INVESTIGACIN DE MERCADOS

INTERNACIONALES
TEMA 08
RAL ANCHIRAICO AVELINO
 TEMA 08

CONTENIDO:
Clculo del Mercado Potencial a partir de la
Data Secundaria.

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 MERCADO POTENCIAL
La investigacin de mercados debe determinar que
fuentes de informacin va a utilizar para
desarrollar el estudio.
Las fuentes de informacin pueden ser de dos
tipos: fuentes de informacin primarias o fuentes
de informacin secundarias.
Las primeras son aquellas que ofrecen datos
originales, es decir, que no ha sido analizada ni
modificada.
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 Las segundas, las que proporcionan datos tratados
previamente, como los datos estadsticos
elaborados para distintos fines y que pueden
servir a la investigacin.
Tipos de Estudios de Mercados
a) Segn el Problema Comercial: - De producto
- De marca
- De envase
- De precio
- De publicidad
- De distribucin

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b) Segn las fuentes de Informacin:
Fuentes primarias
Fuentes secundarias
Comprador consumidor
Intermediario
Funcionarios del Gobierno
Vendedores u otro personal
de la empresa
Estadsticas y estudios de
la empresa
Estadsticas publicadas por
organismos oficiales o
privados

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Investigacin de Mercados
La investigacin de mercados es la funcin que
vincula al consumidor, cliente y pblico con el
mercadlogo a travs de la informacin que se
usa para identificar y definir las oportunidades
y problemas de marketing; generar, mejorar y
evaluar las acciones de marketing; vigilar los
resultados del marketing y mejorar su
comprensin como proceso.

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Sector Privado
Incluye todas las empresas con fines de lucro y
propiedad independiente, organizaciones no
lucrativas y familias; todas las unidades tomadoras
de decisiones de la economa que no forman
parte del Gobierno.
Sector Pblico
Incluye todas las dependencias en todos los
niveles de la Administracin Pblica, Gobierno
Central, Regional y Local.
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Propiedad Individual
Forma de organizacin de empresas en la que
una persona se establece simplemente para
suministrar bienes o servicios con un margen
de ganancia. En una propiedad el propietario
(o dueo) es la empresa. Los activos y pasivos
de la empresa son los activos y pasivos del
dueo.

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Corporacin
Forma de organizacin empresarial basada en
una acta constitutiva legal que define a la
corporacin como una entidad separada de
sus dueos. stos poseen acciones y son
responsables de las deudas de la empresa
solamente hasta el lmite de su respectiva
inversin o participacin en la empresa.

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 NMERO DE EMPRESAS Y VENTAS POR TIPO DE EMPRESA
NMERO DE PORCENTAJE TOTAL DE VENTAS PORCENTAJE
EMPRESAS EMPRESAS DEL TOTAL DE (Miles de millones DEL TOTAL
(Miles) EMPRESAS de dlares) DE VENTAS
Propiedades 14,783 73.7 731 6.0
Sociedades 1,554 7.8 541 4.4
Corporaciones 3,717 18.5 10,914 89.6
Total 20,054 100.0 12,186 100.0

Fuente: Statistical Abstract of the United States.

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Sociedad
Forma de organizacin empresarial que
incluye a ms de un propietario. Los dueos
son responsables, conjuntamente y por
separado, de las obligaciones de la empresa.
Acciones
Certificado de propiedad parcial de una
corporacin, que confiere a su poseedor una
parte de las utilidades de la corporacin.
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Industria
Todas las empresas que elaboran un producto
similar. Las fronteras de un producto pueden
definirse con mucha amplitud (productos
agrcolas), menos ampliamente (productos
lcteos) o de modo muy especfico (queso). El
trmino industria se puede usar
indistintamente con el trmino mercado.

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Organizacin del Mercado
Forma en que est estructurada una industria. La
estructura se define por el nmero de empresas
que participan en la industria, as como por el
hecho de que sus productos estn diferenciados
o sean prcticamente el mismo, si es que las
empresas de la industria son capaces de
controlar o no los precios o salarios, y si pueden
entrar y salir libremente de la industria las
empresas competidoras.
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Competencia Perfecta
Estructura de una industria (u organizacin de
mercado) en la que hay muchas empresas, todas
ellas pequeas en relacin con la industria, que
ofrecen productos prcticamente idnticos y
donde ninguna empresa es lo bastante grande
para controlar los precios. En las industrias
perfectamente competitivas los nuevos
competidores pueden entrar y salir libremente
del mercado.
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Productos Homogneos
Produccin no diferenciada, productos que
son idnticos o imposibles de distinguir entre
s.
Barrera de Entrada
Cualquier obstculo que impida a nuevas
empresas entrar en una industria y competir
en ella.

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Monopolio
1. Estructura industrial (u organizacin de
mercado) donde slo hay una empresa
grande que elabora un producto y para el
cual no hay sustitutos cercanos. Los
monopolistas pueden determinar los precios,
pero estn sujetos a la disciplina del
mercado.

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Competencia Monopolista
Donde compiten muchas empresas que
ofrecen productos similares, pero ligeramente
diferenciados entre s. Hay sustitutos cercanos
para el producto de cualquiera de estas
empresas.
Los competidores monopolistas tienen cierto
control sobre el precio.

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 La competencia de precios y calidad es
consecuencia de la diferenciacin del producto.
La entrada y salida es relativamente fcil y el
xito atrae a nuevos competidores.
Oligopolio
Organizacin de mercados donde un pequeo
nmero de empresas grandes elaboran
productos que abarcan desde los muy
diferenciados hasta los estandarizados.

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Mercado de Bienes o Productos
Mercados donde se intercambian bienes y servicios.
Mercado de Insumos o Factores
Mercados donde se intercambian los recursos que
se usan para elaborar productos.
Mercado de Trabajo
Mercado de insumos factores donde las familias
ofrecen trabajo, a cambio de salario, a las empresas
que demandan trabajo.

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Mercado de Capital
Mercado de insumos/factores donde las familias
ofrecen ahorros a cambio de intereses o por
participacin en las utilidades futuras, a las
empresas que demandan fondos para comprar
bienes de capital.
Mercado Inmobiliario
Mercados de insumos/factores en el cual las
familias ofrecen tierra u otros bienes races a
cambio del pago de alquiler.
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Mercado Meta
Estara conformada por todos los clientes que
la empresa desea captar, a los que se destina
toda la atencin y los recurso para seducirlos.
Mercado Potencial
Est conformado por toda la sociedad que
adems de desear un servicio, tienen el poder
de adquisicin, por lo tanto depende tambin
de la situacin econmico del pas.
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 El mercado potencial son todas las empresas
nacionales o extranjeras, pequeas, medianas
y grandes.
El potencial de mercado es una estimacin de
lo que se va a consumir de un producto X en
un mes y localidad determinados.
El mercado potencial se calcula en dos pasos:
- Paso 1. Se calcula la estimacin del consumo
anual del mercado de un producto X de una
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- Localidad determinada, mediante el siguiente
procedimiento:
- Consumo anual del mercado = consumo anual del
producto X por familia por cantidad de familias.
- Consumo anual de producto X por familia = flujo
de dinero anual x familia por propensin al
consumo.
- Flujo de dinero anual por familia = sueldo
promedio x 13.

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- Cantidad de familias = cantidad de habitantes
entre 4.
- Aclaracin: El sueldo promedio se multiplica por
13, puesto que, 12 son los meses del ao y un
sueldo ms que se trata del aguinaldo de las
personas.
- Fuente de datos: La cantidad de habitantes por
localidad, as como el sueldo promedio se extraen
del censo oficial hecho por el INEI (Instituto
Nacional de Estadstica e Informtica).
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- La propensin: El consumo es el porcentaje
del sueldo que una familia destina para
compra del producto X, este valor se extrae de
las estadsticas oficiales del INEI.
- Paso 2. Teniendo el consumo anual del
mercado, se calcula el consumo mensual del
mismo como sigue:
- Enero = Consumo anual de mercado por
incidencia de enero.
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- Febrero = Consumo anual de mercado por
incidencia de febrero.
- Diciembre = Consumo anual de mercado por
incidencia de diciembre.
- Para calcular las incidencias se toman las
estimaciones que tenemos segn la tendencia
en las ventas del producto X y la estacionalidad
de la misma.
- Sabemos entonces que en febrero es menor la
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- Venta que en diciembre, entonces la
incidencia de diciembre ser mucho mayor
que la incidencia de febrero.
Participacin de Mercado
DE ACUERDO A TIPO DE
MERCADO

MERCADO DISPONIBLE MERCADO REAL MERCADO POTENCIAL

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Hper Mercado
Es un establecimiento de venta al por menor que
tiene una superficie de venta de ms de 2,500 m2
realiza sus operaciones comerciales en rgimen de
autoservicio y pago de un solo acto en las cajas de
salida y que dispone de un gran espacio de
estacionamiento.
Sper Mercado
Es un establecimiento comercial urbano que vende
bienes de consumo en sistema de
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 Autoservicio entre los que se encuentran
alimentos, ropa, artculos de higiene, perfumera y
limpieza. Estas tiendas pueden ser parte de una
cadena generalmente en forma de franquicia, que
puede tener ms sedes en la misma ciudad,
provincia o pas.
Tiendas de Convivencia
A los establecimientos con menos de 500 m2 con
un horario comercial superior a las 18 horas, un
periodo de apertura de 365 das del ao.
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 De ah el nombre popular de 24 horas, tienen un
amplio surtido de productos, centrado en bebidas
alimentacin, productos de estanco, bazar, etc. A
cambio de la amplitud de horarios y la variedad
de productos, sus precios suelen ser ligeramente
superiores a los de los supermercados.
Tiendas de Barrio
Son negocios micro empresariales que
generalmente son administrados por un grupo

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 Familiar, en este se expenden artculos de
primera necesidad, comestibles, bebidas, licores,
productos de aseo.
Bodega
Una bodega es un rea o depsito temporal de
las mercaderas que all se guardan.
Almacenes Especializados
Es un establecimiento comercial de gran tamao,
especializado en una categora de productos.

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 Estos establecimientos basan su oferta en productos
de una especialidad, ofreciendo un surtido de
productos (limitado al nmero de familias) con gran
amplitud de referencias dentro de las familias que
ofrecen al usuario final.
Tiendas por Departamento
Son establecimientos de grandes dimensiones que
ofrecen una variedad de productos encaminados a
cubrir una amplia gama de necesidades:
alimentacin, confeccin, menaje del hogar,
decoracin.
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Tiendas de Marca
Una marca es un ttulo que concede el
derecho exclusivo a la utilizacin de un signo
para la identificacin de un producto o un
servicio en el mercado.
Tiendas Multimarca
Es un establecimiento comercial en donde se
distribuye varios tipos de producto de
diferentes marcas.
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Tiendas de Concepto
Es una tienda por lo general al por menor que
ofrece tipos especficos y especializados de
artculos se centran en la venta de las tiendas
de una marca concreta o un tipo particular de
elemento.
Centro Comercial
Es una construccin que consta de uno o
varios edificios por lo general de gran tamao
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 Que albergan locales y oficinas comerciales
aglutinados en un espacio determinado
concentrando mayor cantidad de clientes
potenciales dentro del edificio.
Tiendas de Servicio
Es un establecimiento donde ofrecen servicios
como el agua, la electricidad, son
prcticamente necesidades primarias.

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 Clasificacin de los Mercados

Mercado Real: se comercializan bienes de

consumo y produccin.
Bienes de Consumo: satisfacen las necesidades
finales de los consumidores.
Medios de Produccin: se negocian maquinaras
herramientas, instrumentos que se utilizan para
producir otros bienes.
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Mercado Total:
Es el conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto.

Mercado Potencial:
Conformado por todos los entes del mercado
total que adems de desear un servicio estn
en condiciones de adquirirlos.

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Mercado Meta:
Esta conformado por los segmentos del
mercado potencial que han sido seleccionados
en forma especfica, es el mercado que la
empresa desea y decide captar.
Mercado Real:
Representa al mercado al cual se ha logrado
llegar a los consumidores de los segmentos
del mercado meta que se han captado.
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Mercado Mayorista:
Son en los que se venden mercaderas al por
mayor y en grandes cantidades.

Mercado Minorista:
Llamados tambin mercados de abastos,
donde se venden en pequeas cantidades
directamente a los consumidores

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 Desarrollo de Mercado
Concepto
El desarrollo de mercado es una estrategia de
marketing, que consiste en la creacin de las
condiciones necesarias para la colocacin en
mercado de un producto.
La necesidad de desarrollo de mercado puede
darse cuando una empresa quiere intervenir
en un mercado en el nunca particip o para
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 La colocacin de un producto totalmente
nuevo que aun no posee mercado.
En este ltimo caso, una parte esencial del
desarrollo del mercado ser la de crear la
necesidad del producto en el pblico.
El mercado de desarrollo se muestra en una
matriz de Ansoff.

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 LA MATRIZ DE ANSOFF
Tradicionales Nuevos

Tradicionales Penetracin Desarrollo

En el De
Mercados Mercado Productos
Nuevos Desarrollo
De Diversificacin
Mercados

La matriz Ansof, conocida tambin como la matriz

producto/mercado o vector de

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 Sirve para identificar oportunidades de
crecimiento en las unidades de negocio de una
organizacin.
Vale decir, expresa las posibles combinaciones
producto/mercado (o unidades de negocio) en
que la empresa puede basar su desarrollo
futuro.
Esta matriz describe las distintas opciones
estratgicas, posicionando las mismas segn el
anlisis de los componentes principales del
problema estratgico o factores que lo definen.

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Incremento de la Penetracin del Mercado
Se persigue un mayor consumo de los
productos actuales en los mercados actuales.
Las estrategias principales son:
- Aumento del consumo o ventas de los clientes
o usuarios actuales.
- Captacin de clientes de la competencia.
- Captacin de no consumidores actuales

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- Atraer nuevos clientes del mismo segmento
aumentando publicidad y/o promocin.
Desarrollo del Mercado
Pretende de las ventas de productos actuales en
mercados nuevos.
Las estrategias principales son:
- Apertura de mercados geogrficos adicionales
- Atraccin de otros sectores del mercado
- Poltica de distribucin y posicionamiento
- Investigacin del segmento
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Desarrollo de Productos
Persigue la venta de nuevos productos en los
mercados actuales, normalmente explotando la
situacin comercial y la estructura de la empresa para
obtener mayor rentabilidad de su esfuerzo comercial.
Las estrategias principales son:
- Desarrollo de nuevos valores del producto
- Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas de
producto)
- Desarrollo de nuevos modelos o tamaos.

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Diversificacin
La empresa concentra sus esfuerzos en el
desarrollo de nuevos productos en nuevos
mercados.
Esta es una de las opciones resultantes de la
matriz de Ansoff, pero a diferencia de las
anteriores, esta no es una estrategia de
crecimiento intensivo.

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 La diversificacin puede ser relacionada si
implica recursos y capacidades actuales de la
organizacin o no relacionada si implica
nuevos capacidades o recursos totalmente
diferentes a los actuales.

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