Plan de marketing 2017

Grupo 4. Integrantes:
Argenta, Julieta LU:1063982
Bahar, Brian LU:1081275
Silva Paez, Esteban LU:1084846 Docente: Lic. Jose Alfredo Borotti
Zanti, Lucia LU:1077834
 JUSTIFICACIN DEL PROYECTO

Clinique es una marca de lujo de productos de esttica perteneciente a la empresa

Estee Lauder Companies. Los productos de la lnea femenina son uno de los ms
vendidos a nivel mundial. Sin embargo, los productos de la lnea masculina, y sobre
todo en nuestro pas, carecen de la misma fortuna.
Este proyecto tiene como objetivo lograr posicionar los productos de esttica
masculina en Argentina.
 RESEA HISTRICA DE LA EMPRESA
Este Lauder Companies Inc. Es una empresa estadounidense fundada en 1946,
fabricante y vendedora de productos de cuidado de la piel, maquillaje, fragancias y
productos para el cabello. La compaa es propietaria de una diversa cartera de marcas,
distribuidas internacionalmente a travs de canales de venta y comercio digital. Su sede
central se encuentra en Nueva York.
En 1968, la compaa se expandi con la apertura de Clinique Laboratories, Inc, destinada
en un primer momento a productos femeninos, y con una apertura al mercado masculino
en 1976.

Este Lauder Companies comenz a expandirse internacionalmente en 1960 y

actualmente sus productos se venden en ms de 150 pases.
 IMPACTO EN EL EMPLEO LOCAL
Inversin del proyecto
Costo por puesto de trabajo
Puestos de trabajo generados

$200.000
$50.000
4

Sales & Marketing Sr. Manager

Analista en Marketing
Pasante en Marketing
Trainer
 PLANEAMIENTO Y PROGRAMACIN
DEL PLAN (GANNT)

Actividad 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

Investigacin de mercado

Anlisis de estrategia competitiva

Segmentacin y posicionamiento

Mix de marketing
INVESTIGACIN DE MERCADO
 PROBLEMA

-Qu vinculacin tienen los hombres con los productos de esttica?

-Qu buscan los consumidores a la hora de elegir este tipo de producto?
-Con qu frecuencia usan estos tipos de producto?
-Qu target etario consume este tipo de producto?
-Cunto est dispuesto a pagar por el consumidor?
-Dnde compran este tipo de producto?
 OBJETIVOS

-Lograr fomentar la publicidad y posicionar el producto como una de las

marcas ms reconocidas en esttica masculina .
Modelo de encuesta sobre 300 entrevistados
Datos del entrevistado:
Edad:
Barrio o ciudad:

Utiliza o ha utilizado productos de esttica?

a) Si
b) NO

Si la respuesta es SI conteste las preguntas Si la respuesta es NO conteste las preguntas

de esta columna de esta columna

Qu marca suele utilizar? Porque no las utiliza?

a) Hugo Boss a) No lo necesito
b) Clinique b) Los desconozco
c) Loreal c) Lo considero productos solo para
d) Biotherm Homme mujeres
e) Clarins Men d) Ns/Nc

Con qu frecuencia utiliza estos productos? Estara dispuesto a utilizar este tipo de
a) Diariamente productos?
b) Semanalmente a) SI
c) En ocasiones importantes b) NO
c) Ns/Nc
 Qu cualidad lo hace elegir la marca?
a) Reconocimiento de la marca
b) Precio
c) Recomendacin
Hasta qu precio estara dispuesto a pagar por estos
productos?
a) menos de 500
b) entre 500 y 1000
c) ms de 1000
En general, por qu medios conoce a los productos?
a) publicidad
b) recomendacin de profesionales
c) recomendacin de familiares o conocido
CONCLUSIONES
Tomamos una muestra de 300 personas, sexo masculino, de distintas edades.
Vimos que ms de la mitad no utiliza actualmente productos estticos, pero
un 40% de ese total se debe a que no los conocen. Esto se nos presenta como
una dificultad y una posibilidad al mismo tiempo, porque podremos trabajar
en publicidad efectiva que nos ayude a revertirlo.
Por otra parte, entre quienes s consumen productos de belleza, podemos
concluir en que ms de la mitad de ellos est dispuesto a pagar entre un piso
de $500 y superar los $1000. La confianza en nuestra marca y la publicidad
nos permiten reconfirmar que contamos con la fidelidad de cierto target de
pblico al que apuntamos. No debemos descuidar el hecho de que muchos de
los consumidores eligen los productos por recomendacin de profesionales.
Tendremos que cuidar nuestro vnculo con dermatlogos y cosmetlogos.
MACROENTORNO
 FACTORES DEMOGRFICOS

El total de de habitantes en el territorio argentino es de 40.091.359.

La poblacin masculina es de 20.896.203. El rango de edad que utiliza el
producto es de 20 a 60 aos.
Dado a que va dirigido a un pblico masculino y especialmente lo utiliza el
hombre de ciudad, el producto ser comercializado en las grandes urbes,
como CABA, Rosario y Crdoba capital. Son las ciudades donde se encuentran
los principales centros comerciales del pas.
FACTORES AMBIENTALES
Las polticas ambientales estarn regidas bajo las normas ISO 14001, al igual
que el resto de los productos de la compaa.
Los qumicos utilizados no son contaminantes y son testados cientficamente
en procesos no invasivos. Debido a la utilizacin indiscriminada del plstico a
nivel mundial. La poltica de la empresa con respecto a los envases, se
fomenta utilizar de tamaos pequeos, compactos y reciclables.
FACTORES LEGALES

Ley de marcas y designaciones N 22.362.

Ley Defensa del Consumidor N 24.240
Ley de lealtad comercial N 22.802
A su vez se presenta el necesario registro de la empresa y el
producto en la A.N.M.A.T (Administracin Nacional de
Medicamentos, Alimentos y Tecnologa mdica) para la
admisin del producto. Una vez aprobado se debe someter a
las regulaciones y normas que plantea la institucin.
MICROENTORNO
MISIN DE LA EMPRESA

Este Lauder Companies busca brindar el mejor servicio de venta y fidelizacin

de los clientes a travs de los productos de cosmtica, tratamiento y fragancia
de lujo que comercializa.
VISIN DE LA EMPRESA

Este Lauder Companies busca ser la empresa lder en venta de productos de

belleza de lujo en el mundo.
ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA

ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA
CLIENTES
Competidores
ANLISIS F.O.D.A
Fortalezas:
Es una propuesta innovadora dentro del mercado de la belleza masculina
nacional.

Al tratarse de una empresa con un aval a nivel mundial, y en nuestro pas,

tendr detrs el respaldo de aos de trabajo y el visto bueno de ser una
marca que ya se ha ganado la confianza, que ya est establecida
positivamente entre sus consumidores.

Cuenta con los recursos econmicos suficientes para que su producto logre
imponerse.
Oportunidades:
Se trata de un mercado muy especfico y no tan desarrollado en nuestro
pas, como s sucede en otros puntos del mundo. Contamos con la
posibilidad de no solo atraer consumidores de nuestra competencia,
ofreciendo mejor calidad y amplia variedad de productos, sino que adems
podremos atraer nuevos posibles clientes.

Estudiaremos cmo es la recepcin del nuevo producto dentro del modelo

de negocio que proponemos, contamos con la experiencia del universo
femenino que nos avalan para poder trazar comparaciones y mejoras entre
nuestro nuevo universo masculino. Es decir, haremos hincapi en el anlisis
de la respuesta del consumidor.
 Debilidades:

El mercado al que apuntamos, los hombres, en Argentina an no est del todo

desarrollado, como s sucede en otros pases. El pblico masculino est en
crecimiento en cuanto a la inversin que realiza en belleza, pero no es tan
masivo como el femenino.
Amenazas:

Al ser productos importados, dependemos del libre acceso a las

importaciones.

La competencia ofrece productos de menor calidad, pero menos costosos

para el acceso del consumidor promedio.

La dificultad de encontrar un lugar de privilegio en los centros de venta

SEGMENTACIN
PERFIL DEL CONSUMIDOR y
SEGMENTACIN
Demogrfica:
Sexo: masculino
Edad: entre los 20 y 60 aos.
Nivel socio econmico: ABC1

Geogrfica:
AMBA, Crdoba y Rosario

Psicolgica:
Personas interesadas en la salud personal y el cuidado esttico.
ESTRATEGIA DE ABORDAJE
 SEGMENTACIN POR PRODUCTO

21 a 30 31 a 45 +45

Clinique
for men

La empresa se especializa en un producto para todos los segmentos del

mercado
Matriz de Ansoff
Producto
Actual Nuevo

Penetracin de mercado Desarrollo de producto

Mercado

Actual

Nuevo
Desarrollo de mercado Diversificacin

Se utiliza la estrategia de penetracin de mercado ya que es un

reposicionamiento de un producto ya existente en un mercado, el cual
tambin ya existe.
POSICIONAMIENTO
Precios
Ms Lo mismo Menos
Beneficios

Ms

Lo mismo

Menos

El tipo de posicionamiento elegido para el producto dentro de este segmento

es Ms por Ms, es decir ofrecer el producto de esttica masculina ms
exclusivo y de lujo a un precio elevado dentro del mercado
DISEO MIX DE MARKETING
PRODUCTO
VARIABLE PRODUCTO
-Clasificacin: es un producto de consumo porque el comprador lo
adquiere para su consumo personal, lo hace de manera frecuente y lo hace
en busca de una satisfaccin propia.
-Beneficio principal: saciar un placer en base a la esttica personal, cuidado
de salud.
-Producto Real: Pack de 3 cremas estticas de lujo y alta calidad
-Servicios al cliente: En la parte del dorso del producto se encuentra la
fecha de elaboracin/vencimiento Junto con sus ingredientes y su
Indicacin de uso, as como instrucciones en caso de problemas que pueda
ocasionar a la salud. Tambin cuenta con un sistema post venta que abarca
devolucin y cambio del producto ante un inconveniente de fbrica del
mismo
Marca
Extensin de lnea

Marca existente

Producto existente
Mezcla de producto
Perfumes for men
Perfumes for women
Maquillajes
Cremas Antiage
Limpieza facial femenina
Limpieza facial masculina
Producto
3 Pack- kit de cremas faciales masculinas
Cada crema se encuentra dentro de su packaging de pvc
el cual contiene nombre de la marca y producto, sus
instrucciones de uso e ingredientes.
Las 3 cremas son presentadas dentro de una misma caja
de cartn
Tantos los envases de pv como la caja son reciclables.
PRECIO
VARIABLE PRECIO
Costo por pack: $1500
Produccin: 500 mensuales
Ingresos por venta: $750.000 mensuales

La fijacin de precio es por descuento y complemento ya que se aplican

descuento por compras por cantidad y por pago anticipado. A su vez se aplican
complementos que implican descuentos extras a aquellos clientes que vendan
de manera favorable el producto, en lugar estratgicos dentro de los locales y
con marquesinas.
PRESUPUESTO
PRESUPUESTO 2018

Concepto Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total

Ingresos por Venta 400.000 400.000 400.000 550.000 550.000 650.000 650.000 650.000 750.000 750.000 750.000 750.000 7.250.000

Egresos

Alquiler espacio de trabajo 10.000 10.000 10.000 10.000 10.000 10.000 12.000 12.000 12.000 12.000 12.000 12.000 132.000

Sueldos 120.000 120.000 120.000 120.000 120.000 120.000 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 1.620.000

Telfono e internet 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 30.000

Publicidad y Activacin 15.000 15.000 15.000 15.000 15.000 15.000 17.000 17.000 17.000 20.000 20.000 20.000 201.000

Egresos Mensuales 147.000 147.000 147.000 147.000 147.000 147.000 182.000 182.000 182.000 185.000 185.000 185.000 1.983.000

Utilidad Bruta 253.000 253.000 253.000 403.000 403.000 503.000 468.000 468.000 568.000 565.000 565.000 565.000 5.267.000

Impuestos 63.000 63.000 63.000 100.750 100.750 125.750 117.000 117.000 142.000 141.250 141.250 141.250 1.316.000

Utilidad Neta 190.000 190.000 190.000 302.250 302.250 989600 351.000 351.000 426.000 423.750 423.750 423.750 3.951.000
VENTAS
VENTAS
Es una estructura de venta compleja en donde los vendedores estn
especializados en una gran cantidad de productos que se ofrecen a
diferentes clientes y que se debe conocer que producto dentro de la
variedad que tiene la marca es mejor para tal cliente debido a factores como
el tipo de piel, la edad, entre otras.
PERFIL DEL VENDEDOR
El perfil de vendedor adems debe contar con
especificaciones mentales ya que se debe tener
conocimiento profundo sobre los productos,
fsica porque la apariencia del vendedor es una
extensin de la marca, debe tener experiencia
en ventas y trato con clientes y contar con
entusiasmo para realizar la venta y atraer
potenciales clientes y saber ingles
minimamente ya que los productos son
vendidos en zonas donde suele haber turistas.
Propuesta de Ventas
La distribucin ser en Capital Federal, Provincia de Buenos Aires, Crdoba y
Rosario.
La comercializacin ser a travs perfumeras de lujo, Rouge, Juleriaque, La
Perfumerie y Falabella, por lo tanto no es de forma directa.
Estructura de fuerza de ventas ser la siguiente:
Supervisor de Marca para todos los puntos de venta de Capital Federal y
Provincia de Buenos Aires
Una o dos consultoras de ventas
Costo de equipo de ventas
Supervisor: Bsico de Comercio por Ley ($14.948,87) + comisiones
Consultoras: Bsico de Comercio por Ley ($14.948,87) + comisiones

Costo total de la fuerza de venta: $14.948,87 * 4 = $59.795,48 por mes +

comisiones
DISTRIBUCIN
DISTRIBUCIN
Nuestro objetivo es garantizar que a los clientes les llegue el producto en perfectas
condiciones para despus venderlos al consumidor final.
Nuestra distribucin es indirecta-exclusiva ya que el producto le llega al cliente y este
ltimo es quien vende el producto al consumidor final y estos clientes son pocos y
exclusivos que cuentan con la posibilidad de trabajar con este producto de lujo.

Filial de Este Lauder

Companies en Argentina a
Filial de Este Lauder Cliente
travs del proveedor de
Companies en Chile
logstica Transfarmaco

La empresa le vende a los clientes el producto a $1.000 y estos a su vez se los

venden a los consumidores a $1.500 por lo cual obtienen un margen del 50%
Comunicaciones
integradas de
Marketing
Comunicaciones integradas de
Marketing
El fuerte de la publicidad ser a travs de las
redes sociales (Twitter, Instagram, Facebook)
mediante una campaa de promocin bajo el
nombre de #BehindThe Face. Esta ser
destinada a los lugares donde se vende el
producto (AMBA, Crdoba y Rosario)
Contaremos con Agustn Creevy, capitn de la
seleccin nacional de rugby, que llevar adelante
los valores de la campaa.
Para dar a conocer la campaa, en nuestros locales,
entregaremos flyers que hablarn al pasar un
smartphone por encima de ellos.
Se armarn stands en
los puntos de venta del
producto, as como en
centros comerciales
como Galeras Pacfico,
una barbera Old School
para experimentar los
productos de la marca.
All tambin podrn
realizarse cortes de
pelo y un nuevo look
para sus barbas
CONCLUSIN FINAL
DEL PLAN DE
MARKETING
CONCLUSIN
A partir de esta investigacin llegamos a la conclusin que el producto tiene
posibilidades de triunfar dentro del segmento al cual esta dirigido ya que
cumple con condiciones de productividad para ofertar un producto de alta
calidad.
Para esto es importante lograr posicionar el producto mediante la publicidad
y la activacin ya que es un tipo de producto aun desconocido para parte del
segmento al cual se apunta.
Una vez que se logre posicionar en la mente de los consumidores, al ser una
marca prestigiosa de alta calidad y confiabilidad, los potenciales consumidores
podrn destacar este producto por sobre la competencia y estaran dispuesto
a pagar el precio a cambio de la calidad garantizada.