UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN CRISTOBAL DE HUAMANGA

SECCION DE POST GRADO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

MAESTRIA EN GESTION EMPRESARIAL

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Vctor Ral Rodrguez Hurtado

DECISIONES ESTRATEGICAS
DE MARKETING
 TABLA DE CONTENIDOS

Objetivos

Marketing: La evolucin continua

Decisiones Corporativas

Decisiones Estratgicas de Marketing

Conclusiones y recomendaciones
 OBJETIVOS

Analizar y comprender los nuevos

conceptos de marketing.

Conocer y comprender las decisiones

estratgicas ms importantes en la
empresa y en marketing.

Analizar, comprender y aprender a tomar

las mejores decisiones estrat{egicas en
marketing.
 Marketing: La evolucin continua

2004
MARKETING 3.0 VALORES 2009: Open Happiness

1985
MARKETING 2.0 BENEFICIOS 2000: Enjoy Coca-Cola

1960
MARKETING 1.0 ATRIBUTOS
1886: Drink Coca-Cola
 Marketing: La evolucin continua

INGREDIENTES BENEFICIOS VALORES

1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2013

Orientacin a la Produccin Orientacin a las Ventas Orientacin al Marketing

(AMA, 2004)
La American Marketing Association define al marketing
como la funcin organizacional y un conjunto de procesos
para generar, comunicar y entregar valor a los
consumidores, de modo que la organizacin y sus
accionistas obtengan un beneficio.

Propuesta
De Valor

Anlisis
Estratgico
 Identificar un segmento de valor.
1

Desarrollar una propuesta de valor (producto, marca, servicios,

precios, tiempo, sacrificios, esfuerzos, riesgos, etc.) para los clientes y
2 consumidores.

Disear un sistema de entrega de valor (modelo de ventas y

distribucin) que permita implementar, y ejecutar dicha propuesta de
3 valor, y

Realizar la comunicacin del valor al mercado objetivo.

4
Marketing Marketing
Estratgico Operativo
MARKETING ESTRATGICO
MARKETING OPERATIVO
(Mente de la Empresa)
(Brazo Comercial) (Ejecuta
(Planifica el Futuro)
el presente) CORTO PLAZO
LARGO Y MEDIANO PLAZO

- Detecta necesidades y deseos

a cubrir (oportunidades).
- Conquista de mercados
- Identifica productos y existentes.
mercados nuevos.
- Aplica la mezcla comercial
- Analiza el atractivo del (Marketing Mix = 4 Ps).
mercado potencial y su ciclo de
vida. - Se restringe a la aplicacin de
un presupuesto anual de
- Descubre ventajas marketing.
competitivas sostenibles para la
organizacin. Su objetivo es lograr
participacin de mercados en el
- Promueve estrategias de corto plazo.
desarrollo para generar cambios
con anticipacin.
 Tienen por finalidad elegir la actividad futura de la
ESTRATEGIAS empresa a qu mercados ha de dirigirse y qu
necesidades cubrir.

Define la estructura ms adecuada para la empresa,

en funcin de la actividad a la que se dedicar.
ESTRUCTURALES Tambin se define la adquisicin y el desarrollo de los
recursos que actuarn en dicha estructura.

Se dirigen a poner en prctica la actividad elegida a

OPERATIVAS travs de la estructura definida.
Incluyen los procesos de la cadena de valor.
 1. Decidir la actividad futura de la
empresa.
2. Decidir los mercados a los que
desea atender.
3. Decidir qu necesidades
DECISIONES
ESTRATGICAS
cubrir.
CORPORATIVAS 4. Decidir con qu productos o
servicios se satisfarn y cmo
se harn.
5. Decidir cul ser la propuesta
nica de valor para los clientes
y consumidores o usuarios.
 Ego el primer Shampoo para varones
1. Decidir la actividad futura
de la empresa. Con empaque para hombres, colores de hombres,
2. Decidir los mercados a los publicidad para hombres y sobre todo beneficios
para el hombre. Que prevenga la cada del pelo,
que desea atender.
que evite la caspa y que huela a hombre!!!
3. Decidir qu necesidades
cubrir.
4. Decidir con qu
productos o servicios se
satisfarn y cmo se
harn.
5. Decidir cul ser la
propuesta nica de valor
para los clientes y
consumidores o usuarios.
DIRECCIONAMIENTO
ESTRATGICO

ANLISIS ESTRATGICO

FORMULACIN DE
ESTRATEGIAS
DIRECCIONAMIENTO CULTURA MODELO DEL
ESTRATGICO CORPORATIVA NEGOCIO
 1. Cual es el anhelo que se desea lograr a futuro para la organizacin.

DIRECCIONAMIENTO
ESTRATGICO 2. A quienes queremos atender y convertir en nuestros clientes y
consumidores satisfaciendo sus necesidades y/o deseos?

VISIN
COMPARTIDA 3. Qu necesidades o deseos queremos y podemos satisfacer?

MISIN 4. Con qu productos y/o servicios satisfacemos esas necesidades y deseos?

5. Cmo haremos esos productos y/o servicios para ser la mejor opcin del
VALORES mercado?.

MODELO DE 6. Cules sern los cdigos de comportamiento en el ejercicio de las funciones?.

NEGOCIO

7. Cul es el modo en que la organizacin crea, distribuye y captura valor?

Es una declaracin concisa de lo que una organizacin, persona o sociedad quiere y espera
ser, real o perceptualmente en el futuro.

La visin seala el camino que permite establecer el rumbo para lograr el desarrollo
esperado en el futuro.
Describe la naturaleza y el negocio al cual se dedica la empresa para el logro de su Visin.

Especifica cul es su razn de ser o su propsito.

Debe responder a las siguientes preguntas:

1. Qu somos? (Propsito socio econmico).

2. En qu negocio estamos? (Sector competitivo)
3. Qu necesidades o deseos reales satisfacemos? (FUNCIONES)
4. A quienes satisfacemos sas necesidades o deseos? (SEGMENTOS)
5. Qu hacemos y cmo lo hacemos? (PRODUCTOS TECNOLOGIAS).
Visin: Ser el Banco lder en todos los segmentos y
productos que ofrecemos
Misin: Promover el xito de nuestros clientes con
soluciones financieras adecuadas para sus necesidades,
facilitar el desarrollo de nuestros colaboradores, generar
valor para nuestros accionistas y apoyar el desarrollo
sostenido del pas.

Visin: Nos proyectamos como el grupo informativo de

referencia en el pas, y el ms importante y efectivo
como vehculo publicitario
Misin: Servir a los distintos grupos socioeconmicos
de todo el pas mediante la entrega de informacin
independiente, vers, plural y variada, a fin de
contribuir con el logro de los objetivos que se han
trazado. Asimismo, incluye atender editorialmente los
aspectos culturales, espirituales y de entretenimiento
de tal forma que satisfaga las necesidades intelectuales
y se eleve y gratifique al ser humano.
Nuestra Misin:
Refrescar al mundo: en cuerpo, mente y espritu.
Inspirar momentos de optimismo gracias a nuestras marcas
y nuestras acciones.
Crear valor y marcar la diferencia en todo lo que hacemos.

Nuestros Valores:
Liderazgo: el coraje para lograr un futuro mejor.
Integridad: ser autnticos.
Responsabilidad: si tiene que ser, depende de mi
Colaboracin: capitalizar los beneficios del talento colectivo.
Innovacin: buscar, maginar, crear.
Calidad: todo lo que hacemos lo hacemos bien.
 NIVEL DE ATRACTIVIDAD
DEL MERCADO

A DECIDIR EL MARKETING
QUIENES MERCADO / INDIFERENCIADO?
ATENDER SEGMENTOS A DIFERENCIADO?
? ATENDER CONCENTRADO?

Objetivos y
DECIDIR LAS
DIRECCIONAMIENTO estrategias
NECESIDADES / PROPUESTA DE POSICIONA
ESTRATEGICO QU? generales de
DESEOS A VALOR MIENTO
Marketing
ATENDERLES

Mapa estratgico
DECIDIR CON
AMPLITUD Y
QUE
CON QU PROFUNDIDAD,
PORTAFOLIO Y
Y COMO? ECUACIN DE Pla Operativo
VENTAJAS
VALOR
DIFERENCIALES

NIVEL DE COMPETITIVIDAD
DE LA EMPRESA
 MERCADOS / SEGMENTOS

MASIVO INDUSTRIAL INSTITUCIONAL

A J N G M P P P M
PRODUCTOS / SERVICIOS
 CARACTERSTICAS DEL CONSUMIDOR BENEFICIOS BUSCADOS
COMPORTAMIENTO
DE COMPRA /
SOCIO CONSUMO
ESTILOS DE VIDA PERSONALIDAD TANGIBLES INTANGIBLES
DEMOGRFICAS

Regin Modestos Introvertidos Rendimiento Confort Lugar

Departamento Conservadores Extrovertidos Ahorro Conveniencia Frecuencia
Distrito Adaptados Activos Variedad Seguridad Cantidad
Zonas Modernos Pasivos Performance Confianza Momento
Sexo Progresistas Autoritarios Eficiencia Garanta Recencia
Edad Afortunados Sumisos Eficacia Modalidad
N.S.E. Agresivos Rapidez Etc
Ingreso Defensivos Etc.
Ocupacin Optimistas
Raza Pesimistas
Grado de Etc.
Instruccin
Estado Civil
Etc.
 Mercado Genrico
(Adultos)

Mercado de un Producto
(Deportistas)

Segmento/s
Especficos de un
Mercado (A/B)

SEGMENTO /S
OBJETIVO
A todos por Estrategia de marketing
igual? indiferenciado

Por grupos Estrategia de marketing

Diferentes? diferenciado

A un solo
Estrategia de marketing
Grupo
Especfico? concentrado
 MORALIDAD

ESPONTANEIDAD CREATIVIDAD AUTORREALIZACIN

SOLUCIN DE ACEPTACIN DE LOS

FALTA DE PREJUICIOS
PROBLEMAS HECHOS

RESPETO POR
AUTOESTIMA CONFIANZA LOGROS UNO MISMO Y ESTIMA
POR LOS DEMS

AMISTAD FAMILIAR
CONTACTOS PERTENENCIA Y
SEXUALES AMOR

SEGURIDAD
SEGURIDAD SEGURIDAD SEGURIDAD SEGURIDAD SEGURIDAD
PERSONAL EMPLEO ECONMICA FAMILIAR DE SALUD
DE NUESTRAS SEGURIDAD
PROPIEDADES

RESPIRAR COMER AGUA SEXO DESCANSO HOMEOSTASIS EXCRECIN FISIOLGICAS

 SEGMENTOS MARCAS

CERRAR UN BUSSINES
NECESIDAD: NEGOCIO MAN
ALIMENTACION

FACTORES CONDICIONANTES
DOMINGO FAMILIARES
FAMILIAR
MANIFESTACIN:
HAMBRE

RAPIDO QUE URGIDOS

NO TENGO TIEMPO
SOLUCIN:
COMER
ALGO BARATITO MISIOS/
NOMAS AGUJAS

DESEO:
COMER PIZZA
VOY A SALIR CON JOVENES
MIS AMIGOS SOCIALES
 AMPLITUD DE LAS LINEAS

L1 L2 L3 L4 Ln
PROFUNDIDAD DE LINEA

A1 A1 A1 A1 A1

A2 A2 A2 A2

A3 A3
 ACEITES

MARGARINAS

SALSA

DETEREGENTES

JABONES

FIDEOS

HARINAS DOMSTICAS

GALLETAS

CEREALES

REFRESCOS

MASCOTAS
VEHICULOS SERVICIOS
 Camionetas Autos Todo Terreno

Ranger Focus Escape

F-150 Mustang Explorer Sport Truck
SuperDuly Taurus Escape hybrid
E-Series Fice Hundred Explorer
Comercial Truck Free Star Expedition
Crown Victoria Excursion
Free Style Free Sstyle
Thunderbird
Ford GT
 Hacer la pregunta de
creatividad: Qu
productos o servicios
posiblemente podra
ofrecer a mis clientes?

Hacer un anlisis de
costo beneficio y
preguntarse Entre
todas estas posibilidades
cul escojo para
realmente ofrecer?
 Producto?

Marca?
Diferenciacin?

Servicio?
Propuesta
Combinacin?
de valor

Precio?

Liderazgo en
Costos? Tiempo?

S/E/R?
Como lder?

Como
Retador?

Como
Seguidor?

Como
Especialista?
pblico Objetivo?

Beneficio?

Atributos?

Precio?

Categora?

Modos y
Momentos?

Relacionamiento?
 COMUNICAR
Anlisis del Seleccin EL
Mercado y De POSICIONAMIENTO
segmentacin Segmentos
PRODUCTO

PRECIO
Posicionamiento
DISTRIBUCIN

PUBLICIDAD Y
PROMOCIN
Anlisis de la
Diferenciacin
Competencia
 COSTOS

+ = -

Ms por Ms por lo Ms por

+ ms menos
mismo
BENEFICIOS

Lo mismo
=
por menos

Menos por
- mucho
menos
 Crecimiento intensivo.
Incrementarla? Crecimiento integrado.
Crecimiento diversificado.

Mantener la preferencia.
Mantenerla? Simplificar la compra.
Contrarrestar la deslealtad.

En el mismo sector industrial?

Reconvertirse? En un nuevo sub sector?
En un nuevo sector?

Trasferir?
Retirarse? Compartir?
Retirarse de golpe o por etapas?
 Perfeccionamiento del producto?
Estabilizarla?
Ampliacin de la lnea?

Explotarla?
Reduccin de costos?
Perfeccionamiento del producto?

Reinvertirla?
Productos nuevos?
Desarrollar nuevas ventajas?
8. Asociaciones 7. 2. 4. 1. Segmentos de
clave Actividades Propuesta Relaciones mercado
clave de valor con el
cliente

3. Recursos
3. Canales
clave

9. Estructura de costos 5. Fuentes de ingresos