MARKETING MIX

(MEZCLA DE MERCADEO)

DESARROLLO EMPRESARIAL EN
SALUD, NUTRICION Y
ALIMENTACIN

Ruben. C. Flores Ccosi

 QUE ES EL MARKETING?

"el marketing es un proceso social y

administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a
travs de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes
Philip Kotler
DEFINICIN MARKETING MIX

Manera de combinar las variables

controlables para estimular de forma
adecuada y permanente los mercados,
considerando los efectos que las no
controlables ejercen sobre las decisiones de
los clientes y prospectos.
VARIABLES (4 Ps )

PRODUCTO
PRECIO
PROMOCIN
PLAZA
4 CS : Nuevo enfoque de las 4 Ps
1) Producto hacia Cliente
2) Promocin / Publicidad hacia Comunicacin
3) De Precio hacia Costo.
4) De Plaza hacia Conveniencia.
 PRODUCTO
Al hablar de EL PRODUCTO hacemos referencia a BIENES y
SERVICIOS.

LOS BIENES: Son los Productos Tangibles o palpables a travs

de los sentidos, el gusto, odo, el tacto, el olfato y la vista,
como las prendas de vestir, el televisor, las joyas, un automvil,
la msica, la comida, etc.

LOS SERVICIOS: Son los Productos Intangibles, es decir

aquellos que no se pueden tocar, oler, gustar, or o ver, pero que
si puede calificarse una vez se utiliza, ejemplo: la educacin, un
hotel, un hospital, una clnica, el transporte, un gimnasio, un
restaurante, etc.; en otras palabras empresas que le brindan la
oportunidad de disfrutar cmodamente.
 VARIABLES DEL PRODUCTO
Calidad
Diseo
Caractersticas (Color, textura, diseo, olor, peso)
Marca
Envase (Empaque, envoltorio, embalaje)
Servicios (Horario de atencin, servicio a
domicilio, forma de pago, aspectos
complementarios)
Garantas
PRECIO

Cantidad de dinero que los clientes tienen que

pagar por un determinado producto o servicio.

Es el Valor que est dispuesto a pagar el Cliente

por un producto que le satisfaga su necesidad y,
a la vez, permita ganancias razonables para la
empresa.
El precio representa la nica variable de la
mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa, el resto de las variables generan
egresos.
VARIABLES DEL PRECIO

Precio de Lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de crdito
PROMOCIN

Todas aquellas actividades por medio de las

cuales, se informan y motivan a las personas
a comprar productos o a actuar o inclinarse
favorablemente hacia ideas, personas o
instituciones. Lo que busca es Informar,
persuadir y recordar.
VARIABLES DE LA PROMOCIN

Publicidad
Venta Personal
Promocin de Ventas
Relaciones Pblicas
Telemercadeo
Propaganda
MEDIOS PUBLICITARIOS

La publicidad (en ingls: advertising) es

considerada como una de las ms poderosas
herramientas de la mercadotecnia,
especficamente de la promocin, que es
utilizada para dar a conocer un determinado
mensaje relacionado con productos,
servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.
Medios publicitarios tradicionales

televisin: an el medio ms efectivo, pero a la vez el ms costoso, se utiliza

principalmente para productos o servicios de amplio consumo masivo.

radio: le sigue en efectividad y costos a la televisin.

prensa escrita: diarios y revistas de diferentes temas.

Internet: ya sea creando nuestra propia pgina web, poniendo anuncios

publicitarios en forma de banners en otras pginas relacionadas a nuestro
producto, o promocionando nuestros productos en pginas dedicadas a ello.

telfono: a travs de llamadas en donde ofrezcamos nuestros productos.

correo: ya sea el tradicional o el electrnico, podemos hacer uso del envo de

correos promocionales, o del envo de boletines. Debemos tener cuidado con el
uso de este medio, ya que puede resultar molesto para los consumidores, sobre
todo cuando el envo de correos es abundante o no ha sido solicitado.
 Medios publicitarios alternativos
(BTL-Below the line)

Ferias: podemos alquilar algn puesto o stand y promocionar nuestros

productos. Pueden ser ferias locales o internacionales, estas ltimas,
recomendadas cuando nuestro objetivo es buscar mercados externos, con el fin
de exportar nuestros productos.

Campaas de degustacin: podemos crear un pequeo puesto de degustacin

que se encargue de promocionar nuestro producto, ya sea en mercados,
supermercados, tiendas, bodegas, etc.

Campaas publicitaras en actividades, eventos o cualquier lugar en donde

concurra nuestro pblico objetivo, y podamos difundir o hacer conocer nuestro
producto o marca. o, en todo caso, podemos nosotros mismos organizar dichas
actividades o eventos, por ejemplo, Un campeonato de algn deporte, u
organizar un desfiles de modas en alguna discoteca con el fin de promocionar
nuestras prendas de vestir.

Auspicio de alguien, de alguna institucin o de alguna otra empresa (publicidad

no pagada), por ejemplo, podemos auspiciar a algn deportista conocido (sin
necesidad de que sea famoso), por ejemplo, si nuestro producto son prendas de
vestir para damas, podemos auspiciar a alguna modelo conocida en el medio.
 Medios publicitarios alternativos
(BTL-Below the line)
Anuncios impresos; que se colocan en camiones o furgonetas de reparto,
o en vehculos de propiedad de la empresa, o que se colocan en vehculos
de transporte pblico o en los taxis. Aunque cada vez ms este medio
publicitario abarca cualquier tipo de vehculo.

Anuncios impresos que se colocan en las cajas, empaques o bolsas

destinadas a conservar o transportar al producto.

afiches, carteles, volantes, paneles, folletos, calendarios, etc.

llaveros, lapiceros, cartucheras, y otros productos similares que lleven la

marca de nuestro negocio, y que obsequiemos a nuestros clientes.

y, por ltimo, el medio ms eficiente: el producto en s mismo, ofrecer un

producto de muy buena calidad que satisfaga de tal manera al
consumidor, que ste lo recomiende a otros. Publicidad conocida como
publicidad boca a boca.
PLAZA

La plaza tambin es llamada canal, sitio,

entrega, distribucin, ubicacin o cobertura.
Es decir, cmo ponen a disposicin de los
usuarios las ofertas y las hacen accesibles a
ellos.

Un canal de distribucin es la ruta o camino

que sigue un producto al ser transferida su
propiedad, directa o indirectamente, desde
su fabricante hasta el consumidor o cliente
final, por el conducto de intermediarios.
VARIABLES DE LA PLAZA

Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logstica
TIPOS DE CANAL

Venta Directa: Es la que realizo

personalmente como empresario o a travs
de mis vendedores en mis locales o puntos de
venta en el centro comercial; puerta a puerta,
a domicilio o por Internet.

Venta con Intermediarios: Es la venta en

donde uso uno o ms distribuidores entre mi
empresa y el Cliente final.
 OTROS SISTEMAS DE VENTAS
Category killers: Grandes espacios comerciales super
especializados que ofrecen la ms amplia y variada gama de
productos en su segmento.

Los asesinos de categoras cuentan con precios gancho para

atraer al pblico y operan en muy distintos sectores:
deporte, ocio, informtica, etc.

Ventajas:
Mxima oferta de productos, incluidas las ltimas novedades.
Atractivas ofertas.

Desventajas:
No todas las redes cuidan de igual modo la especializacin de su
personal.
La mayora obliga a desplazamiento en coche.
 Comercio electrnico: Es toda transaccin comercial que
se realiza a travs de Internet.

Ventajas:
Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo.
Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e
infraestructuras son mnimos.
Operar desde cualquier ubicacin.
No existe limitacin de espacio en la oferta de productos.
Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes.

Desventajas:
Las plataformas de pago on line todava despiertan recelo entre los
consumidores.
El coste del envo del producto al domicilio del comprador.
Garantas en la devolucin del producto.
No existe cultura de compra en Internet. Algunos productos, sobre
todo los que necesitan del examen sensorial, tienen escasa acogida.
Carencia de trato personal.
Comercio tradicional: Transacciones comerciales con
trato directo entre el comprador y el vendedor o
venta asistida. La tradicional figura del dependiente
se convierte en un asesor comercial personal.

Ventajas:
Pueden asociarse a una o varias centrales de compra (u otras
frmulas) sin asumir un coste elevado, ni perder su identidad.
Cercana con el cliente.

Desventajas:
Falta de cultura de emprendedor.
Escasa formacin en gestin de ventas. No utiliza las modernas
herramientas de merchandising.
Individualismo.
 Concesionario: Comercio distribuidor en exclusiva de una
marca. La nueva normativa comunitaria sobre comercio prohbe
la exclusividad, por lo que en este momento el sector vive
tiempos de incertidumbre. Todo indica que tendrn que
convertirse en establecimientos multimarca.

Ventajas:
Su especializacin.
Gran apoyo de la casa matriz: el marketing, la publicidad y la
formacin vienen dados por la casa central.
Las marcas que se comercializan por esta va suelen tener un gran
reconocimiento por parte del consumidor.

Desventajas:
Supeditacin de la empresa a la marca en concesin. Al no actuar en
su propio nombre, la marca del propietario del concesionario es muy
dbil, frente a la ruptura del contrato su fondo de comercio tendra
escaso valor.
Franquicias:
Es la prctica de utilizar el modelo de negocios de otra persona.
Es la concesin de derechos de explotacin de un producto,
actividad o nombre comercial, otorgada por una empresa a una
o varias personas en una zona determinada..

Ventajas:

Atractiva frmula de autoempleo.

En general, no es necesario contar con un conocimiento empresarial
previo.
En teora, invertir en franquicias es apostar por una frmula de xito
ya comprobada.

Desventajas
Tu xito est condicionado a la propia marcha de la casa central.
Iniciativa propia limitada; la central controla todos los procesos.
Renovacin peridica del contrato.
Multinivel:
El consumidor final adquiere los productos directamente del
fabricante a unos precios ms cmodos, pero para esto debe
estar asociado al productor por medio de una codificacin que lo
acredita como consumidor-distribuidor de sus productos, a su
vez este cdigo forma parte de una red de auspicio, que no es
otra cosa que una codificacin detallada de quien mostr a quien
la oportunidad de asociarse al productor, con lo cual los
consumos de ese nuevo cliente podrn ser seguidos
exactamente y un porcentaje ir a manos de quien hizo la
invitacin.

Ventajas:
Escasa inversin inicial.
Es compatible con otras obligaciones laborales, permitiendo obtener
ingresos extras.
Suelen ser productos o servicios innovadores.

Desventajas:
Las denuncias y fraudes que rodearon a la venta piramidal han influido
sobre la imagen del multinivel.
Multiprecio: es el tradicional TODO A $....

Ventajas:
Precio.
Cuentan con un importante nicho de mercado, ya que cubren una
de las necesidades impuestas por la moderna sociedad de
consumo: ir de shopping sin que la cartera se resienta.
Amplsimo rango de productos.
Incorporacin progresiva de oferta de productos.

Desventajas:
El precio prima sobre la calidad de los productos.
La oferta de los productos es muy limitada en el tiempo.
En la tienda se despacha, no se vende.
Vending:
Venta automtica a travs de mquinas expendedoras.
Puedes adquirir la maquinaria para gestionarla
directamente o alquilar un espacio de tu local a una
empresa especializada, a cambio recibirs un porcentaje
de las ventas o una cantidad fija.

Ventajas:
Las necesidades de personal son mnimas, limitndose a la
reposicin de producto, mantenimiento y reparacin.
Menor espacio.
Horario ininterrumpido.

Desventajas:
Nmero de productos limitado.
Dependencia del servicio de mantenimiento.
Vandalismo.
Venta por catlogo:
Las ventas se realizan a travs del catlogo
enviado directamente por correo, depositado en
el buzn o a travs de anuncios en prensa.

Ventajas:
Venden productos en exclusiva.
Ahorro de costes.

Desventajas:
Tiende a ser sustituido por el comercio electrnico,
aunque algunas empresas estn haciendo de Internet un
buen aliado.
EL PLAN DE
MARKETING
EL PLAN DE MARKETING

QU ES ?
Mapa general de toda una
organizacin para un perodo PLAN DE
futuro especfico, como uno o NEGOCIOS
cinco aos

Declaracin que describe lo

que se lograr, dnde y
PLAN DE
cmo se desplegar el
VENTAS esfuerzo de ventas de los
vendedores
EL PLAN DE MARKETING

Mapa de las actividades de

marketing de una organizacin
por un perodo futuro especfico,
como uno o cinco aos
 MARKETING ESTRATGICO
Las organizaciones evalan continuamente sus
negocios a fin de poder crear valor para sus clientes

Para ello, se requiere establecer claramente en qu

situacin se encuentra la empresa, dnde est en esos
momentos y hacia a dnde quiere llegar
 MARKETING ESTRATGICO

El marketing centra su atencin en

los clientes y encuentra formas de
aadir valor para ellos
MEZCLA DE
MARKETING
El proceso de marketing
PROMOCIN
estratgico consiste en que la
PRODUCTO organizacin asigne los
recursos de su mezcla de
PRECIO
PLAZA marketing para llegar a sus
mercados previstos con el uso
de tres fases: planeacin,
ejecucin y control
MARKETING ESTRATGICO
FASE DE PLANEACIN

PASO 1
Anlisis de la Situacin
PASO 2
Enfoque en el mercado- PLAN DE
producto y
establecimiento de MARKETING
objetivos
PASO 3
Programa de marketing
Paso 1: Anlisis de la Situacin

Identificar tendencias del ramo

Analizar a los competidores
Evaluar a la propia compaa
Investigar a los clientes

Evaluar cmo se ha desempeado la empresa; qu

es lo que est haciendo y hacia donde quiere llegar;
es decir, tiene que ver su pasado, presente y futuro.
Tambin debe de revisar los factores externos que le
afectan y los que seguirn incidiendo en la misma
Paso 1: Anlisis de la Situacin

Una de los anlisis ms utilizados es el FODA, el cual ayuda a

identificar los factores crticos tanto internos como externos- que
inciden en las estrategias de la empresa y al hacerlo, establecer
acciones especficas que ayuden al crecimiento de la misma.

FACTORES
FORTALEZAS DEBILIDADES
INTERNOS

FACTORES
OPORTUNIDADES AMENAZAS
EXTERNOS
Paso 2: Enfoque en el mercado-producto y
establecimiento de objetivos

Establecer los objetivos del mercado

y el producto
Seleccionar mercados previstos
Identificar puntos de diferencia
Posicionar el producto

Es decir, encontrar el enfoque con el que se dirigirn

los ofrecimientos de productos a los clientes, para lo
cual la segmentacin juega un papel importante al
desarrollar programas de marketing conforme a los
segmentos de clientes identificados
Paso 2: Enfoque en el mercado-producto y
establecimiento de objetivos

Los objetivos que se establezcan debern ir acordes a lo que

quiera lograrse ya sea para un mercado, marca o producto
especfico, o bien, para todo un programa de marketing.
Para ello, es necesario subdividirlo en varias actividades, las
cuales nos indicarn el quin y el cmo del proceso de
Marketing Estratgico

Establecimiento de objetivos de marketing y del producto

Seleccionar mercados previstos Encontrar puntos de diferencia

Posicionamiento del producto

Paso 3: Programa de Marketing

Desarrollar la mezcla de marketing del

programa
Preparar el presupuesto mediante
clculo de los ingresos, gastos y utilidad

Al igual que en el paso anterior, para desarrollar la

mezcla de marketing, se realizan las siguientes
actividades, las cuales nos indican el cmo hacerlo:
Paso 3: Programa de Marketing

Caractersticas Precio de Lista

Nombre de marca Descuentos
PRECIO
PRODUCTO Empaque Rebajas
Servicio Condiciones de
Garanta Crdito
Perodo de pago
MEZCLA DE
PROMOCIN

MARKETING
Publicidad Establecimientos
Ventas personales PLAZA
Canales
Promocin de Cobertura
ventas Transporte
Relaciones pblicas Inventario
Paso 3: Programa de Marketing

El proceso de elaboracin del programa inicia con un

pronstico de ventas. Los gastos calculados de las
actividades de la mezcla de marketing se ponderan
contra los ingresos proyectados.

Este presupuesto es el verdadero documento de

venta que se presenta para su aprobacin y
asignacin de recursos para su ejecucin.
Cmo se elabora un Plan de Marketing?

Se consideran los siguientes aspectos:

A quienes se le presentar

Cul es su propsito

El tipo y complejidad de la empresa

Sector en el que se encuentra

Cmo se elabora un Plan de Marketing?

Se recomienda usar un Usar elementos visuales

estilo de redaccin directo cuando resulte apropiado
y profesional
Pensar en un plan de 15
Ser positivo y especfico a 35 pginas sin incluir
al comunicar el potencial proyecciones financieras y
de xito apndices
Usar prrafos con Tener cuidado en el
vietas, en aras de la diseo, distribucin y la
concisin y el nfasis presentacin

Usar encabezados que faciliten al lector la transicin

de un tema a otro, pero utilizndolo a discrecin
Elementos del Plan de Marketing

1. Resumen Ejecutivo
I 2. Descripcin de la compaa
E
3. Plan / Enfoque estratgico
N 4. Anlisis de la situacin X
T 5. Enfoque en el mercado-producto
T
6. Estrategia y tcticas del programa de marketing
E 7. Proyecciones financieras E
R 8. Estructura organizacional
R
9. Plan de ejecucin
N 10. Evaluacin y control N
O Apndice A: Biografas de personal clave
O
Apndice B y otros: Detalles de otros temas