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COMUNICACIN

INTEGRAL
de Mercadeo

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad de la Salle

Mauricio Lpez
Para quien va
dirigido
este mdulo ?
Para usted que est ah sentado, para sus hijos,
para los hijos de su amigo que esta en Australia,
para el pariente de su suegro que esta en la India,
para la ta de su vecino que esta en la china, para el
poltico que usted eligi, para la esposa del polica
que esta en la esquina, para aquellos que estudian
Gerencia de mercadeoen fin

Para todos.
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
Es importante
tener en cuenta:

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


ompa los paradigmas
Creatividad a su servicio
Usted es creativo hasta que demuestre lo contrario
estrategia
a la vuelta de la esquina
Fundamentos de la
COMUNICACIN
INTEGRAL
de mercadeo

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Que es la
Comunicacin?
Segn Stanton, Etzel y Walker, la
comunicacin es"la transmisin
verbal o no verbal de
informacin entre alguien que
quiere expresar una idea y quien
espera captarla o se espera que
la capte"

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


A tener en
Cuenta...
En mercados altamente
competitivos lo que importa
verdaderamente es lo que percibe el
mercado de nosotros, de nuestra
empresa y de nuestra marca y a ello
contribuye de forma clara la
comunicacin

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


A tener en
Cuenta...
cualquier compaa que no se
preocupe por controlar y
potenciar su poltica de
comunicacin est perdiendo
muchas oportunidades de
mejorar su imagen y su marca
de cara tanto a la propia
empresa como al exterior

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Proceso
de la comunicacin
El mensaje que se quiere emitir

El mensaje que realmente se emite

El mensaje que se oye

El mensaje que realmente se


escucha

El mensaje que realmente se


comprende

El mensaje que se acepta

El mensaje que se retiene

El mensaje que realmente se pone


en prctica

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


A tener en
Cuenta...
El proceso de comunicacin pone de
manifiesto la necesidad de contar en
la organizacin con un equipo
humano especializado en esta rea
o, en su defecto, con una empresa
exterior especializada en
comunicacin.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Veamos el caso
del cometa
Halley
DE: GERENTE.
A: DIRECTOR

El viernes prximo, alrededor de las cinco de la


tarde, aparecer el cometa Halley en esta zona.
Se trata de un evento que ocurre cada 78 aos,
por favor rena a todo los trabajadores en el
patio de la fabrica con cascos de seguridad, que
all les explicare el fenmeno. Si llega a llover no
podremos ver este raro espectculo a ojo
descubierto, en tal caso todos deberan dirigirse
al comedor donde se exhibir un documental
sobre el cometa.
DE: DIRECTOR
A: JEFE DE RECURSOS HUMANOS.

Por orden del Gerente General deber aparecer el


viernes a las 5 de la tarde sobre la fabrica, si
llueve, el Cometa Halley. Rena a todo el personal
con cascos de seguridad y llvelo al comedor, en
donde se les explicara el raro fenmeno que
sucede cada 78 aos a ojo desnudo.
DE: JEFE DE RECURSOS HUMANOS.
A: JEFE DE PERSONAL.

A solicitud del Gerente General el cientfico


Halley de 78 aos de edad, aparecer desnudo
en el comedor de la fabrica el prximo viernes a
las cinco de la tarde usando un casco de
seguridad, pues estar presentando un
documental sobre el problema de la lluvia, y
adems el director har una demostracin en el
patio de la empresa.
DE: JEFE DE PERSONAL.
A: JEFE DE TURNO.

El viernes a las cinco de la tarde el Gerente por


primera vez en 78 aos aparecer en el
comedor para firmar el documental HALLEY
DESNUDO junto al famoso cientfico y su
equipo. Todos deben presentarse con casco de
seguridad porque el documental tratara de la
seguridad en condiciones de lluvia.
DE: JEFE DE TURNO.
A: JEFE DE BRIGADAS .

Todos, sin excepcin deben presentarse


desnudos con los agentes de seguridad en el
patio de la fabrica este viernes a las cinco de
la tarde. El gerente vendr acompaado de
Halley, un artista muy famoso y su grupo, que
lanzaran el video bailando bajo la lluvia. En
caso de que llueva hay que irse al comedor
con cascos de seguridad. Ojo esto ocurre
cada 78 aos.
A TODO EL PERSONAL.

El viernes cumple 78 aos el Director General,


por tal motivo se dar da libre a todo el
mundo, sin excepcin, para que asistan a la
fiesta que tendr lugar en el comedor a las
cinco de la tarde con el grupo Halley y sus
Cometas. Todos deben ir desnudos y usar
condones de seguridad, por que posiblemente
llover y se va a formar tremenda rumba en
el patio de la fabrica.
Funcin de la
Comunicacin
Para asegurar un intercambio eficiente entre
la oferta y la demanda, los flujos de
comunicacin entre las partes deben
organizarse de manera que faciliten el
proceso

Es entonces SU RESPONSABILIDAD iniciar y


controlar estos flujos para crear una imagen
de marca o una imagen corporativa
consistente con los objetivos estratgicos.
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
Decisiones estratgicas
de comunicacin
OBJETIVOS
OBJETIVOS DE DEL
OBJETIVOS
MERCADEO PROGRAMA
ESTRATGICO
(MIX DE DE
S GENERALES
MARKETING) COMUNICACI
N
INTEGRAL

FUERZA DE PROMOCIN DE RELACIONES MARKETING ON


PUBLICIDAD
VENTAS VENTAS PBLICAS LINE
COMUNICACIN

Tamao de la
Presupuesto Tipos de Comunicacin
fuerza de patrocinio
publicitario promocin on line
ventas

Organizacin:
producto, Mensaje
Ventas en lnea
mercadeo, publicitario
clientes

Planificacin
de medios
Proceso de la
Comunicacin
Integral de Mercadeo

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Un emisor es

La parte que enva


algn mensaje a la
otra parte
Codificacin es

El proceso de transformar el
mensaje pretendido en
imgenes, lenguaje, signos,
smbolos, etc
Un mensaje es
La informacin o la pretensin por
parte del emisor de estar comunicado
con el receptor
los medios son
Los canales de comunicacin a travs
de los cuales el mensaje se mueve
desde el emisor hasta el receptor
Un receptor es
La audiencia
objetivo
Decodificacin es
El proceso a travs del cual el
receptor asigna el significado a
los smbolos transmitidos
respuesta es
El conjunto de
reacciones que
el receptor
experimenta
luego de la
exposicin al
mensaje
El efecto de
retroalimentacin es

La parte de la respuesta del


pblico objetivo que el receptor
comunica al emisor
el ruido es
Las distorsiones que ocurren durante
el proceso de comunicacin
La comunicacin integral en
la mezcla
de mercadeo

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


MARKETING MIX:

Herramientas o variables de las que dispone el responsable de


la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la
compaa
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
Wikipedia
MARKETING
4 PS

PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIN

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Mercadeo estratgico
EL PRODUCTO - CLASES

PRODUCTOS - BIENES

Qu se mercadea?

SERVICIOS PERSONAS

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Mercadeo estratgico
EL PRODUCTO - DEFINICIN

"El producto es un conjunto


de atributos que el
consumidor considera que
tiene un determinado bien
para satisfacer sus
necesidades o deseos
Patricio
Bonta

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Mercadeo estratgico
EL PRODUCTO - DEFINICIN

un conjunto de
atributos
(caractersticas,
funciones, beneficios
y usos) que le dan la
capacidad para ser
intercambiado o
usado. Usualmente,
es una combinacin
de aspectos tangibles
e intangibles
American marketing Asociation

Mauricio Lpez Marketing & Advertising


Mercadeo estratgico
EL PRODUCTO - DEFINICIN

"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene


un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque,
color, precio, calidad, marca, servicios y la reputacin del
vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores
(reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus
necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un
bien (una guitarra), un servicio (un examen mdico), una idea
(los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o un
lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para:
1) propsitos de intercambio,
2) la satisfaccin de necesidades o deseos
3) para coadyuvar al logro de objetivos
de una organizacin (lucrativa o no lucrativa)".

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Mercadeo estratgico
EL PRODUCTO - Componentes

COMPONENT
ES
PSICOLGIC
OS O
INTANGIBLES
COMPONENTES :
FSICOS Salud
O TANGIBLES: Nutricin
Fabricante Figura
Marca Practicidad
Empaque Precio
primario Garanta
Empaque Calidad
COMPONENTES
secundario INDUSTRIALES:
Empaque Insumos o materia
terciario prima
Envase Ingredientes
consumible
Etiqueta
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
Mercadeo estratgico
EL PRODUCTO - la servuccin

COMPONENTES DEL SERVICIO COMPONENT


ES
PSICOLGIC
OS O
INTANGIBLES
COMPONENTES :
FSICOS: Servicio
Respaldo de Calidad
marca Precio
Piscina Ubicacin
Espacios
deportivos
Saln eventos
Restaurantes
Gimnasio
Juegos
Salas de
descanso
Parqueaderos
personal Especializacin en Gerencia de Mercadeo
Mercadeo estratgico
EL PRODUCTO - Ciclo de vida

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Mercadeo estratgico
EL PRECIO - DEFINICIN
pago o recompensa asignado a la obtencin de un
bien o servicio
Wikipedia

Precio percibido vs valor percibido

Monto de dinero asignado a un producto o servicio, o


la suma de los valores que los compradores
intercambian por los beneficios de tener o usar un
producto o servicio
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
MIX DE MARKETING / PRECIO -
COMPONENTES
Materias Mano de obra
primas
Gastos de
funcionamiento

Publicidad

Gastos
de comercializacin
Gravmenes
Ganancia Comisiones
de venta
COSTOS DE PRODUCCIN:
Especializacin en Gerencia de Mercadeo MARGN DE GANANCIA
MIX DE MARKETING / PRECIO -
NIVELES
SUPREMO

LUJO

NECESIDAD ESPECIAL

INTERMEDIO - CONVENIENCIA

IGUAL PERO MAS BARATO

SOLO PRECIO BAJO

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Especializacin en Gerencia de Mercadeo
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
MIX DE MARKETING / PRECIO
OBJETIVOS FIJACION
SUPERVIVENCIA

MXIMA RENTABILIDAD

VOLUMEN DE VENTAS

PARTICIPACIN DE MERCADO

DESCREME DEL MERCADO

IGUAL A LA COMPETENCIA

POR ENCIMA DE LA COMPETENCIA

POR DEBAJO DE LA COMPETENCIA

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


MIX DE MARKETING / PLAZA - CANAL

Los conductos que cada empresa


escoge para la distribucin ms
completa, eficiente y econmica de
sus productos o servicios, de manera
que el consumidor pueda adquirirlos
con el menor esfuerzo posible.

Es el circuito a travs del cual los fabricantes (productores)


ponen a disposicin de los consumidores (usuarios finales) los
productos para que los adquieran.
La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la
imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen
necesaria la distribucin (transporte y comercializacin) de bienes
y servicios desde su lugar de produccin hasta su lugar de
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
utilizacin o consumo
MIX DE MARKETING / tipos de plaza

Fabricant Consumidor
e

Crea
Desarrolla
Aprovisiona
Transforma
Almacena Se informa
Comunica Compra
Se informa Comunica
Transporta Utiliza
Vende Destruye

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


MIX DE MARKETING / PROMOCION -
PUBLICIDAD

Es la colocacin de avisos
La publicidad y mensajes persuasivos,
es una tcnica de en cualesquiera de los
comunicacin medios de comunicacin
comercial que por empresas lucrativas,
intenta fomentar organizaciones no
el consumo de un lucrativas, agencias del
producto o estado y los individuos
servicio a travs que intentan informar y/o
de los medios de persuadir a los miembros
comunicacin de un mercado meta en
WIKIPEDIA
particular o a audiencias
acerca de sus productos,
servicios, organizaciones o
ideas
AMERICAN MARKETING ASOCIATION

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


MIX DE MARKETING / PROMOCION -
PUBLICIDAD

Qu vamos comunicar?

Cmo lo vamos a comunicar?

Cuando lo vamos a comunicar?

Dnde lo vamos a comunicar?

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


r Tiburn
Imagen
Corporativa
&
administracin
de marca

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


LA MARCA
un activo de valor

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Marketing & Advertising Mauricio Lpez
Marketing & Advertising Mauricio Lpez
LA MARCA - definiciones

Segn Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un


nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de
stos elementos que identifica los productos de un
vendedor y los distingue de los productos de la
competencia

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


LA MARCA - definiciones

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


LA MARCA - definiciones

Philip Kotler considera que "ya


sea que se trate de un nombre,
una marca comercial, un
logotipo u otro smbolo, una
marca es en esencia la
promesa de una parte
vendedora de proporcionar, de
forma consistente a los
compradores, un conjunto
especfico de caractersticas,
beneficios y servicios"

No es casualidad

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


LA MARCA - definiciones

la marca representa
una imagen o un ideal en
la mente del consumidor
que excede las
caractersticas
especficas de las
mercancas

Una marca es todo


aquello que los
consumidores
reconocen como tal

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por
ejemplo, para que los productos que se venden en grandes
tiendas o supermercados puedan ser identificados por los
compradores pese a la gran cantidad de productos que existen
en los anaqueles.
MARCA: Funciones

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


La Realidad Material: es decir, la identidad
de la marca, un concepto de emisin (el
nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad
de s misma...), a travs de la cual el emisor
trata de diferenciar e identificar sus productos
MARCA: Realidades

para su desarrollo en el mercado.

Nuestra imagen

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


La Realidad Psicolgica: o, lo que es lo mismo, la imagen
de marca, un concepto de recepcin, consecuencia de un
proceso de percepcin y decodificacin del receptor (del
conjunto de signos emitidos por la marca, a travs del
producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y
MARCA: Realidades

las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del


mismo. Esta realidad psicolgica es aquella por la que los
consumidores identifican y diferencian los productos

POLICIA

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


LA MARCA - Caractersticas

La marca es una notoriedad, Una marca desconocida es una


marca sin valor; el consumidor preferir aquellos productos de marcas conocidas
que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la
publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la
prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los
consumidores por un periodo indefinido.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


La marca es una firma, es
la reivindicacin de una paternidad.
Caractersticas

Es un importante smbolo de
garanta y responsabilidad.
MARCA:

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


LA MARCA - Caractersticas

La calidad de una marca debe estar directamente


relacionada con la calidad del producto que ampara. En cambio, la
marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes
otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo
niegan a otras.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


LA MARCA - Caractersticas

La marca es un
seguro de
progreso. Es decir,
obliga al fabricante a
perfeccionarse sin
descanso. As, ste debe
analizar el mercado, no
slo en cuanto a la relacin
calidad - precio en
comparacin con la
competencia, sino tambin
para conocer los deseos del
consumidor, su forma de
ser, su carcter. Las
personas eligen las marcas
por afinidad con su
personalidad.
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla,
MARCA: Caractersticas

se transforma, enferma y muere), por lo que necesita,


cuando es preciso, innovacin (formal y/o conceptual);
nuevos cdigos de comunicacin que construyan liderazgos
diferencindola ms claramente de la competencia por sus
valores tangibles o intangibles. Es importante recordar que
las marcas pueden tener imagen de modernas o de
anticuadas. Esto tiene poco que ver con el momento de su
lanzamiento pero, en cambio, depende en gran medida del
hecho de que hayan sabido comunicar que son capaces de
mantenerse al da.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


La comunicacin integral
y el CONSUMIDOR

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


EL CONSUMIDOR

Cliente

Comprador

Usuario final

Target Group

Consumidor

El caballero,
la dama, el nio Grupo objetivo

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Definicin de consumidor

persona u organizacin que demanda


bienes o servicios proporcionados por el
productor o el proveedor de bienes o
servicios

agente econmico con una serie de


necesidades y deseos que cuenta con
una renta disponible con la que puede
satisfacer esas necesidades y deseos a
travs de los mecanismos de mercado

El consumidor es la persona u organizacin


a la que el marketing dirige sus acciones
para orientar e incitar a la compra

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Comportamiento del consumidor -
definicin

"El proceso de decisin y la


actividad fsica que los individuos
realizan cuando evalan,
adquieren, usan o consumen
bienes o servicios."

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Funcionamiento de la mente
humana

Actividades Fsicas:

Actividades mentales: Desplazamientos


Observaciones
Se informa Prueba
Consulta Degusta
Analiza A Utiliza
Compara
Clasifica
Presupuesta
Decide
Niveles de comportamiento

Nivel sociocultural Grupos de


Necesidades referencia
Estmulos, Lderes de
Motivacin, Nivel interpersonal opinin
Percepcin, Universidad,
Actitudes. trabajo

Nivel individual

lase social,
estilo de vida
Cultura

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Comportamiento del consumidor preguntas
claves

Qu compra?
Supone analizar el tipo de producto que el consumidor
selecciona entre todos los productos que quiere.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Comportamiento del consumidor preguntas
claves

Quen compra?

Determinar quin es el sujeto que


verdaderamente toma la decisin de
adquirir el producto, si es bien el
consumidor, o bien quien influya en l

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Comportamiento del consumidor preguntas
claves
Por qu compra?
Analizar cules son los motivos por los que se
adquiere un producto basndose en los beneficios
o satisfaccin de necesidades que produce al
consumidor mediante su adquisicin

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Comportamiento del consumidor preguntas
claves
Cmo compra?

Tiene relacin con


el proceso de
compra. Si la
decisin de compra
la hace de una
forma racional o
bien emocional. Si
la paga con dinero
o con tarjeta...

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Comportamiento del consumidor preguntas
claves
Cundo compra?
Cundo compra? Se debe conocer el momento
de compra y la frecuencia de la compra con
relacin a sus necesidades, las cuales son
cambiantes a lo largo de su vida.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Comportamiento del consumidor preguntas
claves
Dnde compra?

Los lugares donde el


consumidor compra se ven
influidos por los canales de
distribucin y adems por otros
aspectos relacionados con el
servicio, trato, imagen del
punto de venta, etc.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Comportamiento del consumidor preguntas
claves

Cunto compra?
La cantidad fsica que adquiere del producto, o
bien para satisfacer sus deseos o bien sus
necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva
o no.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Comportamiento del consumidor preguntas
claves

Cmo lo utiliza?

Con relacin a la forma en que el


consumidor utilice el producto se
crear un determinado envase o
presentacin del producto.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Proceso de decisin de compra
Reconocimiento del problema o necesidad a satisfacer?

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Proceso de decisin de compra

2. Bsqueda de la informacin en el sentido de


averiguar qu productos o servicios existen en el
mercado que satisfacen su necesidad. La realiza
mediante las campaas de publicidad, preguntas a
terceros u observacin

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Proceso de decisin de compra

3.Evaluacin de las alternativas que ms le


convienen de entre los existentes. Establecimiento
de prioridades. Tambin influyen las percepciones
del consumidor, que pueden ser reales o no.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Proceso de decisin de compra

4. Decisin de compra, adquiriendo el


producto o marca que ha seleccionado,
esta fase se suele dar en el
establecimiento, en la que influyen un
vendedor

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Proceso de decisin de compra

Utilizacin del producto y evaluacin


postcompra, cuyo estudio y
conocimiento de la conducta del
comprador satisfaccin o no- es muy
importante para los directores de
marketing con relacin a futuras
compras

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Tipo de de compra

PREMEDITADA:
Se llega con la idea de lo que se quiere comprar
Usualmente se encuentran los productos de la canasta famil
Productos de compra repetitiva o excepcionales
Se basa en el presupuesto

IMPULSIVAS:
Se dan en el punto de venta
Son productos de deseo
Ideal para dinero plstico
En ocasiones son productos innecesarios o que
Su compra puede dar espera

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Herramientas de la
comunicacin
publicitaria

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Entendamos qu es la Comunicacin
publicitaria?

La Comunicacin Publicitaria es
la creacin de mensajes
persuasivos para impulsar un
determinado
comportamiento en las
personas, con el fin de que
Especializacin en adopten
Gerencia productos, marcas e
de Mercadeo
ideas
Publicidad
Comercial

Su intencin es Comercial,
Promueve productos o servicios con
la intencin de obtener una
utilidad
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
propaganda
Su intencin es ideolgica, se difunde informacin
(ideas doctrinas, creencias), para inducir actitudes
y acciones con la intencin de convencer a un
pblico a travs del sentimiento o la razn

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


propaganda
POLTICA
Vende un intangible (ideologa de
partido)a travs de un bien
tangible (candidato)

Consiste en el
lanzamiento de una
serie de mensajes que
busca influir en el
sistema de valores del
ciudadano y en su
conducta. Se articula a
partir de un discurso
persuasivo que busca
la adhesin del otro a
sus intereses
propaganda
POLTICA

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


propaganda
de bien pblico

Son aquellos
mensajes que
pretenden
sensibilizar a un
pblico frente a los
problemas de la
sociedad con la
intencin de
cambiar su
conducta de
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
manera favorable.
de bien pblico
propaganda

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


publicidad
institucional
Es propia de las
instituciones pblicas y
busca generar un
conocimiento hacia una
entidad en particular , o,
simplemente crear una
buena imagen y una
actitud favorable hacia
una institucin en particular

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


publicidad
Corporativa
Su finalidad es consolidar la imagen de la empresa de tal
forma que las personas asocien las decisiones de compra
futuras con el buen nombre de la marca

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


COMUNICACIONES INTEGRADAS
de marketing - CIM
PUBLICID
AD

VENTAS PROMOCI
PERSONA
COMUNICACI ON DE
LES ONES VENTAS
INTEGRADAS
DE
MARKETING
(CIM)

MARKETI RELACION
NG ES
DIRECTO PBLICAS

La compaa integra y coordina cuidadosamente sus mltiples canales de


comunicacin, para entregar un mensaje claro, congruente y convincente acerca
de la organizacin y de sus marcas
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
Canales
TRADICIONALES
Publicidad

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Canales Tradicionales
Son aquellos medios masivos de comunicacin MASS
MEDIA
Publicidad

RADIO

REVISTA TELEVISI
S N
MEDIO
S
MASIV
OS

PUBLICID
AD
PRENSA
EXTERIO
R

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


RADIO Canales Tradicionales

El lenguaje radiofnico est compuesto por unas reglas que


hacen posible la comunicacin. Cada una de ellas aporta
un valor necesario para la comprensin del mensaje:
La voz aporta la carga dramtica.
La palabra, la imagen conceptual.
El sonido describe el contexto fsico.
La msica transmite el sentimiento.
El silencio, la valoracin
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
TELEVISIN Canales Tradicionales

se refiere a todos los aspectos de transmisin y


programacin, que busca entretener e informar al
televidente con una gran diversidad de programas.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


PRENSA Canales Tradicionales

Eldiarioes un medio de comunicacin impreso,


de aparicin diaria, semanal, mensual, que
contiene informacin sobre todas las reas
temticas de inters general.
Entregainformacin,
opiniones,anlisisyartculosentre otros
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
PRENSA Canales Tradicionales

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


REVISTAS Canales Tradicionales

es unapublicacinde aparicin peridica, a intervalos


mayores a un da, las revistas ofrecen una segunda y
ms exhaustiva revisin de los sucesos, sea de inters
general o sobre un tema ms especializado

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


REVISTAS Canales Tradicionales
EXTERIOR Canales Tradicionales

Es un medio dirigido al pblico enmovimiento, utiliza


medios que llegan a los consumidores fuera de sus
hogares.
CINE Canales Tradicionales

Gracias a sus variados gneros puede abarcar una


multitud de temas pensados para una gran
diversidad de espectadores.
Herramientas de la
comunicacin
publicitaria

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


COMUNICACIONES INTEGRADAS
de marketing - CIM
PUBLICID
AD

VENTAS PROMOCI
PERSONA
COMUNICACI ON DE
LES ONES VENTAS
INTEGRADAS
DE
MARKETING
(CIM)

MARKETI RELACION
NG ES
DIRECTO PBLICAS

La compaa integra y coordina cuidadosamente sus mltiples canales de


comunicacin, para entregar un mensaje claro, congruente y convincente acerca
de la organizacin yEspecializacin
de sus marcas en Gerencia de Mercadeo
MANEJO ESTRATGICO DE LOS MEDIOS
ORIENTADO A LOS NUEVOS CONCEPTOS
DE:

BTL
(BELOW THE LINE)
LO NICO QUE NO SE PERDONA
EN PUBLICIDAD
ES CAER EN LO COMN
Las crisis
econmicas
obligan a las
empresas a
disminuir el rubro
dedicado a las
actividades
publicitarias.

Pero.
Se necesita seguir
generando
comunicacin.

QUE
HACEMOS?
Empresa Marca producto

Antes

Ahora

Cliente
ATL
Televisin Radio Prensa Exterior

Antes

Ahora

Cliente
BTL
Reinventarse para ofrecer Experiencias de marca
Las empresas
entienden que los
mercados se
segmentan cada
vez ms y que por
lo tanto se hace
importante
acercarse ms al
consumidor, en
algunos casos estar
cara a cara con el,
o buscar que l
tenga una
experiencia
significativa con la
marca.
Que hace la diferencia entre el xito y el fracaso
de una campaa de BTL?

La creatividad
(innovacin)

El sentido de la
oportunidad

La sorpresa (momento
inesperado)
Que hace la diferencia entre el
xito y el fracaso de una
campaa de BTL?

La creatividad
(innovacin)
Que hace la diferencia entre
el xito y el fracaso de una
campaa de BTL?

El sentido de la
oportunidad
Que hace la diferencia
entre el xito y el fracaso
de una campaa de BTL?

La sorpresa
(momento
inesperado)
Ya no basta con
tener una alta
frecuencia, ni contar
con el alcance que
ofrecen los medios
masivos, lo ms
importante es estar
en el momento justo
entregando el
mensaje adecuado
TENGA EN CUENTA QUE:

TODO ESPACIO ES SUCEPTIBLE DE SER


UTILIZADO POR LA PUBLICIDAD
Marketing
INTERACTIVO
Publicidad

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Hace 20 aos los "genios" desarrolladores de tecnologa, nunca imaginaron
que Internet se convertira en un fenmeno global de alcance masivo..

Este panorama de nueva


comunidad electrnica, con miles
de personas a la espera de ser
cautivadas por cualquier ventana,
en el que se comparten todo tipo
de relaciones a travs del
computador, tambin modific la
realidad de los negocios. Y esa
misma evolucin llev a que las
conductas de mercadeo variaran y
fueran ms all.
As el porcentaje de internautas que
acceden a diario a la Red supera, con un
62%, al nmero de televidentes 54%
Entonces, cabe preguntarse, representa
Internet una opcin below the line?

Desde este punto de vista, la


publicidad on line no puede ser
considerada BTL. Pero la
expresin below the line
tambin incluye a las otras
formas de publicidad muchas
veces llamada acciones de
comunicacin y son estas
acciones las que hicieron
famosa a una estrategia tpica
de la red: elEspecializacin
marketing en Gerencia de Mercadeo
Internet es mucho ms que un medio.
Los medios son plataformas en donde se comunican contenidos
generados por unos cuantos a travs de cientos, quiz miles de
canales diferentes con el objetivo de informar a los consumidores y
lograr beneficios comerciales para el canal.

Internet es muy distinto, los generadores de contenido no somos


cientos, ni miles, somos ms de 3.000 millones de personas que
generamos informacin cada vez que enviamos un correo, leemos
una nota, escribimos en un blog, colocamos un estatus en Facebook,
nos comunicamos a travs de messenger, hacemos una transaccin
bancaria, reservamos un hotel o simplemente buscamos
informacin.
con Internet si puedes obtener feedback de las acciones
y medir los resultados de forma inmediata, adems, internet
es ms econmico que la radio, la prensa y la televisin
Utilizar internet para hacer marketing o publicidad tiene
varias ventajas para el anunciante:

Tiempo de produccin reducido (permite liberar recursos


productivos)

Inversin proporcional a las exposiciones (la suma


invertida depende del nmero de exhibiciones y de acciones
ej.: clics realizados)

Apunta a una audiencia interesada y ms numerosa

Riesgo bajo (se pueden probar ideas, limitar el alcance de


una campaa a una suma)

Resultados rpidos (la respuesta del pblico se puede


medir directamente en el trfico o en las ventas; si la
campaa funciona, el trfico y las ventas subirn).
Cuando compras un artculo o utilizas un
servicio de algn establecimiento y
quedas satisfecho, no lo recomendaras a
un amigo? Y cuando das tu
recomendacin, no lo compra o
recomienda tu amigo tambin?......

A eso llamamos marketing


viral Especializacin en Gerencia de Mercadeo
Esa es la esencia del marketing viral. El
marketing viral es una estrategia
publicitaria que atrae a la gente para que
transmitan un mensaje de marketing a sus
familiares y amigos. Se llama as debido a
su similitud con una epidemia que se
dispersa fcilmente, con un crecimiento
exponencial una vez que una persona
se ha "infectado".

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


cmo desarrollar una campaa en internet ?
1. Definicin de objetivos: Mercadeo y Publicidad
2. Definicin del target
3. Planteamiento de estrategia creativa BTL
4. Plan de medios (internet)
5. Produccin y ejecucin
6. Monitoreo y manejo de contenidos : community manager
Que es un COMMUNITY MANAGER?

Un Community
Manager o Social
Media Manager es
la persona encargada
de gestionar,
construir y moderar
comunidades en
torno a una marca en
Internet

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


PROMOCIN
DE VENTAS
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
Qu es la
Promocin
de ventas?
Todos aquellos esfuerzos,
actividades, estrategias,
tcticas y labores en el
punto de venta
tendientes a influir en la
decisin del consumidor en
el corto, mediano y largo
plazo.
Se incita a dar una
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
respuesta rpida y se
para qu hacer
Promocin de ventas?
Se debe dejar atrs la
creencia de un remate
de saldos o de salida de
productos hueso, en el
mercado moderno la
promocin de ventas es
considerada una
herramienta gerencial,
de apoyo y de gestin
empresarial

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Promocin de ventas Clasificacin

Estacionales

Permanentes

POR SU
DURACIN

Intermitentes

Ocasionales
PROMOCION DE
VENTAS

De imagen

POR SU
De informacin
OBJETIVO

De incentivacin
Promocin de ventas Clasificacin
De aumento de
ventas

De
mantenimiento
de ventas

POR SUS De reduccin de


RESULTADOS cartera

De alcance a
nuevos
mercados

De motivacin a
PROMOCION
la fuerza de
DE VENTAS
ventas

De un solo
producto o
marca

POR SU
FORMA Multiproductos

Aliados con
otras marcas o
productos
Promocin de ventas Clasificacin

Centradas en el producto
o atributos

Centradas en el punto de
POR EL ACENTO
venta

Centradas en el incentivo
PROMOCION DE
VENTAS

Presin

POR SU SISTEMA

Intencionalidad
Promocin de ventas
Dirigida al
CONSUMIDOR
Promocin de ventas Dirigida al CONSUMIDOR
Tcnica
IN PACK
El premio es introducido
en el interior del
producto o de la unidad
promocional, son
generalmente de bajo
costo y tamao y se
entregan de manera
gratuita e inmediata.

A tcnica es susceptible de
utilizarse en diversidad
de productos, desde un
snack que contiene un
mueco de coleccin,
hasta un apartamento que
Promocin de ventas Dirigida al CONSUMIDOR

Tcnica
ON PACK
El premio es adherido de alguna
manera a la unidad promocional
buscando convencer al comprador
teniendo en cuenta la inmediatez en
la obtencin del premio con la
compra.

En algunas ocasiones se usa para


introducir nuevas presentaciones de
producto o un producto de la misma
casa productora. EJ: crema de afeitar
y maquina de afeitar
Promocin de ventas Dirigida al CONSUMIDOR
Tcnica
NEAR PACK
Cuando la dimensin,
tamao o valor monetario
del producto impiden que
el premio se adhiera o sea
colocado en el interior, se
recurre a la entrega de los
premios en sitios cercanos
a la exhibicin, bien sea
creando stands o con
personal de impulso.

Los premios permiten


obsequios de grandes
dimensiones o artculos de
valor representativo para
los clientes
Promocin de ventas Dirigida al CONSUMIDOR
Tcnica
CUPON DEL FABRICANTE
Es un certificado con un
valor al portador, este
valor puede ser en pesos,
descuento sobre un
producto o entrega gratis
de productos o artculos
promocionales.

Es posible que el
consumidor tenga que
hacer un esfuerzo
adicional para obtener el
premio como desplazarse
a un lugar especifico,
esperar la siguiente
compra.
Promocin de ventas Dirigida al CONSUMIDOR
Tcnica
Muestreo, degustacin y
demostracin
Para la adopcin de un producto, o por lo menos su primera
prueba, se encuentra el obstculo de cmo acercarse al
consumidor para tener una primera oportunidad.

El muestreo se aplica para productos tangibles, nuevos o de


poco o ningn reconocimiento en el mercado.

La degustacin es la prueba de producto alimenticio en


porciones que alcancen a producir un efecto en las papilas
gustativas.

La demostracin se usa en bienes y servicios que por su


forma o estructura son de difcil manipulacin o
requieren de instruccin previa para su uso.
Promocin de ventas Dirigida al CONSUMIDOR
Tcnica
Distribucin de muestras
gratuitas
La logstica de
distribucin representa
una operacin costosa y
cuidadosa para llegar a
los destinatarios
seleccionados.

Correo
Puerta a puerta
Medios publicitarios
Eventos
Sitios pblicos
In-pack
Out-pack
Canales de distribucin
Promocin de ventas Dirigida al CONSUMIDOR
Tcnica
BONUS PACK

El premio consiste en mayor cantidad


del mismo producto, para tal fin es
necesario modificar el empaque o el
envase.
Promocin de ventas Dirigida al CONSUMIDOR
Tcnica
PROGRAMAS CONTNUOS
La fidelidad es uno de los aspectos
ms complicados de manejar en la
relacin con el consumidor.

Consiste en involucrar al cliente en


una compra repetitiva de un producto
durante un determinado lapso de
tiempo a fin de canjearlo por un
obsequio.
Promocin de ventas Dirigida al CONSUMIDOR
Tcnica
DESCUENTOS
Cualquier rebaja en los
precios de un producto en
dinero o en porcentaje
Es muy utilizada ante la
creciente competencia de
bienes y servicios similares o
sustitutos

Su prctica requiere de un
profundo anlisis que
demuestren su efectividad y
que no lesionen la imagen y
desempeo dentro de un
mercado.
Promocin de ventas
Dirigida a los
Canales de distribucin
Cupn descuento por
unidad
Cupn de descuento en
Cupones
Cupones unidades mltiples
comerciales
comerciales Cupn de unidades
Promocin de ventas ADICIONALES GRATIS
Tarjetn de premios
Cupones de fidelidad
Descuento por compra
Mercanca gratis
Negociacio
Negociacio Pago diferido
nes
nes y
y Devolucin en efectivo
contratos
contratos Descuentos por o
al DISTRIBUIDOR
comerciales
comerciales exhibicin
Descuento por
reposicin de stock

Concursos
Concursos
y
y sorteos
sorteos

Ferias
Ferias y
y
exposicione
exposicione
s
s

Regalos
Regalos y
y
publicidad
publicidad
corporativa
corporativa

Fuerza
Fuerza de
de Concursos
ventas
ventas capacitacin
Marketing de
Bases de datos
y respuesta directa

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


verdadero negocio de cualquier compa
es crear y mantener sus clientes
Peter Drucker

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Qu es CRM?

Qu significa eso de
Administracin de Relaciones con
el cliente?

La respuesta es muy sencilla, CRM


es lo mismo que hace Don Chucho
en la tienda de la esquina y que
hicieron nuestros abuelos al
comenzar sus negocios

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Una definicin de CRM
El CRM es un amplio programa
corporativo que incluye la captacin,
administracin y anlisis de datos del
cliente.

Es la construccin da a da de una
relacin con el cliente en cada uno de los
momentos de la vida de ste.

Es una cultura organizacional que


permite integrar al cliente con toda la
compaa y responder mejor a las
verdaderas necesidades de ste, logrando
mejores resultados.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Ciclo de vida del CLIENTE
FIDELIZACIN

VENTA CRUZADA
OPTIMIZACIN

READQUISICIN
COMPRA

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


La evolucin
del Mercadeo

1970: Mercadeo Operacional (Enfocado a las masas y a


la operacin de la publicidad).

1980: Mercadeo Estratgico (Enfocado a las masas con


nuevos canales de servicio).

1990: Mercadeo Segmentado y Dirigido: (Enfocado al


segmento con nuevos medios de contacto como el Correo
Directo y el Call Center).

2000: Mercadeo de Relaciones: Mercadeo Uno a Uno -


Implementacin de CRM).

El futuro Mercadeo Uno a Uno en tiempo real.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Qu preguntas resuelve un
programa de CRM?

Cules clientes son los ms


rentables y por qu?

Qu acciones de mercadeo son las ms


efectivas y para que segmentos de
clientes?

Cules son las necesidades e


inquietudes del cliente frente a la
compaa y sus productos?

Cules clientes se iran para la


competencia?

Cundo debo comunicarme con mis


clientes?
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
Por qu el inters en
CRM?
El costo de adquirir nuevos clientes es
potencialmente muy alto.

Los clientes actuales gastan


significativamente ms que los nuevos
clientes.

Las ventas escalonadas y cruzadas son ms


costosas para los clientes recientes que para
los clientes actuales.

El valor de permanencia de un cliente es


muy considerable.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Por qu el inters en
CRM?

Los esfuerzos para retener clientes deben


ser ms significativos cada da, ya que este
es 7 veces ms rentable que el cliente
nuevo.

Compradores nuevos y antiguos deben ser


abordados de manera diferente.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


frentes de creacin de valor
Adquisici
n de
nuevos
clientes

FREN
Venta
cruzada TES Retenci
ny
y DE fidelizaci
escalona
da VALO n
R

Eficienci
a de la
compa
a

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


1. Adquisicin de
clientes
Atraer a los no-clientes con nuevos productos
desarrollados a partir del conocimiento de los
clientes existentes.

Dirigirse a los no-clientes en un


segmento determinado, con promociones
de alta tasa de respuesta conocida en el
mismo segmento.

Buscar captar clientes con caractersticas


similares a los clientes actuales reconocidos
como de alto valor.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


2. Ventas escalonadas y
ventas cruzadas

Inducir a los clientes a comprar


productos que actualmente no compran:
Identificar a los no-compradores con
caractersticas similares a los que
compran el producto.
Proveerlos de incentivos para comprar el
producto.

Recompensar la frecuencia de visitas y de


gastos, mediante otros productos.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


3. Retencin y
Fidelizacin de
clientes
Mantener relaciones vigentes con los clientes
actuales y ofrecerles valores agregados
(incentivos) de acuerdo con sus necesidades.

Enfocarse en los clientes perdidos o que


presentan disminucin de compras.

Generar fidelidad a la marca o a la compaa


mediante campaas exclusivas para clientes
actuales, segmentndolos por el valor que
representan y su nivel de consumo.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


4. Mejorar la eficiencia de
mercadeo
A travs de una mejor segmentacin de
clientes y una comprensin mejorada de
stos, las campaas de mercadeo
pueden
ser mejor diseadas y enfocadas y
lgicamente con mejores resultados para
la compaa.

El conocimiento de los clientes le


permite a la
compaa trazar lineamientos y polticas
que
aseguren su permanencia en el tiempo y
la
adquisicin de valor, as mismo eliminar
gastos
de mercadeo y logstica innecesarios.
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
Implementacin de un programa
de CRM

Desarroll
Personali
ar Interactu
Identifica Diferenci zar el
Definir el platafor rar con
r los ar los contacto
alcance ma los
clientes clientes con los
tecnolgi clientes
clientes
ca

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


1. Definir alcance

Definir los beneficios potenciales desde


el
programa de CRM.

Decidir la estructura del programa.

Definir los frentes de direccin del


programa.

Decidir qu clientes va a cubrir el


programa.

Estimar el costo del programa.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


2. Desarrollar la plataforma

Definir la estructura del programa en


esquemas de accin segn presupuesto,
necesidad y frentes de direccin del
programa.

Seleccionar los software y la plataforma


tecnolgica a utilizar para la
implementacin.

Destinar los recursos asignados al


programa
dentro de la compaa.

Definir aliados estratgicos para la


implementacin correcta del programa.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


3. Identificar sus
clientes

Identificar y eliminar duplicados segn


sea el
caso, diferenciado por producto.

Identificar las necesidades de


informacin para homologar la BD
unificada.

Relacionar entre si toda la informacin


del
cliente para proceder a la diferenciacin.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario


4. Diferenciar sus clientes
Segmentacin y micro-segmentacin de
clientes en grupos estratgicos que permitan dirigir
productos y servicios para cada uno de ellos.

Definir o perfeccionar la oferta de lealtad que va a estar


dirigida a cada uno de los grupos.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario


5. Interactuar con sus
clientes
Utilizar cada contacto con el cliente para
recoger informacin que sea necesaria y para
conocerlo mejor.

Utilizar campaas de mercadeo


enfocadas a adquirir y retener los
clientes, para la venta escalonada y
cruzada de productos.

Generar contactos estratgicos con los


clientes
para alimentar la relacin con estos,
particularizando en las necesidades de cada
uno de los momentos de vida de ste.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario


6. Personalizar el
contacto con el
cliente
Crear una relacin personal con el
cliente
segn el momento de vida de este en
cada uno de los acercamientos.

El contacto personalizado apunta a:

Incrementar la satisfaccin del


cliente y la permanencia de ste
con la Compaa.

Incrementar el costo para el cliente


de pasarse para otro proveedor.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario


Lo ms importante para la
implementacin CRM
CRM debe ser tomado como una cultura
organizacional en todas la reas.

Cada uno de los pasos para implementacin y


manejo del programa, deben estar acompaados
por verdaderos expertos en mercadeo relacional
y programas CRM.

El presupuesto debe estar bien definido y las


acciones debes estar acomodadas a l.

Los sistemas de informacin y alimentacin de


resultados deben ser proporcionados por
expertos en tecnologa y plataforma CRM.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario


Recomendaciones
A la hora de implementar un programa de
CRM, la compaa debe estar totalmente
convencida de que lo desea hacer y debe
tener el aval de la alta direccin, ya que la
inversin es fuerte.

Los asesores son los mas importante para la


implementacin de CRM, por lo tanto antes
de empezar a trabajar asesrese de
expertos.

Los Sofware para el desarrollo de


programas CRM, no necesariamente deben
ser complejos y muy costosos, pero si
deben tener la posibilidad de manejar las
diferentes bases de datos y sus
caractersticas.
Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario
ELACIONES PBLICAS
PROGRAMAS DE PATROCINO

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario


LasRelaciones pblicaso sus siglas RRPP, son un conjunto de
acciones de comunicacin estratgica coordinadas y sostenidas a
lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer
los vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos,
informndolos y persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y
apoyo en las mismas en acciones presentes y futuras.
Al igual que los sistemas o departamentos de inteligencia
militares o gubernamentales, funcionan bajo la premisa de
"mientras ms informacin se posea, ms acertadas sern las
acciones y decisiones", es por esto que es fundamental para todo
profesional de relaciones pblicas el estar altamente informado
de todo el acontecer que pueda estar vinculado directa o
indirectamente a su organizacin o proyec
La definicin dada por la Internacional Public Relations Association que define:
"Las Relaciones Pblicas son una funcin directiva de carcter continuativo y organizado, por medio de la cual
organizaciones e instituciones pblicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensin, la simpata y el
apoyo de aquellos pblicos con los que estn o debern estar vinculados a travs de la evaluacin de la opinin
pblica sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y
obtener por medio de una informacin amplia y difundida, una cooperacin productiva y una realizacin ms eficaz
de los intereses comunes"

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario


tica
Aspectos
legales
&
Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario
El lder o las empresas lderes que pretendan ser
exitosas debe establecer un proceso de comunicacin
basado fundamentalmente en transmitir la
verdad de manera oportuna a las personas que
tienen el derecho a saberla y que se encuentren en
condiciones de asimilarla.
TICA

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario


los
es imprescindible que
gerentes de Mercadeo y
sus colaboradores
tengan un
comportamientoticoque
sea capaz de generar
confianza en las actividades
de mercadotecnia de la
TICA

empresa y en las personas


que las ponen en marcha; lo
cual, es un ingrediente
indispensable para construir
relaciones a corto y largo
plazo con clientes,
proveedores, distribuidores,
empleados y pblico en
general.
Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario
Latica en la mercadotecnia
es un subconjunto de reglas que
una sociedad o grupo de personas
establece como resultado de sus
valores culturales y dicta lo que
est "bien o mal", "correcto o
incorrecto", "permitido o no
permitido", "obligatorio o no
obligatorio", etc., por tanto, se
convierten en lineamientos que
TICA

rigen la planificacin,
implementacin, monitoreo y
control de las diferentes
actividades y procesos de la
mercadotecnia.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario


Latica en la
mercadotecniava ms
all de las leyes
vigentes.-
Es decir, que ciertas
actividades
demercadotecniapueden ser
consideradas legales pero no
por ello ticas. Por ejemplo, en
varios pases puede ser legal
TICA

anunciar cigarrillos, bebidas


alcohlicas e incluso pelculas
de calificacin "X" en medios
masivos de comunicacin
(televisin, radio, peridicos,
etc...); sin embargo, sta
prctica puede ser tildada
como "incorrecta" o "mala
para la sociedad" por ciertos
grupos y/o por el pblico en
Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario
general .
La sociedad o grupo juzga de distinta manera las diferentes
actividades y procesos relacionados con la mercadotecnia en
funcin de sus valores culturales, intereses particulares,
circunstancias especficas e influencia del medio, lo que suele dar
lugar a diversas polmicas acerca de lo que es y no estico. Por
ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la tica
el derivar la manufactura de sus productos a una fbrica que se
encuentra en un pas cuya mano de obra es ms barata, lo cual, le
ayuda a reducir considerablemente sus costos beneficiando de esa
manera a los accionistas (quienes perciben mayores beneficios
econmicos), a los distribuidores (que tienen precios ms
competitivos y/o mayores mrgenes de utilidad), a los clientes
(porque tienen una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen
mayor estabilidad laboral y/o mejores sueldos); todo lo cual, puede
parecer que es "bueno" porque beneficia a diversos grupos. Sin
embargo, es muy probable que algunas asociaciones o grupos
nacionales y/o internacionales en contra de la explotacin laboral
no piensen lo mismo y levanten la voz acusando a sta empresa de
un accionar "no tico" porque genera o promueve directa o
Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario
indirectamente la explotacin en pases del tercer mundo..
Las cuestiones que tienen que ver con
la tica a menudo son ambiguas.Es
decir, que hay y habr situaciones en las
que algunos podran considerar que las
actividades demercadotecniason
inapropiadas o carentes de tica en tanto
que otros lo considerarn aceptables
Por tanto,es recomendable que las
empresas tengan Cdigos de tica escritos
y aplicados a las actividades y procesos de
mercadotecnia, con la finalidad de dar a
conocer a los responsables del rea,
TICA

colaboradores, empleados de otras reas,


proveedores, distribuidores, clientes, entre
otros, cules son las prcticas que la
empresa considera aceptables y aquellas
que no, con la finalidad de reducir al
mnimo la emisin de juicios ambiguos.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario


Beneficios del
Comportamientotico en la
Mercadotecnia:

El hecho de que los mercadlogos planifiquen, implementen


y controlen las diferentes actividades y procesos de
lamercadotecniade una maneratica, genera beneficios
a corto y largo plazo. Algunos de stos beneficios son los
siguientes:
TICA

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario


Generacin
de Confianza.
Todo negocio se construye
sobre relaciones con
proveedores, clientes,
empleados y otros grupos.
La fuerza de esas
relaciones es en su mayor
TICA

medida funcin de la
cantidad de confianza que
las partes tienen una con
otra [En ese sentido, la
conductaticaes un
factor indispensable para
la generacin de confianza
porque tiene la capacidad
de otorgar credibilidad a
quienes lo practican.
Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario
Captacin de Buenos
Clientes, Proveedores,
Empleados, Distribuidores y
Otros.-
El hecho de no hacer dao, de no engaar o
mentir a los dems, de cumplir con lo que se
TICA

ofrece, de respetar al prjimo y a su entorno, de


transmitir una imagen de profesionalismo, de
respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc.,
es como un imn que atrae a personas que
suelen comportarse de la misma manera porque
se sienten identificados con esas acciones.
Recordemos la "regla de oro":Trata a los dems
como quieres que te traten a t...

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario


Proteccin
contra la
Publicidad
Negativa.
Cuando las actividades y
procesos de
lamercadotecniason
TICA

considerados ticos, es difcil


que la publicidad negativa
(aquella que perjudica la
imagen de la empresa y/o de
sus productos) se produzca
como resultado de la queja de
clientes o de las denuncias de
empleados, proveedores,
distribuidores u otros grupos
externos a la empresa. Por
Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario
tanto, el comportamiento tico
Satisfaccin Personal y Paz
Interior
Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o
permitido" siente satisfaccin y paz interior; ambos, son
ingredientes indispensables para que empresarios y empleados
que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen
seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera
TICA

posible.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario


Disyuntivas ticas en la
Mercadotecnia
Obsequio de objetos y diversiones.
:
Publicidad falsa o equvoca.
Representacin incorrecta de bienes, servicios y capacidades
de la empresa.
Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.
Manipulacin de datos (falsificacin o uso indebido de
estadsticas o informacin).
Garantas engaosas de producto o servicio.
Manipulacin desleal de clientes.
Explotacin de nios y otros grupos de escasos recursos.
Invasin de la intimidad del cliente.
Engao con producto o servicio.
Productos o servicios inseguros.
Engao en el precio.
Discriminacin en el precio.
Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los
competidores.
Cantidades menores del producto en paquetes de igual
tamao.
Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario
Disyuntivas ticas en la
Mercadotecnia
Ofrecer :
y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la
venta de productos o servicios.
Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para
favorecerlos directa o indirectamente.
Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de
ellos una conducta no tica.
Incumplir las obligaciones y responsabilidades contradas
mediante contratos o de forma verbal.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario


Si bien, la mayora o quiz todas stas situaciones pueden
ser consideradas "no ticas" o "no aceptables ni
permitidas" en diferentes sociedades, grupos y empresas,
en la prctica los mercadlogos pueden verse tentados a
realizar algunas de ellas en circunstancias y momentos
especficos; especialmente, si la empresa y el
Departamento de Mercadotecnia no cuentan conCdigos
de ticaque direccionen adecuadamente sus acciones

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario


Los mercadlogos deben:
Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos,
as como esforzarse por asegurar que sus decisiones,
recomendaciones y acciones identifiquen, sirvan y satisfagan a
todos los pblicos relevantes: consumidores, organizacin y
sociedad
Estar conscientes de no hacer dao y de adherirse a todas las
leyes y reglamentos establecidos.
Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados,
proveedores, intermediarios y pblico en general
Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes
involucradas
Asegurar que la comunicacin acerca de los productos y/o
servicios que ofrecen no sea engaosa.
Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario
Brindar mtodos de ajuste equitativo y/o remedios a las
quejas relacionadas con compras
Evitar la publicidad falsa y engaosa y las promociones de
venta fraudulentas o manipuladoras
Evitar la guerra de precios y la fijacin de precios
depredadores
Evitar la utilizacin de estudios de mercado para promover la
venta de productos. Adems, debe mantener la integridad de
la investigacin de mercados evitando la omisin de datos.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario


REGULACIN
El Cdigo Colombiano de
Autorregulacin Publicitaria, es
una regulacin ponderada, con
principios y conductas
universales de respeto a la
veracidad de la informacin, la
decencia, la honestidad y a los
derechos del consumidor y de los
competidores, sin limitar la
creatividad en aquellos aspectos
que trascienden lo objetivo de la
comunicacin de las
caractersticas del producto o
servicio. Conscientes de su
existencia y efectividad, sus
lineamientos constituyen una
gua til para quien hace
publicidad y para quien recibe la
informacin que a travs de sta
Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario
se le suministra
PLAN
ESTRATGICO
de Comunicacin
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
Qu es un Plan
estratgico de
Comunicacin
Integral?
Es un documento que
recoge informacin de la
empresa, objetivos,
destinatarios ,polticas,
estrategias, recursos y
acciones de comunicacin
a desarrollar en todos los
mbitos de la
organizacin

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Qu es un Plan
estratgico de
Comunicacin
Integral?
La estrategia de
comunicacin es el conjunto
de decisiones y prioridades
basadas en el anlisis y
el diagnstico que definen
tanto la tarea como el modo
de cumplirla por medio de
las herramientas
de comunicacin
disponibles.
Especializacin en Gerencia
Mauricio Lpezde Mercadeo
Qu es un
Plan
estratgico La estrategia de comunicacin

de es una investigacin,
anlisis, una intencin, una
un

decisin y una estrategia.


Comunicaci Prioriza objetivos y valora la
n Integral? informacin disponible tanto
sobre el contenido o entidad
objeto de comunicacin, como
sobre los sujetos receptores de
esa comunicacin, as como
establece decisiones tanto en
materia de contenidos como en
la utilizacin de canales o
herramientas de comunicacin.

Mauricio Lpez
para qu
sirve?
El Plan de Comunicacin
permite que la comunicacin
desarrollada por la organizacin
responda a criterios
profesionales, a una
metodologa y un
planteamiento estratgico y no
sea simplemente una serie de
acciones inconexas.

Mauricio Lpez
ESTRUCTURA de un
Plan Estratgico
de Comunicacin

Especializacin en Comunicacin Estratgica


Mauricio Lpez
1. INVESTIGACIN
ANTECEDENTES - BRIEF
El primer paso en la elaboracin
de un Plan de Comunicacin es
obtener informacin relevante
sobre la organizacin, su marca
y sus productos as todos
aquellos aspectos que pueden
afectarla.

Anlisis detallado de:


La empresa
El mercado
El producto
El grupo
objetivo
La
competencia
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
EL BRIEF
EL
BRIEF
Es una radiografa de: la empresa, el
producto, el servicio, la persona.
EL
BRIEF
1. INFORMACIN DE LA EMPRESA

1.1 HISTORIA

1.2 MISIN

1.3 VISIN

1.4 VALORES CORPORATIVOS

1.5 CATEGORIAS Y SUBCATEGORIAS DEL PRODUCTO QUE


MANEJA.
Ej: Para el caso de Alpina sus categoras serian:
lcteos: Avena, arequipe, alpinito ,bonyurt, caf lattte, cream de leche,
flan, kumis, mantequilla, yogurth.
Quesos: Esparcibles, rallados, maduros, semimaduros, frescos, tipo petit
suisse
Bebidas: Nctar de frutas, refrescos
Alimentacin infantil: papilla, compota
Postres y dulces
Alimentos funcionales: Yox con defensis, regeneris
EL
BRIEF
2. INFORMACIN DEL MERCADO

2.1 ZONAS QUE CUBRE EN VENTAS

2.2 ESTRUCTURA DE VENTAS Y


DISTRIBUCIN
2.3 DONDE SE ENCUENTRA EL PRODUCTO
PARA SER ADQUIRIDO POR EL CONSUMIDOR

2.4 DOFA DEL MERCADO


EL
BRIEF
3. INFORMACIN DEL PRODUCTO

3.1 PRODUCTO A TRABAJAR

3.2 DESCRIPCIN DETALLADA

3.3 BENEFICIOS

3.4 VALOR AGREGADO O DIFERENCIAL

3.5 FORMAS DE CONSUMO

3.6 PRECIO

3.7 ANLISIS DOFA DEL PRODUCTO


EL
BRIEF
4. INFORMACIN DEL GRUPO OBJETIVO

4.1 GNERO

4.2 RANGO DE EDAD

4.3 UBICACIN

4.4 ESTRATO SOCIOECONMICO

4.5 NIVEL DE ESTUDIOS

4.6 ESTILO DE VIDA

4.6 POR QU COMPRA EL PRODUCTO?


4.7 FRECUENCIA DE COMPRA DEL
PRODUCTO
4.8 LUGAR DE COMPRA DEL PRODUCTO
EL
BRIEF
4. INFORMACIN DEL GRUPO OBJETIVO

4.9 MOMENTOS DE CONSUMO DEL


PRODUCTO
4.10 QUIEN DECIDE LA COMPRA DEL
PRODUCTO
4.11 QUIEN HACE LA COMPRA DEL
PRODUCTO
1.12 RAZONES EMOCIONALES DE
COMPRA
1.13 RAZONES RACIONALES DE COMPRA

1.14 PERCEPCIN QUE TIENE DEL


PRODUCTO
EL
BRIEF
5. INFORMACIN DE LA COMPETENCIA

5.1 DIRECTA E INDIRECTA

5.2 MARCA SUSTITUTA

5.3 DESCRIPCIN DEL PRODUCTO

5.4 BENEFICIOS

5.5 FORMAS DE CONSUMO

5.6 PRECIO

5.7 PERCEPCIN DEL PRODUCTO


2. ANLISIS SITUACIONAL -
DIAGNSTICO
El anlisis de la informacin es una
fase de diagnstico que supone
estudiar, los datos, contrastarlos,
determinar necesidades y sacar
conclusiones (cuantitativas y
cualitativas) que se conviertan en el
punto de partida del plan estratgico

Se deben realizar:

DOFA empresarial / Comunicaciones


DOFA de producto / Comunicaciones

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


3. PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS

Se deben sealar cules son


los objetivos, qu se quiere
conseguir con las actividades
que se pongan en marcha.
Los objetivos deben poder
ser cuantificados, medibles y
han de ser alcanzables y
realistas. Deben cubrir las
diferentes reas de la
organizacin

Se deben plantear
objetivos:
De mercadeo
De comunicacin

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


4. PBLICO OBJETIVO

Es imprescindible determinar a quin se va a dirigir la


comunicacin (Grupos de inters). Definir cul o cules son los
destinatarios o grupos de destinatarios en los que se centrarn
los esfuerzos comunicativos, Conocer al pblico al que se
dirige la empresa, los medios que utiliza para informarse, el
estilo comunicativo que maneja son aspectos claves y crticos
que influirn en el xito de la comunicacin.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


5. ESTRATGIAS Y TCTICAS

Con el fin de alcanzar los objetivos, se


deben elegir las estrategias a desarrollar en
cada una de las reas, se describen de
forma general las actividades que se
detallarn con cada una de sus tcticas.

Estrategia : se refiere al conjunto de acciones


planificadas anticipadamente, cuyo objetivo es
alinear los recursos y potencialidades de una
empresa para el logro de sus metas y objetivos
de expansin y crecimiento empresarial.
Wikipedia

Tctica: Es el mtodo que supone la puesta en


marcha de lo establecido en la estrategia con la
finalidad de lograr e el objetivo del cual se
desprendi la estrategia
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
6. EL MENSAJE LA ESTRATGIA
CREATIVA
Una estrategia creativa
es la orientacin y la
direccin que se le da
a un problema de
comunicacin. Es el
establecer "cmo
comunicar lo que se va
a decir", ya que
debemos determinar
cul ser la forma ms
efectiva de hacer
llegar nuestro mensaje
a los pblicos objetivos
Son los mensajes fundamentales por
grupos de inters. Se trata de enfocar
la idea clave que estar presente en
todas las actividades de
comunicacin que se lleven a la
prctica.
Mauricio Lpez
7. LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Es la planeacin en cuanto al uso de los diversos medios


existentes, enfocada a intercalar, medios, horarios y
frecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza y
oportunidad al mayor numero de personas comprendidas
dentro del perfil del grupo meta y al menor costo posible.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


8. EL PLAN DE ACCIN

El plan de accin es un instrumento para la


evaluacin continua de un programa. Es a su vez la
representacin real de las tareas que se deben
realizar, asignando responsables, tiempo y recursos
para lograr un objetivo.

El plan lleva los siguientes elementos.

Que se quiere alcanzar (objetivo)


Cunto se quiere lograr (cantidad y calidad)
Cundo se quiere lograr (en cunto tiempo)
En dnde se quiere realizar el programa (lugar)
Con quin y con qu se desea lograrlo (personal, recursos
financieros)
Cmo saber si se est alcanzando el objetivo (evaluando
el proceso)
Cmo determinar si se logr el objetivo (evaluacin de
resultados)
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
9. EL CRONOGRAMA

Fechas de implementacin previstas


para cada una de las actividades de
comunicacin. Es aconsejable
plasmarlas esquemticamente en una
sola hoja, de modo que a simple vista
se
obtenga una visin completa de
plazos y acciones.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


10. EL PRESUPUESTO

Supone una estimacin en


detalle de los costos
asociados a la
implementacin del Plan
de Comunicacin.

Por lo general, incluye


todas las partidas
relacionadas con cada
accin, por pequeas que
stas sean (honorarios de
asesores externos; gastos
de imprenta y papelera;
una reserva para gastos
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
administrativos, etc.).
11. CONTROL Y SEGUIMIENTO

Son los
mecanismos de
medicin del
transcurso y
cumplimiento del
plan de
comunicacin con
el fin de realizar
revisar el nivel de
cumplimiento y las
posibles acciones
de correccin para
intentar alcanzar
los objetivos
Especializacin en marcados.
Gerencia de Mercadeo
12. INDICADORES
De realizacin fsica: miden el grado
real de cumplimiento de las acciones
programadas.

De realizacin financiera: mide qu


presupuesto real ha sido ejecutado
sobre el presupuesto en principio
destinado.

De impacto: mide el nmero real de


personas impactadas a travs de las
acciones puestas
en marcha, por ejemplo nmero de
apariciones en los medios, nmero
de materiales enviados

De resultado: mide el nmero real de


resultados alcanzados como por
ejemplo el nmero de visitas de la
pgina web.
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
5. los planes de
comunicacin

Manual de identidad corporativa


Manual de comunicacin corporativa
Plan de comunicacin interna
Plan de comunicacin externa
Manual de comunicacin de crisis
Manual de relaciones publicas
Programas de responsabilidad social
Empresarial

Especializacin en Gerencia de Mercadeo


Marketing de
Bases de datos
y respuesta directa

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario


verdadero negocio de cualquier compa
es crear y mantener sus clientes
Peter Drucker

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario


Qu es CRM?

Qu significa eso de
Administracin de Relaciones con
el cliente?

La respuesta es muy sencilla, CRM


es lo mismo que hace Don Chucho
en la tienda de la esquina y que
hicieron nuestros abuelos al
comenzar sus negocios

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario


Una definicin de CRM
El CRM es un amplio programa
corporativo que incluye la captacin,
administracin y anlisis de datos del
cliente.

Es la construccin da a da de una
relacin con el cliente en cada uno de los
momentos de la vida de ste.

Es una cultura organizacional que


permite integrar al cliente con toda la
compaa y responder mejor a las
verdaderas necesidades de ste, logrando
mejores resultados.

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Ciclo de vida del CLIENTE
FIDELIZACIN

VENTA CRUZADA
OPTIMIZACIN

READQUISICIN
COMPRA

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario


La evolucin
del Mercadeo

1970: Mercadeo Operacional (Enfocado a las masas y a


la operacin de la publicidad).

1980: Mercadeo Estratgico (Enfocado a las masas con


nuevos canales de servicio).

1990: Mercadeo Segmentado y Dirigido: (Enfocado al


segmento con nuevos medios de contacto como el Correo
Directo y el Call Center).

2000: Mercadeo de Relaciones: Mercadeo Uno a Uno -


Implementacin de CRM).

El futuro Mercadeo Uno a Uno en tiempo real.

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Qu preguntas resuelve un
programa de CRM?

Cules clientes son los ms


rentables y por qu?

Qu acciones de mercadeo son las ms


efectivas y para que segmentos de
clientes?

Cules son las necesidades e


inquietudes del cliente frente a la
compaa y sus productos?

Cules clientes se iran para la


competencia?

Cundo debo comunicarme con mis


clientes?
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Por qu el inters en
CRM?
El costo de adquirir nuevos clientes es
potencialmente muy alto.

Los clientes actuales gastan


significativamente ms que los nuevos
clientes.

Las ventas escalonadas y cruzadas son ms


costosas para los clientes recientes que para
los clientes actuales.

El valor de permanencia de un cliente es


muy considerable.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario


Por qu el inters en
CRM?

Los esfuerzos para retener clientes deben


ser ms significativos cada da, ya que este
es 7 veces ms rentable que el cliente
nuevo.

Compradores nuevos y antiguos deben ser


abordados de manera diferente.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario


Ventaja competitiva en tres
niveles

Programa CRM

Manejo eficiente
de las relaciones
con el
consumidor

Desarrollo Manejo flexible


eficiente de de los canales y
nuevos los sensores
productos

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frentes de creacin de valor
Adquisici
n de
nuevos
clientes

FREN
Venta
cruzada TES Retenci
ny
y DE fidelizaci
escalona
da VALO n
R

Eficienci
a de la
compa
a

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario


1. Adquisicin de
clientes
Atraer a los no-clientes con nuevos productos
desarrollados a partir del conocimiento de los
clientes existentes.

Dirigirse a los no-clientes en un


segmento determinado, con promociones
de alta tasa de respuesta conocida en el
mismo segmento.

Buscar captar clientes con caractersticas


similares a los clientes actuales reconocidos
como de alto valor.

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2. Ventas escalonadas y
ventas cruzadas

Inducir a los clientes a comprar


productos que actualmente no compran:
Identificar a los no-compradores con
caractersticas similares a los que
compran el producto.
Proveerlos de incentivos para comprar el
producto.

Recompensar la frecuencia de visitas y de


gastos, mediante otros productos.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario


3. Retencin y
Fidelizacin de
clientes
Mantener relaciones vigentes con los clientes
actuales y ofrecerles valores agregados
(incentivos) de acuerdo con sus necesidades.

Enfocarse en los clientes perdidos o que


presentan disminucin de compras.

Generar fidelidad a la marca o a la compaa


mediante campaas exclusivas para clientes
actuales, segmentndolos por el valor que
representan y su nivel de consumo.

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4. Mejorar la eficiencia de
mercadeo
A travs de una mejor segmentacin de
clientes y una comprensin mejorada de
stos, las campaas de mercadeo
pueden
ser mejor diseadas y enfocadas y
lgicamente con mejores resultados para
la compaa.

El conocimiento de los clientes le


permite a la
compaa trazar lineamientos y polticas
que
aseguren su permanencia en el tiempo y
la
adquisicin de valor, as mismo eliminar
gastos
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de mercadeo y logstica innecesarios.
Implementacin de un programa
de CRM

Desarroll
Personali
ar Interactu
Identifica Diferenci zar el
Definir el platafor rar con
r los ar los contacto
alcance ma los
clientes clientes con los
tecnolgi clientes
clientes
ca

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1. Definir alcance

Definir los beneficios potenciales desde


el
programa de CRM.

Decidir la estructura del programa.

Definir los frentes de direccin del


programa.

Decidir qu clientes va a cubrir el


programa.

Estimar el costo del programa.

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2. Desarrollar la plataforma

Definir la estructura del programa en


esquemas de accin segn presupuesto,
necesidad y frentes de direccin del
programa.

Seleccionar los software y la plataforma


tecnolgica a utilizar para la
implementacin.

Destinar los recursos asignados al


programa
dentro de la compaa.

Definir aliados estratgicos para la


implementacin correcta del programa.

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3. Identificar sus
clientes

Identificar y eliminar duplicados segn


sea el
caso, diferenciado por producto.

Identificar las necesidades de


informacin para homologar la BD
unificada.

Relacionar entre si toda la informacin


del
cliente para proceder a la diferenciacin.

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4. Diferenciar sus clientes
Segmentacin y micro-segmentacin de
clientes en grupos estratgicos que permitan dirigir
productos y servicios para cada uno de ellos.

Definir o perfeccionar la oferta de lealtad que va a estar


dirigida a cada uno de los grupos.

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5. Interactuar con sus
clientes
Utilizar cada contacto con el cliente para
recoger informacin que sea necesaria y para
conocerlo mejor.

Utilizar campaas de mercadeo


enfocadas a adquirir y retener los
clientes, para la venta escalonada y
cruzada de productos.

Generar contactos estratgicos con los


clientes
para alimentar la relacin con estos,
particularizando en las necesidades de cada
uno de los momentos de vida de ste.

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6. Personalizar el
contacto con el
cliente
Crear una relacin personal con el
cliente
segn el momento de vida de este en
cada uno de los acercamientos.

El contacto personalizado apunta a:

Incrementar la satisfaccin del


cliente y la permanencia de ste
con la Compaa.

Incrementar el costo para el cliente


de pasarse para otro proveedor.

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Lo ms importante para la
implementacin CRM
CRM debe ser tomado como una cultura
organizacional en todas la reas.

Cada uno de los pasos para implementacin y


manejo del programa, deben estar acompaados
por verdaderos expertos en mercadeo relacional
y programas CRM.

El presupuesto debe estar bien definido y las


acciones debes estar acomodadas a l.

Los sistemas de informacin y alimentacin de


resultados deben ser proporcionados por
expertos en tecnologa y plataforma CRM.

Especializacin en Gerencia de Mercadeo Universidad del Rosario


Recomendaciones
A la hora de implementar un programa de
CRM, la compaa debe estar totalmente
convencida de que lo desea hacer y debe
tener el aval de la alta direccin, ya que la
inversin es fuerte.

Los asesores son los mas importante para la


implementacin de CRM, por lo tanto antes
de empezar a trabajar asesrese de
expertos.

Los Sofware para el desarrollo de


programas CRM, no necesariamente deben
ser complejos y muy costosos, pero si
deben tener la posibilidad de manejar las
diferentes bases de datos y sus
caractersticas.
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