TEMA 2: MARKETING

(MERCADOTECNIA)
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2.1. DEFINICIN

Conjunto de principios y prcticas que buscan el

aumento del comercio, especialmente la demanda, y
estudio de los procedimientos y recursos tendentes a
este fin.

El departamento de Marketing debe ocuparse de

conocer las necesidades de los clientes potenciales, y
adaptar el aparato productivo y comercial de la
empresa para satisfacer dichas necesidades.
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El plan estratgico de marketing se fundamenta en cuatro

lneas de actuacin (las cuatro Ps):

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCIN (PLACE en ingls)

PROMOCIN
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2.2. EL PRODUCTO
Todo aquello que tenga un valor para el consumidor y que pueda
satisfacer una necesidad.

Un producto puede tomar tres dimensiones distintas en funcin de los

atributos concedidos por el consumidor:

PRODUCTO BSICO: corresponde a la idea genrica de un producto.

PRODUCTO REAL: cuando al producto bsico se le aade una marca,
un envase, una etiqueta y otras caractersticas tangibles.
PRODUCTO AMPLIADO: cuando al producto real se le aaden una serie
de servicios como la garanta, la forma de entrega, la instalacin, el
servicio post-venta, etc.
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En funcin de su naturaleza, el producto puede ser:

PRODUCTO TANGIBLE: un bien fsico, algo puramente

material.

PRODUCTO INTANGIBLE: un servicio, una dedicacin

de medios al servicio de personal, animales u objetos
(seguro de automviles, cuenta corriente, agente de bolsa)
o una idea, un concepto, una opinin (reciclaje, racismo,
programa de un partido poltico).
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CARACTERSTICAS DE UN PRODUCTO:

1. Diferenciacin del producto

2. Ciclo de vida
3. La marca
4. El envase
5. La etiqueta
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DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO

Una de las labores ms importantes del depto. de marketing consiste
en lograr que los consumidores vean sus productos de una forma
diferente (positivamente) respecto a los dems productos de la
competencia.

Esto se puede conseguir siguiendo algunas leyes bsicas del marketing:

Es mejor ser el primero que ser el mejor, la primera empresa que

ponga en el mercado un producto ocupar un lugar preferente durante
la vida til del producto.

Crea una categora donde seas el primero, si no ha podido ser la

primera empresa en lanzar el producto, se puede dar un enfoque
distinto para ser visto en una categora distinta.
Ser el primero en la mente del consumidor, el primero que consiga
llegar a la mente del consumidor, ha ganado la batalla.
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CICLO DE VIDA
Los productos presentan un ciclo de vida similar al ciclo biolgico:

1. Introduccin, el producto entra en el mercado, crecimiento lento en

ventas y beneficios inexistentes o negativos (altos costes de
distribucin y promocin)
2. Crecimiento, el producto se est consolidando en el mercado,
crecimiento rpido en las ventas y beneficios. Aparece la
competencia y hay que diferenciarse.
3. Madurez, ventas y beneficios se estabilizan; hay que reducir precios
para conservar la parcela de mercado frente a la competencia.
4. Declive, ventas y beneficios disminuyen rpidamente, el producto se
vuelve obsoleto y debe ser retirado o sustituido por otro.
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CICLO DE VIDA
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CICLO DE VIDA
Prolongacin del ciclo de vida del producto:
Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las
siguientes:
Relanzamiento, mediante
Cambio de frmula.
Cambio de caractersticas.
Notable mejora de la calidad.
Importantes y nuevas ventajas competitivas.

Actualizacin,
Actualizacin del embalaje.
Cambio de diseo o presentacin.
Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaos.
Mayor comodidad de uso.
Ligeras modificaciones del producto.
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LA MARCA

Nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de

ellos, que trata de identificar los productos de una empresa y
diferenciarlos de los competidores.

La marca est compuesta de:

a) Nombre, parte de la marca que se pronuncia.
b) Logotipo, parte de la marca compuesto por smbolos, diseo y
colores distintivos.

La marca no slo sirve para identificar, sino que es tambin un

instrumento de proteccin; se puede registrar para evitar as que los
competidores lo utilicen y se aprovechen de su prestigio.
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EL ENVASE

No slo es la proteccin fsica del producto, es tambin la forma de

presentarlo. Es un instrumento de identificacin y un elemento til para la
promocin de un producto.

Puede ser de tal importancia que su coste puede superar al del producto
(artculos de perfumera, carcasa del CD).
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LA ETIQUETA
Su funcin es suministrar informacin al consumidor acerca del fabricante
del producto y de las pautas de uso del producto.

Para el departamento de marketing es una oportunidad ms para llamar la

atencin del cliente mediante textos, dibujos y colores.
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2.3. EL PRECIO

Mediante la variable precio, la empresa puede perseguir diferentes objetivos:

Obtencin de beneficios
Consecucin de un nivel de ventas
Obtencin de un sector del mercado

Para fijar un precio se deben tener en cuenta:

Costes de produccin.
Tipo de mercado al que se dirige el producto.
Objetivos de la empresa.
Etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto.
Precio que ofertan las empresas competidoras.
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La fijacin del precio no es nada fcil, se puede calcular en funcin de

los costes segn esta frmula:

(CF BO )
PV CVU
PP
PV: precio de venta
CVU: coste variable unitario.
CF: costes fijos
BO: beneficios objetivos
PP: produccin planificada.
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2.4. LA DISTRIBUCIN

Herramienta del marketing que permite trasladar el producto desde su

origen hasta el consumidor final. Cada uno de los caminos que se puede
tomar se llama canal de distribucin.

Las funciones de los intermediarios del canal son:

Informar a los siguientes intermediarios de la evolucin del
producto.
Dar servicio de atencin al cliente
Responsabilizarse del almacenamiento, transporte y entrega.
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En funcin del nmero de etapas del canal de distribucin:

Canal de 1 etapa: no hay intermediarios FABRICANTE

Canal de 2 etapas: existe un minorista
entre el fabricante y el consumidor.
AGENTE
Canal de 3 etapas: existen dos
intermediarios entre el fabricante y el
consumidor. MAYORISTA

Canal de 4 etapas: seran todos los

dems canales que introducen ms
MINORISTA
intermediarios como agentes de ventas,
representantes, viajantes, etc.
CONSUMIDOR
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En funcin del nmero de detallistas que van a poder ofrecer un

determinado producto, hay tres polticas de distribucin:

1. DISTRIBUCIN INTENSIVA, mximo nmero de puntos de

venta.

2. DISTRIBUCIN SELECTIVA, el fabricante restringe el nmero

mximo de puntos de venta.

3. DISTRIBUCIN EXCLUSIVA, el fabricante garantiza al

detallista como su nico intermediario en una zona; y este no
puede ofrecer productos de otras marcas.
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2.5. LA PROMOCIN

CONJUNTO DE ACTIVIDADES DIRIGIDAS A:

DAR A CONOCER EL PRODUCTO
PERSUADIR A LOS CONSUMIDORES PARA QUE COMPREN
RECORDAR LA EXISTENCIA DEL PRODUCTO

Para ello utiliza los siguientes instrumentos de comunicacin:

Publicidad
Venta personal
Promocin de ventas
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PLANIFICACIN DEL MARKETING

1. Anlisis de la situacin

2. Establecimiento de los objetivos

3. Control de la estrategia