MARKETING ESTRATEGICO

Marco Terico Anlisis Situacional: Anlisis

Porter, PEST, FODA, Matriz BCG
 Introduccin
En esta sesin, el alumno conocer sobre el concepto de
Marketing Estratgico, los procesos que se integran dentro
del Marketing Estratgico y las principales herramientas
que nos permiten realizar anlisis ms profundos y acertados
del mercado. Igualmente, entender la utilidad y ventaja que
implica el uso efectivo de estas herramientas durante la
gestin de marketing.

Conocimientos a compartir:
Anlisis PEST
Anlisis Porter
Anlisis FODA
Matriz Boston Consulting Group

Al finalizar esta sesin, el alumno estar en capacidad de

emplear de manera bsica estas herramientas de anlisis del
mercado, identificando sus ventajas y las circunstancias
 Definicin
El Marketing Estratgico segn Kotler,
analiza las necesidades de las
organizaciones y de los individuos,
estableciendo que lo que el comprador
busca no es el producto como tal sino el
beneficio o el servicio que este sea capaz
de brindarle. Por lo tanto su funcin es la
de seguir la evolucin del mercado e
identificar los diferentes Productos-
mercados y segmentos actuales y
potenciales sobre la base de un anlisis
de las necesidades a encontrar
Estructura
 Visin

Contiene los sueos y

deseos de la empresa.
Responde a la pregunta
cmo nos vemos de
aqu a 5, 10, 20 o 30
aos?
 Misin

Contiene los lmites de las actividades de la

empresa.
Una declaracin orientada al mercado. Define
satisfacer las necesidades del cliente.
Responde a cuatro preguntas
1. En qu negocio estamos?
2. Quin es el cliente?
3. Qu valoran los clientes?
4. Cul debe ser nuestro negocio?
Anlisis del entorno PEST
Anlisis Porter
Anlisis FODA
Matriz BCG

La matriz BCG se puede nombrar de

diferentes maneras: matriz de
crecimiento, matriz de participacin,
matriz de inversin,

Este modelo tiene como objetivo ayudar

a las empresas a posicionar sus
productos o unidades de negocio en el
mercado (UEN: Unidades Estratgicas
de Negocio). La idea es ayudar a tomar
las mejores decisiones a nivel de
enfoque de negocios y, sobre todo, de
inversiones.

Gracias a esta herramienta, la empresa

Caractersticas Matriz
BCG
Vertical: Tasa de crecimiento de la
industria (TCI):

Mide el grado de atractividad del

negocio.
Los sectores atractivos son los que
crecen por encima del promedio.
Al crecer el sector se expande el
mercado total, generndose
oportunidades de negocios para
todas las empresas involucradas.
Se usa para conocer o medir el
aumento del volumen del mercado
en el que se est o participando o es
motivo de inters.
 Caractersticas Matriz
BCG
Vertical: Tasa de crecimiento de la
industria (TCI):
Como parte de la clasificacin creada
por la firma consultora BCG, la
clasificacin de este indicador va
desde ALTO a BAJO y desde el -20% a
20% donde 0.0% es el punto medio.
Se estima tomando en consideracin
el volumen de ventas totales del
mercado en los ltimos dos aos, o de
los dos ltimos periodos.
Ventas ao 2 Ventas ao 1 x 100
FORMULA TCI=
Ventas ao 1
Caractersticas Matriz
BCG
Horizontal: Participacin de mercado
relativa (PMR) :
Se traza generalmente en 1 o 1.5, por
encima de este nivel la cuota de mercado
es fuerte, mientras que por debajo la
participacin es baja.
La escala de 0 a 5 y una media de 1 y/o
1.5 (utilizado en algunos casos), son los
datos estndares precisos que
normalmente se utilizan.
Se divide la participacin del producto y/o
empresa analizando su participacin con
el competidor con mayor participacin.
 La Matriz BCGAPLICACIN MATRIZ BCG
Para fines prcticos se tiene a continuacin un ejemplo hipottico
de las empresas de cerveza, suponiendo que estas tres
empresas representan toda la industria se tiene los siguientes
datos a manera de ejemplo:
Participacin de
Empresas Ventas 2014 Ventas 2015 mercado del ltimo
ao
Cerveza 1 5,500.00 6,000.00 46.87%
Cerveza 2 4,000.00 5,000.00 39.06%
Cerveza 3 2,500.00 1,800.00 14.06%
Total 12,000.00 12,800.00 100%

TC = 12,800-12,000 / 12,000 * 100

TC = 6.7%
Las ventas del mercado de cerveza se han incrementado en 6.7%.
 La Matriz BCGAPLICACIN MATRIZ BCG
FORMULA

(CM)*= Ventas de la empresa y/o % de participacin de

mercado
Ventas del mayor competidor y/o % de participacin
e mercado
En el caso anterior (cervezas), aplicamos de ser la 2da
competidora. Y al contar con el resto de informacin de la
competencia:

Cerveza 2 (2015) Cerveza 3 (2015) Cerveza 1 (2015)

CM : 5,000 = 0.83% CM : 1,800 = 0.36% CM : 6,000 =
1.2%
6,000 5,000 5,000
(CM)*= Cuota de mercado
 Aplicacin Matriz BCG
Segn los datos obtenidos del mercado y la competencia ,
ubicamos el producto o UEN en el cuadrante correspondiente
considerando estas posibles situaciones:
SEGMENTO O PRODUCTO ESTRELLA
- Se requerir mucho presupuesto para
mantenerse competitivo
- La estrategia de marketing normalmente
es muy agresiva para conservar u
obtener participacin en el mercado. Esta
agresividad se traduce en fuerte
promocin, publicidad, gastos para dar
mayor aadido o extra al producto o
servicio.
- Dejan un pequeo margen para aplicar a
otros productos.
- Cuando se frena su crecimiento, debemos
plantear una estrategia que asegure su
liderazgo y lo convierta en vaca.
Aplicacin Matriz BCG

SEGMENTO O PRODUCTO INTERROGANTE

- Implica que el producto no ha logrado
afianzarse en el mercado, se debe
determinar si es factible ganar buena
participacin y ser rentables.
- Surgen dos alternativas a seguir: A). Si
NO es posible ganar participacin es
mejor retirarse del mercado o cambiarlo
por otro. B). Si es posible ganar
participacin entonces se deber invertir
para tener una participacin relativa de
mercado ms alta.
- Para alcanzar el incremento en el PRM el
mercado debe impactarse por un gran
ventaja diferencial.
- El nivel de inversin y el resultado
obtenido generar que el producto cambie
 Aplicacin Matriz BCG
SEGMENTO O PRODUCTO VACA
- Cuando se posee el liderazgo en la
categora o segmento.
- La estrategia debe buscar defender
esta posicin reforzando la lealtad
de los clientes, agregando un valor
aadido, etc.
- Implica realizar gastos para lograrlo.
- Un producto o servicio en este
cuadrante podr recuperar su
inversin ya que obtendr el mayor
nmero de ventas o ingresos.
- Requiere inversiones pequeas (en
comparacin con los anteriores
cuadrantes) pero generar fuertes
flujos de efectivo.
- Todas las grandes inversiones ya
estn hechas: I+D, plantas, equipos,
 Aplicacin Matriz BCG
SEGMENTO O PRODUCTO PERRO
- La estrategia buscar maximizar las
ganancias potenciales reduciendo al
mnimo el nivel de gasto o inclusive
promoviendo una ventaja diferencial para
obtener la mayor participacin.
- Si el producto o servicio es malo mejorarlo
o relanzarlo (requiere inversin). La ltima
alternativa seria reducir su inversin o
retirarlos del mercado.
- Se recomienda usar cualquier estrategia
que logre subir la participacin de mercado.
Se busca dejar de moverse a otra
categora, dejar de ser Perro y pasar a
Vaca.
- Si la estrategia es exitosa, logra generar
pequeas utilidades.
- Es el segmento o categora ms comn:
solo un lder, el resto entra en esta
definicin.
 Introduccin MATRIZ BCG

20%
ESTRELLA INTERROGACION
TASA DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA

ALTO

15% Rentabilidad: ALTA Rentabilidad: NULA /

Inversin: ALTA NEGATIVA
Inversin: MUY ALTA

10%
VACA PERROS

Rentabilidad: ALTA Rentabilidad: BAJA/NEGATIVA

Inversin: BAJA Inversin: DESINVERTIR
BAJO

5%

0%
5% 1% 0.5% 0%

FUERTE PARTICIPACIN RELATIVA DEL MERCADO DEBIL

 MATRIZ BCG EJEMPLO CERVEZAS

20%
ESTRELLA INTERROGACION
TASA DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA

ALTO

15%

10%
VACA PERROS
CERVEZA 1 CERVEZA 2 CERVEZA 2
TC: 6.7% TC: 6.7% TC: 6.7%
PM: 1.2% PM: 0.83% PM: 0.36%
BAJO

5%

0%
5% 1% 0.5% 0%

FUERTE PARTICIPACIN RELATIVA DEL MERCADO DEBIL

 MATRIZ BCG

Para mayor referencia de su aplicacin y adaptacin en diversos mercados:

 Conclusiones

En la actualidad, en la organizacin es de vital

importancia tener informacin y conocimientos
de lo que existe dentro y fuera de la esta, el
realizar un anlisis con el fin de darnos cuenta
que nos hace falta para crecer
organizacionalmente, y que podemos explotar
para mantenernos en el mercado, logrando
liderazgo.