I CONGRESO

INTERNACIONAL DE
ADMINISTRACION Y
FINANZAS

MARKETING PARA OPTIMIZAR LA

CALIDAD DE SERVICIOS EN LAS
ORGANIZACIONES
CONTEMPORANEAS Dr. Carlos Cavani Grau-Peru

CENTRO DE DESARROLLO PROFESIONAL EN ADMINISTRACION(CENPROAD)

UNIVERSIDAD GRAN MARISCAL DE AYACUCHO( UGMA)
CIUDAD BOLIVAR-VENEZUELA
Noviembre-2012
SIGNIFICAN LO MISMO?
DEFINITIVAMENTENO.EL MARKETING
CUMPLE 100 AOS.

ELMARKETING ES UNA DISCIPLINA BASADA

EN LA SOBERANIA DEL CONSUMIDOR.

FILOSOFIA E IDEOLOGIA DEL MARKETING

LA CALIDAD ES UNA MEDIDA DE

SATISFACCION DEL CONSUMIDOR
Dr.
Carlos Cavani Grau
EXISTE ALGUNA
VINCULACION?
MIENTRAS QUE EL MARKETING DESCIFRA LAS
NECESIDADES Y DESEOS DEL CONSUMIDOR.

LA FUNCION DE LOS GESTORES DE LA CALIDAD

ES ORGANIZAR ESTA DATA EN UNO O VARIOS
PROTOCOLOS.

DESCIFRAR NO ES UNA TAREA FACIL

PRAHALAD: JARDINERO Y ARTISTA,20% DE

INSPIRACION Y 80% DE TRANSPIRACION
Dr. Carlos
Cavani Grau
CALIDAD Y
PERCEPCIONES

ELMARKETING NO ES UNA BATALLA DE PRODUCTOS, ES UNA

BATALLA DE PERCEPCIONES (TROUT & RIES)

PROTOCOLO DE CALIDAD<DATA DE CALIDAD

DATA DE CALIDAD:QUE ES VERDADERAMENTE LO QUE QUIEREN LOS

CLIENTES

PERSONAS PROACTIVAS,PROCESOS AGILES,PRESTACIONES

SENCILLAS Y PRUEBAS FISICAS COMPRENSIBLES

Dr.
Carlos Cavani Grau
Video prohibido
SODIMAC

Video Prohibido Atencion al Cliente Sodimac.wmv

LA MIOPIA DE LA GERENCIA

EN LA FABRICA PRODUCIMOS
COSMETICOS,EN LA TIENDA VENDEMOS
ESPERANZAS (CHARLES REVSON).

UN MILLON DE RAZONES PARA COMPRAR Y

OTRO MILLON DE RAZONES PARA NO
HACERLO
INTERPRETACIONES DE LAS DECISIONES DE
CONSUMO
Dr.
Carlos Cavani Grau
Percepcin
es
Percepcin
es
PORQUE COMPRA LA
GENTE?

ECONOMIA,APRENDIZAJE, PSICOANALISIS,
SOCIOLOGIA Y CULTURA

LA
DATA DE CALIDAD DEBE IDENTIFICAR LAS
PODEROSAS RAZONES DEL CLIENTE

LAORGANIZACION DEBE SER BELLA

PRINCIPALMENTE POR DENTRO

Dr. Carlos Cavani Grau

CAMBIEMOS LA
GESTION
COMO INTERPRETAMOS LA CALIDAD TOTAL

EDWARD DEMING Y LOS JAPONESES

EDWARD DEMING Y EL PREMIO BALDRIGDE 1984

EL LEGADO DE EDWARD DEMING

LOS ISO DE LA CONTEMPORANEIDAD

ISO 26000: RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Dr.
Carlos Cavani Grau
CAMBIEMOS LA GESTION I

HACER CADA UNO SU TRABAJO

SIEMPREBIEN A LA PRIMERAMUCHAS VECES NO

HAY SEGUNDA OPORTUNIDAD

A SU DEBIDO TIEMPO:JUST IN TIME

MEJORANDOLO CONSTANTEMENTE

CERO ERRORES O DEFECTOS:UN MITO DEMINGNIANO

Dr. Carlos Cavani

Grau
QUO VADIS EN EL
SERVICIO?
Centrar toda la gestin en el cliente y, muy
especialmente, en la satisfaccin de los clientes.

Orientar toda la gestin al concepto de

creacin de valor para los clientes (los clientes,
siempre, han comprado valor y slo valor).

Incorporar profundamente en la empresa la

calidad como valor central de la cultura: gestin
de la calidad total (TQM) y mejora constante de
la calidad de los servicios.
QUO VADIS EN EL
SERVICIO
Utilizar el servicio como elemento diferenciador: tanto en el sector servicios en s pero, en
especial, en los sectores industriales, en los que el servicio debe convertirse en la clave de la
diferenciacin y fuente de ventajas competitivas.

Nuevas medidas del desempeo: desarrollar nuevos criterios y sistemas para la medicin del
desempeo de la empresa, sus diferentes reas y personas, que permitan relacionar
directamente la satisfaccin de los clientes con los objetivos financieros y las mediciones
operativas.

Aprovechar al mximo las tecnologas emergentes: tecnologas de la informacin,

tecnologas de la comunicacin, gestin del conocimiento, y similares.

Para Valerie Zeithaml y Mary Jo Bitner (Services Marketing, McGraw-Hill, 1996)

las nicas empresas que alcanzarn el xito en el futuro (incluso a corto plazo) sern aquellas que centren su gestin en las siguientes reas clave:
Vivan las quejas de los
clientes
Demostracin que ellos buscan algo
de mejor valor de nosotros.

Video 3_ Manejando quejas y clientes enojados.wmv

CLAVES DEL SERVICIO AL
CLIENTE
INTANGIBLES: los servicios son inmateriales, no se pueden
evaluar, sentir, ver, ni tocar, antes de comprarlos

INSEPARABLES :los servicios no los podemos separar de quienes

nos lo entregan.Se consumen a la vez. El cliente participa en la
produccion (PROSUMERS).

HETEROGENEOS : la prestacion de servicios es unica, y a menudo

irrepetible, pero estan sujetos a cambios

PERECEDEROS: no se pueden guardar y almacenar, ademas la

prestacion es urgente, rapida y sin dilaciones. Prevalece el factor
tiempo

Dr. Carlos
Cavani Grau
LAS NUEVAS P`s DEL
MARKETING DE SERVICIOS
HOY, TODAS LAS EMPRESAS SON EMPRESAS DE SERVICIOS, EN MAYOR O MENOR MEDIDA.
EN LAS EMPRESAS DE TANGIBLES- EN LA MEDIDA QUE EN TODA ACTIVIDAD DE INTERCAMBIO ECONMICO- HAY UN
SERVICIO AL CLIENTE

HOROVITZ

APARICION DEL MARKETING DE SERVICIOS

EUGENE JEROME MCCARTHY Y LAS 4P`s

MARKETING MIX EN 1963:PRODUCTO,PRECIO,PLAZA Y PROMOCION

A PARTIR DE 1990 TENEMOS 4 P`S MAS :

PERSONAS

PROCESOS

PRESTACIONES

PRUEBAS FISICAS

Dr. Carlos Cavani Grau

NO QUIMICAMENTE
PURO
PERSONAS
Entrenamiento y predisposicin,

compromiso,

incentivos,

actitudes,

contacto con el cliente, Advocasi

trabajo en equipo,

cultura de la empresa,

imagen personal
PROCESOS

Polticas,procedimientos,
nivel de participacin de los clientes,
nivel de participacin de los
integrantes del equipo,
interaccin, formas de resolver
problemas, previsin de problemas,
planes de contingencia.
PRESTACIONES

Entrega,
Formacin del personal de contacto
con el cliente,
protocolos y procedimientos,
estndares de calidad durante la
prestacin del servicio,
listas de comprobacin
PRUEBAS FISICAS

Medio ambiente,
muebles,
colores,
nivel de ruido en el local,
sealizacin, sealtica
forma de vestir del personal,
manuales instructivos,
tarjetas, informes, etc.
LA EVOLUCION DEL
MARKETING DE SERVICIOS

1955-1980 AVANCE LENTO

1980-1985 MOVIMIENTO CONFUSO

.1986-2010 A PASO FIRME

Dr. Carlos Cavani Grau

LA VINCULACION
VIRTUOSA
EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Y
PRESTACION DE SERVICIOS
LA TEORIA DE LAS BRECHAS
LA CALIDAD PERCIBIDA POR EL
CLIENTE
LA ZONA DE TOLERANCIA ES CLAVE
DE LA RELACION VIRTUOSA ENTRE
EL MARKETING Y LA CALIDAD DE LOS
SERVICIOS
INCREMENTAR LA
TOLERANCIA
THE TRUE MOMENT O EL MOMENTO DE LA
VERDAD
ACTITUD PARA RESOLVER LOS PROBLEMAS
CERO DESINTERES Y 100% DE VOCACION
DE SERVICIO
CUMPLIR LAS PROMESAS DE SERVICIOS
ES MAS FACIL GANAR NUEVOS CLIENTES
QUE RETENER A LOS MEJORES
Dr.
Carlos Cavani Grau
EL MOMENTO DE LA
VERDAD
La actitud de servir y la proactividad

Cmo ofrecer un buen servicio de atencin al cliente.wmv

INFLUENCIAS CULTURALES Y LAS
EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
DISTANCIA vs. CERCANIA DEL PODER

EVASION vs. COMPROMISO CON LA INCERTIDUMBRE

INDIVIDUALISMO vs. COLECTIVISMO

MASCULINIDAD vs. FEMINIDAD

DIMENSIONDE LA ORIENTACION DE LARGO PLAZO FRENTE

AL CORTO PLAZO

*Modelo de Gert Hofstede

Dr. Carlos
Cavani Grau
Marketing y calidad de
servicios
Elpunto maximo de la calidad de servicios es la
satisfaccion del cliente

Satisfaccion es la respuesta de saciedad del

cliente

Un rasgo del servicio proporciona un nivel

placentero de recompensa

Ejemplo del restaurante

Dr. Carlos
Cavani Grau
Dimensiones de la calidad de
servicios
Cuales son las Valoraciones del consumidor?

Confianza

Responsabilidad

Seguridad

Empatia

Tangibles
Dr. Carlos
Cavani Grau
ENCUENTROS DE
CONFIANZA

Dicen que es mejor un lugar

conocido que otro malo por conocer.
Saber que siempre te trataran bien,
pase lo que pase.
Puedes dejar un recado, un encargo
Dejar unas llaves de tu casa
Dejar dinero
menos dejar a tu esposa

Dr. Carlos Cavani Grau

ENCUENTROS DE
RESPONSABILIDAD
Elcielo es el limite para satisfacer las
necesidades y los deseos del cliente

Un caso japons satisfactorio: el traje

Un caso mexicano insatisfactorio: el banco

Dr.
Carlos Cavani Grau
Exceder las expectativas y
conquistar las percepciones

ENCUENTROS DE EMPATIA

Buen servicio al Cliente 0004.wmv

ENCUENTROS DE
SEGURIDAD
Mi maleta ha viajado practicamente
abierta en el vuelo de LAN y no he perdido
nada.
Juan Fernandez Acosta, un taxista limeno
que devolvio 25,000 dolares.
HERMES y PROSEGUR, empresas de
caudales del Per y Amrica Latina.
VOLVO, continua siendo el vehiculo de
mayor seguridad.

Dr. Carlos Cavani Grau

ENCUENTROS DE
EMPATIA
5 claves de las RRHH

Buenos
das, muchas gracias, en que lo puedo ayudar,
perdny la sonrisa que abre todas las puertas.

Visin instantnea de la calidad:

Lallegada al hotel, recepcin, relleno de datos,

acompaamiento a la habitacin

Laentrada en el Banco: la entrada, el saludo, la sonrisa,

la esperauna avalancha de momentos.

Dr. Carlos Cavani Grau

CONCLUSIONES

1.La falla de uno de nuestros colaboradores

en la prestacion de servicios seria el
argumento del cliente para culpar a toda la
organizacineso es natural en la condicin
humana y en el marketing de servicios.
2.Observar, sondear ,investigar, descifrar es
la actitud clave para el xito del marketing y
la calidad de servicios.
Dr.
Carlos Cavani Grau
CONCLUSIONES II

3.Es
importante escuchar la voz de la
empresa pero mas importante aun es
escuchar la voz del mercado, de
nuestros clientes

4.Agradecer a Dios que nos permite

todos los das renovarnos como hombres
y mujeres nuevos.

Dr. Carlos Cavani Grau

Bella Ciudad Bolivar, baada
por el rio Orinoco
EL FINAL

Mi sincero
Agradecimiento

Dr.Carlos Cavani Grau

ccavanigrau@yahoo.es