MARKETING

ESTRATEGIAS Y VENTAJA COMPETITIVA

VILOLI
Contenido

1. Anlisis de los competidores.

2. proceso que las compaas utilizan para
identificar y estudiar a las empresas que
compiten con ellas.
3. Estrategias de un marketing competitivo, las
cuales utilizan las compaas para posicionarse
en contra de sus competidores y lograr la mayor
ventaja competitiva posible.
 Anlisis de los competidores

Proceso de identificar a los principales

competidores; evaluar sus objetivos, estrategias,
fortalezas y debilidades, y patrones de reaccin;
as como seleccionar a los competidores que se
enfrentarn o se evitarn.

Tal como se muestra en la siguiente diapositiva, el

anlisis de los competidores implica primero
identificar y evaluar a los competidores, y despus
decidir a cules de ellos se debe atacar o evitar.
 Anlisis de los competidores

Qu pasos se debe seguir?

1 2 3

Identificacin Evaluacin Seleccin

de los de los objetivos, de los competidores
competidores estrategias, fortalezas, que se deben
de la debilidades y patrones atacar o evitar
compaa de reaccin de los
competidores
 Anlisis de los competidores
Pasos
1. Identificacin de los competidores

Por lo general, la identificacin de los competidores podra parecer

una tarea sencilla. En un nivel ms restringido, una empresa define a
sus competidores como aquellas compaas que ofrecen productos
y servicios parecidos a los mismos clientes, a precios similares.

Sin embargo, las compaas en realidad se enfrentan a un rango

mucho mayor de competidores.
La compaa podra definir a los competidores como todas aquellas
empresas que fabrican el mismo producto o clase de productos.
Miopa del marketing
Miopa del marketing
Miopa del marketing

Es claro que Unilever y Procter

son competidores (ambos son
fabricantes de detergentes)

Pero que hay de una empresa

que crea una lavadora que no
usa detergente.

Sera un competidor?

Un competidor no slo es
quien le vende productos
similares a nuestros clientes.

Creer en ello es
 Anlisis de los competidores
Pasos
1. Identificacin de los competidores
Niveles de competidores

De marca: aquellos que dan un producto similar a clientes

similares a un precio similar. (Solo los productores de carros a
costos moderados: Toyota, Hyundai, Daewoo, etc.)
De Industria: todos los competidores sin importar el segmento.
(Todos los fabricantes de carros, se incluira en la lista anterior:
Mercedes, BMW, Porshe, etc.)
De forma: Aquellos que satisfacen la misma necesidad. En
estecaso transporte (trenes, aviones, bicicletas, motos, etc.)
Genrica: todas las empresas que venden bienes de consumo
duraderos (casa, artefactos, etc.)
 Anlisis de los competidores
Pasos
1. Identificacin de los competidores
Concepto industrial de la competencia

Se consideran competidores a los que fabrican los

mismos productos. Una industria se define como un
grupo de empresas que ofrecen un producto o tipo
de productos que son sustitutos entre si.

Se ha desarrollado un modelo de anlisis, la idea es

conocer primero las condiciones de la oferta y
demanda, estas determinan a su vez la estructura de
la industria, y esta a su vez la conducta genrica de
las empresas.
 Anlisis de los competidores
Pasos
1. Identificacin de los competidores
Concepto industrial de la competencia

Factores que determinan la estructura de una empresa.

Nmero de vendedores y grado de diferenciacin del
producto.
Barreras de entrada y salida, movimiento y
contraccin.
Estructura de costos.
Integracin vertical.
Investigacin global.
 Anlisis de los competidores
Pasos
1. Identificacin de los competidores
Concepto mercadolgico de la competencia

Son competidores las empresas que satisfacen la

misma necesidad.
Este punto de vista abre la visin a un conjunto
ms amplio d competidores reales y potenciales,
as un fabricante de autos podra considerar a su
competencia a otros fabricantes de autos, a los
de motos, incluso a las empresas de teletrabajo
que hacen que sus trabajadores o clientes no
tengan que movilizarse.
 Anlisis de los competidores
Pasos
1. Identificacin de los competidores

Identifique un producto,
marca o empresa local e
identifique sus competidores.
 Anlisis de los competidores

Pasos
2. Evaluacin

Una vez que se han identificado a los principales

competidores, la gerencia de marketing se
pregunta:
Cules son los objetivos de los competidores?
Qu busca cada uno en el mercado?
Cul es la estrategia de cada competidor?
Cules son las diversas fortalezas y debilidades
del competidor?
Y cmo reaccionar cada uno ante las
acciones que podra emprender la compaa?
 Anlisis de los competidores

MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC)

Identifica a los principales competidores de la empresa,

as como sus fuerzas y debilidades particulares, en
relacin con la posicin estratgica de una empresa en
estudio.
Los factores crticos para el xito en una MPC son ms
amplios.
Los valores de las calificaciones son los siguientes:
1.- Debilidad principal
2.- Debilidad menor
3.- Fortaleza menor
4.- Fortaleza principal
TABLA 2: MATRIZ MPC
EMPRESA COMPETIDOR 1 COMPETIDOR 2

Ponde Califi Calific. Califi Calific. Califi Calific.

FACTORES CRTICOS PARA EL XITO racin cacin Ponder. cacin Ponder. cacin Ponder.
Participacin en el mercado 0.06 0 0 0
Competitividad de precios 0.08 0 0 0
Posicin Financiera 0.08 0 0 0
Calidad del producto 0.11 0 0 0
Calidad del servicio tcnico 0.08 0 0 0
Lealtad del cliente 0.08 0 0 0
Promocin del producto 0.06 0 0 0
Servicio Post Venta 0.08 0 0 0
Garanta 0.04 0 0 0
Otorgacin de crditos 0.11 0 0 0
Disponibilidad inmediata del product 0.08 0 0 0
Capacidad del personal 0.08 0 0 0
Posicionamiento en la mente 0.06 0 0 0
TOTAL 1.00 0 0 0

4 = Fortaleza principal 2 = Debilidad menor

3 = Fortaleza menor 1 = Debilidad principal
 Anlisis de los competidores

Pasos
3. Seleccin de los competidores que se
deben atacar o evitar
Identificar:

Competidores fuertes o dbiles

Competidores cercanos o distantes
Buenos o malos competidores
Estimacin de las reacciones de los
consumidores
 Anlisis de los competidores

Pasos
3. Seleccin de los competidores que se
deben atacar o evitar

Que hara usted si al mercado

meta que tiene por objetivo estn
llegando demasiada
competencia?
 Anlisis de los competidores

Estimacin de los patrones de reaccin de

la competencia

Algunos perfiles de reacciones comunes son los siguientes:

El rezagado: son los lentos en reaccionar, por falta de

recursos, burocracia, etc.
El selectivo: algunos no reaccionan a todos los ataques.
Ejm. No reaccionar a mayor publicidad pero si a la baja
del precio, por considerar que no hay peligro en mayor
publicidad porque sus clientes son leales.
El tigre: reacciona con rapidez y energa.
El aleatorio: algunos son impredecibles, ya sea por su
historia, su situacin interna, etc.
 Anlisis de los competidores

Bsqueda de espacios de mercado sin

competencia

En lugar de competir directamente con compe-

tidores establecidos, muchas compaas buscan
lugares desocupados en espacios de mercado
sin competencia, y tratan de crear productos y
servicios para los que no existen competidores
directos.
Denominada estrategia del ocano azul, la
meta consiste en lograr que la competencia sea
un aspecto sin importancia
 DISEO DE UN SISTEMA DE
INTELIGENCIA COMPETITIVA

El sistema de inteligencia competitiva primero identifica los

tipos esenciales de informacin competitiva necesarios y las
mejores fuentes de sta. Luego, el sistema rene continua-
mente informacin del campo (fuerza de ventas, canales,
proveedores, empresas de investigacin de mercado, sitios
Web y asociaciones comerciales) y a partir de datos publi-
cados (publicaciones gubernamentales, discursos y bases
de datos en lnea). Luego, el sistema revisa la validez y
confiabilidad de la informacin, la interpreta y la organiza
de un modo adecuado. Por ltimo, enva informacin clave
a las personas que toman decisiones importantes y responde
a las preguntas de los gerentes acerca de los competidores.
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Una vez que ha identificado y evaluado a sus

principales competidores, la compaa debe
disear amplias estrategias de marketing
competitivas, que le permitan lograr una
ventaja competitiva ofreciendo un valor
superior al cliente. Pero, cules estrategias de
marketing amplias podra usar la compaa?
Cules son mejores para una compaa en
particular, o para las distintas divisiones y
productos de la compaa?
 MODELOS DE ESTRATEGIA
DEMARKETING
los modelos de la estrategia y la prctica de marketing a menudo
atraviesan tres etapas:

MARKETING
INTRAEMPRESARIAL

MARKETING
PROYECTADO

MARKETING
EMPRESARIAL
 Estrategias competitivas
bsicas
La compaa trabaja arduamente para lograr los
Liderazgo costos de produccin y distribucin ms bajos. Los
menores costos le permiten fijar precios ms bajos
en costos que sus competidores y conseguir un amplio
margen de participacin de mercado.

La compaa se concentra en crear una lnea de

diferenciacin producto y un programa de marketing muy
diferenciados para surgir como lder de clase de
la industria.

La compaa concentra sus esfuerzos en atender

Enfoque bien a unos cuantos segmentos de mercado, en
lugar de ir en busca de todo el mercado.
 Estrategias competitivas
centradas en el cliente
Segn Michael Treacy y Fred Wiersema las compaas logran posiciones de
liderazgo al entregar un valor superior a sus clientes, siguiendo una de las siguientes
tres estrategias, llamadas disciplinas de valor.

La compaa entrega valor superior al encabezar su

Excelencia industria en precio y conveniencia. Brinda productos
operativa confiables y de buena calidad pero a precios bajos
y con facilidad.

La compaa se especializa en satisfacer las necesi-

Intimidad con dades nicas de los clientes por medio de una rela-
los clientes cin cercana con ellos y un conocimiento ntimo de
los mismos

La compaa proporciona un valor superior al ofre-

Liderazgo de cer un caudal continuo de productos o servicios
producto innovadores. La empresa busca que incluso sus
productos competitivos se vuelvan obsoletos.
 POSICIONES COMPETITIVAS

Mayor
PARTICIPACIN DE MERCADO

Lder de mercado

Retador de mercado

Seguidor de mercado

Especialista en nicho de mercado

 ESTRAGEGIAS EN LAS DISTINTAS POSICIONES

Lder de Ampliar el mercado total.

mercado Proteger la participacin de mercado.
Ampliar la participacin de mercado

Retador de Ataque frontal total.

mercado Ataque indirecto.

Seguidor de Seguir de cerca.

mercado Seguir a la distancia.

Especialista
Por cliente, calidad-precio, mercado, servicio.
en nicho de
Nicho mltiple.
mercado
 Actividad individual

Resolver el caso Una nueva ventaja

competitiva y presentarlo la
siguiente clase.
Actividad de aprendizaje

En grupos de 5 integrantes como

mximo, elegir una empresa del
medio, describir sus productos, y
luego hacer un anlisis integral de
su competencia.

Se recomienda elegir una empresa en cual

trabaja, hace sus prcticas o sea conocida.