MAESTRA EN ADMINISTRACION - MBA

A TIEMPO PARCIAL WEEKENDS 03

Asignatur Gerencia de Marketing

a:
Docente: Otto Regalado Peza

Trabajo: Caso: Pavita San Fernando para los Barraza que comen bajo en grasa

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos

de la Universidad ESAN por:

Alumnos: 1304267 Sonia Cutipa Ninapaitn.

1508513 Laura Isabel Ros Moscoso.
1508530 Edgar Erick Lasteros Manzaneda.
1607950 Edwin Aquino Yarinango.

Surco, 18 de Marzo del 2017

San Fernando
Fundada en el aos de 1948 por Soichi Ikeda Tanimoto como un negocio familiar dedicado a la
crianza de patos.
Actualmente cuenta con seis unidades de negocio: pollos, pavos, cerdos, huevos, productos
procesados y gentica.
Tiene presencia en:

la
n bia via z u e
Ja
p l o m o li n e
C o B V e

a o r
t i n
ic o d or ad
en x a lv
rg M E cu S a
A El
Creando valor
a la marca
Cul es el significado de
la buena
La buena
familia

Produccin
gentica de calidad
Pero
No basta ser la buena familia
ya que la calidad con el
tiempo se convertira en un
estndar adems de que el
producto crnico es un
Principales
Competidores
8% 7%

7% 5%
Qu hacer?
San Fernando debera
evolucionar al innovar y
diversificar sus productos,
esto lograra generar una
diferenciacin en el
Entonces
San Fernando debera
convertirse en una marca
emocional que genere
conexin con los
consumidores las familias
 La buena familia

La familia peruana
 Lenguaje de comunicacin
Valor de negocio

Conexin emocional
La campaa

Reinvencin de la
granja
se estableci con el fin de crear una

marca emocional
las marcas
emocionales son
ms difciles de
romper
 Pavita :
El mercado que San
Fernando deber
hacer crecer
Cmo hacerlo?...
si pocos consumen pavita

Cmo hacerlo?...
si la mayora consume en
mayor cantidad pollo seguido
de la carne y pescado
Posicionar a
la Pavita
La carne de pavita no solo se puede
consumir en Navidad, si no que esta
tambin se puede consumir el resto del
ao porque es verstil se puede
acompaar en recetas como sustituto de
otras carnes.El enfoque de la comunicacin no
podra ser ese, puesto que no
ventaja
generaba
competitiva frente al pollo u
La carne de pavita tiene un
bajo nivel de grasa
El enfoque de la carne de
pavita esta orientada a lo

Rica y Sana
saludable
Chorizo de pavita San Fernando
para los

Barraza
que comen bajo en

grasa
Lo logramos
Se logr tener una recordacin
del 79% de la publicidad, la
frecuencia de consumo creci en
un 35% Participacin en el mercado de 61% a 71%

El consumidor obtuvo una conciencia y

valorizacin por el tema de la alimentacin
balanceada y saludable, factores que encajan
perfectamente con los beneficios de la lnea de
 Pavita San
Fernando:
Para los
2012 Barraza
que
comen
El consumidor ya sabe que la pavita es rica y sana, sin
embargo la frecuencia de consumo era de una vez al
mes as se lanz como estrategia de marketing:

una familia sana, come

pavita una vez por semana
JUEVES DE
PAVITA
 Jueves de
2013
Pavita
Lo logramos
una vez
ms
Se logr tener una frecuencia de consumo
semanal casi al 50%
Las ventas se incrementaron 40%
obteniendo los resultados de crecimiento
PeroCmo hacer que la
estrategia fortalezca
races?
Preguntas
del caso
 Qu es estrategia de diferenciacin?
Como indic Michael Porter, la estrategia de diferenciacin es crearle al producto o
servicio un atributo que sea percibido en el mercado como nico y exclusivo, se
selecciona una o ms caractersticas que los consumidores perciben como importantes;
la exclusividad es recompensada con un precio superior.

De qu manera se puede diferenciar los productos y servicios?

Elaborando estrategias donde el objetivo principal es darle otro enfoque que origine en
estos VALOR en el mercado con referencia a sus competidores actuales como
potenciales.

Cules son ventajas que obtuvo San Fernando al aplicar una estrategia de
diferenciacin, tal como lo hizo para su lnea de pavita cuando enfrentaba una tendencia
de ventas decrecientes en relacin con otras carnes?
La ventaja mas resaltante fue la de crear una relacin muy fuerte con los consumidores
al sentirse estos identificados con la empresa, sentir que pertenecen a una buena
familia a pesar de sus imperfecciones Esto origino un lenguaje de comunicacin que
permiti evolucionar la marca dndole un nuevo valor y sobretodo una conexin
emocional la cual sera mas difcil de romper.
Otra ventaja fue la de diversificar su portafolio y con esto reducir el riesgo interno de la
empresa lo que financieramente impactara positivamente a la empresa.
 Cmo es que San Fernando logr agregarle valor a su lnea de pavita ?
Cambiando el enfoque de su posicionamiento, de lo que inicialmente estaba posicionada
como verstil, por lo que poda acompaar cualquier plato a base de otra carne, esto
no generaba ventaja competitiva frente al pollo u otra carne; por ese motivo se posicion
a la pavita en base a ser ms saludable logrando revalorizarla y creando en el
consumidor una forma de alimentacin ms balanceada.

Cul es la relacin que debe haber entre la estrategia de diferenciacin aplicada y las
modificaciones que se deben realizar en los productos?
San Fernando logr posicionar su marca entre los consumidores como smbolo de
CALIDAD, si no esta empacada, no es San Fernando, le da la seguridad al consumidor
de que el producto es confiable en base al diseo de su presentacin.

Qu modificaciones hizo San Fernando a sus productos hechos de pavita en relacin

con sus componentes (porcin consumible, envase, empaque, marca, forma de uso y los
dems) para reforzar la estrategia?
Marcar la propiedad de que la carne de pavita es saludable pues tiene menos grasa
que el resto de productos crnicos.
Se desarrollo embutidos en base a carne de pavita, esto mantendra la misma lnea de
producto saludable y de calidad.
La tonalidad turquesa de su empaque sumado a la informacin del producto bajo en
grasa destacara lo saludable y la diferencia que tiene con las otras opciones crnicas.
 Utilizando y detallando los cinco niveles de producto, qu sugerencias de productos
potenciales dara usted para complementar la lnea de Pavita?
Producto Bsico:
Que el producto sea nutritivo
Producto Esperado:
Que el producto tenga sea agradable y saludable.
Producto Aumentado:
Que el producto venga con recetas para cocinar el producto en el envase.
Producto Potencial:
Que el producto pueda ser elaborado como snacks de tal forma que puedan
acompaar en eventos sociales y ser una opcin rpida de consumo.
Segmento pblico al consumidor:
Dirigido a consumidores del segmento A, B y C

Qu es un lovemark?.
Un lovemark es una marca amada, se podra decir una marca viral que tiene un
significado para el consumidor, lo hace ver atractivo, representa estatus, le da garanta,
es confiable o inclusive lo hace sentir emocionalmente bien.
Hay personas que si bien no tienen acciones de una empresa o compaa, aman la
marca de esta y la sienten como suya, prcticamente como un hincha a su equipo de
ftbol.
En resumen una lovemark es una marca que logra posicionarse en el corazn de los
 Qu acciones ha desarrollado San Fernando en lnea con su objetivo de ser considerado
una lovemark?
La accin mas relevante fue la de crear un lenguaje diferente con el consumidor, un
vnculo emocional, por lo que su campaa Reinvencin de la granja rescat que lo ms
importante son sus consumidores por lo que se le atribuira el significado de la buena
familia.

Qu es una marca paraguas y cmo fue aplicada por San Fernando en este caso?
Es una marca que alberga otras marcas; en el caso de San Fernando para cada producto
de su portafolios tanto existentes como los nuevos o potenciales la marca San
Fernando, la buena familia respaldara a las otras marcas.

De qu manera aplic San Fernando las estrategias de marca del fabricante con su
lnea de Pavita?
Pavita San Fernando arraig el concepto de la alimentacin saludable sin perder el gusto
en las comidas, bajo el concepto de la calidad en su produccin gentica.
Bibliografa /
Linkografia
Caso: Pavita San Fernando para los Barraza que comen bajo en grasa
Elaborado por Jorge Trujillo / Shirly Castro.

Lovemarks San Fernando.

Juan Pablo Klingerberger (Gerente corporativo de marketing de San Fernando).
Exposicin en la Universidad Pacfico 2014

Effie Awards Per

Lista de ganadores Effie Awards 2012, 2013 y 2014
www.Effie-peru.com

Lovemarks
Find your lovemark.
www.Lovemarks.com