Estrategia y

tecnologa
C A PI TU LO 7
M O NCA DA LO PEZ JO H NNY

Q U IM IZ R IV E RA JES S ICA 8/2 INGENIERA

C O M E RC I A L
Estrategias para ganar una
guerra de formatos

Apalancar el Inducir al
Desarrollar Dominar el
circulo de consumidos a
una base mercado para
retroalimentaci los costos del
instalada su tecnologa
n cambio
Garantizar el suministro de
complementos
Aprovechamiento de
aplicaciones dominantes
Las aplicaciones dominantes son utilizaciones de una nueva tecnologa o
producto tan atractivas que persuaden a los clientes para que un gran nmero
de ellos adopte el nuevo formato o tecnologa. A menudo, las aplicaciones
dominantes ayudan a impulsar rpidamente la demanda del nuevo estndar.

Desde un punto de vista ideal, las compaas que promueven un estndar

tecnolgico desean desarrollar por s mismas las aplicaciones dominantes, es
decir, los productos complementarios apropiados, aprovechando las
aplicaciones que desarrollan otros.
Precios y mercados
agresivos
Cooperacin con la
competencia
Inicialmente, cuatro compaas Sony, Philips, JVC y Telefunken comenzaron a
desarrollar reproductores de CD utilizando diferentes variaciones de la tecnologa
lser fundamental.

Finalmente habran introducido en el mercado tecnologas incompatibles, de manera

que un CD fabricado para un reproductor Philips no se escuchara en uno de la marca
Sony.
Cooperacin con la
competencia
Al comprender que la introduccin casi simultnea de esas tecnologas
incompatibles poda generar una considerable confusin decidieron unir sus
fuerzas y cooperar en el desarrollo de una tecnologa comn. Sony
contribuy con su tecnologa de correccin de errores y Philips aport su
tecnologa lser.
Concesin de licencias del
formato
Importancia estratgica

Si una compaa puede cambiar de una estructura de costos en la que se encuentra con
crecientes costos marginales a una en la cual los costos fijos pueden ser elevados, pero los
costos marginales son mucho ms bajos, su rentabilidad se puede incrementar.

Los sistemas digitales se basan en un programa, lo cual implica costos marginales mucho
ms bajos para producir una copia ms de una grabacin. Como resultado, las marcas de
msica han podido reducir sus precios, incrementar la demanda y lograr aumentos
sustanciales de su rentabilidad.

En la actualidad el mismo cambio comienza a afectar a otras industrias. Algunas compaas

desarrollan estrategias que apuntan a tratar de explotar y aprovechar este cambio.
Administracin de los derechos
de propiedad intelectual
La propiedad de una
tecnologa puede ser fuente
de una ventaja competitiva
sustentable y de una
rentabilidad superior.
RENTABILIDAD
Incluso si una tecnologa no
es el estndar, pero es
apreciada por un nmero
suficiente de consumidores,
su propiedad puede ser muy
rentable
Derechos de propiedad
intelectual
Digitalizacin e ndices de
piratera
Estrategias para administrar
los derechos digitales
Una estrategia es simplemente reconocer que aun cuando los costos bajos
de copiar y distribuir medios digitales permiten que cierto nivel de piratera
sea inevitable, los mismos atributos se pueden utilizar en beneficio de la
compaa.
En este caso la estrategia bsica representa otra variacin de la estrategia
del rastrillo y la navaja de afeitar: dar algo en forma gratuita para fomentar
las ventas de un producto complementario.
 CMO APROVECHAR LAS VENTAJAS DE SER EL
PRIMERO
la primera en poner en el mercado un producto revolucionario se encuentra
en una posicin de monopolio
la compaa pionera puede capturar ingresos y
utilidades significativos.

ventaja competitiva perdurable.

ser el pionero no garantiza

el xito
 VENTAJAS DE SER EL
PRIMERO EN INGRESAR AL
MERCADO
la oportunidad de explotar los efectos de red y los crculos de
retroalimentacin positiva, esto es, puede atrapar a los consumidores en
su tecnologa
la compaa pionera puede establecer una significativa lealtad a la marca,
que a los nuevos participantes les resulta costoso destruir
si la compaa tiene xito en esta empresa, su nombre puede llegar a
estar estrechamente asociado con toda clase de productos, entre ellos
aquellos que produzcan los competidores.
la primera compaa en ingresar al mercado puede incrementar
rpidamente el volumen de ventas anticipndose a sus competidores y de
esa manera cosechar las ventajas
compaa pionera puede acumular un conocimiento valioso relacionado
con las necesidades del cliente, los canales de distribucin, la tecnologa
del producto, la tecnologa del proceso, etc.
DESVENTAJAS DE SER EL
PRIMERO
soportar considerables costos, algo que no tienen que hacer los
competidores posteriores.
La primera debe ser precursora en tecnologa, en desarrollar canales
de distribucin y en educar a los clientes acerca de la naturaleza del
producto
ms propensos a cometer errores debido a que en los mercados
nuevos abundan las incertidumbres
Los competidores posteriores pueden aprender de los errores
cometidos por los primeros, mejorar el producto o la forma en la
cual se vende y llegar al mercado con una oferta superior que
capture una participacin de mercado significativa del primer
entrante

riesgo de desarrollar los recursos y capacidades errneos

el pionero puede invertir en una tecnologa obsoleta o inferior
 ESTRATEGIAS PARA EXPLOTAR LAS VENTAJAS DE SER EL
PRIMERO
Desarrollar y
vender la
Otorgar a otros
innovacin en
Desarrollar y licencias de la
combinacin con
vender la innovacin y dejar
otras compaas
innovacin ella que ellos
por medio de una
misma, desarrollen el
alianza estratgica
mercado
o una empresa
colectiva
 ALTURA DE LAS
ACTIVOS
BARRERAS QUE EVITAN
COMPLEMENTARIOS:
LA IMITACIN COMPETIDORES CAPACES
Se requieren para explotar
Factores que impiden que los Compaas que se pueden
una nueva innovacin y
rivales imiten las mover rpidamente para
ganar una ventaja
competencias e imitar a la empresa pionera.
competitiva.
innovaciones distintivas de depende de dos factores:
- las instalaciones de
una compaa.
fabricacin capaces de
Mientras ms altas sean las sus capacidades de
manejar un rpido
barreras, ms tiempo se investigacin y desarrollo
crecimiento de la
requiere para imitar y ms
demanda del cliente, al
tiempo tendr el primer el acceso a activos
mismo tiempo que
participante para crear una complementarios.
mantienen una alta
ventaja competitiva
calidad del producto
perdurable.
 TRES ESTRATEGIAS DE
INNOVACIN
1. El innovador cuenta con los activos complementarios necesarios para
desarrollar la innovacin,
2. Las barreras para imitar una innovacin son altas
3. El nmero de competidores capaces es limitado.
Las barreras altas contra la imitacin le conceden tiempo al innovador
para establecer una ventaja competitiva y crear barreras perdurables
contra el ingreso por medio de la lealtad a la marca o las ventajas de
costo basadas en la experiencia.