto de la investigacin siempre debe tener como

objetivo final servir como base para la toma de
decisiones.
 METODOLOGA PARA EL ESTUDIO
DEL MERCADO

a) Definicin del problema: Implica que se tenga un

conocimiento completo del problema; si no es as,
el planteamiento de solucin ser incorrecto.

b) Necesidades y fuentes de informacin: Existen

dos tipos de fuentes:
Primarias
Secundarias
c) Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de
los datos: Es importante tener claro que es distinta la
forma de recoleccin as como del tratamiento
estadstico de ambos tipos de informacin.
c) Procesamiento y anlisis de los datos: Una vez que se
cuenta con toda la informacin necesaria proveniente
de cualquier tipo de fuente, se continua con el
procesamiento y anlisis. Recuerde que los datos
recopilados deben convertirse en informacin til que
sirva como base en la toma de decisiones.
e) Informe: Ya que se ha procesado la informacin
adecuadamente, solo faltara al investigador rendir su
informe, el cul deber ser veraz, oportuno y
completo.
 FUENTES DE INFORMACIN
Primarias Secundarias

Estn constituidas por el Se denomina

propio usuario o fuentes secundarias
consumidor del aquellas que renen
producto, de manera que la informacin
para obtener informacin escrita que existe
de l es necesario entrar sobre el tema
en contacto directo.
Estadsticas
Observacin Libros
Experimentacin Datos de
Encuestas diferentes
entidades
 CARACTERSTICAS DE UNA ENCUESTA

La encuesta es una observacin no directa, se

considera en lo que manifiestan los interesados.

Es un mtodo preparado para la investigacin.

Permite una aplicacin masiva que mediante un

sistema de muestreo puede extenderse a una
comunidad o grupo entero.

Hace posible que la investigacin llegue a los

aspectos subjetivos de los miembros de la
sociedad.
 TIPOS DE PRODUCTOS

Los productos pueden clasificarse desde diferentes

puntos de vista. Pueden existir otras clasificaciones,
cuyo objetivo es tipificar un producto bajo cierto
criterio.

Los productos de consumo, ya sea intermedio o

final, se clasifican de la siguiente manera:
Como los
Bsicos alimentos, cuya
compra se
De conveniencia planea
Cuya compra no
Por impulso necesariamente
se planea
 Con
caractersticas
Homogneos
comunes (Vinos,
latas, aceites)
Por comparacin
Donde interesan
mas el estilo y la
Heterogneos presentacin que
el precio (Autos,
muebles)

Como el servicio medico, el servicio

relacionado con los automviles, con los
Por especialidad cuales ocurre que cuando el consumidor
encuentra lo que satisface, siempre
regresa al mismo sitio.

Son productos o servicios con los cuales

No buscados nunca se quiere tener relacin
(Cementerios, hospitales, abogados,
etc).
 SEGMENTACIN DEL MERCADO

Es el proceso, como su propio nombre indica, de

dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes
ms pequeos que tengan caractersticas y
necesidades semejantes.
PARA QUE SIRVE?

La segmentacin sirve para determinar los rasgos

bsicos y generales que tendr el consumidor del
producto, teniendo en cuenta que el mismo no va
dirigido para todo pblico, sino para el pblico
objetivo identificado.
 TIPOS DE SEGMENTACIN

Geogrfica Demogrfica Psicografica Conductual

Cmo se
Donde estn? Cmo son? Qu piensan? relacionan con
los bienes o
servicios que
consumen?
Se divide por: Se dividen por: Se dividen segn:
Edad
Pases Etapa del Clase social Se dividen de
Regiones ciclo de vida Estilo de vida acuerdo :
Ciudades Genero Personalidad Beneficios
Barrios Ocupacin Gustos esperados
Nivel de Lealtad a la
estudios marca
Tasa de uso
Ocasin de
compra
 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN
Identificar las necesidades ms especficas para los sub
mercados.

Focalizar mejor la estrategia de marketing.

Optimizar el uso de los recursos empresariales de

marketing, produccin, logstica, etc.

Hacer publicidad ms efectiva.

Identificar un nicho propio donde no tenga competencia

directa.

Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente en

segmentos del mercado sin competidores.
 CANALES DE DISTRIBUCIN

Producto Consumidor final

Ruta
 COMO SELECCIONAR EL CANAL
MS ADECUADO
Cobertura del mercado:
Es importante considerar el tamao y el valor del
mercado potencial que se desea abastecer. Ya que
los intermediarios reducen la cantidad de
transacciones y encarecen el precio final del
producto, pero a su vez son los que abarcan ms
mercado.
 Control sobre el producto:
Cuando el producto sale de las manos del productor,
se pierde el control debido a que pasa a ser
propiedad del comprador y este puede hacer lo que
quiere con el producto. Ello implica que se pueda
dejar el producto en un almacn o que se presente
en forma diferente en sus anaqueles. Por
consiguiente es ms conveniente usar un canal corto
de distribucin ya que proporciona un mayor control.

Costos:
Aunque se piense que cuando mas corto es el canal,
menor ser el costo de distribucin, esto es solo
apariencia. Por ejemplo, es ms barato atender a 10
mayoristas que a 1000 consumidores finales.
 PROYECCIONES
Una proyeccin de mercado
es un pronostico que se hace
sobre el mercado, puede
abarcar tamao,
caractersticas, etc.

Es decir, el cmo se
comportar el Mercado de
acuerdo al cmo se ha
comportado hasta hoy.
 FORECASTING
Predecir el futuro para un bien, componente o
servicio en particular, con base en datos histricos,
estimaciones de mercadeo e informacin
promocional, mediante la aplicacin de diversas
tcnicas de previsin.

Por qu los pronsticos?

Capacidad instalada
Requisitos financieros
Estructura organizativa
Contratos con terceros
HORIZONTE DE DEMANDA
 MTODOS DE PROYECCIN
Promedio mvil simple
Esta tcnica se utiliza cuando se quiere dar importancia a
conjuntos de datos ms recientes para obtener el pronstico.
El pronstico se obtiene al calcular la media aritmtica del
conjunto de datos ms recientes seleccionado. Cada vez que
se tiene una nueva observacin se agrega esta al conjunto de
datos, y se elimina de ste la observacin o dato ms antiguo

TOMADO DEL LIBRO. ADMINISTRACIN DE OPERACIONES. Produccin y cadena de suministros. Duodcima edicin. RICHARD B. CHASE,
F. ROBERT JACOBS, NICHOLAS J . AQUILANO. EDITORIAL McGrawHil
Promedio mvil simple
Ejemplo
Alimentos La Conserva produce mermeladas de diferentes
sabores en varias cadenas de supermercados de la ciudad.
Debido a errores de los pronsticos ha tenido una produccin
excesiva, lo que ha generado perdidas en sus resultados. Los
siguientes datos son su demanda en el primer semestre del
ao.

Haga una proyeccin para el mes de Julio segn este esquema:

a) Para cada uno de los sabores producidos, con un promedio
mvil de cuatro meses.
Promedio mvil simple

Solucin:

a) Fresa: 1350 + 1400 + 1250 + 1300 = 5300 = 1325

4 4

b) Mora: 1250 + 1450 + 1350 + 1500 = 5550 = 1387

4 4

c) Pia: 1300 + 1200 + 1350 + 1400 = 5250 = 1312

4 4

d) F. B: 1100 + 1450 + 1350 + 1450 = 5350 = 1337

4 4
Promedio mvil simple
Ejercicio
Donuts Factory vende donas en una cadena de tiendas de alimentos.
Debido a errores de los pronsticos ha tenido una produccin excesiva o
insuficiente. Los siguientes datos son su demanda de docenas de donas
en las ltimas cuatro semanas. Las donas se hacen para el da siguiente;
por ejemplo, la produccin de donas del domingo es para las ventas del
lunes, la produccin de donas del lunes es para las ventas del martes,
etc., la panadera cierra los sbados, de modo que la produccin del
viernes debe satisfacer la demanda de sbado y domingo.

Haga una proyeccin para esta semana segn este esquema:

a) Diario, con un promedio mvil de cuatro semanas.
 Promedio mvil simple
Ventajas y desventajas
Cuanto ms largo sea el periodo del promedio mvil,
ms se uniformarn los elementos aleatorios (lo que
ser conveniente en muchos casos).

Pero si existe una tendencia en los datos (ya sea a la

alta o a la baja), el promedio mvil tiene la
caracterstica adversa de retrasar la tendencia.

La principal desventaja al calcular un promedio mvil es

que todos los elementos individuales se deben manejar
como informacin porque un nuevo periodo de
pronstico comprende agregar datos nuevos y eliminar
los primeros.
 MTODOS DE PROYECCIN
Promedio mvil ponderado
Este mtodo de pronstico es una variacin del promedio
mvil. Mientras, en el promedio mvil simple se le asigna
igual importancia a cada uno de los datos que componen
dicho promedio, en el promedio mvil ponderado podemos
asignar cualquier importancia (peso) a cualquier dato del
promedio (siempre que la sumatoria de las ponderaciones
sean equivalentes al 100%). Es una prctica regular aplicar el
factor de ponderacin (porcentaje) mayor al dato ms
reciente.
Promedio mvil ponderado
Ejemplo
Un supermercado de cadena se da cuenta de que en un
periodo de cuatro meses, el mejor pronstico se deriva
utilizando 40% de las ventas reales durante el mes ms
reciente, 30% de dos meses antes, 20% de tres meses antes
y 10% de hace cuatro meses. Si las ventas reales fueron:

El pronostico para el mes 5 sera:

F5= 0.40(95) + 0.30(105) + 0.20(90) + 0.10(100)

= 38 + 31.5 + 18 + 10
= 97.5
Promedio mvil ponderado

Ahora, supongamos que las ventas para el mes 5 resultaron

ser de 110. Entonces, el pronostico para el mes 6 sera:

F6= 0.40(110) + 0.30(95) + 0.20(105) + 0.10(90)

= 44 + 28.5 + 21 + 9
= 102.5
Promedio mvil ponderado
Ejercicio
Donuts Factory vende donas en una cadena de tiendas de alimentos. Debido
a errores de los pronsticos ha tenido una produccin excesiva o
insuficiente. Los siguientes datos son su demanda de docenas de donas en
las ltimas cuatro semanas. Las donas se hacen para el da siguiente; por
ejemplo, la produccin de donas del domingo es para las ventas del lunes, la
produccin de donas del lunes es para las ventas del martes, etc., la
panadera cierra los sbados, de modo que la produccin del viernes debe
satisfacer la demanda de sbado y domingo.

Haga Un pronstico para esta semana segn este esquema:

b) Diario, con un promedio mvil ponderado de 0.40, 0.30, 0.20 y 0.10 para las
ltimas cuatro semanas.
 MTODOS DE PROYECCIN
Anlisis de regresin lineal
(Mnimos cuadrados)
Es una tcnica de anlisis numrico enmarcada dentro de
la optimizacin matemtica, en la que, dados un conjunto de
pares ordenados: variable independiente, variable dependiente, y
una familia de funciones, se intenta encontrar la funcin continua,
dentro de dicha familia, que mejor se aproxime a los datos (un
"mejor ajuste")

La regresin lineal es til para el pronstico a largo plazo de

eventos importantes, as como la planeacin agregada.
Anlisis de regresin lineal
(Mnimos cuadrados)
 Anlisis de regresin lineal
(Mnimos cuadrados)
Ejemplo
Las ventas de una lnea de productos en una empresa durante
12 trimestres de los ltimos 3 aos son las siguientes:

La compaa quiere pronosticar cada trimestre del cuarto

ao; es decir, los trimestres 13, 14, 15 y 16.
Anlisis de regresin lineal
(Mnimos cuadrados)
Anlisis de regresin lineal
(Mnimos cuadrados)

Solucin:
Anlisis de regresin lineal
(Mnimos cuadrados)
Ejercicio
Las ventas de una lnea de vehculos de un concesionario en
la ciudad, ha sido en los ltimos 10 aos la siguiente:

La gerencia quiere pronosticar las ventas de los siguientes

cinco aos; es decir 11,12,13,14 y 15.
 PROYECCIN DEL PRECIO DEL
PRODUCTO
Para proyectar los precios no se usa un mtodo
estadstico que ajuste la tendencia.

Considere que el precio obtenido en el mercado es el

precio al consumidor final, pero es importarte
considerar cul ser el precio al que se vender el
producto al primer intermediario y este ser el precio
real que se considerara en el calculo de los ingresos.

Es indispensable conocer el precio del producto en el

mercado, no por el simple hecho de saberlo, sino
porque ser la base para calcular los ingresos probables
en varios aos.
 CONSIDERACIONES A TENER EN CUENTA EN LA
PROYECCIN DEL PRECIO

La base de todo precio de venta es el costo de

produccin, administracin y ventas, mas una
ganancia.

Las condiciones econmicas de un pas influyen de

manera definitiva en la fijacin del precio de venta.

La reaccin de la competencia (Su primera reaccin

frente a un nuevo competidor, probablemente sea
bajar el precio del producto para debilitar al nuevo
competidor).
 CONSIDERACIONES A TENER EN CUENTA EN LA
PROYECCIN DEL PRECIO

El comportamiento del revendedor (Es importante

seleccionar intermediarios que estn dispuestos a
sacrificar un poco sus ganancias en pocas de ventas
bajas).

La estrategia de mercadeo es una de las

consideraciones mas importantes en la fijacin del
precio. (ganar mercado, permanecer en el mercado,
igualar el precio del competidor mas fuerte).

El control de precios que todo gobierno puede

imponer sobre algunos productos o servicios.