H ORARIO :

Lunes, Martes, Mircoles y Jueves 08:00 p.m. A 10:00 p.m.

Unidad Tijuana

M AESTRO :
MKT. RICARDO GUADALUPE
PEREZ ZAVALA

E-mail : ricardop_zavala@hotmail.com
 BIBLIOGRAFA

1.- Mercadotecnia, Kotler, Philiph., Ed. Mc graw Hill. Mxico.,

2.- Publicidad, Arens, Willian F. ,Ed. Mc Graw Hill. Mxico.,
2000.
3.- Mercadotecnia, Kontz, Odonell, Ed. Trillas. Mxico,
1994
4.- Mercadotecnia, Publicidad y Relaciones Publicas, Alejandro
Lerma Kirhner, Ed. Gasca 2004.
5.- Fundamentos de Marketing, Stanton J. William, Ed.
McGraw Hill. Mxico, 1996.
6.- Tcnicas de investigacin social, Ezequiel Ander-Egg, Ed.
Cid. Buenos Aires, 1980
 REGLAS
Es responsabilidad del estudiante hablar inmediatamente con
el maestro cuando tenga problemas con el material de clase,
sus calificaciones, etc. De esta manera evitaremos problemas
en el fin del ciclo.
Prohibido traer encendidos telfonos celulares dentro del
aula, ni prendido en modo silencioso.
No se permitir utilizar pginas de redes sociales, excepto
para actividades de las materia, si se requiere.
La clase es de 3 horas con receso de 10 minutos en cada hora
o de una hora con cuarenta minutos si no hay receso.
No se permiten alimentos ni bebidas dentro del aula.
 ACTITUDES:
Trabajar en equipo
Ser participativo
Siempre querer ser el mejor, en una sana
competencia.
Respetar los comentarios y puntos de vista diferentes
a los propios
Honesto
Administracin de la
Mercadolgica

 Evolucin y antecedentes de la Mkt.
1.-Autosuficiencia primitiva
2.-Comunismo primitivo
1 2
3.-Trueque de mercancas * *
9
4.-Mercados locales *
3
5.-Economa monetaria 8
6.-Capitalismo primitivo
7.-Produccin masiva 7 4

8.-Sociedad prspera 6
5
9.-Sociedad ptima
Antecedentes del Marketing
La mercadotecnia es un proceso social de
satisfaccin de deseos. Este proceso tiene sus
orgenes en el hombre primitivo cuando este viva
en las cavernas, era autosuficiente pero poco a
poco se fueron relacionando unos con otros,
crearon villas en las cuales se iniciaron las
primeras formas de mercado. Los hombres se
concentraban en producir lo que mejor podan
hacer, unos sembraban y otros criaban ganado de
manera que intercambiaban sus productos.
Pero no fue si no desde 1800 hasta el ao de 1920,
las empresas en Europa y EEUU junto a la
revolucin industrial, se mostr una clara
orientacin a la produccin.
Dado que todo lo que se produca era consumido
de inmediato, la manufactura determinaba las
caractersticas de los productos.
 No era necesario comercializar para vender, todo se
consuma de inmediato, fuera lo que fuera, lo que se
produca. El consumidor no tenia tiempo de seleccionar
ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa.
La demanda superaba la oferta, tambin se crea que los
consumidores preferan productos que estaban
disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia
debera concentrarse en mejorar la eficiencia de la
produccin y la distribucin.

A partir de ao de 1920, donde la capacidad de compra

se redujo al mnimo, se crearon y desarrollaron
productos, que luego trataban de introducirse en el
mercado. Muchos de esos productos no tuvieron xito,
otros tuvieron xito momentneo. Por esta razn surgi
el concepto de producto que dice que los consumidores
prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad,
desempeo y caractersticas, y de que por tanto la
organizacin debe dedicar su energa a mejorar
continuamente sus productos.
 Los procesos de comercializacin fueron analizados por las universidades
americanas, Harvard en especial y poco a poco se ha ido desarrollando
toda una serie de teoras, para asegurar el xito de cualquier actividad
comercial. Antes de ao de 1950 se dio un nuevo concepto el cual era
vender que consideraba que los consumidores no compraran una cantidad
suficiente de los productos de la organizacin si esta no realiza una labor
de ventas y promocin a gran escala.

El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard,

Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de compradores
(mercado meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los
esfuerzos de promocin a las masas (mass marketing) por medio de los
medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisin).

Y de aqu surge el concepto de marketing que dice que el logro de las

metas de la organizacin depende de determinar las necesidades y deseos
de los mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de
forma mas eficaz y eficiente que la de los competidores.
 Qu motiva a un consumidor
para actuar?
Necesidades estado en que se percibe una carencia de
artculos bsicos como alimentos y ropa, o necesidades
complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo:
Tengo sed.

Deseos forma que adopta una necesidad humana

moldeada por la cultura y la personalidad individual.
Por ejemplo: Quiero una Coca-Cola.

Demandas deseos humanos respaldados por el poder

de compra. Por ejemplo: Tengo dinero para comprar
una Coca-Cola.
 Qu satisfar las necesidades
y deseos del consumidor?
Productos cualquier Servicios actividades
cosa que se puede o beneficios que se
ofrecer a un mercado venden y son
para su atencin, bsicamente
adquisicin, uso o intangibles, y que no
consumo y que podra tienen como resultado
satisfacer una la propiedad de algo.
necesidad o un deseo. Ejemplos: bancos,
Ejemplos: personas, lneas areas,
organizaciones, lugares, peluqueras y hoteles.
actividades e ideas.
 Cmo escogen los consumidores
entre los productos y servicios?

Valor para el cliente beneficio que el cliente

obtiene por poseer y usar un producto, en
comparacin con el costo de obtenerlo.

Satisfaccin de los clientes depende de cmo se

percibe que un producto proporciona valor, relativo
a las expectativas del comprador. Est ligada con la
Calidad y con la Administracin de la calidad total.
 Cmo obtienen productos y
servicios los consumidores?
Intercambios acto de obtener de alguien un objeto
deseado ofrecindole algo a cambio.

Transacciones intercambios de valores entre dos

partes. Por lo regular intervienen dinero y una
respuesta.

Relaciones establecer relaciones a largo plazo con

consumidores, distribuidores, concesionarios y
proveedores.
 Mercadotecnia
La mercadotecnia comprende segn Alejandro Lerma Kirchner,
un conjunto de conocimientos aplicados con lo cual
denotamos su dualidad de ciencia, que integra conceptos
provenientes de divisas reas del conocimiento: economa,
psicologa social e individual, ciencia de la comunicacin,
ergonoma, ingeniera industrial, administracin, etctera.
Tambin es tcnica por que los conocimientos se aplican en el
logro de propsitos pragmticos en procesos de intercambio,
destinados a satisfacer necesidades, deseos e intenciones de
diversa ndole
Se aplica a promover y facilitar los procesos de intercambios
de bienes, servicios, ideas y valores: con estos trminos se
denota la intencionalidad de la mercadotecnia, abriendo en el
concepto mercadotecnia el abanico de aplicaciones de sus
diversos tipos, de orden comercial lucrativo y no lucrativo,
social, de gobierno, de organizaciones no gubernamentales
(ONG), poltico, religioso, etctera.
 En economa y en marketing (mercadotecnia) un servicio es un
conjunto de actividades que buscan responder a necesidades
de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se
desarrollarn con la idea de fijar una expectativa en el resultado
de stas. Es el equivalente no material de un bien. La
presentacin de un servicio no resulta en posesin, y as es
como un servicio se diferencia de proveer un bien fsico.

Al proveer algn nivel de habilidad, ingenio y experiencia, los

proveedores de un servicio participan en una economa sin las
restricciones de llevar inventario pesado o preocuparse por
voluminosas materias primas. Por otro lado, su inversin en
experiencia requiere constante inversin en mercadotecnia y
actualizacin de cara a la competencia, la cual tiene igualmente
pocas restricciones fsicas.
Los proveedores de servicios componen el sector terciario de la
industria.
O.C. Ferrell y Michael D. Hartline (2006 p-4) lo describen como un
proceso de planeacin y ejecucin de la concepcin, el
establecimiento de precio, la promocin y la distribucin de ideas,
bienes y servicio para crear intercambios que satisfagan los objetivos
individuales y organizacionales.
Otra forma de pensar en el marketing se relaciona con cubrir las
necesidades humanas y sociales. Esta amplia perspectiva vincula el
marketing con nuestros estndares de vida, no slo en trminos de
mejor consumo y mayor prosperidad, sino tambin en trminos del
bienestar de la sociedad.
Los puntos o conceptos bsicos del marketing son:
Mercado
Lugar de mercado
Espacio de marcado
Meta mercado
Meta intermediario
Intercambio
Producto
Utilidad
 Marketing
Concepto de Marketing es una idea o filosofa que
ayuda a encaminar los planes y acciones de marketing
por un determinado sendero cul es ese
sendero? La satisfaccin de necesidades y la
obtencin de beneficios. Por ello y pese a que no es un
concepto nuevo, an podemos considerar que el
Concepto de Marketing sigue siendo algo as como una
pequea brjula que nos permite saber si vamos por la
direccin correcta (desde la perspectiva del marketing)
para llegar al destino propuesto.

Por ello, es importante que los mercadlogos,

empresarios y emprendedores no subestimen este
concepto, es ms, hoy en da deben conocerlo,
entenderlo y ponerlo en prctica porque aun revela de
una forma sencilla el camino a seguir.
 En sntesis, en lugar de "disparar a ciegas" creyendo que
tenemos la razn sobre lo que realmente desean los clientes o
de tener la esperanza de que alguna idea dar en el blanco (al
azar, al igual que en un casino o al momento de comprar
boletos de lotera), debemos recordar que hoy ms que antes
el "control" lo tiene el cliente (quin cada vez est mejor
informado y tiene acceso a ms y ms opciones). Entonces y
desde el punto de vista del Concepto de Marketing, es mejor
tomarse el tiempo de apuntar selectivamente (investigando,
investigando e investigando) para luego de identificada una
necesidad o deseo insatisfecho, proceder a satisfacerlo de la
mejor manera posible teniendo cuidado de hacerlo a cambio
de obtener una utilidad o beneficio.
 Mercadotecnia comercial
Mercadotecnia comercial
de servicios
de bienes

Mercadotecnia
Producto comercial Mercado

Mercadotecnia
Mercadotecnia
local y nacional
Mercadotecnia internacional y
global

Precio Promocin
Mercadotecnia
social

Mercadotecnia de
instituciones Mercadotecnia poltica
 Instrumentacin de la administracin de la
mercadotecnia:

La administracin de la mercadotecnia segn Alejandro Lerma

Kirchner, es la aplicacin del proceso administrativo (planificacin.
Organizacin, integracin, y control) en la actividad comercial con el
fin de lograr los objetivos comerciales de la empresa con la mxima
eficiencia.
Los trminos mercadotecnia, mercadeo y comercializacin son formas
castellanizadas del vocablo ingles marketing, con los elementos de la
mezcla de mercadotecnia (producto, precio, mercado (plaza) y
promocin)
El concepto ms bsico en el que se apoya el marketing es el de la
necesidad humana. Las necesidades humanas son estados de
carencia percibida. Incluyen necesidades fsicas, bsicas de alimentos,
ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenecer y afecto, y
necesidades individuales de conocimientos y autoexpresin.
 Los mercadologos no investigan estas necesidades; son un
componente bsico del ser humano.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y la personalidad
individual. Los deseos son moldeados por la sociedad en
que uno vive, se describen en trminos de objetos que
satisfacen necesidades.
Las personas (gente) tienen deseo casi ilimitados pero
recursos limitados; por tanto quiere escoger los productos
que el provean de un valor y satisfaccin mayores a
cambio de su dinero. Cuando los deseos estn
respaldados por el poder de compra, se convierte en
demanda. Los consumidores ven a los productos como
paquetes de beneficios y escogen el paquete ms
completo que pueden obtener a cambio de su dinero.
 Las compaas de marketing
sobresalientes hacen hasta lo
imposible por conocer y
entender las necesidades, deseo
y demanda de sus clientes.
Realizan investigaciones acerca
de lo que le gusta y les disgusta a
los conocimientos: analizan datos
de indagaciones, garantas y
servicios de los clientes;
observan a los clientes mientras
utilizan sus productos y los de la
competencia, y capacidad a sus
vendedores para que estn al
pendiente de las necesidades
insatisfechas de los clientes.
 El marketing es importante para usted y para todos
los consumidores.
Un motivo fundamental por el cual debemos
aprender el marketing es el hecho de que
influyen casi en todos los aspectos de la vida
dara. Sin l no habra los bienes y servicios
que compramos, las tiendas a las que vamos
de compras, los programas de radio y
televisin que pagan la publicidad.
Otro motivo para estudiar el marketing es
que ofrece muchas interesantes y
satisfactorias oportunidades de desarrollo
profesional.
Un motivo ms para estudiar el marketing es
que usted es un consumidor que paga el
costo de las actividades de marketing.
El marketing influye en el desarrollo
econmico.
 Otra gran motivo importante del
marketing es la funcin
trascendental que desempea en
el crecimiento y el desarrollo
econmico. Estimula la
investigacin y las nuevas ideas, lo
cual da por resultado nuevos
bienes y servicios. Da a los
clientes la posibilidad de elegir
entre varios productos/servicios.
Cuando estos los satisfacen,
puede haber empleos ms
completos, ingresos ms altos y
un mejor nivel de vida. Un sistema
eficaz de marketing influye
profundamente en el futuro de las
naciones.
 En pocas palabras, investigar lo que sucede afuera (en el
mercado) para luego tomar decisiones e implementar
acciones que satisfagan necesidades de una forma rentable...
Es decir, primero hacemos el trabajo de "investigar" y de
"relacionarnos" con los clientes (actuales y potenciales) para
determinar: 1) qu es lo que necesitan y desean (que an no
est siendo satisfecho o no de la manera que ellos esperan),
2) qu precio realmente pueden y estaran dispuestos a pagar
y en que modalidad (contado o crdito), 3) donde preferiran
adquirirlo (tiendas, supermercados, en internet, de un
vendedor puerta a puerta, etc.), 4) qu es aquello que llama
su atencin y los persuade para comprar (publicidad en
televisin, vendedores especializados, promocin de ventas),
etc, etc y etc...
 Entonces, y un tanto ms explicado:
En lugar de pensar y repensar en aquel producto que la
empresa podra producir y ofrecer al mercado (tipo, tamao,
color, peso, rendimiento, durabilidad, presentaciones, etc...),
debemos empezar por investigar qu es aquello que los
clientes realmente necesitan y desean. Y ese, es el punto de
partida... Para ello, se necesita hacer investigacin de
mercado (nos guste o no la idea), ya sea contratando a una
empresa especializada o utilizando los recursos de la
empresa, de tal manera, que se pueda tener una idea clara
acerca de las necesidades y deseos del nicho o segmento de
mercado de nuestro inters
 Luego, en lugar de hacer nmeros complicados o a la
adivinanza para establecer el precio, debemos investigar la
real capacidad adquisitiva de los posibles clientes y cunto
estaran dispuestos a pagar y en que modalidad de pago. Esta
no es una tarea tan sencilla y puede requerir del apoyo de una
empresa de investigacin de mercados especializada, porque
debemos considerar que el PRECIO es el nico elemento de la
mezcla de marketing que genera ingresos. Por tanto, es
importante no equivocarse en este punto porque si se ofrece
a un precio muy alto talvez nadie lo compre asi lo necesite, si
es un precio bajo, la empresa pierde dinero (algo que no nos
podemos permitir)...
Luego, se debe pensar en cmo accedern al producto los clientes, y
en lugar de decidir por ellos asumiendo que tenemos la razn, que tal
si investigamos donde les gustara tenerlo disponible (en los
supermercados, en las tiendas de barrio, en la puerta de su casa, en
internet, etc...). Y por supuesto, hay que pensar en la promocin, solo
que no asumamos que aquello que a nosotros nos gusta y nos llama la
atencin tambin lo hace con los clientes.

Al final, no importa si nos gusta o no a nosotros, lo que realmente

importa es que la promocin tiene que ser capaz de captar la atencin
del cliente, generar el inters, despertar su deseo para finalmente
lograr que acte comprando el producto. Para ello, necesitamos
investigar, por ejemplo, haciendo pruebas con grupos reducidos para
conocer qu es aquello que cumple mejor stas premisas.
 Conclusin De Marketing
El Concepto de Marketing es como una idea o filosofa que se
traduce en una manera de actuar en el mercado que se caracteriza
por orientar los planes y acciones de marketing hacia la satisfaccin
de las necesidades y deseos del cliente a la vez que se logra un
beneficio para la empresa u organizacin que la pone en prctica.
 En este sentido, y para poner en prctica el Concepto de
Marketing necesitamos acostumbrarnos a INVESTIGAR EL
MERCADO TODO EL TIEMPO... Y MS IMPORTANTE AN, A
RELACIONARNOS CONTINUAMENTE CON NUESTROS
CLIENTES... Esto traer como consecuencia que podamos
tomar decisiones ms acertadas en base a informacin real
del mercado (y no de suposiciones), lo cual, evitar que se
emprendan acciones al azar (como si estuviramos en un
casino o comprando boletos de lotera) que pueden ocasionar
prdidas tras prdidas. Mejor ir por lo que tiene mayor
probabilidad de tener xito...
 Ahora, para implementar lo anterior, necesitamos
hacernos a la idea de que debemos hacer dos cosas:
1.- Presupuestar y contratar empresas de investigacin de mercados, pero, al
mismo tiempo que vamos entrenando a la fuerza de ventas y en s a toda
el rea comercial para que continuamente est monitoreando y
escaneando el mercado. Recordemos que la idea, el objetivo, la razn de
ser de todo el trabajo de la empresa, es la satisfaccin de sus clientes a
cambio de un beneficio o utilidad; lo cual, no se va a lograr si no tenemos
una idea cabal de lo que realmente quiere el mercado.
2.- Presupuestar y contratar empresas o personas especializadas en
Relaciones Pblicas, al mismo tiempo que se va entrenando al personal
del rea comercial a como tener Relaciones Pblicas exitosas. Esto, con la
finalidad de lograr buenas y continuas relaciones con los clientes, lo cual,
nos ayudar a obtener valiosa y continua informacin, adems de su
lealtad.
ANLISIS SITUACIONAL
 AMBIENTE DE MERCADOTECNIA
Son los actores y las fuerzas ajenas a la
mercadotecnia que afectan la habilidad de la
gerencia de la mercadotecnia de desarrollar y
mantener relaciones exitosas con los clientes.
 AMBIENTE INTERNO

Imagen de la Ubicacin
Empresa

Investigacin y Instalaciones de
Desarrollo Produccin

Recursos
Financieros Recursos
Humanos
 FACTORES A CONSIDERAR EN EL ANLISIS INTERNO

PRODUCCIN: FINANCIAMIENTO
Tecnologas * Recursos de financiamiento
Curva de Experiencia * Costo de Capital
Capacidad de Produccin * Liquidez
Recursos Humanos * Rentabilidad
Materias Primas * Endeudamiento

MERCADOTECNIA ORGANIZACIN
4 Ps * Estructura Organizacional
Ventas * Capacidad Directiva
Penetracin de mercado * Cultura Empresarial
Cartera de productos * Identidad Corporativa
Imagen Productos/Marca
Costos y precios RECURSOS HUMANOS
Distribucin
Promocin de Ventas
Relaciones Pblicas
Publicas
 AMBIENTE EXTERNO
Microambiente: Las fuerzas cercanas a la
empresa que afectan su habilidad de servir a los
clientes.
Macroambiente: Las fuerzas ms grandes de la
sociedad que afectan a todo el microambiente.
 Factores en el Microambiente

Clientes

Competidores Proveedores

Pblicos Intermediarios
Mercado
Meta
Factores del Microambiente
1. Proveedores
2. Intermediarios de Mercadotecnia
* Revendedores
* Empresas de Distribucin Fsica
* Agencias de Mercadotecnia
3. Clientes
* Mercado de Consumo
* Mercado Industrial
* Mercado Institucional
* Mercado del Gobierno
 Factores del Microambiente
4. Competencia

Lder De Marca Competencia Pura

Retador De Producto Competencia de

Monopolio

Seguidor Genrica Oligopolio

Especialista De Presupuesto Monopolio

Factores del Microambiente
5. Pblicos
* Financieros
* De los Medios
* Del Gobierno
* De accin ciudadana
* Locales
* En General
* Internos
 Factores en el Macroambiente
Mezcla de Mercado
siempre
mercadotecnia
cambiante
Cambio
social

Demografa

Condiciones
Econmicas

Mercado meta
Tecnologa
Producto
Plaza Factores
Precio legales
Promocin y polticos
Monitoreo
ambiental
Factores del Macroambiente
1. Ambiente Social
Tendencias:
* Pobreza del tiempo
* Modificacin del papel de la mujer
* Estilos de vida componentes
2. Ambiente Demogrfico
Tendencias:
* Estructura de edades cambiante
* La familia cambiante
* Cambios geogrficos de la poblacin
* Una poblacin mejor instruida
* La creciente diversidad tnica y racial
 Factores del Macroambiente
3. Ambiente Econmico
Tendencias:
* Cambios en el Ingreso
* Patrones cambiantes en la forma de gastar del consumidor
* Inflacin
* Recesin
Ingresos
Produccin
Empleo
 Factores del Macroambiente

3. Ambiente Poltico y Legal

Tendencias:
* Legislacin Creciente
Proteger a la empresas
Proteger a los consumidores
Proteger los intereses de la sociedad

* Creciente nfasis en la tica y en las acciones socialmente responsable

 Factores del Macroambiente

3. Ambiente Cultural
Tendencias:
* Valores fundamentales
* Valores secundarios
- La opinin acerca de uno mismo
- La opinin acerca de los dems
- La opinin acerca de las organizaciones
- La opinin acerca de la sociedad
- La opinin acerca de la naturaleza
- La opinin acerca del universo
 Factores del Macroambiente

3. Ambiente Natural
Tendencias:
* Escasez de materias primas
* Costo creciente de la energa y el petrleo
* Contaminacin creciente
* Intervencin del gobierno en el control de los recursos naturales
 EL MERCADOS
 MERCADO
Gente o empresas con necesidades o deseos y la capacidad y la voluntad
de comprar.
Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para
gastar y el deseo de gastarlo. Tambin, cualquier persona o grupo con el
que un individuo o empresa tiene una relacin actual o posible de
intercambio.
 CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS
Desde el punto de vista
geogrfico
Mercados locales y/o
mercados regionales
Mercados nacionales
Mercados multinacionales y
extranjeros
Mercados globales
Segn el tipo de consumo
Mercado de consumo
Mercado de servicios
Mercadotecnia industrial
Segn el tipo de productos
Mercado de materias primas
Mercado de productos
industriales
Mercado de productos
informticos
Mercado de productos
manufacturados
Mercado de servicios
De acuerdo con el tipo de demanda
Mercado disponible
Mercado real
Mercado potencial
Mercado meta
 Un Mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales
de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo
determinado que se puede satisfacer mediante intercambio y relaciones.
As el tambin de un mercado depende del nmero de personas que
sienten la necesidad, cuentan con el recurso para realizar un intercambio,
y estn dispuestos a ofrecer dichos recursos a cambio de lo que desean.

En trminos de marketing mercado viene de la palabra inglesa Marquet

(mercado), que se refiere al grupo de consumidores potenciales con
necesidades similares que estn dispuestos a intercambiar algo de valor
con los vendedores que ofrecen bienes, servicios o ambas cosas, es decir,
formas de satisfacer esas necesidad. Desde luego, hacen falta algunas
negociaciones.
 Esto puede hacerse en forma directa en algn lugar fsico (por ejemplo, en
un mercado de agricultores). O en forma indirecta, a travs de una
compleja red de intermediarios quienes relacionan a compradores y
vendedores que viven muy distantes unos de otros.

Es muy importante el uso del trmino mercado en uno negocio. Pero

detengmonos a estudiar el significado que se da a este contexto: se trata
del conjunto de personas que, en forma individual u organizada, necesitan
productos o servicios y tienen la posibilidad, el deseo y la autoridad para
comprarlos.
 Tambin se refiere a la poblacin total o mercado masivo que compra
productos en general; en otras palabras se refiere a un grupo de personas
con potencial para adquirir sus productos o servicios. Para que ese
conjunto se convierta en un mercado debe cumplir con estos cuatro
requisitos:

1.- Necesita el producto; si el grupo no identifica su mercanca como

necesaria no se puede considerar como un mercado.

2.- Tiene capacidad de compra. Este grupo de personas posee recursos

econmicos y tiempo para gozar de la mercanca o servicio que usted le
ofrece, o puede negociarlas con un intercambio. Esto aspecto se relaciona
con el poder adquisitivo de esos individuos.
 3.- desea su mercanca. No solo necesita lo que usted vende y puede
pagarlo: tambin desea hacerlo.

4.- Tiene la decisin de compra. Las personas del grupo deben tener la
autoridad necesaria para adquirir sus productos. El ejemplo ms tpico es
el mercado infantil: los nios desean, pero sus padres son quienes toman
la decisin sobre su consumo. Los adolescentes pueden tener el deseo, el
dinero y la decisin de comprar bebidas alcohlicas y, sin embargo, los
fabricantes de estos productos no los consideran como mercado debido a
que no estn autorizados por la ley a comprar estas bebidas. Si el conjunto
de personas carece de uno de estos cuatro requisitos, no es un mercado.
 Tipos de Mercados.
Segn las caractersticas de las personas y organizaciones que
forman un mercado determinado, puede clasificarlo en
algunas de estas tres categoras: de consumidores
industriales; de revendedores. Debe conocer su producto o su
servicio, as como al mercado al que van dirigidos, por lo tanto
es importante conocer las caractersticas generales de estas
tres categoras.
 1.- Mercado de consumidores. Se conforma por compradores finales o
individuos en sus hogares, quienes piensan consumir o beneficiarse de los
productos comprados y que no los adquieren con el objetivo principal de
obtener utilidades. Los millones de personas que tienen suficientes poder
adquisitivo y decisin para comprar integran una multitud de mercados de
consumidores para productos como vivienda, alimentos, ropa, vehculos,
servicios personales, electrodomsticos, mobiliario y equipo recreativos. A
medida que mejora la economa individual y se incrementa la poblacin, el
tamao y numero de los mercados de consumidores son an mayores.
 2.- Mercados industriales. Se componen de individuos, grupos u
organizaciones que compran una clase especifica de productos para
fabricar otros artculos o para su uso en las operaciones diarias. Por
ejemplo, el fabricante de bicicletas que adquiere llantas para ensamblar su
mercanca.
Por lo general, el comprador industrial compra peridicamente y al
mayoreo. Buscar informarse acerca de lo relacionado con estos productos.
Con el propsito de comprar, al menor precio posible, los ms apropiados
para su trabajo.
Existen muchos tipos de mercados industriales. Para efectos de anlisis se
han dividido en tres categoras:
 A.- Mercados de fabricantes. Incluye tanto a los compradores de material
primas como a los de productos terminados y semiterminados.

B.- mercados de Gobierno. Constitucional por el gobierno federal, los

gobiernos estatales, distritales y municipales. Cada ao gastan miles de
millones de pesos en diversas mercancas y servicios para apoyar sus
operaciones internas y ofrecer a los ciudadanos infraestructura
(carreteras, drenaje, etctera) y servicios (proteccin poltica y educacin,
por mencionar dos).

Esto implica un completo procedimiento de compra. No obstante, las

empresas que participan en los sectores en los que est presente el
inters pblico se convierte en experto para participar las licitaciones.
 C.- Mercados Institucionales. Lo conforman las iglesias, las escuelas y
hospitales, las asociaciones cvicas, las fraternidades y asociaciones
estudiantiles, las organizaciones de caridad y las fundaciones. Cada ao las
instituciones invierten millones de dolores en productos para brindar
mercancas, servicios e ideas a congregaciones, estudiantes, enfermos,
miembros de asociaciones y otros. Dichas organizaciones suelen manejar
objetivos distintos a las empresas tradicionales y tambin manejan menos
recursos.
 3.- Mercados de Revendedores. Se componen de intermediarios
mayoristas y minoristas- quienes compran a fabricantes productos
terminados y los revende con el fin de obtener utilidades. Excepto los
productos que los fabricantes venden en forma directa a los
consumidores, todos los productos que se distribuyen en los mercados de
consumidores tambin se venden en los de revendedores.
Al tomar decisiones de compra, los revendedores consideran distintos
factores: el nivel de la demanda para determinar las cantidades y precios
de los productos que pueden revenderse. Tambin estudian el espacio que
necesitan para manejar el producto, en relacin con su potencial de
utilidades.
El revendedor trata de determinar si se producto a comprar compite con
los que ya maneja en su cartera o si resulta complementario.
 4.- Mercado Meta. Si bien las ganancias o utilidades de una compaa provienen
de las ventas, estas se basan totalmente en los compradores y usuarios de sus
productos o servicios. La razn de la existencia de sus negocios son los clientes. Es
indispensable conocer perfectamente la naturaleza del mercado que atendern y
como satisfacer en forma optima sus necesidades, pues eso es la clave de las
ventas. Una vez que haya establecido cuales sern los productos o servicios a
ofrecer en su negocio, el siguiente paso consiste en definir un mercado meta, o
sea, un grupo de personas con un conjunto de caractersticas comunes.

La eleccin del mercado objetivo permite concentrar los esfuerzos en una parte de
la poblacin con necesidades y hbitos semejantes de compra. Definirlo le ayudara
a preparar planes para alcanzar los objetivos de ventas de un producto actual y a
fijar objetivos realistas en el caso de productos nuevos.
SEGMENTACIN DEL MERCADOS
 SEGMENTACIN DE MERCADOS

Proceso de dividir el mercado total de bienes y servicios en grupos ms

pequeos, de modo que los miembros de cada grupo sean semejantes
respecto a los factores que influyen en la demanda.
 VENTAJAS

Certidumbre en el tamao del mercado

Claridad al establecer planes de accin
Identificacin de los consumidores integrales del mercado
Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor
Simplificacin en la estructura de marcas
Facilidad para la realizacin de actividades promocionales
Simplicidad para planear
Poblacin
 PASOS EN LA SEGMENTACIN DE UN
MERCADO

1. Seleccione un mercado o categora de producto para su

estudio.
2. Escoja una base o bases para segmentar el mercado.
3. Seleccione los descriptores de la segmentacin.
4. Perfile y analice los segmentos.
5. Seleccione los mercados meta.
6. Diseo, implementacin y mantenimiento de mezclas de
mercadotecnia apropiadas.
VARIABLES DE SEGMENTACIN

Demogrficas Geogrficas

De posicin del
Psicogrficas
usuario o de uso
 VARIABLES DEMOGRFICAS
Tiene la caracterstica particular de ser las nicas que se pueden medir
en forma estadstica. Cada pas realiza actividades para levantamiento de
informacin con una periodicidad determinada (censos), a partir de los
cuales es posible tener datos estadsticos confiables. Dentro de este
grupo encontramos variables como:

Edad
Sexo
Nivel socio-econmico
Estado civil
Nivel de instruccin
Religin
Caractersticas de vivienda
 VARIABLES GEOGRFICAS
Son las variables ambientales que dan origen a las diferencias en las
personalidad de comunidades por su estructura geogrfica. En este
grupo encontramos variables como:

Unidad geogrfica
Condiciones geogrficas
Raza
Tipo de poblacin
 VARIABLES PSICOGRFICAS
En la actualidad han tenido una influencia total en los motivos y
decisiones de compra del consumidor, no son claramente perceptibles
y no siempre pueden medirse, sin embargo, representan un excelente
medio para posicionar y comercializar los productos de una empresa,
por lo que merecen ser estudiadas con detenimiento. Las variables
psicogrficas se integran como sigue:

Grupos de referencia
Clase social
Personalidad
Cultura
Ciclo de vida familiar
Motivos de compra
 VARIABLES DE POSICIN DEL USUARIO O
DE USO
Se refiere a la disposicin que tiene el consumidor ante la posible
compra de un producto, es decir, a la posicin que juega dentro de
nuestro segmento de mercado. La clasificacin que puede hacerse del
mismo sera la siguiente:

Frecuencia de uso
Ocasin de uso
Tasa de uso
Lealtad
Disposicin de compra
 CARACTERSTICAS DE UN SEGMENTO DE
MERCADO
El segmento de mercado debe ser medible, es decir,
debemos conocer el nmero aproximado de elementos
que lo conforman.

El segmento de mercado debe ser susceptible a la

diferenciacin, es decir, debe responder a un programa de
mercadotecnia distinto a otros productos.

Debe ser accesible, o sea, se debe llegar al pblico

integrante de manera sencilla.

Susceptible a las acciones planeadas, esto se refiere a la

capacidad que se debe tener para satisfacer al mercado
identificado con las acciones que son posibles para la
empresa.

Debe ser rentable, es decir, debe representar un ingreso

que justifique la inversin.
 SEGMENTOS DE GRUPOS ESPECIALES
Los grupos de mercado especiales no pueden ser segmentados de manera
tradicional, ya que generalmente algunas de las variables no son aplicables
o no son plenamente diferenciables de otros segmentos.

Inmigrantes

Discapacitados

Homosexuales

Grupos indgenas
 SEGMENTOS DE MERCADOS
INDUSTRIALES
La segmentacin de mercados para productos industriales es radicalmente
diferente a la segmentacin que se utiliza para productos comerciales y
servicios, bsicamente porque las negociaciones aqu se realizan entre
empresas, y stas se clasifican de acuerdo con otro tipo de variables que son:

Variables demogrficas

Variables de operacin

Variables de compra

Variables de relacin
 VARIABLES DEMOGRFICAS

Este grupo es ms claro y definido que los otros, se puede medir y tiene
tres variantes:

Giro

Tamao de la empresa
Microempresa
Empresa pequea
Empresa mediana
Empresa grande

Localizacin geogrfica
 VARIABLES DE OPERACIN

Este grupo de variables se refiere a las condiciones en las cuales operan

las empresas que nos interesan como clientes, dentro de este grupo
tenemos tres variables:

Tecnologa
Tecnologa dura
Tecnologa blanda
Tecnologa hbrida

Condicin usuaria
Cliente actual
Cliente potencial
Ex cliente

Capacidad instalada
 VARIABLES DE COMPRA

Las empresas que sern nuestros clientes tienen diferentes polticas,

formas y estilos de compra, los cuales afectarn necesariamente nuestras
polticas de venta y pueden, adems, ser un factor de decisin para hacer
una negociacin con uno u otro cliente. Las variables de compra que
debemos definir son:

Funcin de compra

Estructura del rea de compras

Frecuencia de compra
 VARIABLES DE RELACIN

Estas variables hacen referencia las relaciones que se establecern entre

las empresas que realizan la negociacin de compra-venta y son las
siguientes:

Variable de riesgo

Variable de lealtad

Variable de relacin compra-venta

 DEFINICIN DE PLANEACIN
ESTRATGICA DE MERCADOTECNIA
 DEFINICIN DE PLANEACIN ESTRATGICA
DE MERCADOTECNIA
Diseo de las actividades relacionadas con la
comercializacin y el ambiente cambiante de la
Mercadotecnia.
 PROCESO DE PLANEACIN
ESTRATGICA DE MERCADOTECNIA
Anlisis Situacional

FODA

Misin, visin, valores y objetivos

Estrategia de unidad de negocios

Metas y objetivos Metas y objetivos Metas y objetivos Otras metas

de MKT de Produccin Financieros y objetivos
ELEMENTOS DEL PLAN ESTRATGICO DE MERCADOTECNIA

Misin y Visin Objetivos

Anlisis Situacional FODA

Estrategias de Generales
Estrategia del
mercado objetivo
Estrategias de Mercadotecnia
Producto Precio

Plaza Promocin

Implementacin Evaluacin Control

 ANLISIS FODA

Es hacer un diagnstico de la empresa, conocer

la historia de la empresa, anlisis de la
competencia, del sector industrial en general, la
situacin econmica del mercado en el que se va
distribuir, si se le hace promocin, el ambiente
poltico y social.
 ANLISIS FODA

Principales beneficios del Anlisis FODA

1. Simplicidad
2. Bajo Costo
3. Flexibilidad
4. Integracin
5. Colaboracin
 ANLISIS FODA

Controlables
por la
Empresa (Internas)

Fortalezas Debilidades

No controlables
por la
Empresa (Externas)

Oportunidades Amenazas
 ANLISIS FODA
Posibles Fortalezas
Recursos financieros abundantes
Trabajo de posicionamiento de marca
Lder en el sector
Economas de escala
Tecnologa Propia
Procesos patentados
Menores costos
Talento administrativo
Mejores habilidades de mercadotecnia
Calidad superior del producto
Empleados comprometidos
 ANLISIS FODA
Posibles Debilidades
Falta de rumbo estratgico
Recursos financieros limitados
Poca inversin en I+D
Lnea de productos muy restringida
Trabajo de distribucin limitado
Costos elevados (materias primas o procesos)
Productos o tecnologa anticuados
Problemas operativos internos
Problemas polticos internos
Habilidades deficientes de mercadotecnia
Habilidades administrativas limitadas
Empleados mal capacitados
 ANLISIS FODA
Posibles Oportunidades
Crecimiento rpido del mercado
Empresas competidoras poco agresivas
Cambio en las necesidades o gustos de los clientes
Apertura a mercados extranjeros
Contratiempo de una empresa competidora
Descubrimiento de nuevos usos para el producto
Situacin econmica estable y de apoyo
Desregulacin gubernamental
Aparicin de nuevas tecnologas
Cambios demogrficos
Empresas en bsqueda de alianzas
Disminucin de las ventas de un producto sustituto
 ANLISIS FODA
Posibles Amenazas
Ingreso de competidores extranjeros
Introduccin de productos sustitutos
Disminucin del ciclo de vida del producto
Cambio en las necesidades o los gustos del cliente
Las empresas competidoras adoptan nuevas estrategias
Mayor reglamentacin gubernamental
Situacin econmica inestable
Nuevas tecnologas
Cambios demogrficos
Barreras externas al comercio
Mal desempeo de la empresa aliada
 MISIN DE LA EMPRESA
Define quines somos y cul es nuestra contribucin
a la sociedad; es la razn de ser de la organizacin.
Habla de nuestra vocacin y de las necesidades que
deseamos satisfacer o servicios que deseamos
otorgar.
 ELEMENTOS DE LA MISIN
La misin debe contener:

A qu nos dedicamos, qu
Vocacin es lo que queremos ser.

Qu necesidad vamos a satisfacer

en la empresa de la que formamos
Servicio
parte, nuestro Valor Agregado a
la organizacin.

Quines son nuestros clientes en

Mercado la cadena del valor, tanto internos
como externos.
 VISIN DE LA EMPRESA
Define de lo que somos capaces y deseamos lograr
y ser, lo que anima e inspira a la organizacin por
ser deseable y estimulante.
Es el punto vital entre el presente y el futuro de la
organizacin.
 ELEMENTOS DE LA VISIN
La visin debe cumplir cuatro principios:

Universalidad Atractiva a los empleados a todos

los niveles.

Trascendencia Inspira y va ms all de las

metas de negocios a corto plazo

Justifica la dedicacin y el
Importancia trabajo interno.

Todo miembro de la empresa es

Responsabilidad responsable a su nivel de que se
realice la Visin.
VALORES
 VALORES
Principios intangibles que son una reflexin de las
necesidades de la gente, ajustadas por la realidad del
mundo en el que vive.
OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Declaracin de lo que se
alcanzar mediante las
actividades de
Mercadotecnia

Realistas Mensurables

Especficos Consistentes