Universidad Dominicana O &

Marketing Estratgico para el sector

Turstico

Preparado por

Lic. Narciso Vsquez R.

Santo Domingo, 2011

 Introduccin
El marketing funciona en un entorno global dinmico. Cada
tiempo que pasa exige a los directores del marketing que deben
de aportar ideas nuevas sobre los objetivos y prcticas del
marketing. Los cambios rpidos pueden hacer que las estrategias
de ayer hoy sean desfasadas. Por eso tenemos que adaptarnos a
todos los cambios que se presentan en el mercado global.

Para una empresa que est operando en una economa de

mercado, el rol del marketing es generar beneficios a travs del
diseo y la promocin de soluciones que brinden un valor
agregado a los problemas de las personas y organizaciones.
Tambin consiste en adelantarse a las expectativas de su blanco
de pblico.
 CONTENIDO CAPITULO I
1.1. Componentes del marketing moderno turstico.
1.2. Dinamismo del marketing turstico.
1.3. El nuevo consumidor en el sector turstico.
1.4. Caracterstica del marketing de servicios.
1.5. El marketing turstico factor de democracia.
1.6. En cual etapa del ciclo de vida se encuentra su sector.
1.7. Retos especficos en el sector hotelero.
1.8. Sistema de informacin para elaborar un producto turstico.
1.9. Desarrollo del sistema de franquicias.
1.10. Los deportes como inciden en el desarrollo del producto
turstico.
1.11. la gestin humana en el sector turstico.
1.12. Como inciden las playas en las tomas de decisiones delos
clientes.
1.13. La tecnologa como parte del producto turstico.
1.14. Los tours operadores y las agencias de viajes.
El xito es el encuentro
entre la oportunidad
y la preparacin

El futuro slo sorprende

a quien no est preparado
Componentes del Marketing Moderno

Pblico
Producto o servicio
Precio
Plaza o distribucin
Promocin
Partner
Polticas
Proceso
 Dinamismo del Marketing
Competencia

Marketing Interno Marketing

Externo

Cliente Mercado
Empleados

Marketing Interactivo
Mejorarte a ti mismo,
es lo mejor que
puedes hacer para
mejorar el mundo
 El Nuevo Consumidor en el
sector turstico
1. Un sentimiento de poder.
2. Profesionalismo en el comportamiento de
compras.
3. Una relacin directa entre satisfaccin,
encantamiento y fidelidad.
4. Nuevas expectativas: ser escuchado,
entendido y considerado.
5. Una determinada calidad a un precio justo.
6. Un consumo moral, no ser culpabilizado.
 Caractersticas del Marketing de Servicio

Intangibilidad
Carcter indisociable
Los servicios no se
Los servicios no se
pueden ver, or,
pueden separar
probar, sentir y oler
antes de la compra

Servicio
Variabilidad
La calidad del servicio Perecedero
depende de quin, Los servicios no se
cundo, dnde y cmo lo pueden almacenar
proporcione
 El Marketing Turstico:
Factor de Democracia
Da la palabra a los compradores.
Orienta las inversiones y la produccin.

Respeta la diversidad de necesidades.

Rene las necesidades de estimulacin.

Estimula la innovacin.
EL SECTOR HOTELERO

Despus del detenimiento en el estudio del sistema de costes

basado en las actividades en cuanto a su conceptualizacin
terica y su evolucin ms reciente, as como sus aplicaciones
ms destacables en el sector servicios, se expone en este
captulo el estudio del sector turstico en general para
profundizar ms adelante en el entorno hotelero. Dentro del
mbito de los establecimientos hoteleros tambin cabe
mencionar algunas de sus particularidades y caractersticas ms
destacables para continuar despus con las prcticas que han
sido desarrolladas por y para este tipo de empresas dentro de la
disciplina de la contabilidad de costes. Por ltimo, se estudian
las posibilidades que el sistema de costes basado en las
actividades puede aportar en este mbito.
Concepto de turismo

A lo largo del tiempo se han propuesto muchas definiciones del

trmino turismo, aunque stas suelen incidir en una serie de
aspectos tales como la idea de desplazamiento o el motivo de la
estancia. No obstante, cabe destacar que el sector turstico es
muy complejo puesto que, por un lado, la delimitacin del rea
que comprende es confusa debido a que las actividades o los
subsectores que forman parte del mismo son heterogneos y, por
otro, existen mltiples y complejas interrelaciones entre los
mismos elementos que lo constituyen.
Clasificacin de los hoteles
Los hoteles son "aquellos establecimientos que facilitan alojamiento con o sin servicios
complementarios, distintos de los correspondientes a cualquiera de las otras dos
modalidades", que son los hoteles-apartamento y los moteles, que definimos a continuacin.
Este tipo de empresas se clasifica en cinco categoras que se identifican por estrellas doradas
con el smbolo H. Algunos hoteles pueden recibir alguna regulacin ms especfica segn
sean de montaa, de balneario, de congresos, etc. Los hoteles-apartamentos son "aquellos
establecimientos que por su estructura y servicios disponen de las instalaciones adecuadas
para la conservacin, elaboracin y consumo de alimentos dentro de la unidad de
alojamiento. Tambin se clasifican en cinco categoras identificadas por estrellas doradas
con el smbolo HA.

Los moteles se pueden definir como aquellos "establecimientos situados en las proximidades
de carreteras que facilitan alojamiento en departamentos con garaje y entrada independiente
para estancias de corta duracin. La categora de estos establecimientos es nica y equivale
a la de un hotel de dos estrellas, su smbolo es la letra M. Por ltimo, se define el grupo
denominado pensiones como aquellos "establecimientos que no renen las condiciones del
grupo de hoteles y se clasifican en dos categoras, identificados por una y dos estrellas". En
este caso el smbolo que las identifica es la letra P.
PRINCIPALES CADENAS HOTELERAS

HILTON
SHERATON
WESTIN (WESTERN
INTERNATIONAL)
FOUR POINTS
ST. REGIS
HYATT
THE LUXURY COLLECTION
W HOTELS
CAMINO REAL
FOUR SEASONS
 Sistema de informacin mercadolgica para
el sector turstico
La informacin que necesita la organizacin no solo es interna, sino tambin externa debido a que es
un sistema abierto, que est en constante interaccin con su ambiente. Al hacerse de informacin
externa puede buscar la manera de adaptarse al cambio que exige su medio y as lograr la
permanencia en el mercado en el largo plazo. El inconveniente es que la cantidad de informacin que
impacta de una manera u otra a la organizacin es demasiada, por lo que es necesario clasificarla y
ordenarla para que pueda ser usada oportunamente en un Sistema de Informacin. Un Sistema de
Informacin de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por
personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
informacin pertinente, oportuna y precisa que servir a quienes toman decisiones de mercadotecnia
para mejorar la planeacin, ejecucin y control.
El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes toman decisiones la
informacin que deberan tener para tomar decisiones claves de marketing.
El SIM est conformado por cuatro subsistemas:
De informes Internos. Este subsistema se encarga de obtener informacin de la misma
organizacin como de:
Contabilidad: estados financieros, registros de ventas, pedidos, costos, cuentas x cobrar, cuentas x
pagar.
Produccin: calendarios de produccin, embarques e inventarios
Fuerza de ventas: reacciones de los canales y actividades de la competencia
Servicio al cliente: grado de satisfaccin de los clientes y problemas de servicios
Un sistema de franquicias
Es un proyecto de importancia estratgica para cualquier empresa franquiciante, y el
trabajo del consultor depende en gran parte el xito de la franquicia, de ah la importancia
de la tica profesional en el desarrollo de estos proyectos. En esta metodologa
interactan todas las reas del conocimiento en el desarrollo e implementacin de cada
uno de los elementos que conforman una franquicia. Los elementos ms comunes e
importantes que se consideran en el desarrollo de los proyectos son los siguientes:
Plan de negocios de la franquicia.
Anlisis de Franquiciabilidad.
Planeacin Estratgica del Proyecto.
Proteccin marcaria
Definicin de la estructura de la franquicia.
Desarrollo de Plan de Expansin de la Franquicia.
Evaluacin Financiera de Proyecto.
Aspectos legales.
Contrato de Franquicia.
Circular Oferta de Franquicia (COF)
Proteccin a Informacin Confidencial.
Registro de Marcas.
Manuales de la Franquicia.
Manual de Operacin: Recursos Humanos, Contabilidad, Mercadotecnia, produccin o
servicios.
Manual de Procedimientos Administrativos.
Manual de Imagen Corporativa
Manual de Instalaciones y Equipamiento.
Manual de Mercadotecnia y Publicidad.
Manuales en CD's Interactivos.
Programas de Asistencia Tcnica.
Programas Preoperativos y de Apertura.
Capacitacin y Entrenamiento.
Supervisin y Asistencia Continua.
Programas "Llave en Mano"
Programas de capacitacin en Vdeo y CD Interactivo.
Herramientas de comercializacin.
Plan de Comercializacin.
Circular Oferta de Franquicia.
Paquete y presentacin de la Franquicia.
Videos Promocionales.
CD's Promocionales Interactivos.
Pginas WEB.
Plan de Medios.
Metodologa de Seleccin de Franquiciatario.
Servicio y asistencia post desarrollo.
Comercializacin de Franquicias.
Adecuacin de Sistemas de Franquicias Extranjeras.
Exportacin de Sistemas de Franquicia.
Cursos y seminarios
Principales franquicias a nivel mundial
Subway
Eleven
Dominos pizza
McDonalds
Intercontinental hotels & Resorts
Excel Tours
TURISMO Y DEPORTE: POSIBILIDADES DE UNA
OFERTA TURSTICA ALTERNATIVA
Como seala Garca Ferrando (2006), a partir de datos procedentes de la Encuesta
sobre los Hbitos deportivos de los Espaoles 2005, mientras que en 1975 recin
estrenada la nueva democracia- un 40% de los encuestados manifestaba estar
interesado en el deporte, los resultados correspondientes a la encuesta de 2005
mostraban un ascenso de dicho porcentaje hasta un 61%. Asimismo, y en relacin
con la prctica deportiva, el porcentaje de encuestados que manifiesta practicar uno
o varios deportes ha ascendido de un 22% en 1975 hasta un 37% en 2005.

Podemos observar desde este punto de vista cmo la prctica deportiva se ha

convertido en estas ltimas dcadas, por una parte, en un aspecto cada vez ms
cotidiano y habitual en la vida de la sociedad espaola en general; y por otra parte,
cmo dicha actividad fsico-deportiva ha pasado a ser una alternativa de ocio
privilegiada para capas cada vez ms amplias de la poblacin: un dato destacable en
este sentido es el de que un 68% de la poblacin que practica alguna actividad
deportiva lo hace por su cuenta y como actividad no federada y no competitiva; es
decir, como actividad de uno u otro modo ligada al ocio y al tiempo libre.
Al hablar de desarrollo, medio ambiente y deporte,
consideramos oportuno adoptar una postura constructivista
que permita permanentemente re-construir una segunda
observacin sobre los criterios y parmetros con que se
establecen las diferencias que nos permiten in-formar nuestro
medio ambiente. Son los sistemas sociales los que
construyen, si no el entorno ecolgico, si el conocimiento
sobre l. De tal forma que nunca podremos estar seguros de
que nuestro comportamiento es el que mejor interacta con el
medio, ni siquiera podremos afirmar que los resultados hoy
vlidos y aceptados lo sean en un futuro. Las incertidumbres
del entorno superan con mucho la capacidad de planificacin
y gestin de los sistemas sociales.
 Importancia de la gestin humana
El contexto internacional actual est marcado por un empleo creciente de
las Tecnologas de la Informtica y las Comunicaciones, nuevas formas de
estructuracin del conocimiento y un acelerado desarrollo de estos. La
respuesta necesaria a esta realidad es la formacin de competencias
laborales, con marcado nfasis en las habilidades genricas de los
estudiantes:
Aprender a aprender.
Aprender a pensar.
Aprender a resolver problemas.
Aprender a vivir.

El proceso de enseanza-aprendizaje en Cuba ha tenido entre sus objetivos

primordiales la bsqueda de vas y mtodos que promuevan la actividad
cognoscitiva del educando y que este se convierta cada vez ms en un
sujeto activo de este proceso.
La Informtica Educativa, los esfuerzos que se han realizado en la
implementacin de aplicaciones mediante el uso de las computadoras y
los resultados satisfactorios en la prctica son ejemplos elocuentes de la
relevancia que pueden tener al permitir la formacin de estudiantes con
capacidades cognoscitivas idneas.

No obstante no es un hecho que con el empleo de medios va TICs se

alcancen resultados loables como es la presunta idea de muchos
profesionales del ramo. Ello debe ir estrechamente vinculado a teoras
sico-pedaggicas de avanzada, un uso eficiente de los recursos de
software-hardware y, ver el proceso en la unin de todas sus
componentes teniendo en cuenta, adems, el material humano con que
contamos en el aula, de ah la importancia de partir de un diagnstico.
Tecnologa en el desarrollo turstico
El desarrollo del sector turstico es un fenmeno que se ha disparado
ltimamente como consecuencia de toda una serie de factores, entre los que cabe
destacar la creciente globalizacin, los cambios en la demanda, la flexibilidad en
los trmites de fronteras, el descanso creciente retribuido, el aumento de la
competencia o la aceleracin del desarrollo y difusin de nuevas tecnologas,
entre las que se encuentran las de informacin y comunicacin.

El objetivo de ese trabajo es de proporcionar al lector una visin conjunta del

desarrollo de las nuevas tecnologas en el sector de turismo y de describir que
influencias tienen las tecnologas para los consumidores y especialmente para las
empresas tursticas.
Evolucin de nuevas tecnologas
La aplicacin de las tecnologas en el sector turstico ha tenido una evolucin
acorde con las etapas de informatizacin e informacionalizacin de la sociedad, y
la industria turstica intensiva en informacin utiliza la informtica en una
primera fase (aos 60 y 70) para automatizar la gestin de los procesos de datos
que requeran de un gran volumen de mano de obra. La aparicin de los
microprocesadores y del ordenador personal a partir de los aos 80, adems de
facilitar la gestin crea la base de millones de usuarios que en una tercera etapa,
la de la conectividad, pueden convertirse en consumidores y clientes potenciales.

A partir de los aos 90 cabe destacar a Internet como elemento revolucionario. En

escaso tiempo Internet se ha hecho imprescindible en cualquier empresa, con
independencia de su tamao, y tal ha sido su influencia, que la mayor parte de los
hogares espaoles lo utiliza constantemente. Ya se empiezan a ver muchos casos
de empresas en las que los conceptos tradicionales desaparecen a consecuencia de
Internet y que operan en Internet con un mbito de operaciones mundial.
 En cul etapa se encuentra la compaa

Cmo est calificado su producto

Perro
Nio Problema o Dilema
Vaca Lechera
Estrella
 CONTENIDO CAPITULO II

2.1. Preguntas que tenemos que hacer.

2.2. Que es el marketing estratgico.
2.3. Objetivo del marketing estratgico.
2.4. Ambiente del marketing estratgico.
2.5. Importancia del marketing estratgico.
2.6. Que son las tcticas.
2.7. Que son las estrategias.
2.8. Que es la planeacin estratgica.
2.9. Visin, Misin, Valores y Filosofa.
2.10. Diferentes tipos de estrategia.
2.11. El marketing holstico aplicado al turismo.
 Preguntas que hay que hacer
1. En qu negocio estamos?
2. Cmo es el mercado de hoy?
3. Cun atractivos son los diferentes
segmentos del mercado?
4. Qu tipo de proposicin de valor
podemos presentar en cada segmento?
5. Cmo deseamos competir?
6. Cules son las mejores estrategias?
 Marketing estratgico
Consiste en poder planificar, con bastante garanta de xito, el
futuro de nuestra empresa, basndonos para ello en las
respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya
hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia
y evoluciona constantemente, el xito de nuestra empresa
depender, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptacin y
anticipacin a estos cambios. Debemos ser capaces de
comprender en qu medida y de qu forma los cambios futuros
que experimentar el mercado afectarn a nuestra empresa y de
establecer las estrategias ms adecuadas para aprovecharlos al
mximo en nuestro beneficio.
 La direccin estratgica en el sector turstico
Las compaas de hoy en da se enfrentan ms que nunca al reto de asimilar fuertes y
continuos cambios, no slo del entorno, sino tambin sociales, medios tecnolgicos,
nuevas regularizaciones y legislaciones, recursos de capital... Es necesario, pues, tomar
decisiones dentro del mbito empresarial para poder adaptarse a este cambiante y
complejo mundo. Este proceso recibe la denominacin de direccin estratgica, que
podemos definirla como el arte y la ciencia de poner en prctica y desarrollar todos los
potenciales de una empresa, que le aseguren una supervivencia a largo plazo y a ser
posible beneficiosa.

Es importante recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de la

innovacin y la creacin de valor aadido. En 1984 cuando cre como mximo
ejecutivo, junto a un grupo de grandes profesionales, Visionlab, no estbamos creando
una ptica ms, sino que estbamos aportando un valor aadido a lo que exista en ese
momento, sus gafas en una hora. Cualquier empresa que desee tener xito y busque
beneficios, debe someterse a un sistema formal de direccin estratgica, es decir,
seleccionar y definir perfectamente sus valores dentro de la cadena de valor de la
compaa que la har destacar frente a la competencia.
Divisin del marketing estratgico
La direccin estratgica puede ser dividida en tres fases:
Definicin de objetivos estratgicos:
Definir la filosofa y misin de la empresa o unidad de negocio.
Establecer objetivos a corto y largo plazo para lograr la misin de la
empresa, que define las actividades de negocios presentes y futuras de una
organizacin.

Planificacin estratgica:
Formular diversas estrategias posibles y elegir la que ser ms adecuada
para conseguir los objetivos establecidos en la misin de la empresa.
Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia.
Implementacin estratgica:
Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla
con efectividad.
Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la
organizacin.
Aunque la palabra estrategia, a nivel de gestin empresarial, tuvo un importante
protagonismo a partir de 1980, sus orgenes se fijan en el trmino griego stratego que
significa general en el sentido de mando militar. Tambin fueron grandes estrategas
militares los chinos, principalmente encabezados por el gran Sun Tzu, que marca los
importantes pilares sobre los que se asienta gran parte de la estrategia empresarial actual.

Por tanto, el proceso de direccin estratgica requiere una planificacin, un proceso

continuo de toma de decisiones, decidiendo por adelantado qu hacer, cmo hacerlo,
cundo hacerlo y quin lo va a hacer.
Esta toma de decisiones estratgicas es funcin y responsabilidad de directivos de
todos los niveles de la organizacin, pero la responsabilidad final corresponde a la alta
direccin. Es sta quien establecer la visin, la misin y la filosofa de la empresa:
La visin de la empresa es el resultado de un proceso de bsqueda, un impulso
intuitivo que resulta de la experiencia y la acumulacin de la informacin.
La misin es la que define la razn de ser de la empresa, que condicionar sus
actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de direccin y gua en la
toma de decisiones estratgicas. Nos va a proporcionar una visin clara a la hora de
definir en qu mercado estamos, quines son nuestros clientes y con quin estamos
compitiendo. Sin una misin clara es imposible practicar la direccin estratgica.
La filosofa de la empresa define el sistema de valores y creencias de una
organizacin. Est compuesta por una serie de principios, que se basan en saber
quines somos y en qu creemos, es decir, en sus ideas y valores; y cules son sus
preceptos, as como conocer nuestros compromisos y nuestras responsabilidades con
nuestro pblico, tanto interno como externo. As pues, la filosofa de la empresa es la
que establece el marco de relaciones entre la empresa y sus accionistas, empleados,
clientes, proveedores, gobierno, sociedad en general, etc.
 Diferentes tipos de estrategias

Estrategias

Estrategias de Estrategias de Estrategias

desarrollo crecimiento competitivas

Diferenciacin Crecimiento producto-mercado Lder

Liderazgo en costes Integracin Retador
Especialistas Seguidor
 MARKETING HOLISTICO

Es el desarrollo, el diseo y aplicacin de

programas, procesos y actividades de marketing
que reconocen el alcance y la independencia de
sus efectos.

En el marketing holstico, todo es importante.

 MARKETING HOLISTICO

Es la totalidad, son todas las personas o factores

que intervienen de una u otra forma con la
empresa como son los clientes, los empleados los
proveedores y la competencia, etc. Que le
generan un valor a la empresa.
 HOLISTICO

Derivado de la palabra griega holos que significa

todo y el sufijo stico que significa versare que
significa hacerse o ser prctico en el ejercicio de
una cosa.
DIVISION DEL MARKETING HOLISTICO

1. Marketing relacional
Tiene por objeto establecer relaciones duraderas y
mutuamente beneficiosas entre los
proveedores, consumidores, clientes,
distribuidores, etc.

2. Marketing integrado
Disea las actividades, arma los programas de
marketing, los integra para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes.
3. Marketing interno
Se encarga de controlar, entrenar y motivar el personal
adecuarlo para servirle a los clientes.

4. Marketing social o responsabilidad social

La empresa que se gua de este concepto toman en
cuenta el ambiente y la sociedad se preocupa por el
bienestar de toda la sociedad o de sus clientes.
COMO DESARROLLAR EL MARKETING
HOLISTICO

Direccionamiento estratgico y claro.

Actitud permanente de cambio y mejora.
Portafolio de productos y servicios de calidad
total.
Adecuada estrategia proporcional.
Trabajo en equipo.
Integracin total.
 CONTENIDO CAPITULO III

3.1. Reconocimiento de la necesidades.

3.2. Bsqueda de informacin.
3.3. La evaluacin de alterativas.
3.4. La decisin de compra.
3.5. Aspectos exclusivos de los consumidores del
sector tursticos.
3.6. Conceptos importantes.
 El reconocimiento de la necesidad
El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o
necesidad. El comprador siente una diferencia superior a un nivel mnimo entre el
estado real del consumidor y el estado ideal, el estado deseado. La necesidad puede ser
provocada por estmulos internos. A partir de su experiencia previa, la persona ha
aprendido a hacer frente a esta necesidad, motivndose por la clase de objetos que lo
satisfacen.

Las necesidades pueden tambin ser provocadas por estmulos externos. En esta fase, el
marketing debe determinar los factores y situaciones que provocan el reconocimiento
de un problema en el consumidor. Debe investigar a los consumidores para descubrir
que tipos de necesidades o problemas les han llevado a comprar un producto, que ha
ocasionado esas necesidades y como han llevado a los consumidores a elegir ese
producto concreto.

Al recoger ese tipo de informacin, se pueden identificar los estmulos que suelen
provocar el inters por el producto y desarrollar programas de marketing que incluyan
estos estmulos. Se puede tambin mostrar en que medida el producto es una solucin a
un problema.
 La bsqueda de informacin

Un consumidor al que le haya surgido una necesidad se inclinar a buscar informacin.

Si la motivacin del consumidor es fuerte y tiene a mano un producto satisfactorio, es
probable que el consumidor la compre en ese momento. Si no, el consumidor puede
almacenar simplemente la necesidad en la memoria y buscar informacin pertinente.

La duracin de la bsqueda que haga un consumidor depender de la fuerza de la

motivacin, de la cantidad de informacin inicial, de la facilidad para obtener ms
informacin, del valor asignado a la informacin adicional y a la satisfaccin que se
obtiene de la bsqueda. El consumidor puede obtener informacin de varias fuentes que
incluyen, entre otros:
Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, conocidos.
Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, detallistas, envases, etiquetas o
estanteras.
Fuentes publicas: anlisis de restaurantes, editoriales en la seccin de viajes,
organizaciones de consumidores.
En los productos de turismo, las fuentes de informacin personales y publicas son mas
importantes que los anuncios. Esto se debe a que el cliente no sabe lo que va a recibir
hasta que lo ha recibido. Un cliente no puede probar un producto intangible antes de
haberlo comprado. Por ejemplo, la gente puede or algo de un restaurante a travs de la
publicidad pero pregunta a sus amigos acerca del restaurante antes de probarlo. Las
respuestas de las fuentes personales tienen ms impacto que la publicidad porque se
perciben como ms crebles. Christopher Lovelock clasifica estas fuentes de
informacin en funcin de la forma en que los clientes pueden reducir el riesgo de
adquirir un servicio:
Buscar informacin de fuentes personales respetadas (familia, amigos, compaeros).
Fiarse de una empresa que goza de buena fama.
Buscar garantas.
Visitar las instalaciones o probar aspectos del servicio antes de la compra.
Preguntar a los empleados con conocimientos sobre servicios competidores.
Examinar las claves tangibles y otra evidencia fsica.
Utilizar internet para comparar ofertas de servicios.
La empresa debe disear un marketing mix para que los clientes potenciales tomen
conciencia y conozcan las caractersticas y las ventajas de sus productos o marcas. Si
no lo consigue, habr perdido su oportunidad de venta. Una empresa debe tambin
reunir informacin sobre los competidores y planificar una oferta diferenciada.

El marketing debe identificar determinadamente las fuentes de informacin de los

consumidores y la importancia de cada fuente. Se debera preguntar a los consumidores
cuando oyeron la marca por primera vez, que informacin recibieron y la importancia
que le dan a los diferentes fuentes de informacin. Esta informacin ayuda a preparar
una promocin del producto eficaz.
 La evaluacin de alternativas

Hemos visto como el consumidor utiliza informacin para llegar a un conjunto final de
marcas. Pero, Cmo elige el consumidor entre las alternativas? Cmo selecciona
mentalmente y procesa la informacin el consumidor para llegar a las elecciones de
marca? Por desgracia, no existe un nico y simple proceso de evaluacin utilizado por
todos los consumidores o incluso por un nico consumidor en todas las situaciones de
compra. Hay varios procesos de evaluacin.

Algunos conceptos bsicos explican los procesos de evaluacin de los consumidores.

En primer lugar, suponemos que cada consumidor ve un producto como un conjunto de
atributos de producto. En el caso de los restaurantes, estos atributos incluyen la calidad
de la comida, la seleccin del men, la calidad de servicio, el ambiente, la ubicacin y
el precio. Los consumidores conceden distinta importancia a los atributos que
consideran relevantes. Prestan ms atencin a los atributos relacionados con sus
necesidades.
En segundo lugar, el consumidor da diferentes niveles de importancia a cada atributo.
Es decir, cada consumidor presta importancia a cada atributo dependiendo de sus
necesidades o deseos exclusivos. En tercer lugar, es probable que el consumidor
desarrolle un conjunto de creencias acerca de donde se sita cada marca en relacin con
cada atributo. El conjunto de creencias acerca de una marca concreta se conoce como
imagen de marca. Las creencias del consumidor pueden variar partiendo de los atributos
verdaderos debido a la experiencia del consumidor y los efectos de la percepcin
selectiva, la distorsin selectiva y la retencin selectiva mencionados antes. En cuarto
lugar, se supone que el consumidor que una satisfaccin total de producto vari en
funcin de niveles diferentes de atributos distintos. En quinto lugar, el consumidor llega
a actitudes hacia las distintas marcas mediante algn procedimiento de evaluacin. Se
utilizan uno o varios procedimientos de evaluacin, dependiendo del consumidor y de
la decisin de compra.
 La decisin de compra

Durante la fase de evaluacin, el consumidor forma preferencias entre las distintas

marcas que componen el conjunto de eleccin y se forma una intencin de compra.
Normalmente, el consumidor comprara la marca preferida.

El primer factor lo constituyen las actitudes de otras personas. Cuanto ms intensa sea
la actitud de las otras personas y cuanto ms cercanas estn estas personas al
consumidor, en mayor medida ajustara este se intencin de compra. Esto se da sobre
todo en el caso de los nios. Los nios no disimulan sus deseos y los padres y abuelos
se ven muy influidos por ellos.
La mayora de las compras importantes dan lugar a disonancia cognitiva, o malestar
provocado por el conflicto prostcompra. Cada compra supone un compromiso. Los
consumidores se sienten molestos cuando compran los inconvenientes de la marca
elegida y cuando pierden los beneficios de la marcas recalzadas. Por tanto, los
consumidores sienten cierta disonancia postcompra con muchas compras, y suelen
emprender acciones despus de la compra para reducirla.

La comprensin de las necesidades de los consumidores y de los procesos de compra es

esencial para poder construir estrategias eficaces de marketing. Comprendiendo como
pasan los compradores por el reconocimiento del problema, la bsqueda de
informacin, la valoracin de alternativas, la decisin de compra y el comportamiento
postcompra, los especialistas en marketing pueden obtener las claves para satisfacer
mejor las necesidades del comprador. Comprendiendo a los distintos participantes del
procesos de compra y las principales influencias en sus comportamientos, pueden
disear programas de marketing ms eficaces.
Conceptos importantes
 CONTENIDO CAPITULO IV

4.1. Segmentacin.
4.2. Tipos de segmentacin.
4.3. Ventajas de la segmentacin.
4.4. Mercados.
4.5. Tipos de mercados.
4.6. Que es el posicionamiento.
4.7. Tipos de posicionamiento.
4.8. Importancia de un buen posicionamiento.
 Segmentacin de mercado
La segmentacin de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes
ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes. Esto no est
arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de
mercado est hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son grupos
homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes
sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que
respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir,
probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del marketing mix de un
determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo
determinado y promocionado de una forma dada.

Los requisitos para una buena segmentacin son:

Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos
Los segmentos deben ser identificables y medibles
Los segmentos deben ser accesibles y manejables
Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables
Las variables utilizadas para segmentacin incluyen:
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS

Ventajas
Se tiene una clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende.
Se centraliza en el mercado hacia un rea especfica.
Se proporciona un mejor servicio.
Se tiene buena imagen, exclusividad y categora.
Facilita la publicidad el costo.
Logra una buena distribucin del producto.
Se obtienen mayores ventas.
Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados.
Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.
Si no existiera la segmentacin los costos de mercadotecnia serian ms altos.
Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender.
Se define a quien va dirigido el producto y las caractersticas de los mismos.
El mercado tiende a emplearse.
Se facilita el anlisis para tomar decisiones.
Se disea una mezcla de mercadotecnia ms efectiva.
Se optimizan los recursos.
Se conoce el costo de la distribucin del producto.
Se tiene una informacin certificada de los que se requiere.
Desventajas
La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin de mercados
correctamente.
Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
Que no este bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos clientes.
Que no se determinen las caractersticas de un mercado.
Perder oportunidad de mercado.
No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
El alto costo que existe para obtener informacin.
 Posicionamiento de Mercado

Consiste en la decisin, por parte de la empresa, acerca de los atributos

que se pretende le sean conferidos a su producto por el publico objetivo .
As, el Persil se posiciono inicialmente como el detergente que
minaba la ropa. Actualmente esta posicionado como detergente
ecolgico.

Los aspectos de la definicin del producto se analizan en funcin de las

expectativas de venta y de rentabilidad, de la capacidad interna de la
empresa, de la gama de productos, de la imagen adquirida, o del
posicionamiento de otros productos de la competencia.
Diferentes tipos de estrategias

Posicionamiento
En qu lugar y cmo t quieres estar en la mente de
la gente.
Posicionamiento por la calidad

Posicionamiento por el precio

Posicionamiento por el servicio
Posicionamiento por la marca
Posicionamiento por la exclusividad
Posicionamiento por un atributo
Posicionamiento por la promocin
 CONTENIDO CAPITULO V

5.1. La marca en el sector turstico.

5.2. Imagen de la marca.
5.3. Factores que influyen en la marca.
5.4. La publicidad del producto.
5.5. Las relaciones publicas.
5.6. Las promociones de ventas.
5.7. Las ventas personales.
5.8. Que es marca-pas.
Concepto de Marca
De las necesidades del sistema capitalista se desprende la existencia de diferenciar
productos de un mismo genero, con idnticas cualidades, de otros ya fabricados, que
ingresan a competir en el mercado. Qu hace con un nuevo producto de las cualidades
excepcionales se muestran mayores beneficios que derivan de su utilizacin y se explotan,
mediante los mensajes publicitarias, los deseos de movilidad, comodidad y disfrute de los
posibles compradores; para esto se bautiza al nuevo producto con un flamante nombre
propio: la marca. La marca contribuye a la finalidad especifica de la publicidad que es
proponer y promover productos cualificados. Proporciona identidad e individualidad a las
cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca. Y para eso se debe
comprender que es la marca.

MARCA: es un sistema de sper signos o mega signos que gira alrededor de l y lo

impregna, pero que se independiza y lo transciende.

Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la marca es un signo estimulo:

porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicolgico de asociaciones de
ideas. Y de esta manera lleva a una vertiente icnica de la marca, llegando a una
clasificacin de asociatividad en el receptor.
 Componentes de la marca:
Como se observa en la definicin, la marca esta compuesta de varios elementos , siendo
los mas importantes:
Nombre de marca: El nombre de la marca es aquella parte de la marca que puede ser
vocalizada. Puede corresponder a una palabra existente una palabra creada para un
producto, por ejemplo Kodak por su variedad de productos fotogrficos. Lo importante
de este punto es que la marca corresponde tanto a la escritura como al sonido de la
palabra escogida (por ejemplo, una marca Codac, ser considerada como igual a la
conocida marca de artculos de fotografa ).
Logotipo: El logotipo o emblema comercial es parte de la marca que no necesariamente
es vocalizable. Este es el caso del osito de pan Bimbo, las estrellas de tres puntas de
Mercedes - Benz o la X de Xerox. En algunos casos esta parte de la marca pude ser
incluso ms importante que el nombre de la marca., al punto que en algunos casos, los
productores colocan nicamente el logotipo y no el nombre de marca de sus productos.
Isotipo: Es la forma usual de presentar el nombre de la marca. As, por ejemplo,
nombre de Coca cola es presentado con un grafismo y una caligrafa especial muy
conocida, lo misma que la forma de escribir IBM. Tanto el logotipo como el isotipo se
basan a la vez en formas y en colores, siendo que en algunos casos el color puede ser el
aspecto ms importante de la marca (por ejemplo, el amarillo de Caterpillar o el
multicolor de Apple).
Concepto de publicidad

La publicidad es una poderosa herramienta de la promocin que puede ser utilizada

por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas
individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus
productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo.

Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto publicistas como
mercadlogos conozcan la respuesta de una pregunta bsica pero fundamental:
cul es el concepto de publicidad?.
 Proceso de la publicidad
1ro.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado en
informar, recordar o persuadir a un pblico objetivo, acerca de sus productos, servicios,
ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la comunicacin interesada en
un fin.
2do.- La publicidad tiene un costo: El cual, vara de acuerdo al tipo de medio de
comunicacin que se va a emplear; por ejemplo, la televisin es mucho ms costosa que la
publicacin en un peridico local.
3ro.- La publicidad tiene un pblico objetivo: Si bien, la publicidad se caracteriza por
utilizar medios de comunicacin masivos, tambin va dirigida hacia un segmento en
particular; por ejemplo, una regin geogrfica, un segmento demogrfico (hombres,
mujeres, nios, etc...), un segmento socioeconmico, etc...
4to.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de la
publicidad son similares a los objetivos de la promocin, que son: Informar, recordar y
persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaa publicitaria es el de "provocar" un
aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de
una campaa publicitaria ser el de persuadir a su pblico objetivo para que compren.
5to.- La publicidad utiliza medios masivos de comunicacin: Dependiendo del pblico
objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la
televisin, la radio, los medios impresos (peridicos, revistas, etc.), el internet, etc.
 Importancia de las relaciones publicas

Las Relaciones Pblicas se definen como un esfuerzo planeado que realiza la

organizacin para influir sobre las actitudes y opiniones de un grupo especfico
que pueden ser: clientes, accionistas, gobierno, proveedores entre otros.

Las relaciones pblicas constituyen un elemento clave como conjunto de

herramientas de la mercadotecnia que ayudan a promover lo que se quiere
vender con: seriedad, compromiso y atencin.

Es muy importante que las personas o el departamento encargado de las

Relaciones Pblicas dentro de una empresa mantenga la consistencia de la
imagen de dicha organizacin y sobre todo mantener una excelente
comunicacin con su entorno.
Marca Pas
Es la creacin de un smbolo visual que identifique a
los productores que se comercializan tanto a nivel
nacional como internacional de una nacin.

Objetivos
Identificartodas las actividades productivas y
mediante un solo logotipo.
Promocionar y posicionar al pas de una forma
positiva.
Crear una marca incuestionable.
 CONTENIDO CAPITULO VI

6.1. Que es un plan de marketing.

6.2. Propsitos de un plan de marketing.
6.3. Relacin con otros planes.
6.4. Componentes del plan de marketing.
6.5. Cuales variables hay que tomar en cuenta.
6.6. Obstculos para implementar un plan de
marketing.
 Plan de marketing estratgico

Un plan de marketing es, un documento previo a una inversin, lanzamiento de

un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que
se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos a
utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado de todos los pasos que han
de darse para alcanzar los fines propuestos. Tambin puede abordar, aparte de los
aspectos meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales del
proyecto.

El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene

cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniera; en este
prima el aspecto tcnico, mientras que aquel es principalmente econmico.
Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una
idea; e ambos casos se trata de un plan sistemtico para alcanzar unos fines.
Componentes del Plan de marketing
estratgico para el sector turstico
1. Resumen ejecutivo del plan
2. Objetivo general
3. Objetivos especficos
4. Visin
5. Misin
6. Valores
7. Anlisis de la empresa
Anlisis recursos humanos
Anlisis tecnolgico
Anlisis financiero
Anlisis cartera de clientes
Anlisis cartera de productos
8. Anlisis de la competencia
9. Anlisis del mercado
Socio cultural
Poltico legal
Econmico
10. Pronstico de ventas
11. Plan de medios
12. Plan de accin
13. Presupuesto
14. Recomendaciones
15. Administracin del plan