Merchandising MBA Karlo Calle

Merchandising

Metodologa del curso

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Qu aprenderemos en
este curso?

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 INTRODUCCIN AL MERCHANDISING LA PROMOCIN DE VENTAS

GESTIN ESTRATGICA DEL PUNTO DE VENTA EN

GESTIN DEL SURTIDO FUNCIN A LA ROTACIN DE LAS CATEGORAS Y A
LOS ROLES DE COMPRA

GESTIN ESTRATGICA DEL PUNTO DE VENTA EN

LA ARQUITECTURA EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO FUNCIN DE LOS TIPOS DE COMPRA Y A LOS
TIEMPOS DE EXHIBICIN

GESTIN ESTRATGICA DEL PUNTO DE VENTA EN

LA ARQUITECTURA INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO FUNCIN A LA ROTACIN, DESTINO Y NECESIDAD,
NIVELES DE IMPLANTACIN Y ZONAS DE EXPOSICIN

GESTIN ESTRATGICA DEL PUNTO DE VENTA EN

LA ANIMACIN DEL PUNTO DE VENTA
FUNCIN DE LAS ESTRATEGIAS DE PRESENTACIN

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Cmo ser la evaluacin

en este curso?

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 Evaluacin permanente (PEP) 60%

Examen Parcial 20% PROMEDIO FINAL

Examen Final 20%

Tipo de Descripcin Ponderacin (%) Fechas

evaluacin
Lunes 31 de agosto

Lunes 14 de setiembre
Controles de 4 Controles de lectura
40%
Lectura (no se anula ninguno) Lunes 19 de octubre

Lunes 16 de noviembre

Prcticas 2 PC (no se anula Lunes 28 de setiembre

Calificadas ninguna) 20%
Lunes 02 de noviembre

1 trabajo prctico
Trabajo Prctico grupal 20% Lunes 16 de noviembre

Otras Participacin en clase

Actividades y casos prcticos 20% En todas las clases

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Merchandising

Introduccin al
Merchandising
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La sesin de hoy

1. Aspectos generales del merchandising

2. Principales funciones del merchandising
3. Tipos de merchandising: el merchandising visual y el
merchandising de gestin

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Qu es el merchandising?

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Antiguos egipcios, 2000 aC

En el comercio ms antiguo, cuando no existan tiendas, las mercancas se presentaban al aire libre (en
el suelo o en altillos) de la mejor forma posible para que sean vistas y adquiridas por quienes pasaban.
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Tienda tradicional

Luego aparecieron las tiendas tradicionales, donde exista un mostrador que separaba las mercancas
del comprador; hacindose ms relevante la argumentacin persuasiva del vendedor.
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Tiendas en rgimen de libre servicio

La revolucin ms importante de la distribucin minorista (mediados del siglo XX)

En esta etapa se puede hablar del merchandising del fabricante:

Tratar de disear productos que puedan venderse por s mismos,
Sin la ayuda del vendedor, en los lineales junto a los productos competidores
A travs del atractivo y persuasivo de los envases
Y apoyados por la publicidad del punto de venta (P.L.V.)

Las mercancas se empezaron a presentar al alcance de las manos de los consumidores; perdiendo
relevancia el papel del vendedor y empezando a destacar el diseo del packaging de los productos.
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Merchandising viene de merchandise

(mercanca), y el sufijo ing, en ingls,
indica accin o movimiento
movimiento de la mercanca hacia el
consumidor

En cualquier caso, existen dos puntos de vista bien

diferenciados, respecto a las funciones del
merchandising: el mercandising del fabricante y el
merchandising del distribuidor

FUENTE: PALOMARES BORJA, Ricardo, Merchandising: Teora, prctica y Estrategia

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El merchandising consiste en dar a conocer eficazmente

Para los sus productos en el punto de venta a travs del diseo del
packaging y la PLV principalmente.
fabricantes Con el objetivo de atraer la atencin del cliente final hacia
su producto.

El merchandising es el conjunto de tcnicas y

Para los herramientas, que permiten gestionar estratgicamente
distribuidores el lineal desarrollado.
Con el objetivo de obtener una determinada rentabilidad,
(detallistas) satisfaciendo a su clientela clave.

FUENTE: PALOMARES BORJA, Ricardo, Merchandising: Teora, prctica y Estrategia

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Cules son las principales

funciones del merchandising?

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Tanto desde la perspectiva del productor como la del distribuidor, el

merchandising debe cumplir una serie de funciones, que se pueden llevar a
cabo simultneamente, con acciones concretas, o por separado,
dependiendo de los objetivos que se pretendan conseguir

FUNCIONES DEL MERCHANDISING DEL FUNCIONES DEL MERCHANDISING DEL

FABRICANTE DISTRIBUIDOR (DETALLISTA)
1. Diseo de un packaging atractivo y 1. Agrupacin estratgica de
persuasivo. productos gestin por categoras.
2. Diseo de la publicidad en el lugar 2. Diseo de la arquitectura exterior e
de venta (PLV). interior del establecimiento.
3. Supervisar los productos en el 3. Localizacin estratgica de los
punto de venta. productos sobre la superficie.
4. Trade marketing. 4. Presentacin estratgica de los
productos sobre el lineal.
5. Gestin estratgica del espacio.

FUENTE: PALOMARES BORJA, Ricardo, Merchandising: Teora, prctica y Estrategia

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Funciones del merchandising del fabricante

Diseo de un packaging Diseo, grafismo y color son atributos fsicos del envase que configuran el
atractivo y persuasivo producto y determinan en gran medida su xito o fracaso

Diseo de la publicidad en el La PLV incrementa la efectividad de las ventas pues:

Fortalece la imagen corporativa
lugar de venta (PLV) Publicita y promociona los productos

Supervisar los productos en Aunque la gestin del espacio es competencia directa del detallista, el
fabricante no debe desinteresarse del producto en el punto de venta:
el punto de venta Se debe velar y supervisar la adecuada presentacin del producto en
los lineales
1. Influir en la presentacin del Negociar espacios o lineales, influyendo si es posible en su
producto presentacin
2. Diferenciarse de sus Evitar la ruptura de stocks
competidores Verificar la frescura y el estado de los productos
3. Promover su producto Comprobar si las promociones repercuten en el cliente final, si la PLV
4. Hacer ms atractivo y est presente, si los precios son correctos, si el nmero de facing es
vendedor su producto conveniente, etc.

Actividades de marketing del producto ante las tiendas minoristas, para

Trade marketing mantener una buena relacin entre fabricante y distribuidor: buscando
colaboracin duradera y armoniosa.

FUENTE: PALOMARES BORJA, Ricardo, Merchandising: Teora, prctica y Estrategia

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Funciones del merchandising del distribuidor

Agrupacin estratgica de El surtido es el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento

comercial a su clientela clave, para satisfacerle unas determinadas
productos necesidades o deseos Qu productos agrupar estratgicamente?

Diseo de la arquitectura Promover, informar e invitar a los transentes a acceder al interior del
establecimiento comercial a travs de la arquitectura exterior:
exterior e interior Fachada, rtulos, banderolas, puertas y escaparates
Y, una vez dentro, generar un flujo de circulacin de clientes cmodo,
lgico y ordenado, a travs de los elementos de la arquitectura interior:
Zona caliente, fra, disposicin del mobiliario y diseo de los pasillos,
etc.

Localizacin estratgica de Localizar estratgicamente los productos en funcin de unos criterios que
los productos permitan una adecuada gestin de la superficie de ventas:
En funcin de la rotacin, la circulacin, los tres tiempos de
presentacin (vertical, mixta, horizontal), los tipos de compra, y del
triple efecto ADN (alta rotacin + flujo de destino + compra necesaria)

Presentacin estratgica de Organizar la implantacin y exposicin de los artculos en funcin de los

niveles y zonas de presentacin, los tipos y las formas de implantacin, as
los productos sobre el lineal como los diferentes criterios de exhibicin de los artculos

Gestin estratgica del Calcular la longitud idnea que debe poseer el lineal para la implantacin
de cada referencia que compone el surtido de un autoservicio (en funcin
espacio a sus resultados, asegurando un umbral de percepcin mnima)

FUENTE: PALOMARES BORJA, Ricardo, Merchandising: Teora, prctica y Estrategia

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Cules son los tipos de

merchandising?

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Merchandising Merchandising
visual de gestin

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Merchandising visual

MERCHANDISING VISUAL Packaging

Arquitectura Potenciar la
imagen
Escaparatismo Provocar ventas
por impulso
Atmsfera Potenciar la
publicidad en el
Presentacin lugar de venta

PLV

Las tcnicas desarrolladas por el merchandising visual tienen como fin la presentacin
de los productos en las mejores condiciones visuales y de accesibilidad con el
objetivo de materializar la venta, apelando a todo lo que pueda hacer ms atractivo y
persuasivo el producto en el punto de venta

FUENTE: PALOMARES BORJA, Ricardo, Merchandising: Teora, prctica y Estrategia 20

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Merchandising visual

1. Packaging (envase del producto):

Es una de las armas ms importantes del merchandising visual, a travs del diseo de sus
atributos intrnsecos (color, forma y textura) as como elementos extrnsecos (marca)
El packaging del producto debe estar diseado para que consiga venderse por s mismo.

FUENTE: PALOMARES BORJA, Ricardo, Merchandising: Teora, prctica y Estrategia

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Merchandising visual

2. Arquitectura comercial:
Se divide en elementos interiores y exteriores
Los elementos de la arquitectura exterior permiten transmitir la verdadera identidad de
un determinado establecimiento comercial.
Los elementos de la arquitectura interior permiten fundamentalmente crear un espacio
cmodo, atractivo y ordenado por la superficie comercial que suponga una experiencia
agradable de compra para el visitante.

FUENTE: PALOMARES BORJA, Ricardo, Merchandising: Teora, prctica y Estrategia

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Merchandising visual

3. Escaparate:
Es uno de los elementos ms importantes del merchandising visual, pues supone la
expresin de lo que es y lo que vende el establecimiento comercial.
Para que resulte realmente vendedor debe contener un mensaje con una importante
fuerza visual y un especial atractivo.

FUENTE: PALOMARES BORJA, Ricardo, Merchandising: Teora, prctica y Estrategia

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Merchandising visual

4. Atmsfera comercial:
Es un ambiente diseado conscientemente para crear un clima sensorial o emocional
destinado a estimular la mente del comprador contribuyendo favorablemente a aumentar
la probabilidad de compra.
A travs de elementos como el aroma, la temperatura, la iluminacin, los colores, la
msica y el estilo decorativo.

FUENTE: PALOMARES BORJA, Ricardo, Merchandising: Teora, prctica y Estrategia

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 Merchandising MBA Karlo Calle.

Merchandising visual

5. Presentacin de los productos:

La aplicacin de diferentes tcnicas de presentacin de los productos ayuda a que los
artculos generen el deseo de poseerlos o consumirlos.
Los tipos y formas de presentacin estratgica determinan en buena medida el acto de
compra.

FUENTE: PALOMARES BORJA, Ricardo, Merchandising: Teora, prctica y Estrategia

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Merchandising visual

6. Publicidad en el lugar de venta (PLV):

Es la comunicacin desarrollada en el punto de venta por fabricantes y detallistas.
Para el fabricante puede consistir en posicionar el producto en determinador
establecimientos de acuerdo con su imagen y posicionamiento, diferenciar el producto de
sus competidores, promocionar el producto, alcanzar determinados objetivos de ventas, etc.
El detallista tambin puede desarrollar su propia publicidad y promocin de ventas.

FUENTE: PALOMARES BORJA, Ricardo, Merchandising: Teora, prctica y Estrategia

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Merchandising de gestin

Mercado
MERCHANDISING DE

Surtido
Competitividad
Satisfacer a la
GESTIN

Rentabilidad
clientela clave
Gestin
Superficie
estratgica del
punto de venta
Lineal

Comunicacin

El merchandising de gestin tiene como fin superar a la competencia, desarrollar

clientes satisfechos y generar un negocio rentable en el largo plazo

FUENTE: PALOMARES BORJA, Ricardo, Merchandising: Teora, prctica y Estrategia 27

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Merchandising de gestin

1. Mercado:
A travs del anlisis y el estudio del mercado se pretende segmentar de los grupos de
clientes existentes en el mercado, aquellos que la empresa va a escoger para satisfacerlos
(pues no se puede atender a todos con la misma poltica de surtido y servicios).
Tambin se analiza la competencia existente, para poder diferenciarse y ser realmente una
oferta atractiva y competitiva en el mercado.

2. Surtido:
El responsable de merchandising tiene que disear la poltica del surtido, teniendo en
cuenta su estructura y dimensiones.
El fin es gestionar estratgicamente las categoras de productos, procurando la satisfaccin
de los clientes meta y la generacin de rentabilidad.

2. Rentabilidad:
El conocimiento de la rentabilidad y los medios para lograrla suponen objetivos
primordiales que se deben perseguir, y sern el reflejo de una buena gestin estratgica
del punto de venta.

3. Superficie:
La gestin de la superficie de ventas supone la aplicacin de determinados criterios que
respondan a la localizacin del surtido en funcin de cinco criterios: la rotacin, la
circulacin, los tres tiempos de presentacin, los tipos de compra y el triple efecto ADN.

FUENTE: PALOMARES BORJA, Ricardo, Merchandising: Teora, prctica y Estrategia

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Merchandising de gestin

5. Lineal:
La gestin del lineal desarrollado supone la aplicacin de determinados criterios que
respondan a una presentacin estratgica de los productos en funcin de cinco criterios:
las zonas y los niveles de presentacin, los tipos y formas de implantacin, as como los
criterios de exhibicin de los artculos.

6. Comunicacin:
La gestin de la comunicacin de los establecimientos comerciales sirve para planificar las
campaas publicitarias o promocionales, con el fin de dar a conocer los productos o
servicios, mediante diferentes medios y soportes de comunicacin dirigidos a los clientes
reales y potenciales existentes en el mercado.
Los objetivos de comunicacin del punto de venta consisten principalmente en: dar a
conocer la tienda y las ventajas que ofrece, dar a conocer los productos que vende y
alcanzar unos objetivos concretos de venta.

FUENTE: PALOMARES BORJA, Ricardo, Merchandising: Teora, prctica y Estrategia

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Finalmente, va quedando claro que los objetivos fundamentales del

merchandising son:

QU? Gestin por categoras

PRODUCTOS AGRUPAR ESTRATGICAMENTE

CMO? Arquitectura comercial

DISEAR LA SUPERFICIE DE VENTAS

DNDE? Estrategias de superficie

LOCALIZAR LOS PRODUCTOS

CMO? Estrategias del lineal

PRESENTAR LOS PRODUCTOS

FUENTE: PALOMARES BORJA, Ricardo, Merchandising: Teora, prctica y Estrategia

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Continuaremos

Prxima clase

La estructura del surtido

Las dimensiones estratgicas del surtido

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