ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Mercadeo Estratgico
Ing. MBA Victor Jos Angarita Rios
Las ofertas de producto por si mismas tienen poco valor para
los clientes. El valor real de una oferta proviene de su
capacidad para entregar beneficios que mejoran la situacin
o resuelven los problemas de un cliente.

Ej. No se compra un control de plagas, se compra un entorno

libre de insectos.

Los clientes de No compran Compran

Lujo, status, comodidad y
Lexus Automvil
atractivo social.
Necesidad de interaccin
Club nocturno social Bebidas
social
Almacenamiento,
recuperacin, distribucin,
Lenovo Computadores
enlace y anlisis de datos e
informacin.
EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

DE CONSUMO

De conveniencia (Gaseosas, dulces, gasolina)

De compras (Electrodomsticos, muebles, ropa)
De especialidad (Cirugas plsticas, antigedades, artculos de lujo)
No buscados (Servicios de reparacin, seguros)

DE NEGOCIOS

Materias primas (Mineral de hierro, qumicos)

Partes componentes (Bujas, Chips de cmputo, disco duro)
Materiales de proceso (Aditivos de comida, sellantes de madera)
De mantenimiento, reparacin y operacin (Suministros de oficina)
Equipo accesorio (Herramientas, equipo de oficina, PC)
Instalaciones (Software, edificios)
Servicios de negocios (Servicios legales y contables, consultora)
Es muy raro que una empresa venda un solo producto.

Los artculos que vende una empresa se pueden describir en

relacin con las lneas y las mezclas de productos.

Una lnea de productos consiste en un grupo de productos

estrechamente relacionados.

Artculos de cuidado personal y de

belleza
Salud y bienestar
Bebs y familia
Nutricin y cuidado de mascotas
Hogar

MEZCLA O PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Existen dos decisiones que se toman con relacin a las lneas y
mezclas de productos en las empresas.

La primera es el nmero de lneas a ofrecer y se le conoce como

Amplitud o variedad de la mezcla de productos.

Al ofrecer una amplia variedad de lneas de productos una empresa

puede:

Diversificar su riesgo a travs del portafolio de ofertas

Capitalizar su fortaleza y reputacin
Ej. Sony Electrnica, msica y pelculas.

La segunda tiene que ver con la profundidad de cada lnea de

producto.

Las empresas pueden atraer una amplia gama de clientes y segmentos

de mercado al ofrecer una gran variedad de productos en una lnea
especfica (Se satisfacen necesidades diferentes).
MEZCLA O PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
(LNEAS)
BENEFICIOS DEL PORTAFOLIO GRANDE PRODUCTOS
(Aunque ms retador)

Economas de escala en produccin, compras

Economas de escala en volumen y promocin.
Just Do It --- Nike
Uniformidad de Productos con el mismo aspecto y sensacin.
empaques Bateras Duracell
Las lneas de productos con frecuencia
manejan las mismas partes componentes.
Estandarizacin Reduce costos de manufactura y manejo de
inventarios.
Camry y Highlander de Toyota
Eficiencia en ventas y Se pueden ofrecer amplias gamas de
distribucin alternativas.
Creencia por parte de los clientes de igualdad
Creencias de calidad en calidad y desempeo.
equivalente Productos de Crest o Colgate.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Esfuerzo de una empresa por sostener el crecimiento y las
utilidades en el tiempo.

El xito de los nuevos productos depende de sus concordancias

con las fortalezas de la empresa y una oportunidad de mercado
definida.

GPS vs. GPS integrados en vehculos---- estrategias--- telfonos

o aparatos de msica. Garmin quiere ingresar al mercado de los
telfonos.

Nuevos productos ---- electrnica, computacin y automviles.----

otros solo ajustes menores.
Productos nuevos para el mundo (innovaciones discontinuas).
Crear mercados completamente nuevos. Ej. Fedex--- entrega de
paquetera al da siguiente.

Nuevas lneas de productos. Nuevas ofertas de la empresa pero

en mercados establecidos. Ej. Dell con TV de pantalla plana, Procter
& Gamble con lavado de automviles.

Las nuevas lneas no son tan riesgosas como una verdadera

innovacin y permite la diversificacin en categoras relacionadas.

Extensiones de lnea de producto. Se complementa una lnea de

productos existente con nuevos estilos, modelos, caractersticas o
sabores. Ej. Aguila y guila Light. Permite mantener productos
frescos con costos mnimos de desarrollo y poco riesgo de fracaso
en el mercado.
Mejoras o revisiones de productos existentes. Se ofrece a los
clientes un desempeo mejorado o un mayor valor percibido. Ej.
Clorox Sin salpicaduras y antialrgico. Shampoo.

Reposicionamiento. Enfocar los productos existentes en nuevos

mercados o segmentos. Ej. Carnival Cruise Line con adultos
mayores.

Reducciones de costos. Incluye modificar productos para ofrecer

un desempeo similar al que brindan los de la competencia, pero a
un precio ms bajo. Ej. Los libros de pasta dura en libros
electrnicos.

Las primeras dos opciones son las ms eficaces y rentables cuando se quiere
diferenciar de los competidores.

30% de las introducciones de producto al mercado americano eran innovaciones o

lneas de artculos nuevas y que 60% de los cambios de productos rentables fueron
de este tipo. Booz Allen Hamilton.
Para el desarrollo de productos se debe pasar por las siguientes
etapas:
1. Generacin de ideas. Varias fuentes: Clientes, empleados,
investigacin bsica, competidores, socios de la cadena de
suministro.

2. Filtracin y evaluacin. Considerar capacidades de la empresa

y cumplimiento con necesidades y expectativas. Prototipos.
Evaluacin de costos, ingresos y potencial de utilidades.

3. Desarrollo. Definicin de especificaciones de producto, diseo y

produccin inicial. Plan de marketing.

4. Marketing de prueba. Sometimiento a pruebas del producto en

la realidad o simuladas antes del lanzamiento para determinar
desempeo.

5. Comercializacin. Lanzamiento y puesta en marcha del plan de

marketing.