Universidad Centroamericana

Jos Simen Caas

Maestra en Direccin de Empresas

Direccin de Marketing

Fundamentos de
Marketing
Canales de marketing y
administracin de
la cadena de abasto
 La Naturaleza de los
canales de distribucin
CANAL DE DISTRIBUCIN
es el conjunto de organizaciones que dependen
entre s y que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a la disposicin del consumidor o
del usuario industrial.

Funciones del canal de distribucin

Un canal de distribucin desplaza bienes y servicios
de los productores a los consumidores, y elimina las
brechas importantes de tiempo, lugar y posesin que
separan los bienes y servicios de quienes los usaran.
 Funciones del canal de distribucin

Funciones que ayudan a completar las transacciones:

Informacin Reunir y distribuir informacin para planificar y apoyar el

intercambio.

Promocin Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acercas de una

oferta.
Contacto Encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.

Adecuacin Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador.

Llegar a un acuerdo en trminos de la oferta para poder transferir
Negociacin
la propiedad o la posesin.

Funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas:

Distribucin Fsica Transportar y almacenar mercancas.

Adquirir y utilizar fondos para cubrir los cotos del trabajo
Financiamiento
del canal.
Aceptacin de riesgos Asumir riesgos de llevar a cabo el trabajo de canal.
 NIVEL DE CANAL
Es cada capa de intermediarios de marketing que
realiza alguna funcin para acercar el producto y su
propiedad al comprador final.
Tanto el consumidor como el productor forman parte
de estos canales.

Es aquel que no tiene niveles de

CANAL DE MARKETING intermediarios.
DIRECTO Es decir, la empresa vende
directamente a los consumidores.

CANAL DE MARKETING Es el que contiene uno o ms

INDIRECTO niveles de intermediarios.
 CANALES DE MARKETING DE CONSUMO

Canal 1 Fabricante Consumidor

Canal 2 Fabricante Detallista Consumidor

Canal 3 Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Canal 4 Fabricante Mayorista Detallista Detallista Consumidor

CANALES DE MARKETING INDUSTRIALES

Canal 1 Fabricante Cliente

industrial

Canal 2 Fabricante Distribuidor Cliente

Industrial industrial

Canal 3 Fabricante Representante del fabricante Cliente

o sucursal de ventas industrial

Canal 4 Fabricante Representante del fabricante Distribuidor Cliente

o sucursal de ventas Industrial industrial
 Comportamiento y
organizacin del canal
Cada miembro del canal depende del otro porque las
empresas se han unido con el propsito final de
beneficiarse mutuamente.

El canal es ms eficaz si a cada miembro se le asignan

las tareas que mejor puede hacer.
Para satisfacer de forma ms eficaz el mercado meta,
los miembros del canal deben:
Entender y aceptar su papel
Coordinar sus metas y actividades
Cooperar para alcanzar las metas globales del canal
 SISTEMAS VERTICALES DE
MARKETING (SVM)
Canal que consiste en uno o ms productores, mayoristas o detallistas
independientes, cada uno de los cuales es una empresa individual que
Canal de trata de maximizar sus utilidades aun a expensas de las utilidades del
distribucin sistema en su totalidad.
Convencional Se caracterizan por:
carecer de un liderazgo fuerte
no existe un mecanismo formal para asignar funciones y resolver
conflictos del canal.

Estructura de canal de distribucin en la que los productores,

Sistemas mayoristas y detallistas actan como un sistema unificado. Un
Verticales de miembro del canal es dueo de los otros, tiene contratos con
ellos o tiene tanto poder que todos se van obligados a cooperar.
Marketing
(SVM): Estos aparecieron para controlar el comportamiento del canal y
moderar los conflictos en su interior.
 SISTEMAS HBRIDOS DE
MARKETING
Es un sistema de distribucin multicanal, en el que
una empresa establece dos o ms canales de
marketing para llegar a uno o ms segmentos de
clientes.
CANAL HBRIDO DE MARKETING
Catalogos, telemarketing, Internet Segmento de
consumidores 1

Detallistas Segmento de
consumidores 2
Productor
Catalogos, telemarketing, Internet Segmento de
consumidores 3

Segmento de
Distribuidores Concesionarios consumidores 4
 LA DESINTERMEDIACIN
Significa la eliminacin de una capa de intermediarios de un
canal de marketing, as como se refiere tambien al
desplazamiento de revendedores tradicionales de marketing
por tipos de intermediarios radicalmente nuevos.

Lo esencial es decidir con que rapidez se debe adaptar un

canal nuevo de alto crecimiento y qu hacer con el canal
establecido. Por lo que es importante unir fuerzas con el
socio del canal para que ambas partes se beneficien de
nuevas oportunidades.
Ventaja de la Desintermediacin: Desventaja de la Desintermediacin:
Se puede ofrecer mayor comodidad, Pueden perder la confianza de los
surtido y ahorro a los consumidores socios de canal establecidos y que estos
de una forma ms eficiente. no promuevan ms sus productos por el
temor de sentirse desplazados.
 Decisiones sobre el diseo
del canal
1. 2. 3.
Anlisis de las Establecer Identificar
necesidades objetivos y las posibles
del clientes restricciones alternativas

4. 5.
Evaluar las Elegir el
principales diseo de
alternativas canal
1. Anlisis de las necesidades de
servicio de los consumidores

Los canales de marketing pueden verse

como sistemas de entrega de valor a los
clientes en los que cada miembro del
canal agrega valor para el cliente. Es
por esto que el diseo del canal de
distribucin inicia con la determinacin
del valor que los consumidores meta
desean obtener del canal.
 2.Establecer objetivos y
restricciones

Los objetivos del canal deben plantearse en

trminos del nivel de servicio que los consumidores
meta desean.
La empresa debe decidir cules segmentos de
clientes atender y cules son los mejores para
cada caso.
En los objetivos de canal influyen la naturaleza de
la organizacin y de sus productos, los
intermediarios de marketing, los competidores y el
entorno, como las condiciones econmicas y las
restricciones legales del mismo.
 3. Identificar las posibles alternativas

Se identifican las principales alternativas en trminos de:

Tipos de intermediarios: Aquellos disponibles para realizar el trabajo de
distribucin que necesita la empresa. Pudiendo ser fuerza de ventas de la empresa,
agencia de fabricante o distribuidores industriales.
Numero de intermediarios. Hay 3 estrategias:
Distribucin intensiva: Tener existencia el producto en tantos expendios como
sea posible.
Distribucin exclusiva: Conceder a un nmero limitado de concesionarios el
derecho exclusivo de distribuir los productos de la empresa en sus territorios.
Distribucin selectiva: Uso de ms de uno, pero menos de la totalidad, de los
intermediarios que estn dispuestos a trabajar los productos de la empresa.

Responsabilidades de cada miembro del canal.

El productor y los intermediarios deben acordar los trminos y responsabilidades de
cada uno de los miembros del canal y dejar establecido los acuerdos sobre polticas
de precio, condiciones de venta, derechos territoriales y los servicios especficos que
prestara cada parte.
 4. Evaluar las principales
alternativas
Se deber evaluar cada alternativa en base a criterios
econmicos, de control y adaptacin.
Los criterios econmicos sirven para comprobar la
probable rentabilidad de las diferentes alternativas.

Los criterios de control permiten definir las regulaciones

de marketing del producto.

Los criterios adaptativos permiten mantener la

flexibilidad del canal para facilitar la adaptacin del mismo
al entorno cambiante.
 Decisiones sobre la
administracin del canal

1. 2. 3.
Seleccin de Motivacin de Evaluacin de
los miembros los miembros los miembros
del canal del canal del canal
 1. Seleccin de los miembros
del canal

Se deben determinar qu caractersticas

distinguen a los mejores intermediarios.
Conviene evaluar el numero de aos que
tienen en el negocio, qu otras lneas
trabaja, sus antecedentes de
crecimiento y de utilidades, qu tan
cooperativos y qu reputacin tiene.
 2. Motivacin de los
miembros del canal

Despus de la eleccin de los miembros,

se debe motivar continuamente para que
hagan su mejor esfuerzo.
Es importante crear sociedades a largo
plazo con los socios de canal y
comprender que la empresa debe vender
no slo a travs de los intermediarios
sino a ellos.
 3. Evaluacin de los
miembros del canal

El productor debe verificar con

regularidad el desempeo de cada
miembro del canal.

Es importante reconocer y
recompensar a los intermediarios con
buen desempeo, as como ayudar o
inclusive reemplazar aquellos que
tengan un pobre desempeo.
Logstica de Marketing y Administracin
de la Cadena de Abastecimiento
Naturaleza e Importancia de la Logstica de Marketing

Logstica de Marketing, son las tareas necesarias para

planear, implementar y controlar el flujo fsico de
materiales, productos finales e informacin relacionada
para satisfacer a los clientes en una manera rentable.

Administracin de la Cadena de Abastecimiento,

significa manejar los flujos de valor agregado de
materias primas, productos terminados e informacin
relacionada entre los proveedores, la empresa, los
distribuidores y los clientes.
 Cadena de Abastecimiento
Administracin integrada de la Cadena de
Abastecimiento
Consiste en proporcionar los mejores servicios al
cliente y al ms bajo costo, lo cual se logra mediante
un trabajo en equipo que incorpore los esfuerzos de los
participantes funcionales en el canal de distribucin,
tanto dentro como fuera de la empresa

Logstica de Entrada Logstica de Salida

Proveedores Empresa Distribuidores Clientes

Logstica Inversa
 Entre las actividades de
Administracin de la Cadena de
Abastecimiento se tiene:
Pronsticos,
Sistemas de Informacin,
Compras,
Planeacin de la Produccin
Procesamiento de Pedidos
Administracin de Inventarios
Almacenamiento de materias primas y
producto terminado
Planificacin de la transportacin.
 Logstica de Marketing y
Administracin de la Cadena
de Abastecimiento

Objetivo del sistema de Logstica

Es proporcionar el mximo servicio al
cliente, al menor costo posible, lo cual
implica una pronta entrega, suficientes
inventarios, surtido de productos y poltica
flexible de devolucin.