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INTEGRAL
de Mercadeo
Mauricio Lpez
Para quien va
dirigido
este mdulo ?
Para usted que est ah sentado, para sus hijos,
para los hijos de su amigo que esta en Australia,
para el pariente de su suegro que esta en la India,
para la ta de su vecino que esta en la china, para el
poltico que usted eligi, para la esposa del polica
que esta en la esquina, para aquellos que estudian
Gerencia de mercadeoen fin
Para todos.
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
Es importante
tener en cuenta:
Tamao de la
Presupuesto Tipos de Comunicacin
fuerza de patrocinio
publicitario promocin on line
ventas
Organizacin:
producto, Mensaje
Ventas en lnea
mercadeo, publicitario
clientes
Planificacin
de medios
Proceso de la
Comunicacin
Integral de Mercadeo
El proceso de transformar el
mensaje pretendido en
imgenes, lenguaje, signos,
smbolos, etc
Un mensaje es
La informacin o la pretensin por
parte del emisor de estar comunicado
con el receptor
los medios son
Los canales de comunicacin a travs
de los cuales el mensaje se mueve
desde el emisor hasta el receptor
Un receptor es
La audiencia
objetivo
Decodificacin es
El proceso a travs del cual el
receptor asigna el significado a
los smbolos transmitidos
respuesta es
El conjunto de
reacciones que
el receptor
experimenta
luego de la
exposicin al
mensaje
El efecto de
retroalimentacin es
PRODUCTOS - BIENES
Qu se mercadea?
SERVICIOS PERSONAS
un conjunto de
atributos
(caractersticas,
funciones, beneficios
y usos) que le dan la
capacidad para ser
intercambiado o
usado. Usualmente,
es una combinacin
de aspectos tangibles
e intangibles
American marketing Asociation
COMPONENT
ES
PSICOLGIC
OS O
INTANGIBLES
COMPONENTES :
FSICOS Salud
O TANGIBLES: Nutricin
Fabricante Figura
Marca Practicidad
Empaque Precio
primario Garanta
Empaque Calidad
COMPONENTES
secundario INDUSTRIALES:
Empaque Insumos o materia
terciario prima
Envase Ingredientes
consumible
Etiqueta
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
Mercadeo estratgico
EL PRODUCTO - la servuccin
Publicidad
Gastos
de comercializacin
Gravmenes
Ganancia Comisiones
de venta
COSTOS DE PRODUCCIN:
Especializacin en Gerencia de Mercadeo MARGN DE GANANCIA
MIX DE MARKETING / PRECIO -
NIVELES
SUPREMO
LUJO
NECESIDAD ESPECIAL
INTERMEDIO - CONVENIENCIA
MXIMA RENTABILIDAD
VOLUMEN DE VENTAS
PARTICIPACIN DE MERCADO
IGUAL A LA COMPETENCIA
Fabricant Consumidor
e
Crea
Desarrolla
Aprovisiona
Transforma
Almacena Se informa
Comunica Compra
Se informa Comunica
Transporta Utiliza
Vende Destruye
Es la colocacin de avisos
La publicidad y mensajes persuasivos,
es una tcnica de en cualesquiera de los
comunicacin medios de comunicacin
comercial que por empresas lucrativas,
intenta fomentar organizaciones no
el consumo de un lucrativas, agencias del
producto o estado y los individuos
servicio a travs que intentan informar y/o
de los medios de persuadir a los miembros
comunicacin de un mercado meta en
WIKIPEDIA
particular o a audiencias
acerca de sus productos,
servicios, organizaciones o
ideas
AMERICAN MARKETING ASOCIATION
Qu vamos comunicar?
No es casualidad
la marca representa
una imagen o un ideal en
la mente del consumidor
que excede las
caractersticas
especficas de las
mercancas
Nuestra imagen
POLICIA
Es un importante smbolo de
garanta y responsabilidad.
MARCA:
La marca es un
seguro de
progreso. Es decir,
obliga al fabricante a
perfeccionarse sin
descanso. As, ste debe
analizar el mercado, no
slo en cuanto a la relacin
calidad - precio en
comparacin con la
competencia, sino tambin
para conocer los deseos del
consumidor, su forma de
ser, su carcter. Las
personas eligen las marcas
por afinidad con su
personalidad.
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla,
MARCA: Caractersticas
Cliente
Comprador
Usuario final
Target Group
Consumidor
El caballero,
la dama, el nio Grupo objetivo
Actividades Fsicas:
Nivel individual
lase social,
estilo de vida
Cultura
Qu compra?
Supone analizar el tipo de producto que el consumidor
selecciona entre todos los productos que quiere.
Quen compra?
Cunto compra?
La cantidad fsica que adquiere del producto, o
bien para satisfacer sus deseos o bien sus
necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva
o no.
Cmo lo utiliza?
PREMEDITADA:
Se llega con la idea de lo que se quiere comprar
Usualmente se encuentran los productos de la canasta famil
Productos de compra repetitiva o excepcionales
Se basa en el presupuesto
IMPULSIVAS:
Se dan en el punto de venta
Son productos de deseo
Ideal para dinero plstico
En ocasiones son productos innecesarios o que
Su compra puede dar espera
La Comunicacin Publicitaria es
la creacin de mensajes
persuasivos para impulsar un
determinado
comportamiento en las
personas, con el fin de que
Especializacin en adopten
Gerencia productos, marcas e
de Mercadeo
ideas
Publicidad
Comercial
Su intencin es Comercial,
Promueve productos o servicios con
la intencin de obtener una
utilidad
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
propaganda
Su intencin es ideolgica, se difunde informacin
(ideas doctrinas, creencias), para inducir actitudes
y acciones con la intencin de convencer a un
pblico a travs del sentimiento o la razn
Consiste en el
lanzamiento de una
serie de mensajes que
busca influir en el
sistema de valores del
ciudadano y en su
conducta. Se articula a
partir de un discurso
persuasivo que busca
la adhesin del otro a
sus intereses
propaganda
POLTICA
Son aquellos
mensajes que
pretenden
sensibilizar a un
pblico frente a los
problemas de la
sociedad con la
intencin de
cambiar su
conducta de
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
manera favorable.
de bien pblico
propaganda
VENTAS PROMOCI
PERSONA
COMUNICACI ON DE
LES ONES VENTAS
INTEGRADAS
DE
MARKETING
(CIM)
MARKETI RELACION
NG ES
DIRECTO PBLICAS
RADIO
REVISTA TELEVISI
S N
MEDIO
S
MASIV
OS
PUBLICID
AD
PRENSA
EXTERIO
R
VENTAS PROMOCI
PERSONA
COMUNICACI ON DE
LES ONES VENTAS
INTEGRADAS
DE
MARKETING
(CIM)
MARKETI RELACION
NG ES
DIRECTO PBLICAS
BTL
(BELOW THE LINE)
LO NICO QUE NO SE PERDONA
EN PUBLICIDAD
ES CAER EN LO COMN
Las crisis
econmicas
obligan a las
empresas a
disminuir el rubro
dedicado a las
actividades
publicitarias.
Pero.
Se necesita seguir
generando
comunicacin.
QUE
HACEMOS?
Empresa Marca producto
Antes
Ahora
Cliente
ATL
Televisin Radio Prensa Exterior
Antes
Ahora
Cliente
BTL
Reinventarse para ofrecer Experiencias de marca
Las empresas
entienden que los
mercados se
segmentan cada
vez ms y que por
lo tanto se hace
importante
acercarse ms al
consumidor, en
algunos casos estar
cara a cara con el,
o buscar que l
tenga una
experiencia
significativa con la
marca.
Que hace la diferencia entre el xito y el fracaso
de una campaa de BTL?
La creatividad
(innovacin)
El sentido de la
oportunidad
La sorpresa (momento
inesperado)
Que hace la diferencia entre el
xito y el fracaso de una
campaa de BTL?
La creatividad
(innovacin)
Que hace la diferencia entre
el xito y el fracaso de una
campaa de BTL?
El sentido de la
oportunidad
Que hace la diferencia
entre el xito y el fracaso
de una campaa de BTL?
La sorpresa
(momento
inesperado)
Ya no basta con
tener una alta
frecuencia, ni contar
con el alcance que
ofrecen los medios
masivos, lo ms
importante es estar
en el momento justo
entregando el
mensaje adecuado
TENGA EN CUENTA QUE:
Un Community
Manager o Social
Media Manager es
la persona encargada
de gestionar,
construir y moderar
comunidades en
torno a una marca en
Internet
Estacionales
Permanentes
POR SU
DURACIN
Intermitentes
Ocasionales
PROMOCION DE
VENTAS
De imagen
POR SU
De informacin
OBJETIVO
De incentivacin
Promocin de ventas Clasificacin
De aumento de
ventas
De
mantenimiento
de ventas
De alcance a
nuevos
mercados
De motivacin a
PROMOCION
la fuerza de
DE VENTAS
ventas
De un solo
producto o
marca
POR SU
FORMA Multiproductos
Aliados con
otras marcas o
productos
Promocin de ventas Clasificacin
Centradas en el producto
o atributos
Centradas en el punto de
POR EL ACENTO
venta
Centradas en el incentivo
PROMOCION DE
VENTAS
Presin
POR SU SISTEMA
Intencionalidad
Promocin de ventas
Dirigida al
CONSUMIDOR
Promocin de ventas Dirigida al CONSUMIDOR
Tcnica
IN PACK
El premio es introducido
en el interior del
producto o de la unidad
promocional, son
generalmente de bajo
costo y tamao y se
entregan de manera
gratuita e inmediata.
A tcnica es susceptible de
utilizarse en diversidad
de productos, desde un
snack que contiene un
mueco de coleccin,
hasta un apartamento que
Promocin de ventas Dirigida al CONSUMIDOR
Tcnica
ON PACK
El premio es adherido de alguna
manera a la unidad promocional
buscando convencer al comprador
teniendo en cuenta la inmediatez en
la obtencin del premio con la
compra.
Es posible que el
consumidor tenga que
hacer un esfuerzo
adicional para obtener el
premio como desplazarse
a un lugar especifico,
esperar la siguiente
compra.
Promocin de ventas Dirigida al CONSUMIDOR
Tcnica
Muestreo, degustacin y
demostracin
Para la adopcin de un producto, o por lo menos su primera
prueba, se encuentra el obstculo de cmo acercarse al
consumidor para tener una primera oportunidad.
Correo
Puerta a puerta
Medios publicitarios
Eventos
Sitios pblicos
In-pack
Out-pack
Canales de distribucin
Promocin de ventas Dirigida al CONSUMIDOR
Tcnica
BONUS PACK
Su prctica requiere de un
profundo anlisis que
demuestren su efectividad y
que no lesionen la imagen y
desempeo dentro de un
mercado.
Promocin de ventas
Dirigida a los
Canales de distribucin
Cupn descuento por
unidad
Cupn de descuento en
Cupones
Cupones unidades mltiples
comerciales
comerciales Cupn de unidades
Promocin de ventas ADICIONALES GRATIS
Tarjetn de premios
Cupones de fidelidad
Descuento por compra
Mercanca gratis
Negociacio
Negociacio Pago diferido
nes
nes y
y Devolucin en efectivo
contratos
contratos Descuentos por o
al DISTRIBUIDOR
comerciales
comerciales exhibicin
Descuento por
reposicin de stock
Concursos
Concursos
y
y sorteos
sorteos
Ferias
Ferias y
y
exposicione
exposicione
s
s
Regalos
Regalos y
y
publicidad
publicidad
corporativa
corporativa
Fuerza
Fuerza de
de Concursos
ventas
ventas capacitacin
Marketing de
Bases de datos
y respuesta directa
Qu significa eso de
Administracin de Relaciones con
el cliente?
Es la construccin da a da de una
relacin con el cliente en cada uno de los
momentos de la vida de ste.
VENTA CRUZADA
OPTIMIZACIN
READQUISICIN
COMPRA
FREN
Venta
cruzada TES Retenci
ny
y DE fidelizaci
escalona
da VALO n
R
Eficienci
a de la
compa
a
Desarroll
Personali
ar Interactu
Identifica Diferenci zar el
Definir el platafor rar con
r los ar los contacto
alcance ma los
clientes clientes con los
tecnolgi clientes
clientes
ca
rigen la planificacin,
implementacin, monitoreo y
control de las diferentes
actividades y procesos de la
mercadotecnia.
medida funcin de la
cantidad de confianza que
las partes tienen una con
otra [En ese sentido, la
conductaticaes un
factor indispensable para
la generacin de confianza
porque tiene la capacidad
de otorgar credibilidad a
quienes lo practican.
Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario
Captacin de Buenos
Clientes, Proveedores,
Empleados, Distribuidores y
Otros.-
El hecho de no hacer dao, de no engaar o
mentir a los dems, de cumplir con lo que se
TICA
posible.
de es una investigacin,
anlisis, una intencin, una
un
Mauricio Lpez
para qu
sirve?
El Plan de Comunicacin
permite que la comunicacin
desarrollada por la organizacin
responda a criterios
profesionales, a una
metodologa y un
planteamiento estratgico y no
sea simplemente una serie de
acciones inconexas.
Mauricio Lpez
ESTRUCTURA de un
Plan Estratgico
de Comunicacin
1.1 HISTORIA
1.2 MISIN
1.3 VISIN
3.3 BENEFICIOS
3.6 PRECIO
4.1 GNERO
4.3 UBICACIN
5.4 BENEFICIOS
5.6 PRECIO
Se deben realizar:
Se deben plantear
objetivos:
De mercadeo
De comunicacin
Son los
mecanismos de
medicin del
transcurso y
cumplimiento del
plan de
comunicacin con
el fin de realizar
revisar el nivel de
cumplimiento y las
posibles acciones
de correccin para
intentar alcanzar
los objetivos
Especializacin en marcados.
Gerencia de Mercadeo
12. INDICADORES
De realizacin fsica: miden el grado
real de cumplimiento de las acciones
programadas.
Qu significa eso de
Administracin de Relaciones con
el cliente?
Es la construccin da a da de una
relacin con el cliente en cada uno de los
momentos de la vida de ste.
VENTA CRUZADA
OPTIMIZACIN
READQUISICIN
COMPRA
Programa CRM
Manejo eficiente
de las relaciones
con el
consumidor
FREN
Venta
cruzada TES Retenci
ny
y DE fidelizaci
escalona
da VALO n
R
Eficienci
a de la
compa
a
Desarroll
Personali
ar Interactu
Identifica Diferenci zar el
Definir el platafor rar con
r los ar los contacto
alcance ma los
clientes clientes con los
tecnolgi clientes
clientes
ca