ESTUDIO DE MERCADO

Ing. Teresa Ramrez

Octubre 2016
 ESTUDIO DE MERCADO

Las empresas intentan comercializar sus productos

en mercados donde cada vez existen ms oferentes,
mercados con competencia creciente y en el que los
gustos de los consumidores se modifican...

Leo Sandoval Aquino

 Evolucin
ESTUDIO DE MERCADO
1890 Herman Hollerith, realiza el primer
censo mecanizado, con tarjetas
perforadas.
1896 Herman Hollerith, crea la compaa
Tabulating Machine
1911 Charles Coolidge Parlin, gerente
investigacin comercial, elocuente,
agrcolaautomviles, cuestionarios
Encuestas
1916 Se realiza la primera encuesta a nivel
nacional para elegir presidente en
EEUU (Woodrow Wilson)
1920 Charles Coolidge Parlin, crea la
primera empresa de Investigacin
Comercial
llamada National Analysts (pionero),
investigacin de mercado
1923 Daniel Starch, desarrolla un sistema de
medicin de eficiencia del producto en
los consumidores y funda la compaa
de investigacin de mercado Daniel
Starch and Staff
 Evolucin
ESTUDIO DE MERCADO
1932 Rensis Likert crea un herramienta de
medida de actitudes conocida como la
escala de Likert siendo la ms utilizada
hasta fecha (5 niveles Excelente, Muy
Bueno, Bueno, Regular y Malo)
1937 Reino Unido se crea la compaa MASS
OBSERVATION, primera recoleccin de
datos demogrficos.
1941 Merton and Lazsarfeld inventan el
focus group, tcnica para la
investigacin de mercado cualitativo.
1942 El primer sistema de medida de
audiencia (indicador de rating)
1947 Se crea la asociacin americana para la
investigacin de la opinin publica
Asociacin mundial para la
investigacin de la opinin publica
1948 Se crea la asociacin europea para la
opinin e investigacin de mercado
1950 Primeras televisiones con sistemas de
grabado, liderando el sistema de
recoleccin de informacin
 Evolucin
1955 Se crea la asociacin australiana de
investigacin de mercado
1962 Marshall McLuhan desarrolla el
termino Villa Global (global village)
1969 Se lanza la compaa CompuServe e
inicia la tendencia hacia los medios
sociales, donde el consumidor es
escuchado
1970 La investigacin se expande, se
realizan encuestas en papel y se
contrata gran cantidad de
entrevistadores y sistematizan la
informacin
Desarrollo el primer mtodo de
recoleccin de informacin a travs de
encuestas por correo
1980 Primera recoleccin de informacin a
travs de una entrevista telefnica con
un computador IBM (telemercadeo)
Investigacin sobre la satisfaccin del
cliente, aspecto mas relevante sobre
IM
 Evolucin ESTUDIO DE MERCADO
1990 Aparecen programas para procesar o
tabular datos como SAS y SPSS
Investigaciones en lnea
2000 Crece las investigaciones en lnea
disminuyendo costos
2007 Primer Smartphone creado a travs de
una investigacin de mercado mvil
(Iphone)
Actua Cada da existen ms avances con la
lidad tecnologa y su recoleccin y anlisis
es al momento. La voz del cliente es la
ms importante y poderosa q nunca.
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DEFINICIN EM
AUTOR DEFINICION
Association (1985) Es la recoleccin, el registro y el anlisis de todos los hechos
Stanton, J Willian (1989) relacionados con problemas asociados con la transferencia y la
venta de bienes y servicios, del productor al consumidor
Kottler, (1990) Consiste en el diseo, recogida, anlisis de datos e
informacin relevante para resolver un problema concreto de
marketing con el que se enfrenta la empresa
Kinnear Thomas (1991) Es el enfoque sistemtico y objetivo del desarrollo y
disposicin de la informacin para el proceso de toma de
decisiones por parte de la gerencia del mercado
Aguilar, Alfonso (2004) Es la recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de
informacin referente a la actividad de MK, que se hace con el
propsito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que
resuelvan sus problemas de negocios
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FUNCIONES EM

5. Asistencia a la
4. Prediccin de
3. Explicacin de toma de
que es lo que
1.Descripcin de por qu ciertos decisiones; lo que
podr ocurrir en
los sucesos o 2. Evaluacin de hechos han implica que quien
trminos de
actividades que los productos, ocurrido o estn ha llevado a cabo
ventas,
han ocurrido o resultado de ocurriendo en el la investigacin
necesidades de
estn ocurriendo ventas, mercado deber evaluar la
nuevos
en el mercado en competencia y (descenso en el informacin de
productos,
el que la otros aspectos volumen de forma cuidadosa y
distribucin,
organizacin est similares ventas y liderazgo totalmente
precios o
presente. de la imparcial y
cualquier otro
competencia) efectuar las
aspecto similar
adecuadas
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FASES EM
Definicin del
problema y de
los objetivos de
la investigacin

Interpretacin,
preparacin y
Diseo del plan
presentacin del
de investigacin
informe con los
resultados
FASES
IM

Preparacin y Recopilacin de
anlisis de datos datos

Kotler y GaryArmstrong
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FASES EM
Es el reflejo de la situacin actual
Tipos de problemas:
Descriptivos: buscan una caracterizacin de
la situacin.
Definicin Causales: son aquellos problemas que tienen
como objetivo brindar una explicacin acerca
del problema de las causas de determinado fenmeno
y de los
Objetivos
objetivos de Responden a la pregunta por qu se va a
la llevar a cabo este proyecto? Es necesario que
los mismos se establezcan claramente para
investigacin definir con precisin el alcance que tendr el
trabajo
Son de tipo general y procesal (permite
arribar al objetivo general )
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FASES EM

Estructura o plano para llevar a cabo una

investigacin de mercados. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la
informacin que se requiere para estructurar
Diseo del o resolver problemas de investigacin
Definir la informacin requerida
plan de Especificar los procedimientos de medida y
investigacin graduacin
Construir una herramienta para la recoleccin
de datos
Especificar el proceso de muestreo
Realizar un plan de anlisis de datos
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FASES EM

Hay dos formas:

Primarios: Proporciona la informacin mas
relevante del problema
Secundario: son fuentes internas y externas
de la compaa
Recopilacin Existe diferentes formas para recoger los
datos de investigacin
de datos Observatorio
Reuniones de Grupo
Entrevistas: ( personal y por telfono)
Encuestas ( personal, telefnico, colectiva)
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FASES EM

Preparacin Es decir una evaluacin de la compaa y del

mercado basndose en la informacin
y anlisis de recopilada desde el interior y exterior de la
datos misma
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FASES EM

Interpretacin, Se presenta los resultados a travs de un

preparacin y informe escrito y una presentacin oral.
presentacin Dentro de los criterios para juzgar la calidad
de un informe estn la exactitud,
del informe organizacin, entendimiento, nivel de inters,
con los actualidad, precisin, claridad y consolidacin
de la informacin
resultados
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TIPOS DE INVESTIGACIN
Tipos de Investigacin

1. Investigacin Exploratoria
2. Investigacin concluyente
3. Investigacin de monitoreo y desempeo
4. Cuantitativa
5. Cualitativa
6. Dual
7. Motivacional
8. Experimental
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TIPOS DE INVESTIGACIN
1.- Investigacin Exploratoria

Cuando no existen investigaciones previas sobre el objeto de estudio o cuando nuestro

conocimiento del tema es tan vago e impreciso que nos impide sacar las ms provisorias
conclusiones sobre qu aspectos son relevantes y cules no.

A partir de los estudios exploratorios se generan las investigaciones Descriptivas

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TIPOS DE INVESTIGACIN
2.- Investigacin Concluyente

La investigacin concluyente suministra informacin que ayuda a evaluar y seleccionar un

curso de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales
de investigacin. Se clasifica en:

Investigacin descriptiva
Investigacin causal
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TIPOS DE INVESTIGACIN
Investigacin Concluyente

2.1 Investigacin descriptiva

Se caracteriza por una enunciacin clara del problema de decisin, objetivos especficos
de investigacin y necesidades de informacin detalladas. Se caracteriza tambin por un
diseo de investigacin cuidadosamente planeado y estructurado
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TIPOS DE INVESTIGACIN
Investigacin Concluyente

2.2 Investigacin casual

La investigacin causal es un tipo de investigacin concluyente que tiene como principal
prioridad obtener evidencia de la relacin causa y efecto de un fenmeno. Se utiliza con
frecuencia en las pruebas de mercado para nuevos productos o innovaciones de los
actuales
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TIPOS DE INVESTIGACIN
3.- Investigacin de monitoreo del desempeo

El monitoreo del desempeo es un elemento esencial para controlar los programas de

marketing de acuerdo con los planes. La desviacin del plan puede ser el resultado de una
ejecucin inapropiada del programa de marketing y/o cambios no previstos en los
factores situacionales.
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TIPOS DE INVESTIGACIN
4.- Investigacin cuantitativa

Es un mtodo de investigacin donde el objetivo es el estudiar las propiedades y

fenmenos cuantitativos y sus relaciones para proporcionar la manera de establecer,
formular, fortalecer y revisar la teora existente. La investigacin cuantitativa desarrolla y
emplea modelos matemticos, teoras e hiptesis que competen a los fenmenos
naturales. Busca responder preguntas tales como cul, dnde, cundo
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TIPOS DE INVESTIGACIN
5.- Investigacin cualitativa

Es un mtodo de investigacin usado principalmente en las ciencias sociales empleando

mtodos de recoleccin de datos que son no cuantitativos, con el propsito de explorar
las relaciones sociales (estructura) y describir la realidad tal como la experimentan los
respondientes.

En otras palabras, investiga el por qu y el cmo.

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TIPOS DE INVESTIGACIN
6.- Investigacin dual

La investigacin dual implica un proceso de recoleccin, anlisis y vinculacin de

datos cualitativos y cuantitativos en un mismo estudio o una serie de investigaciones para
responder a un planteamiento del problema
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TIPOS DE INVESTIGACIN
7.- Investigacin motivacional

Es aquella investigacin que identifica claramente los motivos o impulsadores que

determinan el Comportamiento del Consumidor, frente a un estmulo determinado
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TIPOS DE INVESTIGACIN
8.- Investigacin experimental

La investigacin experimental se ha ideado con el propsito de determinar, con la mayor

confiabilidad posible, relaciones de causa-efecto, para lo cual uno o ms grupos, llamados
experimentales, se exponen a los estmulos experimentales y los comportamientos
resultantes se comparan con los comportamientos de ese u otros grupos, llamados de
control, que no reciben el tratamiento o estmulo experimental
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MERCADO

Qu es mercado?

Es el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transaccin
de bienes y servicios a un determinado precio. El mercado est en todas partes donde
quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero.
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TIPOS DE MERCADO
Geogrfico
Cliente
Competencia
MERCADO Producto
Recurso
Extensin
Tamao
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TIPOS DE MERCADO
Local
Nacional
Geogrfico Regional
Internacional
Mercado

Global
Consumidor
Industrial
Cliente
Revendedor
Institucional
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TIPOS DE MERCADO

Perfecta Monopolio
Competencia
Imperfecta Oligopolio
Mercado

Bienes Monopsonio
Servicios
Producto
Ideas
Lugares
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TIPOS DE MERCADO
Total

Potencial
Extensin
Objetivo

Real
Mercado

Mayorista
Tamao
Minorista

Materia Prima

Recurso Fuerza de Trabajo

Dinero
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FACTORES IM
Factores de la investigacin de mercado

1. Demanda
2. Oferta
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FACTORES IM
Factores de la investigacin de mercado

Demanda

Cantidad de producto q los compradores estn dispuestos adquirir a un determinado

precio

El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda existente por el bien o servicio que
se pretende producir, este estudio debe realizarse para las situaciones con y sin proyecto,
a fin de determinar cul ser la demanda que satisfacer el proyecto.
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FACTORES IM
Factores de la investigacin de mercado

Oferta

Determinacin de la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de productores

estn decididos a poner a disposicin del mercado en un precio determinado
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INVESTIGACIN DE MERCADOS DE BIENES DE
CONSUMO
Mercado de bienes de consumo

Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las

necesidades del cliente final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas a su
consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero (televisin, mesa, camisa...).
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INVESTIGACIN DE MERCADOS DE BIENES DE
CONSUMO
Mercado de bienes de consumo

Las principales caractersticas del mercado de bienes de consumo son las siguientes:

1. Amplia gama de productos, con una fuerte renovacin de sus existencias.

2. Utilizacin, en su mayora, de los diferentes canales de distribucin.
3. Existencia de fuerte competencia en la mayora de los sectores.
4. Fuerte implantacin de compaas multinacionales.
5. Polticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercializacin.
6. Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.
7. Mayor protagonismo que tiene la distribucin sobre la fabricacin.
8. Mercado que ha de saber contrarrestar la influencia asitica.
9. Mercado con fuerte potencia de venta a travs del e-commerce.
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INVESTIGACIN DE MERCADOS DE BIENES
INDUSTRIALES
Mercado de bienes industriales

Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse en la

elaboracin de otros bienes. Este mercado est cada vez ms profesionalizado de cara a
evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para su eleccin. Las principales
caractersticas que se dan en este tipo de mercado son las siguientes:
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INVESTIGACIN DE MERCADOS DE BIENES
INDUSTRIALES
Mercado de bienes industriales

Sus principales caractersticas son:

1. Proceso de comercializacin generalmente largo y complejo.

2. Mercado que requiere grandes conocimientos tcnicos a la vez que comerciales.
3. Utilizacin de canales cortos de distribucin en la mayora de los casos.
4. Fuerte correlacin con la demanda derivada, ya que su comercializacin depender de
la demanda que pueda darse por determinados sectores. Como ejemplo podramos citar
el mercado del vidrio y su dependencia con el de la construccin de viviendas y oficinas.
5. Productos que generalmente llevan un proceso de fabricacin y ciclo de vida largo.
6. Menor utilizacin de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de
viabilidad.
7. Necesidad de fuertes inversiones
8. Cada vez mayor competencia de pases asiticos.
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INVESTIGACIN DE MERCADOS DE SERVICIOS

Mercado de servicios

Son aquellos bienes o productos de naturaleza principalmente intangible que satisfacen la

cada vez mayor demanda de este tipo de productos.
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INVESTIGACIN DE MERCADOS DE SERVICIOS

Mercado de servicios

Sus principales caractersticas son:

1. Dan mayor protagonismo al concepto calidad.

2. Los servicios no pueden almacenarse.
3. Difcilmente existen dos servicios totalmente iguales.
4. Importancia creciente en la aplicacin de las diferentes variables del marketing.
5. El factor humano adquiere un gran protagonismo.
6. El valor aadido es el que marca el diferencial del bien.
7. Su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza de pagos de un determinado pas,
la carencia de materias primas.
8. Gran potencial en la Europa comunitaria.
9. El ms desarrollado en internet.
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SEGMENTACIN DE MERCADOS
Segmentacin de mercado
Consiste en dividir el mercado en grupos de clientes que puedan requerir diferentes
productos o servicios.

Cada grupo de clientes es un segmento de mercado.

Micromarketng

Marketing de
Nichos

Marketing de
Segmentos

Marketing
Masivo
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SEGMENTACIN DE MERCADOS
Requisitos para segmentacin
Es posible realizar mediciones y estimaciones
Medibles sobre ellos

Es posible llegar y atender estos segmentos

Accesibles

Tamao y rentabilidad
Substanciales

Caractersticas y respuestas
Diferenciales

Es posible desarrollar programas de marketing

Susceptibles para ello
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SEGMENTACIN DE MERCADOS
Variables para segmentacin

Demogrficas Geogrficas

VARIABLES

Conductuales Psicogrficas

SEGMENTACIN DE MERCADOS
Requisitos para segmentacin
Geogrficas
Regin del mundo o del
pas, tamao del
pas, clima, ciudad, regin,
pas.
ESTUDIO DE MERCADO
Variables
Demogrficas Psicogrficas Conductuales
Edad , sexo
biolgico, orientacin
sexual, tamao de la
Fidelidad a la marca,
familia, ciclo de vida
Personalidad, estilo de utilizacin del producto
familiar, ingresos
vida, valores, actitudes, final, nivel de "listo-para-
familiares, profesin, nivel
intereses consumir", unidad de toma
educativo, estatus socio-
de decisin
econmico, religin, nacio
nalidad, culturas, raza,
generacin