MARKETING MIX

O
T
C
U
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R
P
EL PRODUCTO COMO VARIABLE El producto es el medio por
DEL MARKETING-MIX el cual se pueden satisfacer
las necesidades del
consumidor. Para el
Marketing es un
instrumento de importancia
fundamental. Si no se
dispone del producto
adecuado para estimular la
demanda, no es posible
llevar a cabo de modo
efectivo ninguna otra
accin comercial.
 El concepto del PRODUCTO se puede plantear
partiendo de dos enfoques esencialmente distintos:

Concepto centrado en el producto en s mismo. Concepto centrado en las necesidades del

Segn el cual un producto es una suma de consumidor. Este enfoque supone que las

caractersticas o atributos fsicos. Este enfoque personas compran el producto no por s

supone una concepcin tcnica del producto, que mismos, sino por los problemas que
lleva a considerar el Marketing como una funcin resuelven, es decir, para satisfacer
subordinara de la produccin, limitado a las necesidades. Es el enfoque propio del
actividades de venta (vende el producto que les Marketing, que subordina la produccin a las
facilita el Departamento de Produccin). necesidades y demandas del mercado.
DEFINICIN DE PRODUCTO.
En esta disciplina existen diversas definiciones del concepto
de producto segn diversos autores:

Stanton: el producto es el conjunto de atributos tangibles e

intangibles que incluyen tambin el embalaje, que el
comprador acepta como algo que satisface sus deseos y
necesidades
Kotler: el producto est formado por tres componentes:

Producto bsico: consiste en la necesidad que ese producto va a cubrir

(por ejemplo, el descanso en un hotel).

Producto tangible: se trata de todos los aspectos formales del producto

(calidad, marca, envase, estilo, y diseo).

Producto ampliado o aumentado: consiste en todos los aspectos

aadidos al producto real, como son el servicio posventa, el
mantenimiento, la garanta, instalacin, entrega y financiacin.
 - Levitt: propone el concepto de producto total. Considera que un
producto es una combinacin de tangibles e intangibles, y distingue
entre:

Cosa bsica. El producto en s

Producto genrico mismo.ejemplo: transporte seguro

expectativas mnimas del cliente, todo lo

Producto que el consumidor espera de este producto.
esperado Ejemplo: comodidad, limpieza

oferta que supera las expectativas mnimas

Producto del cliente o lo que l est acostumbrado a
aumentado recibir ejemplo: atencin permanente

todo aquello que tiene un potencial

Producto factible de atraer y mantener a los clientes.
Ejemplo: conexin a internet en cada
potencial asiento
DIMENSIONES DEL PRODUCTO
Es uno de los elementos ms importantes en la configuracin del
producto porque muchas veces el valor del producto est asociado a la
forma.

FORMA
 DISEO
Es una pieza fundamental
en la comercializacin del
producto, porque el
consumidor compra,
adems de un producto
que satisface una
necesidad, un producto
que puede utilizar y que
conlleva cierta esttica.
 Est ntimamente ligado a la forma, y
la intencin es llamar la atencin a los
consumidores ya que asocian el color a
los productos, los sentimientos, etc.

COLOR

Ejemplo :
Rojo vivo, color dulce para mermeladas y
frutas enlatadas.
Est sujeta a los cambios en el estilo de consumo que se CALIDA
producen a lo largo del tiempo y vara segn los productos y los
consumidores. D
producto funciona para aquello a
CALIDAD TECNICA lo que ha sido diseado

duracin rentable para el

CALIDAD ECONOMICA consumidor y fabricante.

factores externos del

CALIDAD ESTETICA producto

permite adquirir los productos que no somos

CALIDAD COMERCIAL (PERSIBIDA) capaces de evaluar tcnicamente

GAFAS DE SOL .la funcin bsica se medira por la proteccin de la vista , pero
pueden ser evaluadas simplemente por la familiaridad con la marca del fabricante
 Para el consumidor, la calidad puede ser: esperada, percibida
(real, se percibe) y comparada (resultado de comparar las
anteriores).

Si calidad esperada es > calidad percibida = consumidor insatisfecho

Si calidad esperada = calidad percibida = contento

Si calidad esperada < calidad percibida = calidad latente (muy

satisfecho).
 Las funciones de las garantas son:

Crear seguridad en el usuario o comprador.

Proteger al cliente de los defectos de fabricacin
Herramienta promocional (por ejemplo, en El
Corte Ingls: le devolvemos su dinero si no
Es la promesa del
queda satisfecho).
fabricante de que sus
productos funcionarn
con los fines propuestos.
Se suele ofrecer a
productos de compra
ocasional y productos
duraderos.
 Es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones
acompaa al producto en su presentacin y venta que algunos
casos adquiere gran importancia y su coste puede. superar
ENVASE
incluso al del propio producto, como sucede en algunos
artculos de cosmtica y perfumera.

Los objetivos del envase pueden concretarse en los siguientes:

contener el producto.
proteger el producto para que ste llegue al consumidor final sin que se estropee.
preservacin: garantiza que el producto se conserve durante un perodo tras la compra del
consumidor.
promocin: debe favorecer la venta del producto.
presentacin: es como el producto figura ante los ojos del consumidor. El producto debe atraer la
atencin del consumidor a travs de su presentacin.
diferenciar el producto.
Distintas pticas del envase:

quieren que los productos sean

FABRICANTE
diferenciables e identificables.

DISTRIBUIDORES quieren que los productos sean

identificables

quieren productos identificables, con

CONSUMIDORES instruccin e informacin, facilidad de uso
(de apertura) y baratos.
 Envase Envase
Envase
secundario o terciario o
primario
empaque embalaje

TIPOS DE ENVASE
contenedor inmediato del producto
conjunto de elementos de
se refiere al envase que protege al proteccin necesarios para el
envase primario y que normalmente se almacenamiento y transporte y
desecha cuando se utiliza el producto que generalmente les llega a los
consumidores
 La etiqueta debe informar sobre los siguientes aspectos:
ETIQUETA
La etiqueta como toda
Contenido neto del producto, expresado en nmero de
leyenda, marca, imagen u unidades o medidas de longitud, peso o volumen, cuando se
trate de productos susceptibles de ser usados
otro elemento o signo fraccionadamente.

descriptivo o grfico, escrito, Marca registrada.

Nombre o denominacin usual o comercial del producto.
impreso, estampado,
litografiado, marcado, Identificacin del fabricante, envasador, transformador o
vendedor del producto.
grabado en relieve, hueco Composicin del producto.

grabado, adherido o sujeto al Denominacin del producto.

Caractersticas esenciales del producto (instrucciones,
envase o sobre el propio advertencias, uso, etc.).

producto industrial. Plazo recomendado para el uso o consumo, cuando se

trate de productos que por el transcurso del tiempo
pierdan alguna de sus cualidades. ETC
 Funciones de la etiqueta
Identificar el producto.
Indicar la calidad.
Describir el producto
Arma promocional del producto
Clasificacin de las etiquetas
Etiqueta de marca: es la marca adherida al producto.
Etiqueta de fabricacin: informa del lugar donde se fabrica el
producto (por ejemplo Made in China).
Etiqueta de informacin: con informacin objetiva, escrita o
grfica acerca de la correcta utilizacin del producto (por
ejemplo, no planchar, no lavar en agua fra, etc.).
Marca
La marca es el modo principal de identificar a un
producto y diferenciarlo formalmente de los dems a
efectos comerciales y legales.
En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o
logo. El nombre es la parte de la marca que se
pronuncia, y el logotipo es la parte de la marca que
aparece con smbolos, diseo, letras y colores
distintivos.

Pero la marca es principalmente, desde el punto

de vista del marketing, un instrumento de
apoyo a la estrategia comercial.
 Funciones
Funcin objetiva: la marca lo que hace es dar el nombre al producto y la
personaliza diferencindolo de productos similares. Permite al consumido
solicitar un producto determinado y no otro.

Funcin subjetiva: la marca provoca en el consumidor distintas

sensaciones: de garanta, de seguridad, de calidad, de prestigio...

Caractersticas
La marca se puede utilizar para seducir al comprador y predisponerle a su compra por el prestigio que da
dicha marca.
La marca personaliza el producto.
Se utiliza en tcnicas de promocin pero adems la marca debe ser fcil de pronunciar y que suene bien.
La marca debe ser sencilla, corta y facilitar su recuerdo.
La marca debe evocar el producto (por ejemplo: La Lechera), etc .
 Estrategias de marca
Estrategias sin marca: productos sin marca; la empresa no gasta
esfuerzos promocionales y lo que intenta es evitar tiempo y dinero en la
promocin (verduras).

Estrategias de marca nica: se trata de asignar a todos los productos

de la empresa la misma marca, sean stos iguales o distintos entre s

Estrategias de marcas mltiples: esto puede ser porque la empresa lo decida ms

conveniente, de modo voluntario, o como resultado de la absorcin o fusin de
varias empresas independientes
Estrategias de marcas del distribuidor o marcas blancas: es el
conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del
distribuidor y por las marcas de productos genricos;
Estrategias de marcas derivadas: se aade un elemento identificador del producto ms el
nombre o raz de ese nombre (por ejemplo, NesCafe, Tea, Quik).
 Imagen y Posicionamiento
Es una representacin mental de
un conjunto de ideas, creencias,
impresiones reales o psicolgicas
que cada consumidor considera
IMAGEN que tienen las marcas
satisfacer sus deseos, o de los
para

atributos y beneficios percibidos

del producto o marca.
Es un anlisis del lugar
o de la posicin que
ocupa un producto o
marca en la mente del
consumidor, segn las
POSICIONAMIEN percepciones de los
TO consumidores, en
relacin a otros
productos o marcas
competidores o a un
producto ideal.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO :
basndose en:
las caractersticas del
producto (por ejemplo, el
precio),
Posicionamie los beneficios o problemas
nto segn
Wind: que stos solucionan,
en la clase de usuario .
Respecto a
las
empresas analiza caractersticas de las marcas competidoras que
competidor
as operan en su segmento a travs de encuestas o estudios
En relacin de mercado,
a los En un solo segmento.
segmentos
PUEDE HACERLO:
del mercado Todos los segmentos.
Diversificando: la empresa satisface a cada segmento.
Esto depende de los recursos de la empresa.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 Es el momento en que el producto se introduce en el mercado. El volumen
INTRODUCCI de ventas es bajo, dado que an no es conocido en el mercado .
ON

En esta etapa aumentan las ventas,

CRECIMIENTO al aumentar el inters del cliente.

MADUREZ El producto est

asentado y
consolidado en el
mercado y los
Las ventas comienzan a decrecer beneficios son altos.
significativamente y el producto se
prepara para salir del mercado
normalmente ya saturado. La causa DECLIVE
principal suele ser la obsolescencia.
Principales caractersticas de la etapa del
ciclo de vida del producto.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Caractersti Introducci
Crecimiento Madurez Declive
cas n
Mximo
ventas Bajo Creciente nivel de Decreciente
ventas
Crecimiento
Bajo Alto Bajo Negativo
mercado
Beneficios Negativos Crecientes Estables Decrecientes
Pocos,
Mercado
Clientes innovadore Muchos Rezagados
masivo
s
Competenci
Escasa Creciente Alta Decreciente
a
Penetraci
Bsqueda
n: alta Relanzamient
Expansin: segmentos
 Creacin de nuevos
productos
Un producto es nuevo si presenta alguna
diferencia significativa con respecto a los
dems productos existentes, debe aportar
alguna nueva idea no experimentada o debe
tener alguna ventaja de precio o rendimiento.

El producto puede ser nuevo atendiendo a distintos

criterios:

Que el producto sea un producto rediseado o reformado (por ejemplo, si se le atribuyen nuevas
tecnologas).
Un producto totalmente nuevo, que satisfaga una necesidad no satisfecha.
Un producto nuevo para determinados clientes, y es nuevo porque a estos clientes no ha sido
vendido.
 Proceso de creacin y desarrollo
de nuevos productos

consiste en la bsqueda sistemtica de nuevos

productos a travs de distintas fuentes y aplicando
1. Generacin de ideas
distintas tcnicas, mtodos o procedimientos
para generar el mayor nmero de ideas posibles

consiste en identificar las ideas inviables o pobres y 2. Filtraje, tamizado o

eliminarlas para que no pasen a etapas sucesivas.
cribado de ideas
Hay que evitar abandonar ideas rentables.
 El desarrollo consiste en una
descripcin detallada de las
ideas que han sobrevivido en
la fase anterior, pero en
El test del concepto supone trminos que tengan
evaluar la descripcin de los significado para el
distintos conceptos, consumidor, porque de una
debatiendo con un grupo de misma idea pueden
consumidores potenciales desarrollarse diversos
sobre los diferentes aspectos conceptos.

3. Desarrollo y test del

concepto
4. Anlisis del negocio y diseo
de la estrategia de marketing
marketing
a Clculo
de las
Desarroll ventas y
o de la los
Descripci estrategi beneficios
n del a y el a largo
mercado presupue plazo y
objetivo sto para estudio de
el primer la
ao evolucin
de la
estrategia
travs del
tiempo.
 5. Desarrollo y test del
producto
Desarrol
lo del la
efectiva
realizacin
de un
product prototipo
producto o
del
de
o versiones
preliminares del
mismo
Distintos prototipos del
Test del producto nuevo deben
probarse por los
product consumidores con el fin
de comprobar en qu

o medida
fsico se
el producto
adeca al
concepto del producto
desarrollado
 6. Test del mercado
Es una comercializacin real del producto nuevo a escala
reducida. Se efecta en un mercado limitado, de tamao
pequeo, pero representativo del conjunto del mercado al cual
va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su
lanzamiento y comercializacin definitiva.
 7. Lanzamiento y comercializacin
del producto
Si en todas las etapas anteriores
los resultados han sido
satisfactorios, el producto se
lanzar finalmente al mercado.
Esta prueba es la definitiva y es la
que permitir comprobar de modo
efectivo el grado de aceptacin
del producto por el mercado, tanto
a corto como a largo plazo y, en su
caso, la repeticin en las compras.
Tambin es la nica que permitir
observar el grado en que el
producto resiste los ataques de
los competidores.
Proceso de adopcin del
producto

Compra y
Atencin Inters Evaluacin prueba
 Modificacin de productos
Se da cuando se cambia alguno de los atributos, prestaciones, estilo
o calidad del producto cuando se produce un estancamiento de las
ventas y se vuelve a lanzar ese producto en la etapa de madurez y en
alguna ocasin en la de declive de dicho producto .
El proceso de cambio
Histricamente
INTEGRACIN DEL PRODUCTO TOTAL
 Implicaciones estratgicas

El anlisis de las categoras de las funciones del

producto permite ampliar la visin del mismo al
deslindar sus distintos niveles funcionales. Este
conocimiento es bsico para la poltica y las estrategias
del producto e, incluso, para la estrategia de la oferta.
Recurdese que toda funcin se corresponde con un
beneficio deseado o procurado por el consumidor y que
en la medida en que puedan aplicarse mejor las tres
categoras de funciones de un producto o servicio,
mayores posibilidades existirn de que ese producto o
servicio satisfaga mejor al consumidor al aportarle los
beneficios que desea y procura.