Estrategias de Publicidad y Promocion

Estrategias de
publicidad y promocin
Concepto, objetivos y tipos de
publicidad
Concepto: La publicidad es toda transmisin de informacin
impersonal y remunerada, efectuada a travs de un medio de
comunicacin dirigida a un pblico objetivo, en la que se identifica
el emisor, con una finalidad determinada, que de forma inmediata
o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar
la opinin o comportamiento del consumidor.
Se trata, por tanto de una forma de comunicacin esencialmente

unilateral, en la que el anunciante (emisor identificado) dirige su
mensaje simultneamente a un gran nmero de receptores
annimos (es precisamente esto lo que le confiere el carcter de
impersonal), con nimo de modificar su comportamiento de
compra.
2
publicidad
Para ello utilizar como canal de transmisin del mensaje los

medios de comunicacin de masas (mass media). Los principales
aspectos que caracterizan a la publicidad y que se derivan de su
propia definicin son:
1. Es, ante todo, un instrumento de promocin, que trata de

informar, persuadir y recordar.
2. Constituye una forma especfica de comunicacin por ser
unilateral, impersonal y masiva.
3
publicidad
Unilateral por no haber interrelacin entre el emisor y el receptor
del mensaje.
Impersonal porque se dirige a un pblico annimo no identificado.
Masiva, porque se realiza a travs de los medios de comunicacin
de nasas (prensa, radio, T.V).
3. El emisor est identificado y es el que controla el mensaje.

4. La insercin del anuncio en los medios de comunicacin es
pagada por el emisor del mensaje.
5. Va dirigida a un pblico objetivo.
4
publicidad
Objetivos: Para desarrollar un programa de publicidad, el primer
paso es el establecimiento de objetivos, que deber den derivarse
de decisiones que se hayan tomado con, anterioridad, como es la
eleccin de un pblico objetivo, la estrategia de posicionamiento y
el marketing mix.
La publicidad va a tratar, de forma particular, de estimular la

demanda o aceptacin del bien, servicio o idea que se quiere
promocionar. De forma general, va a tener como finalidad
modificar opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del
consumidor.
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Tipos de publicidad
mbito Orientacin
Local Publicidad relacionada con un
Nacional producto. Demanda especfica o

Internacional
selectiva
Publicidad institucional (imagen
de la empresa)
Audiencia
Publicidad genrica (varias
Consumidor
marcas de un mismo producto).
Intermediario Demanda genrica
Mayorista Global
o Etc.
Legal/ Ilcita
Medio Desleal (Comparativa)
Revistas, TV, Radio, Subliminal
Publicidad Exterior, Etc. 6
Tipos de publicidad
Vamos a desarrollar dos tipos de publicidad: publicidad de producto

y publicidad institucional.
La publicidad de producto se centra en las caractersticas y

beneficios que se derivan del mismo, as como en la posicin
competitiva. Trata de estimular la demanda especfica o selectiva
para una marca determinada, generalmente a costa de las que
compiten con ella. Puede hacerlo utilizando proposiciones de
compra directa "compre ahora", "no espere ms" que traten de
provocar una accin inmediata o bien puede utilizar frmulas
menos agresivas, con el fin de crear una imagen de marca
favorable y que conlleven una compra del producto con
posterioridad.
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Tipos de publicidad
La publicidad institucional trata de promocionar la imagen de la

empresa, entidad, asociacin, cuestin de carcter social, etc. con
el fin de generara actitudes favorables a ella con el fin de que
posteriormente se traduzcan en la compra o bien la aceptacin de
los productos que vende o las ideas o programas que promueve.
Tambin clasificamos como publicidad institucional la realizada

por agrupaciones de empresas y otras entidades ya sean pblicas
o privadas que tratan de estimular la demanda genrica o
demanda global para ua clase de producto (es el tipo de anuncio
del azcar: son 16 caloras al da, realizada por la asociacin de
productores de azcar, o la campaa a favor de la utilizacin del
vidrio).
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Objetivos especficos de la
publicidad
Informar: Qu se puede hacer? Publicidad informativa.
Tiene sentido en las primeras fases de una nueva categora de

producto cuyas caractersticas se han de conocer, donde el
objetivo es constituir una demanda primaria.
Comunicar la aparicin de un nuevo producto (bien, servicio o idea).
Describir las caractersticas del producto.
Educar al consumidor en el uso del producto.
Sugerir nuevos usos para el producto.
Informar sobre un cambio de precio o alguna otra caracterstica del
bien.
9
publicidad
Deshacer los
malentendidos.
Reducir los temores de
los consumidores.
Crear una imagen de la
empresa o entidad.
Dar a conocer y apoyar
promociones de ventas.
Apoyar causas sociales.
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publicidad
Persuadir: Qu se puede hacer? Publicidad persuasiva.
Se hace ms importante en situaciones competitivas, donde el

objetivo de una empresa es desarrollar una demanda selectiva
para una marca particular (crear imagen y fidelidad de marca). La
mayor parte de esta publicidad se centra en este tipo. Es el caso
de campaas de publicidad que puedan llevar a cabo empresas
como McDonalds y Burger King, cuyos productos ya estn
consolidados.
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publicidad
Atraer nuevos Proponer una visita a un
compradores. establecimiento.
Incrementar la Solicitar una llamada
frecuencia de uso. telefnica.
Incrementar la cantidad Aceptar la visita de un
comprada. vendedor.
Crear una preferencia Tratar de cambiar la
de marca. percepcin del producto.
Persuadir al comprador
de que compre ahora.
Animar a cambiar de
marca.
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publicidad
Recordar: Qu se pude hacer? Publicidad de recuerdo.
Es muy importante en la fase de madurez de un producto con el

fin de conseguir que el cliente siga contando con ese producto. Es
el caso de Coca-Cola que no trata de informar ni de persuadir,
sino de recordar que el consumidor debe comprar Coca-Cola.
Mantener una elevada notoriedad del producto.

Recordar la existencia y ventajas del producto.
Recordar donde se puede adquirir el producto.
Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.
Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.
13
publicidad
Una forma de publicidad relacionada con la de recuerdo es la de
refuerzo, que persigue asegurar a los consumidores que han
hecho la eleccin acertada. Es el caso de los anuncios de
automviles, en los que aparecen consumidores visiblemente
satisfechos de elegir la marca de coche que se publicita.
Los objetivos de la campaa publicitaria variarn en funcin del

tipo de publicidad a efectuar y tambin de la fase del ciclo de vida
del producto en la que ste se encuentre:
14
publicidad
a) Segn el tipo de publicidad:
Publicidad de producto:
Realizar proposiciones de compra.
Posicionar comparar el producto.
Proponer solucin de problemas.
Estimular la demanda especfica, es decir, realizar publicidad de
marca.
Publicidad Institucional:
Crear, mantener o modificar la imagen corporativa
(publirreportajes El Expansin).
Promover productos genricos (leche, azcar, etc.)
Promocionar ideas o cuestiones sociales (campaa anticida,
etc.)
15
publicidad
b) Segn la fase del ciclo de vida del producto: En cada una de
estas fases, la elasticidad de la demanda y la situacin competitiva
es distinta, por lo que los objetivos publicitarios, tiene que
adaptarse a la situacin del mercado. As:
Fase de introduccin
Dar a conocer el producto.
Informar Sobre las caractersticas.
Estimular la demanda genrica.
Facilitar la prueba del producto.
Atraer distribuidores.
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publicidad
Fase de crecimiento
Estimular la demanda selectiva.
Crear preferencia de marca.
Fase de madurez
Estimular la demanda especfica o selectiva, a favor de la marca
anunciada.
Mantener la fidelidad de marca.
Atraer nuevos segmentos de mercado.
Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores.
Recordar la existencia y beneficios de la marca.
Proponer nuevos usos del producto.
17
publicidad
Fase de declive
Resaltar nuevos
usos del producto.
Resaltar el precio.
Mantener la
fidelidad de la
marca.
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Sujetos del mbito publicitario
En lo que se refiere a los sujetos del mbito publicitario, debemos

incidir en lo referido en el apartado primero, sin embargo, conviene
precisar los aspectos diferenciales en el caso de la publicidad.
La comunicacin publicitaria, como en todo proceso de

comunicacin, consta de cinco elementos bsicos: emisor,
mensaje, canal de comunicacin, receptor y respuesta.
Lo que caracteriza a la publicidad es bsicamente la forma del

mensaje, el canal o medio que los transmite, modo de procesar la
informacin y demora en la respuesta del receptor.
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El mensaje en publicidad que da plasmado en el anuncio, en el

que mediante textos, ilustraciones, colores, sonidos. etc. Se
codifica la idea que se quiere transmitir. Los canales o vehculos
utilizados en publicidad para transmitir mensajes son
fundamentalmente especficos y constituyen lo que denominamos;
mass media.
Tambin se dan una serie de peculiaridades a la hora de recibir el

receptor la informacin, y es que dicho proceso de interpretacin y
retencin va a depender de aspectos como la duracin y
frecuencia de la exposicin, tipo y cantidad de informacin y forma
de presentarla.
20
Finalmente, el receptor
despus de
descodificarlo, puede dar
una respuesta al mismo.
Dicha respuesta, en caso
de existir, se efecta de
forma diferida.
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Decisiones en la gestin de la
publicidad
El diseo de la estrategia publicitaria incluye una serie de decisiones,
que no se reducen slo a cunto gastar, sino a:
Qu se quiere comunicar (objetivos).
A quin se quiere comunicar (pblico objetivo).
Cmo se fija y distribuye el presupuesto.
Cmo se dice lo que se quiere comunicar (diseo del
mensaje).
Qu medi de comunicacin se van a utilizar.
Cundo y durante cunto tiempo se va a comunicar
Nos centraremos en las cuatro ltimas fases en el desarrollo de este

apartado.
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Decisin del presupuesto de
publicidad
Pueden distinguirse cuatro normas bsicas de determinar el
presupuesto:
a) Cantidad disponible: Es un procedimiento simple, pero arbitrario.

Ignora la magnitud de la relacin entre publicidad y ventas (ya que
en principio a mayor presupuesto de publicidad, mayor deben ser
las ventas, aunque realmente la magnitud exacta de la relacin no
se conoce, siendo por tanto un problema de causa efecto mucho
ms complejo). El resultado puede ser una inversin en publicidad
insuficiente o un despilfarro de la misma.
23
publicidad
b) Proporcin o porcentaje de las ventas: Es un sistema habitual.
Puede calcularse sobre las ventas pasadas o sobre las previstas.
Tambin puede calcularse como una fraccin sobre el precio de
venta. Este sistema tiene en cuenta la relacin entre publicidad y
demanda, permite a la empresa gastar ms en publicidad en los
momentos en que puede hacerlo y proporciona una cierta
estabilidad a la inversin publicitaria. Sin embargo, presenta la
desventaja de que tiende a considerar las ventas como causa de
la publicidad y no como resultado de la misma.
Adems, cul es el porcentaje adecuado a aplicar? Es un

porcentaje subjetivo, que puede depender de la costumbre, del
que practiquen los competidores. Por ltimo, otra desventaja es
que el presupuesto puede variar enormemente si as lo hacen las
24
ventas.
publicidad
c) Paridad competitiva: Es decir, lijarnos en los gastos de los
competidores. Este sistema es arbitrar, o. entre otras cuestiones
porque tiende a dar por buenas las cifras gastadas por los
competidores.
d) Mtodo basado en objetivos y tareas: Es el ms lgico, por

cuanto supone una definicin previa de los objetivos a conseguir,
tareas a realizar y finalmente valoracin de los costos de esas
tareas. Este mtodo tampoco nos garantiza cien por cien el logro
de nuestros objetivos, ya que como sabemos, la relacin entre
publicidad depende de otros factores adems de los estrictamente
monetarios.
25
publicidad
Algunos factores
determinantes en la
El ms perfecto es el determinacin del
mtodo de definicin de presupuesto publicitario
objetivos y tareas, ya que son:
obliga al responsable de Situacin del ciclo de
publicidad a definir los vida del producto.
objetivos especficos de la Cuota de mercado.
campaa y estimar los Competencia y grupos.
costos de las actividades Frecuencia de la
necesarias para alcanzar publicidad
dichos objetivos.
La sustitucin del
producto.
26
Decisin del mensaje
El determinar qu se dice
y cmo se dice requiere
imaginacin y arte.
Ha habido estudios que

han comprobado que es
ms importante el factor
creatividad que la propia
cantidad gastada.|
27
Requisitos que debe cumplir un
mensaje
Captar la atencin: Debe centrarse en algn tema o aspecto que
preocupe al pblico objetivo al que se dirige sin necesidad de ser
espectacular o sensacionalista.
Crear inters: Destacando los aspectos ms significativos del

producto y los beneficios ms relevantes que puedan provocar
deseo de comprarlo.
Ser comprendido: Fcil de descifrar por el receptor.
Informar: Debe comunicar los beneficios que tiene el producto.
28
mensaje
Ser creble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como
engaoso, provocar en el mismo una actitud de rechazo hacia
dicho producto.
Persuadir: El mensaje debe convencer al destinatario sobre la

proposicin que se le est haciendo.
Inducir a una respuesta: No slo ha de convencer sobre las

ventajas del producto, sino que se ha de provocar tambin una
accin por parte del receptor que coincida con la que ha planeado
el emisor.
Ser recordado: Deber ser recordado durante el mayor tiempo

posible por parte del pblico destinatario. 29
mensaje
Cuntos temas alternativos debe crear el publicista antes de hacer
una eleccin?
Cuantos ms anuncios cree, mayor ser la probabilidad de que

alcance una gran creacin. Esto tiene el perjuicio del incremento
de costo que supone.
Por tanto, podemos concluir que debe existir un nmero ptimo de

anuncios.
30
mensaje
El mensaje se formula por medio de palabras,
ilustraciones, imgenes y sonidos, lo que
implica un proceso de codificacin. El texto
o copy se refiere a las palabras contenidas
en un anuncio. Pueden estar escritas o
verbalizadas.
El copy platform es el documento que

contiene las guas bsicas sobre el
producto, empresa y objetivos de la
campaa, que el creativo debe tener para
escribir un texto efectivo, que venda.
31
mensaje
Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir el slogan, que suele
ser una frase corta que resume el mensaje. El eslogan acta como
titular del anuncio y su finalidad escaptar la atencin del pblico al
que se dirige. Facilita el recuerdo del mensaje y el contenido del
anuncio.
Debe ser, en general, breve, estar relacionado con el producto o

marca y debe ser evocador, es decir, que describa en forma
directa o indirecta los beneficios o satisfacciones que proporciona
el consumo del producto.
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Slogans
Adidas:"Impossible is nothing
Apasco"Cuida tu obra
Banorte:"El banco fuerte de Mexico
Barcel:"Hacemos lo que se te antoja
Bayern:"Si es bayern, es bueno
Benson&Hedges:"Todo esta dicho
Bimbo:"Con el cario de siempre
Bohemia:"La crema de la cerveza
Bonafont:"El agua ligera
Burger King:"A la parrilla sabe mejor
Centrum:"Te armoniza corporalmente
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Slogans
Cerveza Sol:"Refrescante de sol a sol

Comercial Mexicana:"Y tu, Vas al super o a la comer?
Corona:"En Mexico y en el mundo, la cerveza es corona
El palacio de hierro:"Soy totalmente palacio
Ford:"Nacidos Ford, nacidos Fuertes.
Gatorade:"Esta en ti?
HSBC:"El banco local del mundo
Liverpool:"Es parte de tu vida
Lreal:"Porque tu lo vales
Mastercard:"Hay ciertas cosas que el dinero no puede comprar,
para todo lo demas existe mastercard
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Slogans
Nextel:"Hablemos de negocios
Nike:"Just Do it
Nissan:"Shift the future
Nivada:"El tiempo solo es un pretexto
Nokia:"Connecting people
Panasonic:"Ideas for life
Red Bull:"Te da alas
Rexona"No te abandona
Sabritas:"A que no puedes comer solo una
Seccion Amarilla:"Si funciona, y funciona muy bien
Steren:"Soluciones en electrnica
Telcel:"Todo Mexico es territorio telcel
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Estilos publicitarios
Con texto nicamente, sin ilustraciones: Es la forma ms

simple de realizar un anuncio. Tiene la complejidad de que es ms
difcil captar la atencin, ya que las imgenes tienen un mayor
atractivo en este sentido. Para lograr este objetivo, se persigue le
contraste mediante letras muy grandes, o muy pequeas, con
muchos espacios en blanco. De cualquier forma, se confa casi
toda la capacidad de transmisin del mensaje al texto.
Con ilustraciones con o sin personas: Debido a su mayor poder

de comunicacin, es incorporada por casi todos los anuncios.
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Estilos publicitarios
Utilizando el humor: No tiene que ser vulgar y evidentemente,

debe estar relacionado con el producto anunciado y los beneficios
que proporciona, ya que de lo contrario, el consumidor recordar
el chiste pero no el producto.
Utilizando el erotismo: Especialmente de la mujer. Es usado

fundamentalmente en productos de higiene, y belleza femenina,
pero tambin se usa para el hombre, e incluso en algunos casos
para productos que no tienen ninguna justificacin.
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El Formato
La implantacin del mensaje en un soporte especfico, con un

determinado tamao, duracin, tipografa, colores, disposicin del
texto e ilustraciones, momento de emisin, etc. se denomina
formato.
Ejemplos: un anuncio de T.V. de 20' a las 23 horas, un anuncio de

prensa diaria de pgina entera, etc.
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El Formato
Se han realizado muchas investigaciones para comprobar los

efectos del formato del anuncio sobre la efectividad del mismo.
As se ha comprobado que, en el caso de la publicidad impresa, el

impacto de un anuncio aumenta en proporcin igual a la raz
cuadrada del incremento en el tamao, que es mayor la atencin
prestada a la publicidad que aparece en las primeras diez pginas
de una revista, que en el resto, que la mitad superior provoca
mayor atencin que la inferior.
39
Decisin del medio
El medio publicitario es el canal de comunicacin de masas. a travs

del cual se transmite un mensaje. Por ejemplo: T.V., prensa, radio.
etc.
El soporte es el vehculo especfico de un medio publicitario utilizado

para la comunicacin.
Todos los medios de comunicacin presentan peculiaridades que los

hacen ms o menos apropiados en situaciones distintas.
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Decisin del medio
41
Decisin del medio
42
Decisin del tiempo de emisin
en los medios
Una vez seleccionados los medios y soportes, debe decidirse el
momento de realizacin y duracin de la campaa publicitaria, as
como el timing o secuencia temporal en la que aparecern los
anuncios.
As nos podemos encontrar ante productos cuyas variaciones

estacionales presentan sensibles fluctuaciones en las ventas
(helados, turrones, juguetes,...).
Si as sucede, la publicidad puede utilizarse con el objetivo de

reforzar la temporada de ventas, o bien, tratar de incrementar las
ventas en estaciones de menor venta.
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Otros aspectos relacionados con
la publicidad
Audiencia: Es el nmero de personas expuestas al mismo. Es decir,
el conjunto de personas que leen un peridico o una revista, que
ven la televisin, oyen la radio, o pasan por una valla publicitaria.
La audiencia de las publicaciones escritas est relacionada con su
difusin.
Difusin o Audiencia: Es el total de ejemplares efectivamente

vendidos en los puntos de venta ms las suscripciones y
ejemplares suministrados gratuitamente de forma regular. Si la
difusin se multiplica por el nmero de lectores promedio de cada
ejemplar, se obtiene en total la audiencia de la misma. La
audiencia de los medios puede controlare tambin mediante
encuestas.
44
la publicidad
Cobertura o alcance: Es la proporcin de personas de la poblacin
objetivo expuestas al menos a uno de los anuncios de una
campaa insertados en un medio o soporte especfico. Tambin
se define como el nmero absoluto de personas expuestas o
alcanzadas una o ms veces por los anuncios insertados en un
determinado medio o soporte.
Repeticin o frecuencia: Es el nmero de exposiciones o impactos

recibidos por las personas alcanzadas por el medio de
comunicacin. La frecuencia media es el promedio o media
aritmtica de los impactos recibidos por las personas alcanzadas.
45
la publicidad
Total de impactos: Es el resultado de multiplicar la cobertura por la
repeticin o frecuencia media. Evidentemente, se puede conseguir
igual nmero total de impactos, pero con coberturas y repeticiones
completamente distintas. Cuanto mayor sea la cobertura, menor
ser la repeticin, y viceversa. La eleccin depender de los
objetivos de la campaa publicitaria.
Gross rating points (grp): Tambin denominados puntos de

evaluacin bruta, constituye la suma de porcentajes de personas
alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo
las duplicaciones. Se calcula sumando el producto obtenido de
multiplicar la cobertura (en porcentaje) por la frecuencia de cada
uno de los soportes considerados.
46
la publicidad
Cobertura neta: Se obtiene

eliminando de la
cobertura o alcance bruto
las duplicaciones entre
soportes.
CPM: (costo por millar)

Costo de un anuncio/
Audiencia soporte x
1,000
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48
Definicin y alcance de la
promocin de ventas
La promocin es fundamentalmente comunicacin. Es transmisin de
informacin del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere
al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a
travs de distintos medios (personales e impersonales) y su fin
ltimo es, como ya hemos indicado, estimular la demanda.
Como instrumento de marketing, la promocin tiene como objetivo

comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus
caractersticas, ventajas y necesidades que satisface.
Esta comunicacin tiene tambin como fin persuadir al comprador

potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en
definitiva, trata de estimular la demanda.
49
promocin de ventas
Pero la promocin tambin acta sobre los clientes actuales,
recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de
evitar que los usuarios reales del producto sean tentados por la
competencia y adquieran otras marcas.
La promocin, por tanto, tiene tres fines bsicos: Informar, Persuadir

y Recordar.
50
promocin de ventas
Dentro del concepto genrico de promocin se incluye un conjunto de
actividades de comunicacin con el mercado objetivo. En
marketing, estas actividades se clasifican en cuatro tipos: venta
personal, publicidad, relaciones pblicas y promocin de
ventas.
La promocin de ventas consiste en un conjunto de instrumentos

de incentivos, generalmente a corto plazo, diseados para
estimular rpidamente, y/o en mayor medida, la compra de
determinados productos/ servicios por los consumidores o los
comerciantes o aumentar la eficacia de los vendedores o
intermediarios.
51
Necesidad de la promocin de
ventas
La necesidad de llevar a cabo acciones a muy corto plazo y para
objetivos muy concretos.
La escasa diferencia percibida entre marcas.
La presin de la fuerza de ventas y/o de la distribucin.
La eficacia de la promocin de ventas para el fabricante para
aumentar ventas e implicar a vendedores y a la distribucin.
La facilidad de medicin de los resultados de una promocin.
Una de las razones por las que la empresa puede tener como
objetivo estimular y por tanto aumentar la demanda se debe a la
gestin de los stocks y a la necesidad que se deriva de dar salida
a excesos de stocks de mercanca como consecuencia del alto
costo financiero que supone el mantenimiento de los stocks.
52
Caractersticas de la promocin
de ventas
Est situada entre la publicidad y la venta personal y suele usarse
como apoyo y complemento a stas.
Es un medio alternativo a la publicidad, debido a la reduccin de la

eficacia de sta.
Incluye acciones y medios muy diversos. (En EE.UU. la mxima

inversin en comunicacin es en promocin de ventas).
53
Cundo es ineficaz la
promocin de ventas?
Cuando el producto no responde a las expectativas del
consumidor.
Cuando se pretende modificar la demanda del producto que tiene
tendencia decreciente a largo plazo.
Para compensar la falta de preparacin de la fuerza de ventas.
Las campaas de promocin de ventas suelen simultanearse con
campaas de publicidad para aumentar la eficacia de ambos
instrumentos de comunicacin comercial.
Las campaas de publicidad a veces son informativas sobre la
promocin de ventas que se est llevando a cabo. En muchos
casos, la eficacia de la promocin de ventas se ve reducida como
consecuencia de no haberla publicitado adecuadamente.
54
Cundo es ineficaz la
promocin de ventas?...
En definitiva, la utilizacin de la publicidad y de la promocin debe ser
complementaria. Sin embargo, el empleo de las promociones de
venta ser ms intensa en las siguientes situaciones:
Poca fidelidad de marca.

Poca diferencia competitiva.
Compras sin mucha planificacin o por impulso.
Estn en la etapa de introduccin o madurez del ciclo de vida.
Las ventas poseen acusada estacionalidad.
Tienen poca participacin en el mercado.
Los competidores lo hacen.
55
Tipos de pblico objetivo
Las actividades de promocin de ventas van a depender del tipo de

pblico objetivo al que vaya dirigido. Tambin en funcin de esta
tipologa se fijarn unos objetivos u otros y se utilizarn unos
instrumentos u otros. Este tipo de pblico objetivo est
diferenciado en cuatro grandes grupos:
Vendedores.
Intermediarios.
Prescriptores. Los prescriptores son aquellas personas que
aconsejan el consumo de un producto: mdicos, salones de
belleza, etc.
Consumidor final.
56
Objetivos de la promocin de
ventas
Son variados y estn en funcin del pblico al que se dirige:
Vendedores:
Aumentar la eficacia de la fuerza de ventas.
Desarrollar las ventas de un determinado producto.
Incrementar las ventas a determinados clientes.
Facilitar informacin sobre determinados aspectos de los
productos o de la empresa, etc.
57
ventas
Intermediarios:
Aumentar las preferencias por la marca de la empresa.
Mejorar la rotacin de existencias.
Incrementar las compras por pedido.
Ampliar la gama de los productos distribuidos, etc.
Prescriptores:
Dar a conocer los diferentes usos y caractersticas de los
productos. Conseguir la
recomendacin de la marca de la empresa.
Crear una imagen de marca, etc.
58
ventas
Consumidores finales:
Incrementar el nmero de consumidores.
Incrementar las compras medias por consumidor.
Conseguir que prueben el producto.
Conseguir fidelidad hacia la marca.
Facilitar la compra de otros productos de la empresa.
Mientras la publicidad ofrece una razn para comprar, la

promocin de ventas proporciona un incentivo a la compra.
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Instrumentos de la promocin de
ventas
Los instrumentos de la promocin de ventas son los diferentes
medios que pueden utilizarse para conseguir los objetivos de la
promocin. El nmero de instrumentos que pueden usarse es
amplio, aunque su empleo depende del tipo de pblico al que va
dirigida la promocin.
Instrumentos promocionales empleados con los vendedores
Estos medios que a continuacin vamos a desarrollar, pueden

emplearse tanto para los
vendedores de plantilla de la empresa como para los agentes y
comisionistas con los
que la empresa puede trabajar en ocasiones.
60
ventas
Prima por objetivos: consiste en ofrecer una determinada cantidad
de dinero (prima) a los vendedores, que recibirn en caso de que
alcancen el objetivo que se les fija como meta (generalmente una
determinada cifra de ventas). Esta prima puede establecerse para
un objetivo particular o para un objetivo anual.
Concursos: son diferentes competiciones que se establecen entre

los vendedores, bien a nivel individual o por equipos, a fin de
estimularles en alcanzar determinados objetivos. Los ganadores
del concurso correspondiente suelen recibir diversos premios, ya
sea en metlico o en especie.
61
ventas
Distinciones honorficas: son de tipo moral \ sentimental.
Consisten, generalmente, en la, concesin de una medalla o
placa, como smbolo de distincin por el xito alcanzado por un
determinado vendedor o equipo de vendedores.
Instrumentos promocionales empleados con los intermediarios

Dependen en cierta medida del tipo de intermediario al que van
dirigidas, de las caractersticas del mismo y de la naturaleza de los
productos correspondientes.
62
ventas
Entre los principales medios empleados habitualmente estn los
siguientes:
Descuento por lanzamiento: consiste en un descuento determinado

sobre el precio de venta posterior, que el intermediario obtiene en
la primera compra de un producto generalmente nuevo. De esta
forma, puede conseguirse que el nuevo producto se venda en
numerosos puntos de venta, favoreciendo con ello su rpida
introduccin en el mercado.
63
ventas
Descuento por cantidad comprada: es una reduccin en el precio
de venta que se ofrece al intermediario de acuerdo con el volumen
de la compra realizada. Su objetivo es el de estimular la compra
en cantidades elevadas, que permitan reducir los gastos de envo,
embalaje y administracin.
Prima por movimiento de stocks: consiste en una cantidad de

dinero fija que se concede al intermediario por cada unidad de
producto que pasa por sus almacenes. Su objetivo es facilitar la
rotacin de un producto y la difusin rpida del mismo en el
mercado.
64
ventas
Cheque descuento: es un bono o cheque de reduccin de precio
que se adjunta en algunos paquetes o cajas de determinados
productos, en el que se garantiza un descuento en la siguiente
compra de ese mismo producto. Suele emplearse principalmente
en el lanzamiento de nuevos productos.
Productos gratuitos: es una forma de reduccin del precio unitario

de un producto, ya que se ofrece una o ms unidades ms por
cada caja o paquete comprado.
65
ventas
Premios: consisten en determinados objetos u cantidades en
metlico que pueden percibir los intermediarios por impulsar la
venta de una marca determinada con preferencia a la de sus
competidores. Su control es difcil por parte del otorgante, quien
suele guiarse, en principio por la exposicin del producto en las
vitrinas o con los displays por l facilitados.
Muestras gratuitas: son pequeas cantidades del producto a

vender que se ofrecen al intermediario para su uso personal. Se
emplean principalmente en el lanzamiento de nuevos productos.
66
ventas
Concursos: este medio de promocin puede revestir diversas
formas, desde los concursos de vitrinas o escaparates, a los de
volumen de ventas realizadas. Para su ejecucin se establecen
las correspondientes bases del concurso y al ganador se le suele
conceder un premio en metlico, un determinado objeto un viaje,
etc.
Publicidad gratuita: existen diferentes formas de realizar este tipo

de promocin. Una de ellas consiste en insertar el nombre del
diario interno en la propia publicidad de la empresa. Otra forma
puede ser, la instalacin del material POP necesario para realizar
una publicidad en los lugares de venta.
67
ventas
Visitas organizadas a la
fbrica: consistente en
viajes pagados a los
intermediarios para
visitar la fbrica de la
empresa productora.
para conocer sus
posibilidades de
produccin, desarrollo
tcnico y caractersticas
de la empresa.
68
ventas
Instrumentos promocionales empleados con los prescriptores
Los instrumentos que se utilizan con este tipo de pblico son muy
diferentes a los utilizados con los restantes pblicos. Depende
adems de las caractersticas propias del prescriptor, ya que
evidentemente no se puede utilizar el mismo medio de promocin
en un estudio de peluquera que en un saln de belleza. En
general, pueden utilizarse principalmente los siguientes:
Muestras: son pequeas cantidades de determinados productos,

que se envan para que stos puedan ser probados y analizados.
Este forma de promocin se utiliza mucho con los mdicos,
peluqueras, institutos de belleza, etc.
69
ventas
Catlogos y documentacin diversa: estar, formados por
informaciones detalladas de los productos que tiene la empresa.
Obsequios: son ciertos regalos que pueden entregarse a los

prescriptores y que, generalmente, no tienen ninguna relacin con
los productos de las empresas. Para que el regalo como medio de
promocin pueda ser eficaz es conveniente que rena ciertas
caractersticas, principalmente las siguientes:
Que sea de poco valor,
Que sea original,
Que se pueda llevar a casa,
Que sirva para los diferentes prescriptores relacionados con la
empresa,
Que tenga cierta utilidad. 70
ventas
Visitas a fbrica: este medio se emplea preferentemente con los
productos industriales. Consiste en realizar una visita
generalmente organizada a la fbrica de la empresa que realiza la
promocin, a fin de informar a los prescriptores de todos aquellos
puntos de su inters, procesos de fabricacin, capacidad
productiva, etc.
Seminarios y conferencias: tienen por objeto la divulgacin de

determinados aspectos tcnicos de los productos de la empresa.
Para su desarrollo se emplean pelculas, diapositivas y otros
medios de enseanza visual.
71
ventas
Instrumentos promocionales empleados con los consumidores
Son los ms numerosos y habituales de los diferentes pblicos a los

que la promocin puede dirigirse. Entre los ms importantes entre
los fabricantes estn:
Reducciones de precio: consiste en rebajas, directas o indirectas

en los precios de venta.
Ofertas especiales de la semana o da,
Saldos o rebajas de temporada,
Cupones o vales descuento.
72
ventas
Cupones o vales descuento: se trata ele reducciones de precios
en la compra de productos, concedidos a travs un vale o cupn
que puede recibir el consumidor de diversas formas: por correo,
en revista, entregado personalmente, etc. Normalmente tiene un
perodo de validez determinado, utilizndose exclusivamente para
los productos de consumo y uso domstico.
Muestras: consiste en la entrega gratuita al consumidor de

pequeas cantidades de producto para que las pruebe o utilice a
su discrecin. Estas pueden enviarse por correo, puerta a puerta,
incluidas en otros productos de la impresa, etc.
73
ventas
Degustaciones: consiste en dar a probar a los consumidores,
generalmente en los lugares de venta, ciertas cantidades de
productos al alimenticios o bebidas.
Regalos: son los pequeos obsequios que deben ir adheridos al

envase del producto o en el interior del mismo, tales como cromos,
figuras diversas, etc. En otras ocasiones, la obtencin del
obsequio se hace mediante la cumplimentacin de un impreso
para su posterior recepcin. Otra forma de obsequio, la
constituyen los envases especiales de doble utilizacin, que
pueden emplearse para: usos diferentes una vez consumido el
producto.
74
ventas
Sellos o estampas: consisten en pequeos sellos que se
entregan al comprador en funcin del volumen de compra
efectuado. Estos sellos se adhieren a un lbum que, una vez
completo, sirve para recibir una cierta cantidad de dinero y para
poder comprar ciertos productos en determinados
establecimientos.
Demostraciones: es un medio complementario de las

degustaciones, que se emplea para los productores del hogar,
como pueden ser: batidoras, molinillos, aspiradores, etc.
Normalmente estas demostraciones se efectan en los puntos de
venta aunque tambin pueden realizarse a domicilio.
75
ventas
Concursos: son
aquellos medios de
promocin que requieren
una participacin activa
del consumidor, a travs
de su habilidad,
inteligencia, rapidez, etc.
Pueden ser organizados
entre los consumidores o
entre los de estos. Los
premios que se reciben
en estos concursos
suelen ser importantes.
76
Decisiones de gestin y objetivos
de la promocin de ventas
Decisiones en la gestin de la promocin
A la hora de establecer la promocin de Ventas, la empresa debe
establecer los objetivos, seleccionar las herramientas, desarrollar
el programa, implementarlo y controlarlo y evaluar los resultados.
Establecimiento de los objetivos de la promocin de ventas

Los objetivos de la promocin de venta son consecuencia de unos
objetivos ms amplios de promocin, que a su vez se derivan de
los objetivos de marketing desarrollados para el producto. Los
objetivos de la promocin de ventas dependern del pblico
objetivo.
77
Pretest del programa de
promocin de ventas
Hay investigadores que Esto se aplica en mercados

sostienen que la de consumo pidiendo a
efectividad de las los consumidores que
promociones puede establezcan un orden de
probarse de una forma preferencias para las
rpida y econmica distintas posibles ofertas
realizando test de sus o realizando pruebas en
estrategias alternativas reas geogrficas
seleccionando mercados limitadas.
en los que aplica sus
promociones.
78
Implementacin y control del
programa de promocin de
ventas
La planificacin de la implementacin debe cubrir los tiempos previos
y la duracin de la promocin. El tiempo previo es el necesario
para preparar el programa antes de lanzarlo al mercado.
Abarca la planificacin inicial, el diseo y aprobacin de las

modificaciones del envase o material que va a ser distribuido por
correo o llevado a los hogares, la preparacin de una publicidad
conjunta y los materiales en el punto de venta, la notificacin al
personal de ventas, el suministro a los distribuidores individuales,
la compra e impresin de vales descuento o de materiales que se
incluirn dentro del envase, la produccin de existencias
necesarias y su ubicacin en los centros de distribucin.
79
Marketing directo
El marketing directo
La mayora de las empresas comienzan por emplear, en primer lugar,

la publicidad, la promocin de ventas y la venta personal para dar
salida a sus productos y servicios.
La publicidad es adecuada para crear una conciencia o inters, la

promocin de ventas lo es para proporcionar un incentivo para
comprar y la veta personal para cerrar las operaciones.
El marketing directo trata de aunar esos elementos.
80
Marketing directo
Aunque el marketing directo surgi inicialmente en la forma de correo

directo y venta por correo a travs de catlogo, en los ltimos
aos ha adquirido nuevas formas, abarcando el telemarketing,
respuesta directa a radio o televisin, compra electrnica y otras
formas similares.
Lo que tienen en comn estos diversos vehculos de marketing es

que son utilizados para obtener encargos o pedidos directos del
conjunto de clientes objetivo. Esta es la diferencia con la
publicidad masiva, que alcanza a un nmero de personas no
especificado, la mayora de las cuales, presumiblemente no estn
interesadas en lo que se ofrece.
81
Marketing directo
Aunque el marketing directo ha experimentado un desarrollo

impresionante en los ltimos aos, un gran nmero de empresas
todava lo consideran un elemento que desempea un papel de
segundo orden en su mix de promocin.
La publicidad, la promocin de ventas y el departamento de fuerza de

ventas reciben la mayor parte del presupuesto de promocin y lo
gestionan celosamente.
82
Naturaleza, evolucin y venta del
marketing directo
El trmino marketing directo ha adquirido diferentes significados a lo
largo del tiempo. Al principio, fue una forma simple de marketing
en el cual los productos o servicios se dirigan del fabricante al
consumidor sin un cana intermediario de distribucin.
Posteriormente, este concepto se asoci a marketing por correo, por

catlogo o a travs del correo directo.
Debido a que el telfono y otros medios de comunicacin

comenzaron a utilizarse de forma intensiva para promocionar
ofertas directas a los clientes el marketing directo fue redefinido
por la AMD.
83
marketing directo
La Asociacin de Marketing Directo lo define as:
"El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o

ms medios de publicidad con objeto de conseguir una
respuesta medible y/o una transaccin en cualquier lugar".
En esta definicin, el nfasis descansa sobre la idea de obtener una

respuesta medible, generalmente un pedido hecho por un cliente
(se le puede llamar marketing de pedidos directos).
84
marketing directo
Hoy en da, muchos usuarios del marketing directo consideran que
desempea un papel ms amplio (que puede definirse como
marketing de relaciones directas).
Los responsables de marketing directo utilizan medios publicitarios de

respuesta directa para conseguir la venta y obtienen informacin
de clientes cuyo nombre y caractersticas se cogen en una base
de datos que se utiliza para continuar con la relacin establecida.
Toda clase de organizaciones o de empresas utilizan el marketing

directo: los fabricantes, los detallistas, las empresas de servicios y
las empresas no lucrativas.
85
marketing directo
Su expansin en el mercado de consumo es, en gran medida debida
a la existencia de submercados con preferencias y necesidades
altamente individualizadas: las mujeres tienen menos tiempo para
hacer compras, debido a que un nmero importante de ellas, se
encuentra en una situacin laboral activa, mayores costos de
utilizar el coche, embotellamientos de trfico, etc. estn
estimulando la compra desde el domicilio.
El desarrollo de nmeros de telfono gratuitos, la posibilidad de

entrega dentro de un plazo de 24/48 horas adems la
disponibilidad de las empresas de marketing directo de aceptar
pedidos telefnicos por la noche o en domingo, ha acelerado esta
forma de venta.
86
marketing directo
Una razn importante que explica el desarrollo del marketing directo
es el costo creciente de encontrar mercados a travs de la fuerza
de ventas (existen otros medios ms econmicos de contactar con
el cliente ya sea el telfono, el correo directo, etc. En lugar de ir a
visitar directamente al cliente).
Adems, el marketing directo proporciona una serie de beneficios a

los clientes: no tienen que cargar con las compras, les supone un
ahorro de tiempo, pueden efectuar comparaciones simplemente a
travs de un catlogo, tienen una mayor amplitud para su
seleccin, etc.
87
Principales herramientas del
marketing directo
Catlogos: Se trata de folletos atractivos en los que se muestra
una amplia gama de productos, proporcionando boletines para
nacer los pedidos, un telfono gratuito las veinticuatro horas del
da, el pago mediante tarjetas de crdito y un envo rpido de las
mercancas adquiridas.
Marketing a travs del correo (a travs de cartas sencillas,

cartas desplegables): En general, los que practican el correo
directo esperan vender un producto o servicio, recoger ideas de
inters para la fuerza de ventas, comunicar noticias interesantes o
recompensar clientes fieles con un regalo.
88
marketing directo
Telemarketing: El telemarketing se ha convertido en la principal
herramienta de marketing directo. Comenz a desarrollarse a
finales de los aos sesenta. Algunos servicios de telemarketing
estn totalmente, automatizad, a tras de la grabacin del mensaje
con el pedido del cliente.
El marketing a travs de la televisin: La televisin constituye

un medio creciente para el marketing directo, utilizndose de una
doble manera: para vender productos directamente a los
consumidores a travs de las teletiendas y fundamentalmente,
como medio publicitario.
89
marketing directo
Radio, revistas y peridicos como instrumentos de mk: las
revistas; los peridicos y la radio se utilizan a menudo para
obtener una respuesta directa de los consumidores. Las personas
escuchan o leen algo sobre una oferta y llaman por telfono a un
nmero gratuito para efectuar su pedido.
La compra electrnica (internet): El comercio Electrnico es un

medio que permite y soporta grandes cambios a escala global.
Permite a las empresas ser ms eficientes y flexibles en su
operativa interna y vender a un mercado global/mundial. Las
ventajas que ofrece la compra electrnica respecto a la compra
tradicional son: Ahorro de dinero y rapidez.
90
marketing directo
Compra a travs de
kiosko: algunas
empresas han diseado
mquina para que los
consumidores realicen
sus pedidos y las colocan
en almacenes,
aeropuertos y otros
lugares.
91
Principales decisiones en
marketing directo
Objetivos: no todas las campaas de marketing directo persiguen
una venta inmediata. Una de las aplicaciones principales del
marketing directo es sensibilizar a los posibles clientes ante la
situacin de la fuerza de ventas.
Tambin proporciona comunicacin para fortalecer la imagen de

marca y la preferencia por la empresa.
Cliente objetivo: los vendedores directos necesitan perfilar las

caractersticas de los clientes en general y de los ms probables,
que son los que mayor deseo y disposicin tienen a comprar.
92
Principales decisiones en
marketing directo
La comprobacin de los elementos del marketing directo: una de
las grandes ventajas del marketing directo es la capacidad de
comprobar bajo condiciones reales de mercado, la eficacia de los
diferentes componentes de una estrategia.
Algunas empresas se encuentran hoy en da midiendo el impacto

del marketing directo sobre la disposicin o recomendacin de
comprar con. objeto de medir el impacto de la promocin de forma
distinta a la que se consigue solamente a travs del estudio del
porcentaje de respuesta de forma aislada.
93
Relaciones pblicas y patrocinio
Las relaciones pblicas son un conjunto de actividades

llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genrico el
conseguir, mantener o recuperar la aceptacin, confianza y el
apoyo de una diversidad de pblicos, no siempre
relacionados con los productos o actividades que desarrolla
la empresa o entidad.
94
Relaciones pblicas y
patrocinio
Las actividades de las
relaciones pblicas
pueden ser:
Internas, cuando van

dirigidas a las personas
que trabajan dentro de la
misma organizacin.
Externas, cuando se
dirigen a los distintos
pblicos ajenos al mbito
de la organizacin.
95
patrocinio
Los departamentos de RP desarrollan bsicamente las siguientes
actividades:
Relaciones con la prensa: con el fin de situar informacin que
merezca la pena en los medios de comunicacin para atraer la
atencin hacia personas, productos o servicios.
Publicidad del producto: con el objeto de dar a conocer
productos especficos.
Comunicacin corporativa: esta .actividad se refiere a las
comunicaciones interna y externa y trata de favorecer la imagen
de a empresa
Labor de pasillo: tiene que ver las relaciones con los legisladores
y los funcionarios de gobierno, con objeto de estimular la adopcin
o derogacin de la legislacin o de determinadas normas.
96
patrocinio
Asesoramiento: tiene que ver con los consejos que se dan a la
direccin sobre la imagen pblica que se proporciona de la
empresa y el posicionamiento de esta en las mentes de los
consumidores.
Es lo qu se ha venido en llamar relaciones pblicas en marketing, y

que puede, entre otras, contribuir a las siguientes tareas:
Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos: tal es el

ejemplo en EE.UU. de las Cabbage Patch Kids, cuyo xito
tambin a una inteligente campaa de relaciones pblicas que
inclua el donativo de las muecas a nias que se encontraban
hospitalizadas y el patrocinio de fiestas para nios en edad
escolar. 97
patrocinio
Ayuda al reposicionamiento en un mercado maduro: la ciudad de
Nueva York tena mala fama en los aos 70, de forma que se hizo
la campaa "Yo amo Nueva York" lo que supuso un incremento
considerable del nmero de visitantes.
Crear el inters por una determinada categora de producto:

empresas y organizaciones comerciales han utilizado las
relaciones pblicas para volver a conseguir el inters por
productos que se encontraban en fase de declive.
98
patrocinio
Influir en un grupo de consumidores especficas: McDonald's
patrocina acontecimientos en las comunidades hispana y negra
orientados hacia una buena causa, consiguiendo como
contrapartida, una buena imagen de empresa.
Defender productos que se han encontrado con dificultades
Crear una imagen corporativa que favorezca los productos de

la empresa: la biografa y conferencias dadas por Iaccoca durante
su poca como colaborador de Chrysler Corporation
proporcionaron imagen de triunfadora y ganadora a esta empresa.
99
patrocinio
Debido al debilitamiento del

poder de la publicidad
derivado de los costos
crecientes, proliferacin de
cadenas privadas y
audiencia menor, los
responsables del marketing
estn poniendo sus ojos en
las RP.
100
Instrumentos de las relaciones
pblicas
Publicaciones institucionales: se tratara de folletos de
presentacin de la empresa, sus empleados, su historia,
organizacin, actividades, etc.
Publicaciones especiales para la clientela.
Publicaciones especiales para la red comercial: para

delegados, mayoristas, minoristas, etc.
Publicaciones especiales con motivo de un acontecimiento en

la empresa: homenajes, aniversarios inauguraciones, etc.
101
Instrumentos de las relaciones
pblicas
Organizacin de conferencias, juntas o convenciones:
contribuyen al mejor funcionamiento y prestigio de la empresa y se
organizan con pblicos externos y lderes clave de opinin.
Participacin y colaboracin en viajes de estudio o
manifestaciones culturales o sociales: relacionadas con el
quehacer de la empresa.
Actividades orientadas hacia las relaciones humanas
internas: en colaboracin con el departamento de personal.
Muestras, ferias y exhibiciones: nos dan la oportunidad de
poder presentar a un gran nmero de visitantes lo que es una
empresa por dentro.
Patrocinios: financiacin de espacios y programas de los medios
de comunicacin y/o subvencin de actividades deportivas.
102
Patrocinio
El patrocinio tiene relacin con otras herramientas del mix de

comunicacin como la publicidad, promociones de venta y
relaciones pblicas, pero constituye en realidad una forma ms.
En efecto, el patrocinio no es publicidad, ni promociones, ni

relaciones pblicas y, sin embargo, algo tiene que ver con todas
ellas. y su eficacia depender de la utilizacin conjunta de todas
las herramientas.
As, por ejemplo, pagar a un determinado tenista para que utilice una
raqueta de tenis tendr poca eficacia si ello no va acompaado
por acciones que lo exploten publicitariamente, promociones de
venta.
103
Patrocinio
El patrocinio implica la entrega de dinero u otros bienes a una

actividad o evento que permite la explotacin comercial de los
mismos.
En realidad lo que el patrocinador compra, y por tanto paga, son tres

elementos:
La audiencia y exposicin potencial del evento rento
patrocinado.
La imagen asociada con la actividad patrocinada.
El derecho a explotar comercialmente la asociacin con dicha
actividad.
104
Patrocinio
La idea de rentabilidad del patrocinio es clave para el patrocinador.

Dentro del derecho a la explotacin comercial pueden
contemplarse mltiples acciones entre las que podemos citar los
siguientes ejemplos:
Distribucin y venta de productos en el acontecimiento

(bebidas)
Venta de equipos a la organizacin de la actividad
(ordenadores), publicidad preferente en la retransmisin y
cualquier otro que pueda acordarse.
105
Patrocinio
Los objetivos especficos del patrocinio se reducen a dos tipo:

aumentar la notoriedad y mejorar la imagen.
Sin embargo, el patrocinio puede estar relacionado con la publicidad,

las relaciones pblicas y las promociones de venta, por lo que
puede tener objetivos relacionados con cada una de ellas.
En relacin a los tipos de patrocinio, segn el nivel de intercambio

puede distinguirse entre patrocinios bsicos, intermedios y
ampliados.
106
Patrocinio
Los patrocinios bsicos se caracterizan porque el intercambio

entre patrocinador y patrocinado se reduce al pago de una
cantidad por mostrar a la audiencia directa o indirecta la marca
patrocinada.
Los patrocinios intermedios son aquellos que incluyen adems

la explotacin de la imagen del evento.
Los patrocinios ampliados son los que incorporan otros derechos

de explotacin como publicidad preferente, suministro de
productos o cualquier otro servicio que pueda acordarse.
107
Ventas por internet
Internet se ha convertido en la pieza bsica de la sociedad de la

informacin o del conocimiento y es, adems, un foco de
influencia en todos los mbitos: social, educativo, cultural y
econmico.
La Red da poder al ciudadano al facilitar su incorporacin a la

sociedad de la informacin, permitiendo que el usuario pueda
fcilmente pasar de lector a editor de informacin o utilizar la red
como medio para sus comunicaciones privadas, funcionando
simultneamente como medio de comunicacin y de transmisin.
108
Qu es el Comercio
Electrnico?
En trminos generales comercio electrnico es la posibilidad de
realizar transacciones comerciales empleando medios electrnicos
(actualmente traducidos como internet).
La venta en el comercio electrnico se realiza de la misma forma en

que se ha desarrollado la venta a travs de los tiempos: hay un
cliente que necesita un producto servicio y un proveedor que lo
proporciona; este ltimo informa sobre todas las condiciones de su
oferta y el cliente decide si la misma cubre sus necesidades.
Si se llega a un acuerdo, la venta se realiza.
109
Qu es el Comercio
Electrnico?...
El comercio electrnico tiene mltiples variantes, desde la simple
presencia de un catlogo de productos hasta la entrega de la
mercanca al consumidor final; puede o no tener interaccin con
inventarios y sistemas contable administrativos o bien, contar con
la posibilidad de que el propio comprador personalice la
informacin que recibe o el producto mismo.
Los modelos ms conocidos son las tiendas virtuales (el comerciante

lleva el control total de todas las operaciones y catlogos) la plaza
comercial (varias tiendas aparecen en un dominio comn
compartiendo infraestructuras y gastos).
110
Qu es el Comercio
Electrnico?...
Existen tambin modelos de
mayor complejidad, como
los dedicados a
licitaciones, subastas y
plataformas de
colaboracin; o bien, los
que tienen contemplado
un programa de atencin
al cliente y actualizacin
automtica de
inventarios.
111
Mercadotecnia en Internet
El comercio electrnico en Internet es uno de los aspectos ms

relevantes en la evolucin que pueda experimentar en los
negocios va Internet.
Para los comerciantes, significa alcanzar la globalidad a un costo

insignificante, la apertura a mercados antes impensables y la
posibilidad de una eficaz gestin de sus recursos e inventarios.
112
Estrategias de mercadotecnia
por internet
Una estrategia de mercadotecnia bien establecida nos ayudar,
aparte de colocar nuestro sito en un nivel competitivo a:
Incrementar nuestras ventas
Reducir costos
Mejorar la comunicacin con los clientes
Expandir el negocio o empresa
El principal objetivo de una buena mercadotecnia es el de reducir

costos y por ende, aumentar las utilidades, para ello Internet nos a
eliminado fronteras eliminando las distancias y acelerando
transacciones para poder ofrecer a nuestros clientes una mejor
satisfaccin instantnea.
113
Interactividad
Internet, Comercio Electrnico y Publicidad van ligados en un modelo

que acerca a cada Usuario el producto que ms se adapta a sus
necesidades y que incluso es capaz, gracias a la interactividad de
evolucionar dicho producto en base a la informacin que recibe del
Usuario.
En la actualidad la publicidad por Internet evoluciona rpidamente. La

tecnologa actual permite, cada vez mejores medios de para
acercar al usuario los productos de cualquier empresa.
Se puede decir entonces, que el Comercio Electrnico es la va ideal

para establecer y mantener relaciones personalizadas con los
clientes y gracias a ello maximizar el negocio por cliente de
cualquier empresa. 114
Interactividad
No existe hoy en da un medio de comunicacin que por su

dinamismo e inmensurable crecimiento pueda equipararse a
Internet, por lo que resulta una herramienta fundamental para la
operacin de negocios orientados al cliente.
Un sitio Web significa un acercamiento mayor con el cliente,

anticpese a su competencia, si no es que ellos ya han iniciado la
operacin de un Sitio Web y estn en comunicacin directa con la
comunidad de clientes potenciales.
Un Sitio Web fundamentalmente provee un camino para que las

empresas puedan comunicarse ms eficientemente con sus
clientes y proveedores.
115
Aplicaciones tpicas de un sitio
web
Informacin de Ventas y Promocin de productos y
Mercadotecnia ofertas
Los Sitios Web comerciales Cotizacin de productos y

estn actualmente servicios
orientados a la Preguntas ms frecuentes y
mercadotecnia del negocio, sus respuestas
esto incluye: Informacin sobre pedidos
Trpticos de productos
rdenes de compra y
Catlogos Electrnicos facturacin
Especificaciones de Lista de distribuidores y
productos y servicios ejecutivos de ventas
Fotografas y videos de
demostracin
116

Estrategias de Publicidad y Promocion

Caricato da

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Estrategias de

Se trata, por tanto de una forma de comunicacin esencialmente

Para ello utilizar como canal de transmisin del mensaje los

1. Es, ante todo, un instrumento de promocin, que trata de

3. El emisor est identificado y es el que controla el mensaje.

La publicidad va a tratar, de forma particular, de estimular la

Nacional producto. Demanda especfica o

Vamos a desarrollar dos tipos de publicidad: publicidad de producto

La publicidad de producto se centra en las caractersticas y

La publicidad institucional trata de promocionar la imagen de la

Tambin clasificamos como publicidad institucional la realizada

Tiene sentido en las primeras fases de una nueva categora de

Se hace ms importante en situaciones competitivas, donde el

Es muy importante en la fase de madurez de un producto con el

Mantener una elevada notoriedad del producto.

Los objetivos de la campaa publicitaria variarn en funcin del

En lo que se refiere a los sujetos del mbito publicitario, debemos

La comunicacin publicitaria, como en todo proceso de

Lo que caracteriza a la publicidad es bsicamente la forma del

El mensaje en publicidad que da plasmado en el anuncio, en el

Tambin se dan una serie de peculiaridades a la hora de recibir el

Nos centraremos en las cuatro ltimas fases en el desarrollo de este

a) Cantidad disponible: Es un procedimiento simple, pero arbitrario.

Adems, cul es el porcentaje adecuado a aplicar? Es un

d) Mtodo basado en objetivos y tareas: Es el ms lgico, por

Ha habido estudios que

Crear inters: Destacando los aspectos ms significativos del

Ser comprendido: Fcil de descifrar por el receptor.

Informar: Debe comunicar los beneficios que tiene el producto.

Persuadir: El mensaje debe convencer al destinatario sobre la

Inducir a una respuesta: No slo ha de convencer sobre las

Ser recordado: Deber ser recordado durante el mayor tiempo

Cuantos ms anuncios cree, mayor ser la probabilidad de que

Por tanto, podemos concluir que debe existir un nmero ptimo de

El copy platform es el documento que

Debe ser, en general, breve, estar relacionado con el producto o

Cerveza Sol:"Refrescante de sol a sol

Con texto nicamente, sin ilustraciones: Es la forma ms

Con ilustraciones con o sin personas: Debido a su mayor poder

Utilizando el humor: No tiene que ser vulgar y evidentemente,

Utilizando el erotismo: Especialmente de la mujer. Es usado

La implantacin del mensaje en un soporte especfico, con un

Ejemplos: un anuncio de T.V. de 20' a las 23 horas, un anuncio de

Se han realizado muchas investigaciones para comprobar los

As se ha comprobado que, en el caso de la publicidad impresa, el

El medio publicitario es el canal de comunicacin de masas. a travs

El soporte es el vehculo especfico de un medio publicitario utilizado

Todos los medios de comunicacin presentan peculiaridades que los

As nos podemos encontrar ante productos cuyas variaciones

Si as sucede, la publicidad puede utilizarse con el objetivo de

Difusin o Audiencia: Es el total de ejemplares efectivamente

Repeticin o frecuencia: Es el nmero de exposiciones o impactos

Gross rating points (grp): Tambin denominados puntos de

Cobertura neta: Se obtiene

CPM: (costo por millar)

Como instrumento de marketing, la promocin tiene como objetivo

Esta comunicacin tiene tambin como fin persuadir al comprador

La promocin, por tanto, tiene tres fines bsicos: Informar, Persuadir

La promocin de ventas consiste en un conjunto de instrumentos

Es un medio alternativo a la publicidad, debido a la reduccin de la

Incluye acciones y medios muy diversos. (En EE.UU. la mxima

Poca fidelidad de marca.

Las actividades de promocin de ventas van a depender del tipo de

Mientras la publicidad ofrece una razn para comprar, la