GLOBALIZACIN CULTURAL 1

1. Introduccin
La globalizacin tiene que ver con redes de interconexiones entre
sociedades en expansin creciente y a escala planetaria, por lo que se
entiende la importancia de la cultura en este contexto, ya que no podran
existir tales redes sin la cultura entendida como la produccin e
intercambio de significados es decir, con dar y recibir significados entre
los miembros de una sociedad o de un grupo. [] (Stuart Hall)
Por eso la cultura es un componente crucial de la globalizacin y el
principal medio en que la experimentamos en nuestra vida cotidiana: en
efecto, a lo largo y a lo ancho de nuestra vida cotidiana existen suficientes
evidencias de que gran parte de nuestro estilo de vida y nuestras prcticas,
as como los bienes que consumimos, son cada vez ms globales.
Tal es as que, para muchos autores (v.g., Robertson), la globalizacin tiene
que ser entendida principalmente bajo el ngulo cultural, y no econmico
(lo cual es una exageracin).
En la literatura internacional sobre globalizacin cultural, la mayor parte de
los autores se centran en los medios masivos de comunicacin
(tradicionales y nuevos), olvidndose de la condicin de las culturas
particulares en este contexto. sta es su principal limitacin.
Por eso nuestra exposicin tendr dos partes: en la 1 resumiremos las
diferentes posiciones en torno a la globalizacin de los media (las de los
globalistas, tradicionalistas y transformacionalistas); y en la 2 nos
ocuparemos de la condicin de las culturas particulares en el contexto de la
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2. Datos duros: el crecimiento cuantitativo de la cultura meditica

2.1. El flujo global de la cultura mass-mediatizada
En las ltimas dcadas, se ha observado un crecimiento exponencial de la
circulacin global en trminos de distancia y de volumen de los bienes
culturales mediticos (lo que ilustra muy bien la nocin de globalizacin
como intensificacin creciente de flujos que transcienden las fronteras
nacionales).
Una manera de medir el crecimiento de tales flujos, es hacerlo en trminos
cuantitativos, examinando las variaciones del valor del comercio de los
productos culturales en un lapso determinado de tiempo (v.g., segn la
UNESCO, 1986, el valor global de las importaciones y exportaciones en este
rubro ya se haba sextuplicado entre 1970 y 1980, pasando de 6,800
millones de dlares a 38,500 millones).
Aunque existen variaciones notables entre pases y categoras de bienes
culturales, todas las categoras materiales impresos, msica, artes
visuales, cine y fotografa, radio y televisin - han crecido
exponencialmente.
Por ejemplo, la posesin de televisores y radios se ha incrementado
enormemente en el mundo entero, aunque con grandes disparidades
regionales y nacionales.
Los sistemas nacionales de radio y telecomunicacin han disminuido su
audiencia, con la excepcin notable del Reino Unido (la BBC).
La proporcin de poseedores de televisin por cable o por satlite tambin
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2 . Tres posiciones frente a estos datos duros.
Los globalistas afirman que el crecimiento global de los flujos culturales
mediticos implica la declinacin de las culturas nacionales.
dentro de este campo podemos distinguir a los globalistas positivos, que
celebran como algo bueno y deseable el crecimiento del flujo global de
comunicacin y cultura, y los globalistas pesimistas que lo consideran
como un proceso homogeneizador e imperialista (tesis del imperialismo
cultural).
Los tradicionalistas se muestran escpticos frente a este proceso, y
subrayan la continuidad y el vigor persistente de las culturas nacionales
los media y los productos culturales siguen siendo en su mayor parte
nacionales y locales continuidad y no revolucin.
Los transformacionalistas admiten que ha habido cambios importantes en el
global flows de la cultura meditica, pero afirman al mismo tiempo su
complejidad, su proceso siempre en doble sentido y la importancia de la
recepcin local: los receptores son activos, y no pasivos.
2.1. Globalistas positivos
son de dos tipos: los que afirman las posibilidades progresistas de la aldea
global, y la perspectiva liberal que afirma la naturaleza democrtica del libre
mercado y los beneficios que aportan a los receptores la posibilidad de una
mayor posibilidad de seleccin en este campo.
los partidarios de la aldea global (McLuhan, 1969) sostienen que con la
Internet se nos ofrece la posibilidad de una esfera pblica revitalizada y la
restauracin de las comunidades, gracias al libre acceso a la comunicacin
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2.2. Globalistas pesimistas
Representan una visin ms crtica y pesimista de la globalizacin de la
cultura (meditica) manejan tres argumentos:
la creciente desigualdad de acceso a los hard y software a travs de los
cuales la cultura (meditica) se distribuyen y se difunden;
la creciente concentracin de las grandes corporaciones privadas que
han globalizado los productos mediticos al servicio de sus intereses en
el mbito de los entretenimientos, de los espectculos y de las
informaciones;
la imposicin imperialista de una cultural global que no es ms que la
cultura occidental (y principalmente norteamericana), que se ha
diseminado globalmente para promover los intereses de Occidente o de
los EE.UU. (tesis del imperialismo cultural).
2.2.1 - El incremento de la comunicacin global y del flujo de los productos
culturales mediticos, lejos de contribuir a una mayor nivelacin e igualdad de
acceso a los servicios de los media, han contribuido ms bien a la
reproduccin y exacerbacin de las desigualdades que caracterizan a la poca
contempornea, aumentando la brecha entre los que disponen de cada vez
mayor acceso a la informacin y a los bienes culturales mediticos (los ricos
en informacin) y los que carecen de electricidad, de tecnologas
comunicativas y de acceso a la informacin (los pobres en informacin (Cf.
Eisenstein y Nua Analysis, Septiembre de 2002).
2.2.2 - En los aos recientes hemos presenciado una dramtica concentracin
en la propiedad de los media globales y de las organizaciones culturales, as
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2.2.3 El imperialismo cultural

Tesis ligada con la obra de Herbert Schiller, Mass Communication and
American Empire, 1969), y la de Dorfman y Mattelart, Cmo leer el Pato
Donald, hoy revisitadas por el comuniclogo David Morley y sus colegas.
La tesis de Schiller:
En su obra, este autor reconstruye la larga historia de la dominacin norteamericana de una serie
de diferentes media.
Tambin estudia el papel del gobierno de los EE.UU. en el sostn de esta dominacin, desde el
momento en que Herbert
Hoover, como presidente del Board of Trade en los aos 1920, descubre y explota el potencial de
Hollywood como una forma
de exportar fuera del pas una amplia publicidad para los productos de consumo norteamericanos (el
American Way of Life).
Partiendo de aqu, Schiller pone al descubierto el hilo conductor que lleva de Hoover a Henry Luce,
quien como director del
magazine Time Life en los aos 1940, escibe su libro The American Century (1941), en el cual
sostiene que el potencial de
influencia si no es que de control por parte de los EE.UU. del imaginario y de la opinin en los
pases extranjeros es, de
hecho, la quintaesencia del poder. El presidente Truman retoma de inmediato este punto de vista, y
lo reinterpreta como una
cruzada norteamericana por el libre comercio de los bienes culturales y de la informacin. Schiller
reconstruye la trayectoria
de esta ideologa hasta la actualidad, en la que los sucesivos gobiernos de los EE. UU. tambin
reconocen que las comunica-
ciones ya no tienen que ser consideradas como simples soportes de la poltica exterior, sino como
un instrumento directo
de dicha poltica. En opinin de Schiller, el mundo en que vivimos es todava un mundo en que
predomina el flujo de los media
en un solo sentido; en el que los EE.UU. domina el comercio internacional en materia de cine y de
televisin; en el que las
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2.2.3 El imperialismo cultural (cont.)
Las principales crticas a esta teora:
1. Hipersimplifica la complejidad de los flujos culturales mediticos, presentndolos
como si tuvieran un solo sentido. Contraejemplos: las telenovelas mexicanas y
brasileas, las historietas japonesas, el cine de la India y de China, etc. [Pero cf. los
datos de la UNESCO sobre la desigualdad del volumen de exportaciones del centro a la
periferia, y de la periferia al centro.
El 40 % de las exportaciones de horas de programacin a nivel global, provienen de los EE.UU.
De las importadas por Europa, el 44 % provienen tambin de los EE.UU. De las importadas por
Amrica Latina, el 77 % provienen del mismo pas. En el caso del Canad, el 70 % tambin
provienen de USA. Para el frica del sur del Sahara, el 47 %. Y a la inversa, las importaciones
de los USA slo representan el 1 % de su programacin comercial y el 2 % de su servicio
pblico de programacin. Por lo tanto, cul doble sentido? ]
2. No toma en cuenta las estrategias de glocalizacin (= la adaptacin de los
productos a las culturas locales). Ejemplos: Coca-Cola ya no se presenta como una
empresa multinacional, sino multi-local; Big-Mag se presenta en forma diferente en
USA y en otros pases; HSBC se presenta como el banco local del mundo, etc. [Pero
el formato fundamental de los productos culturales sigue siendo de matriz anglo-
norteamericana, y slo se producen variantes locales de este formato]
3. Fomenta el proteccionismo cultural, bajo el supuesto de que los media anglo-
americanos amenazan culturas nacionales que se consideran ilusoriamente
homogneas. [Pero aunque las culturas nacionales sean en realidad hibridaciones
multiculturales, por qu negar el derecho a defender dichas configuraciones contra la
invasin masiva de otras configuraciones culturales extranjeras?
4. Suponen el modelo de la aguja hipodrmica en materia de comunicacin, y por lo
tanto no toman en cuenta el momento de la audiencia o de la recepcin: los productos
culturales mediticos se reinterpretan, a nivel de recepcin, segn esquemas
culturales locales. Ejemplo: la recepcin de las telenovelas (Dinasta, Dallas) en
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3. Los tradicionalistas
Los tradicionalistas no dicen que nada ha cambiado, sino que destacan la
fuerte continuidad de los media nacionales y la continuada importancia de la
produccin y del consumo local y nacional de los bienes culturales.
El servicio pblico y la telecomunicacin nacional mantienen su vitalidad en
muchos pases, aunque con audiencia reducida, bajo la creciente presin de la
competencia y en un entorno muy cambiante e incierto para el futuro.
(Ejemplos de la BBC en Inglaterra y de la RAI en Italia).
En el Reino Unido, slo una tercera parte de los hogares cuenta con cable y
televisin satelital, pero en su conjunto, los hogares consagran las dos
terceras partes su sus horas de televidencia a los canales terrestres locales.
Difcilmente se puede admitir que exista una televisin global. Y lo que
existe como tal atrae una mnima audiencia en comparacin con los canales
locales.
Se admite, sin embargo, que las formas y las prcticas comerciales de los
media ejercen una gran influencia sobre el contenido de las organizaciones
locales de radio y telecomunicacin.
La prensa escrita suele tener un carcter profundamente nacional.
Las noticias, aunque se difunden a travs de agencias globales, son
producidas casi enteramente en mbitos locales o nacionales.
Pese a todo lo que se diga en contrario, el Estado-nacin sigue siendo el
principal organismo regulador de los media.
La historia del telgrafo sugiere que no hay nada dramticamente nuevo en lo
referente a las nuevas tecnologas de comunicacin global, y nos obliga a ser
 GLOBALIZACIN ECONMICA 8
4.- Los transformacionalistas
Los transformacionalistas reconocen que se han producido importantes
cambios en cuanto a los flujos globales de la cultura (mediatizada), pero
consideran que constituyen un proceso mucho ms complejo y menos
unidimensional de lo que suponen los globalistas y los tradicionalistas.
El imperialismo cultural es una teora que afirma la centralidad de USA y de los pases
occidentales en relacin con la telecomunicacin mundial. Pero los flujos de la
teledifusin internacional no bastan para demostrar la dominacin, porque dichos flujos
son tambin regionales y no slo globales, y frecuentemente funcionan en doble sentido
(ejemplo de la world music y de las telenovelas). Por lo tanto, es muy complejo el
anlisis de las implicaciones de los flujos culturales supraterritoriales.
Es cierto que el anlisis de los ritings sugiere que los programas producidos localmente
atraen las audiencias ms altas. Los programas importados sirven frecuentemente como
relleno de los espacios u horarios vacos. Pero el volumen de la audiencia no es una
medida de la significacin de la programacin importada en relacin con la televisin
nacional. Es decir, la importacin de programas se explica por otras razones, y no como
resultado de una estrategia de dominacin imperialista.
La identidad cultural nacional es una nocin problemtica, y se usa frecuentemente en
sentido no democrtico (quin define la identidad cultural?). Adems, se presupone que
las culturas son homogneas, lo cual constituye un contrasentido en una poca de
multiculturalismo y de hibridacin. [Este argumento es un sofisma, como vimos
anteriormente]
La lectura de los textos culturales es muy compleja. No se puede saber a priori qu
significado van a atribuir los lectores a los textos ledos. Hay que tener en cuenta que
las audiencias interpretan y confieren sentido a los programas de televisin en funcin
de sus recursos culturales, y que por lo tanto las lecturas culturales pueden ser muy
diversas. Las audiencias son activas y no pasivas.
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5.- Cultura y tecnologa.

La tecnologa suele estar implicada en los debates sobre la diseminacin
global de la cultura, en el sentido de que muchos la conciben como definidora
de las caractersticas de la era contempornea. As como han existido una
edad de piedra, una edad de hierro y una edad del vapor, hoy
estaramos asistiendo a la edad de la computadora que produce y crea la
llamada sociedad de informacin. Se trata de un argumento propio del
determinismo tecnolgico segn el cual la tecnologa es la fuerza impulsora
de la historia. Es decir, la tecnologa prevaleciente en una poca dada
determina la forma de la organizacin social: v.g., la sociedad de los
cazadores-recolectores, la sociedad de la revolucin industrial y la sociedad
informacional.
Frente a esta tesis, la sociologa reconoce el poder constriente de la
tecnologa, pero al mismo tiempo afirma que est siempre socialmente
configurada, es decir, que es social tanto en sus orgenes como en sus
efectos.
Por ejemplo: la computadora y otras tecnologas modernas de comunicacin
no cayeron del cielo y ni fueron obra de algn genio abstracto que inspir a
sus inventores; son un producto directo de la Guerra Fra y de los
presupuestos destinados para la investigacin y el desarrollo tecnolgico
particularmente por el Departamento de Defensa de los EE.UU. Por lo tanto,
lo social en su modalidad de Guerra Fra configur la nueva tecnologa, y
no al revs.
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6. Crtica a la concepcin media-cntrica de la globalizacin cultural

En los debates precedentes, las culturas particulares no mediticas
(nacionales, regionales, locales, tnicas, de clase, etc.) tienden a perder
toda visibilidad y parecen desaparecer del escenario.
Cuando se las menciona es para decir que estn desapareciendo
aceleradamente bajo los embates de la globalizacin.
Se trata de una especie de ilusin ptica o, lo que sera ms grave, de
una nueva forma de etnocentrismo que podra llamarse urbano-
meditico, por el que se presume que todo el escenario de la cultura
moderna est ocupado por una sola de sus especies: la que circula a
travs de los medios electrnicos de comunicacin.
Lo que no se dice es que de este modo se est escamoteando la cultura
de las nueve dcimas partes de la humanidad.
6.1- Conviene hacer aqu una distincin estratgica entre culturas particulares
(o culturas de identidad) e industrias culturales (o cultura meditica,
cultura de masa, culturas populares en sentido anglo-americano, y no
marxista, etc.)
6.1.1.- Culturas particulares = culturas entendidas como modo de vida o,
mejor, como sustrato de la vida (life support system) , es decir, como la
configuracin compleja de creencias, normas, hbitos, representaciones y
repertorios de accin elaborados por los miembros de un determinado grupo
humano a lo largo de su historia a travs de un proceso de ensayos y de
errores, con el fin de dar sentido a su vida, de resolver sus problemas vitales y
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6.1.1.- Culturas particulares (cont.)
Este tipo de cultura es, por su propia naturaleza, particularizante, social y
geogrficamente localizada y, sobre todo, diferenciadora con respecto a los
otros, lo que quiere decir que est siempre disponible como matriz potencial
de identificacin social.
La cultura as entendida puede ser enfocada en diferentes escalas: como
reas de civilizacin, como culturas nacionales, regionales, locales, tnicas,
de clase, etc.
En cuanto reas de civilizacin este tipo de cultura ha sido
magistralmente estudiado por F. Braudel en su Gramtica de las
civilizaciones (1987) y, ms recientemente, por Samuel Huntingtung
(1996) en un trabajo polmico por sus connotaciones racistas. Este ltimo
autor distingue seis reas mayores de civilizacin: la occidental, la eslavo-
ortodoxa, la islmica, la china-confusiana, la hind y la japonesa.
En cuanto a las culturas nacionales, autores como Wallerstein (1997) y
Antony Smith (1992) sostienen que el Estado-nacin sigue siendo la
unidad central de organizacin de la cultura en nuestros das.
Por lo que toca a las culturas regionales, locales, tnicas o de clase,
siguen siendo el campo de investigacin privilegiado de los antroplogos y
los socilogos.
6.2.- Industrias culturales (o cultura meditica)
Este concepto es un legado de la escuela de Frankfurt (Horkheimer, Adorno,
etc.) y se refiere al conjunto de productos culturales fabricados o reproducidos
en serie gracias a tecnologas industriales, y difundidos a escala mundial a
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6.2 Industrias culturales (Cont.)

Para circunscribir el rea de este tipo de cultura, hay que tomar en cuenta no
slo su contenido imgenes, sonidos, palabras -, sino sobre todo su soporte
tcnico, que en nuestros das son las llamadas nuevas tecnologas: fibras
pticas, cables, satlites, grabacin numrica, informtica, etc.
Dentro de las industrias culturales deben incluirse tambin los productos que
a primera vista no parecen culturales, como las industrias del vestido, de los
muebles, del juguete y de la alimentacin, ya que, a pesar de su funcin
predominantemente instrumental, tambin tienen una dimensin expresiva y
simblica (distincin, status, buen gusto)
Desde el punto de vista que nos ocupa, son las industrias culturales las que
de una manera muy visible han entrado en la dinmica de la globalizacin, ya
que responden cabalmente al criterio de la creciente interconectividad
transnacional o supra-territorial.
6.3.- Culturas particulares vs. Industrias culturales
Pregunta central: en el contexto de la globalizacin, cul es el destino de las
innumerables culturas particulares que en cualquiera de sus escalas entran
inevitablemente en colisin con las industrias culturales?
Dos presupuestos iniciales:
1. Ninguna cultura es homognea y mucho menos la cultura nacional.
La regla es la pluriculturalidad. Pero en el mbito nacional se da
siempre una cierta configuracin de las diferentes culturas, debido a la
jerarquizacin implcita o explicita operada por poderosos agentes
culturales, como el Estado, la Iglesia, los media, la Universidad, etc.
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6.3.- Culturas particulares vs. Industrias culturales (Cont.)
Respuestas posibles a la pregunta central:
Las culturas particulares pueden coexistir pacficamente con la
cultura meditica, como las lenguas (Ejemplo de Wendy Griswold,
1977, 206)
A veces la globalizacin de la cultura meditica contribuye a
reforzar y a revitalizar las culturas locales de modo indirecto y como
de rebote, ya que, por un mecanismo elemental de reaccin, la
gente tiende a veces a refugiarse en sus culturas tradicionales. As
se explica el resurgimiento de las culturas tnicas, de los
regionalismos, de los neo-localismos y de los fundamentalismos de
toda especie como fenmenos paralelos a la globalizacin
meditica.
Pero frecuentemente ambos tipos de cultura entran en conflicto. En
efecto, el impacto de las formas globales sobre las formas locales de
la cultura conduce frecuentemente a la erosin, la desconstruccin y
la fragmentacin de estas ltimas; pero viendo las cosas desde el
punto de vista de las culturas particulares, sorprende su enorme
capacidad de resistencia o tambin de negociacin frente a las
industrias culturales. (Ejemplo: McDonalds en Israel).
A las figuras ya sealadas, podemos aadir ciertas figuras de
compromiso entre ambas formas de cultura, por ejemplo, a nivel de
recepcin (fenmenos de reinterpretacin con base en las culturas
locales).
No existe una cultura popular global supuestamente propalada
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7. El marco global: la interculturacin generalizada
De la multiculturalidad a la interculturacin.
Interculturalismo voluntario e interculturalismo fctico o socio-histrico.
El punto de partida: la teora de la aculturacin de los aos 1930 (Herkovits, Redfield,
Linton).
Qu es la interculturacin: Un entrecruzamiento de aculturaciones recprocas que
frecuentemente se desarrollan en diferentes planos: militar, poltico, econmico, tcnico,
etc. (Demorgon, 2005: 78).
Con esta definicin se quiere enfatizar que las aculturaciones, en cualquiera de sus
escalas e incluso las impuestas por la violencia-, nunca tienen un sentido nico
(Ejemplos de las conquistas en la historia).
La interculturacin puede producirse tambin entre sectores de la actividad social
como, por ejemplo, entre los religioso y lo poltico, o entre lo poltico y lo econmico.
7.1.- Las modalidades de los procesos de interculturacin: smosis, hibridacin,
transferencia, injerto, articulacin y crasis.
smosis: proceso por el que algunos elementos de una cultura se transfieren a otra de
manera lenta y difusa, generalmente sin que se tenga conciencia de ello.
hibridacin (o mestizaje): mezcla de elementos culturales de distintas procedencias, sin
que ello implique la prdida de sus caractersticas especficas. Este proceso tambin
suele ser inconsciente, y puede operar en la larga duracin (Ejemplos en la msica y
artes plsticas).
transferencia: transposicin de elementos culturales de una cultura a otra, o de un
contexto social a otro (ejemplos: la pizza italiana y la cocina asitica en occidente)
injerto: ya representa un esfuerzo por juntar solidariamente entidades que no estn
totalmente preparadas para ello. Ejemplo; el esfuerzo de los comerciantes y de los media
para injertar el Halloween en la cultura popular mexicana referida a la celebracin de los
difuntos.
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8.- El paisaje de las culturas en situacin de globalizacin
La dimensin cultural de la globalizacin obedece a dinmicas
completamente diferentes a las de las dems dimensiones. Para marcar esta
diferencia, Renato Ortiz (2006: 401) prefiere llamar mundializacin a la
globalizacin cultural, reservando el trmino globalizacin a la dimensin
econmica y tecnolgica. Pero al mismo tiempo Renato Ortiz afirma que sin
esta dimensin material (la econmica y la tecnolgica) difcilmente podra
existir un proceso de mundializacin de la esfera cultural (ibid., p. 402).
En el plano de la cultura, el efecto de la globalizacin es la co-presencia
interactiva de la mayor parte de las culturas, lo que genera procesos
generalizados de interculturacin (que implican cambios significativos en
mayor o menor grado en los polos culturales en contacto)
En los procesos generalizados de interculturacin pueden encontrarse todas
las modalidades de la misma, desde la smosis hasta la crasis, pero la figura
principal es la articulacin mediante un elemento transcultural comn (un
ideal, un valor, un estilo de consumo basado en la economa y en la tecnologa
modernas) que permite a los actores de diferentes culturas aceptarse como
partes de un mismo conjunto. Tal suele ser el papel que se asignan, por
ejemplo, las religiones universales. (v.g., la idea de cristiandad en la Europa
medioeva). Pero no hay que olvidar nunca que las culturas as
articuladas a escala mundial, son culturas desiguales y jerarquizadas,
es decir, se trata de una totalidad simblica constituida por culturas
dominantes y culturas dominadas.
Por eso se puede recurrir a la idea de civilizacin para entender la
mundializacin cultural, como hace Renato Ortiz. En efecto, una civilizacin
 GLOBALIZACIN CULTURAL 16
Articulacin global de culturas diferentes y jerarquizadas

Elemento
transcultural
relativamente
homogeneizador,
basado
en la economa y
en la
tecnologa
modernas
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Los grandes ejes de la dinmica cultural en situacin de globalizacin:

La cultura global no slo comporta el multiculturalismo y la interculturacin

generalizada, sino tambin polarizaciones y conflictos entre diferentes
culturas, en cualquiera de sus escalas:

smosis
Eje de la convergencia o de la interculturacin hibridacin

transferencia

injerto

articulacin
crasis

Eje de la
polarizacin, del conflicto,
de la
resistencia y de la destruccin
de las