GENERAR VALOR

EN LA
MARCA
MsC. Mario Lpez y Lpez
 Gerencia de Marca
CONTENIDO:
CONCEPTOS DE MARCA
ACTIVOS DE MARCA (BRAND EQUITY)
TIPOS DE POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIAS DE NOMBRE DE MARCA
ANATOMIA DE LA MARCA
DESAFIOS Y TENDENCIAS
 Gerencia de Marca
Qu es una marca?
Un nombre, smbolo , diseo o una
combinacin de ellos, cuyo propsito es
designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes, y
diferenciarlos del resto de los productos
y servicios de otros competidores
(Philip Kotler).
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Qu es la gerencia de marca?
GERENCIA DE MARCA es una de las actividades
empresariales que en la actualidad se busca intensificar
debido a su importancia, ya que una marca fuerte puede
representar para la firma: Liderazgo en el mercado, ventaja
competitiva slida y sostenible, figuracin internacional,
plataforma de diversificacin de acciones estratgicas,
utilidades a largo plazo, y se sabe que el consumidor final
ha tomado hbitos de compra segn su percepcin sobre el
producto y la marca que lo respalda..
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Posicionamiento de Marca Es el
proceso a travs del cual, una empresa
ofrece su(s) marca(s) ubicndolas en la
mente del consumidor, para
incrementar las posibilidades en el
momento de la compra, adquiriendo as
un porcentaje de participacin en el
mercado, determinando de esta
manera una ventaja competitiva.
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IMAGEN E IDENTIDAD DE MARCA:

Imagen de marca: Se refiere a como la marca es

percibida en la actualidad.

Identidad de marca: Es un conjunto de activos

vinculados al nombre y smbolo de la marca que
incorporan el valor suministrado por un producto o
servicio a la compaa y/o sus clientes, (como se
desea que la marca sea percibida).
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Marcas Genricas
Guardan una relacin directa con el producto
tienen alta posibilidad de tener xito ejemplo: El
diario de hoy, Pizza hut, Pollo campero, La
lechera, etc.
Marcas no Genricas
No tienen relacin directa con el producto por
ejemplo: Kodak, Coca Cola, Pepsi, Bimbo, Diana,
Sony, etc.
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Un producto es algo que se produce en una
fabrica; una marca es una cosa que es
comprada por el consumidor.
Un producto puede ser copiado por el
competidor; una marca es nica.
Un producto puede pasar de moda
rpidamente; una marca bien gestionada
puede ser eterna.
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Los consumidores compran productos pero
eligen marcas.
Aumente los beneficios sin comprometer
las marcas.
Gerencia cada marca como un negocio
separado.
El empaque es la cara de la marca.
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Brand Equity
Es el valor aadido que la marca
proporciona al producto, tal como
lo percibe el consumidor.
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El Brand Equity
Valor a los consumidores:
Facilitndoles informacin y su compra
Reforzando su confianza en la eleccin
Garantizando su satisfaccin
Intensifica la experiencia de compra
Facilitndole la vida
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El Brand Equity
Valor a la empresa:
Mejora la efectividad en marketing
Aumenta la lealtad de marca
Apalanca la relacin con el distribuidor
Solidifica las nuevas lneas de producto
Permite subir precios y aumentar
rentabilidad
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Activos de marca
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LEALTAD DE MARCA
Cuando la marca se convierte en un amigo
A mayor fidelidad de marca, mas difcil
para una marca nueva.
Ms fcil tener un consumidor convencido
que convencer a uno nuevo.
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Tipos de clientes por lealtad de marca:
Abogados (Consumidores comprometidos recomiendan la
marca en su entorno)
Amigos (Consumidores con una conexin emocional,
cambian si no hay remedio)
Habituales (Les gusta el producto y lo compran
habitualmente)
Espordicos (Les gusta el producto pero si otro similar esta
en oferta lo compran)
Indiferentes (Sensibles al precio cambian constantemente
de marca)
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APORTA VALOR
Disminuye los gastos en marketing
Aprovechar los espacios en lnea en los canales de
distribucin
Facilita la respuesta a las amenazas de la
competencia (promociones de blindaje)
Facilita la atraccin de nuevos consumidores a la
marca, por renombre y apoyo generalizado
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RECONOCIMIENTO DE MARCA
Capacidad que tiene un consumidor para
reconocer y recordar una marca.
Niveles de reconocimiento:
Espontneamente la nombra en primer lugar
Recuerda la marca entre muchas otras
Reconoce la marca de manera sugerida
No conoce la marca
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APORTA VALOR
Reduce los gastos de marketing
Refuerza la relacin comercial con el distribuidor
(la gente pide lo que conoce y con marca)
Refuerza la imagen de marca (memorable, slida,
evolucin)
Facilita la atraccin de nuevos consumidores (ser
conocido te convierte en alternativa)
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CALIDAD PERCIBIDA
Debe ser contemplada desde la perspectiva
del consumidor, por tanto es subjetiva al
consumidor preguntndole sobre el
producto ya que unos valoran mejor un
aspecto y para otros es algo diferente.
Por ejemplo para un vehiculo puede ser la
seguridad, el motor, las ruedas etc.
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APORTA VALOR
Razn y garanta de compra y de repeticin (es
bueno y me gusta por qu voy a cambiar)
Refuerza la posicin y ayuda a la diferenciacin
(es diferente a otro)
Aumenta los mrgenes econmicos ( mayor
calidad es igual a mayor precio percibido)
Facilita el lanzamiento de nuevas extensiones de
marca (Si se llama igual tiene que ser igual de
buena)
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ASOCIACION DE MARCA
Se trata de cualquier cosa que reside en
nuestra memoria relacionado con la marca
Por ejemplo Mc. Donalds con payaso y
fiestas infantiles
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APORTA VALOR
Ayuda a la comprensin del producto y sus
beneficios ( ejemplo Red Bull te da alas).
Genera una actitud positiva hacia la marca que
refuerza la relacin (Responsabilidad social de las
empresas)
Facilita el lanzamiento de nuevas extensiones de
marca
Refuerza la posicin y ayuda a la diferenciacin
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OTROS ACTIVOS DE MARCA
El nombre es el corazn de la marca sobre
el que se construye el conocimiento y la
comunicacin.
La marca debe ser protegida
Los smbolos, slogan, logotipo, colores, etc.
Aaden valor a la marca que le dan una
ventaja competitiva
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APORTA VALOR
Refuerza la posicin y ayuda a la
diferenciacin
La marca habla y comunica por si solo
(Ejemplo Nike)
Facilita el lanzamiento de extensiones de
marca
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Slogan
Es una proposicin que define brevemente o
representa la misin de una organizacin. Un slogan
debe enfatizar algo esencial y si es posible,
distintivo de su organizacin. Desde creencias hasta
caractersticas y beneficios particulares, un slogan
debera explicar por qu una firma es nica, o por lo
menos, establecer su mensaje principal o ventaja
competitiva.
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Los eslogan exitosos tienden ha respetar estas
simples reglas

- Cortos y simples (3-5 palabras)

- Afirmacin positiva
- Recordable
- Atemporal
- Incluye un beneficio / caracterstica clave
- Es original, no es usado por ninguna otra empresa
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EJEMPLOS
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Tipos de posicionamiento
Posicionamiento en base a Precio/Calidad
Algunas compaas se apoyan especialmente en estas
cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca
de mejor relacin precio/valor debido a su calidad. Mientras que
el Chrysler Neon se posiciona como el vehculo con la mejor
relacin precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que
tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la ms
amplia garanta.
Tambin existen compaas que se posicionan solo con respecto
al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como
baratos, Swatch.
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TOYOTA COROLLA
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Posicionamiento con respecto al uso
Otra estrategia consiste en relacionar al
producto con un determinado uso o
aplicacin. Gatorade, se ha
posicionado como la bebida usada por
los atletas para rehidratarse.
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Posicionamiento orientado al usuario
Este tipo de posicionamiento est asociado con una clase
de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje
famoso con el cual los consumidores quieren identificarse.
Esta estrategia tiene que ver con las caractersticas del
producto y del target (mercado al que va dirigido). Revlon,
por ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores se
sentirn ligados a la marca o el producto por sentir afinidad
con el personaje que lo representa.
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Almacenes SIMAN, como parte de la nueva Campaa que
impulsa a travs de los diferentes Medios de Comunicacin
presenta a su nuevo portavoz oficial: DAVID BISBAL
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Posicionamiento a travs del nombre
Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los
factores clave, hasta el punto que cuando alguien
quiere pedir una cerveza, pide una Polar, una gaseosa
y pide una Coca Cola. Puedo recordar que mi padre
cuando pide un insecticida pide el Fleet, marca que
desapareci hace muchos aos del mercado.
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Estrategias de nombre de marca

Estrategia de nombre de marca de familia

Esta estrategia consiste en que todos los
productos que una empresa ofrece al
mercado van a tener el mismo nombre de
marca. Ejemplo UMBRO, SAMSUNG,
GUESS.
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Estrategia de nombre de marca individual

Esta estrategia busca tener una
diferenciacion clara con el producto que
sale al mercado, todos tendran un nombre
de marca diferente. Ejemplo DIANA,
UNILEVER.
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Estrategia de nombre de marca mixta

Esta estrategia se basa en que la empresa
utiliza el nombre de la empresa y / o una
raz del nombre de la empresa mas el
nombre propio del producto. Ejemplo
NISSAN, NESTLE.
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ATRIBUTOS
Anatoma BENEFICIOS
de la marca

ESENCIA

BENEFICIOS

ATRIBUTOS
Atributos Parte Tangible
Beneficios Parte Intangible
Esencia Personalidad de la Marca
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EJEMPLO ANATOMIA DE MARCA TOA
Video Marca Cerveza Toa
 Anatoma Marca Toa
Esencia:
Nacionalismo y tradicin Nicaragense

Atributos:
Envase, vieta, colores, tamao, tapa, etc.

Beneficios:
Alegra, compartir, amistad, etc.
 Desafos gerencia de marca

El mundo de hoy es voltil, incierto,

complejo y ambiguo. Teniendo en cuenta
que este es el ambiente en que las marcas
deben maniobrar, se identifican algunos
desafos a los que se enfrentan:
 Desafos gerencia de marca
Diferenciacin
La diferenciacin no es un desafo nuevo, las marcas, desde
que entran en el mercado, deben definirse y diferenciarse para
conseguir competitividad. Sin embargo, hoy tiene un nuevo
matiz: cmo nos vamos a diferenciar si toda la gente en una
empresa est cortada por el mismo patrn? El reto de la
diferenciacin estriba en los intangibles, las empresas lo
saben y se lo estn tomando mucho ms en serio. Todo est
basado en la reputacin.
 Desafos gerencia de marca
Regenerar la confianza
La credibilidad de las marcas e instituciones ha bajado en los
ltimos aos, y a confianza se premia porque resulta inusual.
Ante el crecimiento de las empresas, surge la duda de si hay
demasiado poder en mano de las instituciones y las
corporaciones. Conforme crecen, la confianza se hace ms
difcil de regular. Las marcas, al final, son relaciones, y las
relaciones se basan en la confianza. Para regenerar esa
confianza, las empresas deben dejar de maquillar, lo que nos
lleva al siguiente reto.
 Desafos gerencia de marca

Transparencia
La transparencia ya no es una opcin, es una
necesidad. Nos movemos en un mbito digital
donde las marcas se definen no tanto por lo
que dicen sino por lo que hacen. No hay nada
que las separe del pblico, no se pueden
esconder.
 Desafos gerencia de marca
Autenticidad
La autenticidad es, desde el primer momento, el
verdadero valor sostenible y relevante. Las marcas que
quieren algo y no estn atadas por querer agradarle a todo el
mundo consiguen cosas. Un nuevo vocablo, una combinacin
entre falible e increble en ingls es la tendencia en consumo
de marcas: flawsome. Flaw (falla) y awesome hacen de
la marca algo mucho ms humano y facilitan las relaciones.
Hay que gestionar las marcas por valores,
no por valor.
 Desafos gerencia de marca

La falta de una estrategia de marca online,

clara por parte de ciertas empresas puede
provocar a veces que estas vean las
plataformas digitales como una herramienta
meramente promocional y no como una
oportunidad para mejorar la experiencia de
marca y crear valor para el consumidor
 Tendencias gerencia de Marca
Digitalizacin de las marcas
El entorno digital ha creado nuevas formas de
relacionarnos con los consumidores, fomentando
un mayor acceso a la informacin y a la
comunicacin, transmisin de nuevos mensajes,
contenidos y valores a medida creados por los
usuarios que influyen en nuestras marcas.
La tendencia de las marcas va encaminada hacia su
personalizacin y humanizacin la marca debe
despertar emocin y humanidad.
 Tendencias gerencia de Marca

Creacin de lealtad
Es importante en el trato digital con el cliente
y en la creacin de la presencia digital de una
marca que despus de la compra se mantenga
una relacin con el consumidor, ya que cada
vez es mas exigente y requiere que lo que se
ofrezca en el entorno digital sea igual de
satisfactorio que en los medios tradicionales.
 BIBLIOGRAFIA
Construir marcas solidas es una
necesidad ineludible para cualquier
empresa que quiera sobrevivir y
prosperar en un entorno crecientemente
competitivo. La marca es un activo
estratgico y la principal fuente de
ventaja competitiva. Para demostrarlo
Aaker utiliza casos de empresas reales
como General Electric, Kodak,
McDonald's y muchas otras. En este
libro, Aaker expone de forma practica
todo aquello que puede ayudar a su
empresa a maximizar el valor de sus
 Gerencia de Marca

Los consumidores compran productos

pero eligen marcas

Muchas Gracias