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publicidad y promocin
Concepto, objetivos y tipos de
publicidad
Concepto: La publicidad es toda transmisin de informacin
impersonal y remunerada, efectuada a travs de un medio de
comunicacin dirigida a un pblico objetivo, en la que se identifica
el emisor, con una finalidad determinada, que de forma inmediata
o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar
la opinin o comportamiento del consumidor.
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Concepto, objetivos y tipos de
publicidad
Unilateral por no haber interrelacin entre el emisor y el receptor
del mensaje.
Impersonal porque se dirige a un pblico annimo no identificado.
Masiva, porque se realiza a travs de los medios de comunicacin
de nasas (prensa, radio, T.V).
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Concepto, objetivos y tipos de
publicidad
Objetivos: Para desarrollar un programa de publicidad, el primer
paso es el establecimiento de objetivos, que deber den derivarse
de decisiones que se hayan tomado con, anterioridad, como es la
eleccin de un pblico objetivo, la estrategia de posicionamiento y
el marketing mix.
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Tipos de publicidad
mbito Orientacin
Local Publicidad relacionada con un
Legal/ Ilcita
Medio Desleal (Comparativa)
Revistas, TV, Radio, Subliminal
Publicidad Exterior, Etc. 6
Tipos de publicidad
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Objetivos especficos de la
publicidad
Deshacer los
malentendidos.
Reducir los temores de
los consumidores.
Crear una imagen de la
empresa o entidad.
Dar a conocer y apoyar
promociones de ventas.
Apoyar causas sociales.
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Objetivos especficos de la
publicidad
Persuadir: Qu se puede hacer? Publicidad persuasiva.
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Objetivos especficos de la
publicidad
Atraer nuevos Proponer una visita a un
compradores. establecimiento.
Incrementar la Solicitar una llamada
frecuencia de uso. telefnica.
Incrementar la cantidad Aceptar la visita de un
comprada. vendedor.
Crear una preferencia Tratar de cambiar la
de marca. percepcin del producto.
Persuadir al comprador
de que compre ahora.
Animar a cambiar de
marca.
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Objetivos especficos de la
publicidad
Recordar: Qu se pude hacer? Publicidad de recuerdo.
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Objetivos especficos de la
publicidad
a) Segn el tipo de publicidad:
Publicidad de producto:
Realizar proposiciones de compra.
Posicionar comparar el producto.
Proponer solucin de problemas.
Estimular la demanda especfica, es decir, realizar publicidad de
marca.
Publicidad Institucional:
Crear, mantener o modificar la imagen corporativa
(publirreportajes El Expansin).
Promover productos genricos (leche, azcar, etc.)
Promocionar ideas o cuestiones sociales (campaa anticida,
etc.)
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Objetivos especficos de la
publicidad
b) Segn la fase del ciclo de vida del producto: En cada una de
estas fases, la elasticidad de la demanda y la situacin competitiva
es distinta, por lo que los objetivos publicitarios, tiene que
adaptarse a la situacin del mercado. As:
Fase de introduccin
Dar a conocer el producto.
Informar Sobre las caractersticas.
Estimular la demanda genrica.
Facilitar la prueba del producto.
Atraer distribuidores.
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Objetivos especficos de la
publicidad
Fase de crecimiento
Estimular la demanda selectiva.
Crear preferencia de marca.
Fase de madurez
Estimular la demanda especfica o selectiva, a favor de la marca
anunciada.
Mantener la fidelidad de marca.
Atraer nuevos segmentos de mercado.
Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores.
Recordar la existencia y beneficios de la marca.
Proponer nuevos usos del producto.
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Objetivos especficos de la
publicidad
Fase de declive
Resaltar nuevos
usos del producto.
Resaltar el precio.
Mantener la
fidelidad de la
marca.
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Sujetos del mbito publicitario
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Sujetos del mbito publicitario
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Sujetos del mbito publicitario
Finalmente, el receptor
despus de
descodificarlo, puede dar
una respuesta al mismo.
Dicha respuesta, en caso
de existir, se efecta de
forma diferida.
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Decisiones en la gestin de la
publicidad
El diseo de la estrategia publicitaria incluye una serie de decisiones,
que no se reducen slo a cunto gastar, sino a:
Qu se quiere comunicar (objetivos).
A quin se quiere comunicar (pblico objetivo).
Cmo se fija y distribuye el presupuesto.
Cmo se dice lo que se quiere comunicar (diseo del
mensaje).
Qu medi de comunicacin se van a utilizar.
Cundo y durante cunto tiempo se va a comunicar
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Decisin del presupuesto de
publicidad
b) Proporcin o porcentaje de las ventas: Es un sistema habitual.
Puede calcularse sobre las ventas pasadas o sobre las previstas.
Tambin puede calcularse como una fraccin sobre el precio de
venta. Este sistema tiene en cuenta la relacin entre publicidad y
demanda, permite a la empresa gastar ms en publicidad en los
momentos en que puede hacerlo y proporciona una cierta
estabilidad a la inversin publicitaria. Sin embargo, presenta la
desventaja de que tiende a considerar las ventas como causa de
la publicidad y no como resultado de la misma.
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Decisin del presupuesto de
publicidad
Algunos factores
determinantes en la
El ms perfecto es el determinacin del
mtodo de definicin de presupuesto publicitario
objetivos y tareas, ya que son:
obliga al responsable de Situacin del ciclo de
publicidad a definir los vida del producto.
objetivos especficos de la Cuota de mercado.
campaa y estimar los Competencia y grupos.
costos de las actividades Frecuencia de la
necesarias para alcanzar publicidad
dichos objetivos.
La sustitucin del
producto.
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Decisin del mensaje
El determinar qu se dice
y cmo se dice requiere
imaginacin y arte.
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Requisitos que debe cumplir un
mensaje
Captar la atencin: Debe centrarse en algn tema o aspecto que
preocupe al pblico objetivo al que se dirige sin necesidad de ser
espectacular o sensacionalista.
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Requisitos que debe cumplir un
mensaje
Ser creble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como
engaoso, provocar en el mismo una actitud de rechazo hacia
dicho producto.
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Requisitos que debe cumplir un
mensaje
El mensaje se formula por medio de palabras,
ilustraciones, imgenes y sonidos, lo que
implica un proceso de codificacin. El texto
o copy se refiere a las palabras contenidas
en un anuncio. Pueden estar escritas o
verbalizadas.
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Requisitos que debe cumplir un
mensaje
Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir el slogan, que suele
ser una frase corta que resume el mensaje. El eslogan acta como
titular del anuncio y su finalidad escaptar la atencin del pblico al
que se dirige. Facilita el recuerdo del mensaje y el contenido del
anuncio.
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Slogans
Adidas:"Impossible is nothing
Apasco"Cuida tu obra
Banorte:"El banco fuerte de Mexico
Barcel:"Hacemos lo que se te antoja
Bayern:"Si es bayern, es bueno
Benson&Hedges:"Todo esta dicho
Bimbo:"Con el cario de siempre
Bohemia:"La crema de la cerveza
Bonafont:"El agua ligera
Burger King:"A la parrilla sabe mejor
Centrum:"Te armoniza corporalmente
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Slogans
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Slogans
Nextel:"Hablemos de negocios
Nike:"Just Do it
Nissan:"Shift the future
Nivada:"El tiempo solo es un pretexto
Nokia:"Connecting people
Panasonic:"Ideas for life
Red Bull:"Te da alas
Rexona"No te abandona
Sabritas:"A que no puedes comer solo una
Seccion Amarilla:"Si funciona, y funciona muy bien
Steren:"Soluciones en electrnica
Telcel:"Todo Mexico es territorio telcel
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Estilos publicitarios
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Estilos publicitarios
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El Formato
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El Formato
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Decisin del medio
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Decisin del medio
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Decisin del medio
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Decisin del tiempo de emisin
en los medios
Una vez seleccionados los medios y soportes, debe decidirse el
momento de realizacin y duracin de la campaa publicitaria, as
como el timing o secuencia temporal en la que aparecern los
anuncios.
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Otros aspectos relacionados con
la publicidad
Audiencia: Es el nmero de personas expuestas al mismo. Es decir,
el conjunto de personas que leen un peridico o una revista, que
ven la televisin, oyen la radio, o pasan por una valla publicitaria.
La audiencia de las publicaciones escritas est relacionada con su
difusin.
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Otros aspectos relacionados con
la publicidad
Total de impactos: Es el resultado de multiplicar la cobertura por la
repeticin o frecuencia media. Evidentemente, se puede conseguir
igual nmero total de impactos, pero con coberturas y repeticiones
completamente distintas. Cuanto mayor sea la cobertura, menor
ser la repeticin, y viceversa. La eleccin depender de los
objetivos de la campaa publicitaria.
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Definicin y alcance de la
promocin de ventas
La promocin es fundamentalmente comunicacin. Es transmisin de
informacin del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere
al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a
travs de distintos medios (personales e impersonales) y su fin
ltimo es, como ya hemos indicado, estimular la demanda.
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Definicin y alcance de la
promocin de ventas
Dentro del concepto genrico de promocin se incluye un conjunto de
actividades de comunicacin con el mercado objetivo. En
marketing, estas actividades se clasifican en cuatro tipos: venta
personal, publicidad, relaciones pblicas y promocin de
ventas.
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Necesidad de la promocin de
ventas
La necesidad de llevar a cabo acciones a muy corto plazo y para
objetivos muy concretos.
La escasa diferencia percibida entre marcas.
La presin de la fuerza de ventas y/o de la distribucin.
La eficacia de la promocin de ventas para el fabricante para
aumentar ventas e implicar a vendedores y a la distribucin.
La facilidad de medicin de los resultados de una promocin.
Una de las razones por las que la empresa puede tener como
objetivo estimular y por tanto aumentar la demanda se debe a la
gestin de los stocks y a la necesidad que se deriva de dar salida
a excesos de stocks de mercanca como consecuencia del alto
costo financiero que supone el mantenimiento de los stocks.
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Caractersticas de la promocin
de ventas
Est situada entre la publicidad y la venta personal y suele usarse
como apoyo y complemento a stas.
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Cundo es ineficaz la
promocin de ventas?
Cuando el producto no responde a las expectativas del
consumidor.
Cuando se pretende modificar la demanda del producto que tiene
tendencia decreciente a largo plazo.
Para compensar la falta de preparacin de la fuerza de ventas.
Las campaas de promocin de ventas suelen simultanearse con
campaas de publicidad para aumentar la eficacia de ambos
instrumentos de comunicacin comercial.
Las campaas de publicidad a veces son informativas sobre la
promocin de ventas que se est llevando a cabo. En muchos
casos, la eficacia de la promocin de ventas se ve reducida como
consecuencia de no haberla publicitado adecuadamente.
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Cundo es ineficaz la
promocin de ventas?...
En definitiva, la utilizacin de la publicidad y de la promocin debe ser
complementaria. Sin embargo, el empleo de las promociones de
venta ser ms intensa en las siguientes situaciones:
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Tipos de pblico objetivo
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Objetivos de la promocin de
ventas
Son variados y estn en funcin del pblico al que se dirige:
Vendedores:
Aumentar la eficacia de la fuerza de ventas.
Desarrollar las ventas de un determinado producto.
Incrementar las ventas a determinados clientes.
Facilitar informacin sobre determinados aspectos de los
productos o de la empresa, etc.
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Objetivos de la promocin de
ventas
Intermediarios:
Aumentar las preferencias por la marca de la empresa.
Mejorar la rotacin de existencias.
Incrementar las compras por pedido.
Ampliar la gama de los productos distribuidos, etc.
Prescriptores:
Dar a conocer los diferentes usos y caractersticas de los
productos. Conseguir la
recomendacin de la marca de la empresa.
Crear una imagen de marca, etc.
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Objetivos de la promocin de
ventas
Consumidores finales:
Incrementar el nmero de consumidores.
Incrementar las compras medias por consumidor.
Conseguir que prueben el producto.
Conseguir fidelidad hacia la marca.
Facilitar la compra de otros productos de la empresa.
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Instrumentos de la promocin de
ventas
Los instrumentos de la promocin de ventas son los diferentes
medios que pueden utilizarse para conseguir los objetivos de la
promocin. El nmero de instrumentos que pueden usarse es
amplio, aunque su empleo depende del tipo de pblico al que va
dirigida la promocin.
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Instrumentos de la promocin de
ventas
Distinciones honorficas: son de tipo moral \ sentimental.
Consisten, generalmente, en la, concesin de una medalla o
placa, como smbolo de distincin por el xito alcanzado por un
determinado vendedor o equipo de vendedores.
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Instrumentos de la promocin de
ventas
Entre los principales medios empleados habitualmente estn los
siguientes:
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Instrumentos de la promocin de
ventas
Descuento por cantidad comprada: es una reduccin en el precio
de venta que se ofrece al intermediario de acuerdo con el volumen
de la compra realizada. Su objetivo es el de estimular la compra
en cantidades elevadas, que permitan reducir los gastos de envo,
embalaje y administracin.
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Instrumentos de la promocin de
ventas
Cheque descuento: es un bono o cheque de reduccin de precio
que se adjunta en algunos paquetes o cajas de determinados
productos, en el que se garantiza un descuento en la siguiente
compra de ese mismo producto. Suele emplearse principalmente
en el lanzamiento de nuevos productos.
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Instrumentos de la promocin de
ventas
Premios: consisten en determinados objetos u cantidades en
metlico que pueden percibir los intermediarios por impulsar la
venta de una marca determinada con preferencia a la de sus
competidores. Su control es difcil por parte del otorgante, quien
suele guiarse, en principio por la exposicin del producto en las
vitrinas o con los displays por l facilitados.
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Instrumentos de la promocin de
ventas
Concursos: este medio de promocin puede revestir diversas
formas, desde los concursos de vitrinas o escaparates, a los de
volumen de ventas realizadas. Para su ejecucin se establecen
las correspondientes bases del concurso y al ganador se le suele
conceder un premio en metlico, un determinado objeto un viaje,
etc.
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Instrumentos de la promocin de
ventas
Visitas organizadas a la
fbrica: consistente en
viajes pagados a los
intermediarios para
visitar la fbrica de la
empresa productora.
para conocer sus
posibilidades de
produccin, desarrollo
tcnico y caractersticas
de la empresa.
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Instrumentos de la promocin de
ventas
Instrumentos promocionales empleados con los prescriptores
Los instrumentos que se utilizan con este tipo de pblico son muy
diferentes a los utilizados con los restantes pblicos. Depende
adems de las caractersticas propias del prescriptor, ya que
evidentemente no se puede utilizar el mismo medio de promocin
en un estudio de peluquera que en un saln de belleza. En
general, pueden utilizarse principalmente los siguientes:
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Instrumentos de la promocin de
ventas
Instrumentos promocionales empleados con los consumidores
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Instrumentos de la promocin de
ventas
Cupones o vales descuento: se trata ele reducciones de precios
en la compra de productos, concedidos a travs un vale o cupn
que puede recibir el consumidor de diversas formas: por correo,
en revista, entregado personalmente, etc. Normalmente tiene un
perodo de validez determinado, utilizndose exclusivamente para
los productos de consumo y uso domstico.
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Instrumentos de la promocin de
ventas
Degustaciones: consiste en dar a probar a los consumidores,
generalmente en los lugares de venta, ciertas cantidades de
productos al alimenticios o bebidas.
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Instrumentos de la promocin de
ventas
Sellos o estampas: consisten en pequeos sellos que se
entregan al comprador en funcin del volumen de compra
efectuado. Estos sellos se adhieren a un lbum que, una vez
completo, sirve para recibir una cierta cantidad de dinero y para
poder comprar ciertos productos en determinados
establecimientos.
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Instrumentos de la promocin de
ventas
Concursos: son
aquellos medios de
promocin que requieren
una participacin activa
del consumidor, a travs
de su habilidad,
inteligencia, rapidez, etc.
Pueden ser organizados
entre los consumidores o
entre los de estos. Los
premios que se reciben
en estos concursos
suelen ser importantes.
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Decisiones de gestin y objetivos
de la promocin de ventas
Decisiones en la gestin de la promocin
A la hora de establecer la promocin de Ventas, la empresa debe
establecer los objetivos, seleccionar las herramientas, desarrollar
el programa, implementarlo y controlarlo y evaluar los resultados.
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Pretest del programa de
promocin de ventas
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Implementacin y control del
programa de promocin de
ventas
La planificacin de la implementacin debe cubrir los tiempos previos
y la duracin de la promocin. El tiempo previo es el necesario
para preparar el programa antes de lanzarlo al mercado.
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Marketing directo
El marketing directo
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Marketing directo
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Marketing directo
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Naturaleza, evolucin y venta del
marketing directo
El trmino marketing directo ha adquirido diferentes significados a lo
largo del tiempo. Al principio, fue una forma simple de marketing
en el cual los productos o servicios se dirigan del fabricante al
consumidor sin un cana intermediario de distribucin.
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Naturaleza, evolucin y venta del
marketing directo
La Asociacin de Marketing Directo lo define as:
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Naturaleza, evolucin y venta del
marketing directo
Hoy en da, muchos usuarios del marketing directo consideran que
desempea un papel ms amplio (que puede definirse como
marketing de relaciones directas).
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Naturaleza, evolucin y venta del
marketing directo
Su expansin en el mercado de consumo es, en gran medida debida
a la existencia de submercados con preferencias y necesidades
altamente individualizadas: las mujeres tienen menos tiempo para
hacer compras, debido a que un nmero importante de ellas, se
encuentra en una situacin laboral activa, mayores costos de
utilizar el coche, embotellamientos de trfico, etc. estn
estimulando la compra desde el domicilio.
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Principales herramientas del
marketing directo
Catlogos: Se trata de folletos atractivos en los que se muestra
una amplia gama de productos, proporcionando boletines para
nacer los pedidos, un telfono gratuito las veinticuatro horas del
da, el pago mediante tarjetas de crdito y un envo rpido de las
mercancas adquiridas.
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Principales herramientas del
marketing directo
Telemarketing: El telemarketing se ha convertido en la principal
herramienta de marketing directo. Comenz a desarrollarse a
finales de los aos sesenta. Algunos servicios de telemarketing
estn totalmente, automatizad, a tras de la grabacin del mensaje
con el pedido del cliente.
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Principales herramientas del
marketing directo
Radio, revistas y peridicos como instrumentos de mk: las
revistas; los peridicos y la radio se utilizan a menudo para
obtener una respuesta directa de los consumidores. Las personas
escuchan o leen algo sobre una oferta y llaman por telfono a un
nmero gratuito para efectuar su pedido.
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Principales herramientas del
marketing directo
Compra a travs de
kiosko: algunas
empresas han diseado
mquina para que los
consumidores realicen
sus pedidos y las colocan
en almacenes,
aeropuertos y otros
lugares.
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Principales decisiones en
marketing directo
Objetivos: no todas las campaas de marketing directo persiguen
una venta inmediata. Una de las aplicaciones principales del
marketing directo es sensibilizar a los posibles clientes ante la
situacin de la fuerza de ventas.
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Principales decisiones en
marketing directo
La comprobacin de los elementos del marketing directo: una de
las grandes ventajas del marketing directo es la capacidad de
comprobar bajo condiciones reales de mercado, la eficacia de los
diferentes componentes de una estrategia.
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Relaciones pblicas y patrocinio
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Relaciones pblicas y
patrocinio
Las actividades de las
relaciones pblicas
pueden ser:
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Relaciones pblicas y
patrocinio
Los departamentos de RP desarrollan bsicamente las siguientes
actividades:
Relaciones con la prensa: con el fin de situar informacin que
merezca la pena en los medios de comunicacin para atraer la
atencin hacia personas, productos o servicios.
Publicidad del producto: con el objeto de dar a conocer
productos especficos.
Comunicacin corporativa: esta .actividad se refiere a las
comunicaciones interna y externa y trata de favorecer la imagen
de a empresa
Labor de pasillo: tiene que ver las relaciones con los legisladores
y los funcionarios de gobierno, con objeto de estimular la adopcin
o derogacin de la legislacin o de determinadas normas.
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Relaciones pblicas y
patrocinio
Asesoramiento: tiene que ver con los consejos que se dan a la
direccin sobre la imagen pblica que se proporciona de la
empresa y el posicionamiento de esta en las mentes de los
consumidores.
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Relaciones pblicas y
patrocinio
Influir en un grupo de consumidores especficas: McDonald's
patrocina acontecimientos en las comunidades hispana y negra
orientados hacia una buena causa, consiguiendo como
contrapartida, una buena imagen de empresa.
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Relaciones pblicas y
patrocinio
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Instrumentos de las relaciones
pblicas
Publicaciones institucionales: se tratara de folletos de
presentacin de la empresa, sus empleados, su historia,
organizacin, actividades, etc.
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Instrumentos de las relaciones
pblicas
Organizacin de conferencias, juntas o convenciones:
contribuyen al mejor funcionamiento y prestigio de la empresa y se
organizan con pblicos externos y lderes clave de opinin.
Participacin y colaboracin en viajes de estudio o
manifestaciones culturales o sociales: relacionadas con el
quehacer de la empresa.
Actividades orientadas hacia las relaciones humanas
internas: en colaboracin con el departamento de personal.
Muestras, ferias y exhibiciones: nos dan la oportunidad de
poder presentar a un gran nmero de visitantes lo que es una
empresa por dentro.
Patrocinios: financiacin de espacios y programas de los medios
de comunicacin y/o subvencin de actividades deportivas.
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Patrocinio
As, por ejemplo, pagar a un determinado tenista para que utilice una
raqueta de tenis tendr poca eficacia si ello no va acompaado
por acciones que lo exploten publicitariamente, promociones de
venta.
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Patrocinio
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Patrocinio
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Patrocinio
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Patrocinio
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Ventas por internet
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Qu es el Comercio
Electrnico?
En trminos generales comercio electrnico es la posibilidad de
realizar transacciones comerciales empleando medios electrnicos
(actualmente traducidos como internet).
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Qu es el Comercio
Electrnico?...
El comercio electrnico tiene mltiples variantes, desde la simple
presencia de un catlogo de productos hasta la entrega de la
mercanca al consumidor final; puede o no tener interaccin con
inventarios y sistemas contable administrativos o bien, contar con
la posibilidad de que el propio comprador personalice la
informacin que recibe o el producto mismo.
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Qu es el Comercio
Electrnico?...
Existen tambin modelos de
mayor complejidad, como
los dedicados a
licitaciones, subastas y
plataformas de
colaboracin; o bien, los
que tienen contemplado
un programa de atencin
al cliente y actualizacin
automtica de
inventarios.
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Mercadotecnia en Internet
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Estrategias de mercadotecnia
por internet
Una estrategia de mercadotecnia bien establecida nos ayudar,
aparte de colocar nuestro sito en un nivel competitivo a:
Incrementar nuestras ventas
Reducir costos
Mejorar la comunicacin con los clientes
Expandir el negocio o empresa
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Interactividad