Clase 1 Anlisis General del

Proceso de Investigacin de
Mercados
Ejemplos de Tipos de Preguntas Frecuentes en la Gestin
de Mercadotecnia
Percepcin y valoracin de los clientes y consumidores
acerca de los productos
Qu opinan nuestros clientes de este nuevo servicio de
Atencin que hemos incorporado?
Qu das de la semana sern los ms favorables para
exhibir estos nuevos productos?
Qu actitudes tienen los clientes hacia tal familia de
productos que pensamos incorporar?
Cmo perciben los consumidores nuestros servicios?
Por qu los consumidores no nos prefieren como antes?
 Naturaleza de la I M

Datos e Informacin para toma de

decisiones Investigacin Aplicada
Rigurosidad y precisin cientfica
Ejemplos
Conclusiones
 Introduccin

Hoy si queremos participar en un mercado

competitivo no debemos dejar nuestras
acciones de marketing al azar, al contrario la
mejor arma es trabajar con informacin
confiable que nos permita reducir la
incertidumbre y nos ayude a tomar mejores
decisiones para nuestro negocio.
Se hace necesario conocer los diversos
estudios de mercados y de marketing que
suelen realizar
las empresas de investigacin de mercados.
 Valor de la IM para las
Decisiones Estratgicas
Incertidumbre
Estrategias
Tcticas
Identificacin y evaluacin de
oportunidades.

Anlisis y seleccin de mercados

metas
 Valor de la IM para las
Decisiones Estratgicas
referidas a las 4 Ps o 6 P,s
Evaluar y desarrollar nuevos productos Ejemplos
Estudios de precios propios y competidores
- Ejemplos
Efectividad de promociones y polticas de
descuentos
- Ejemplos
Operacin de la Distribucin
- Ejemplos
Medicin de la eficacia de la Publicidad y
Promociones - Ejemplos
 Anlisis del rendimiento de la
Estrategia
Lo que falta o falla
Identificar reorientaciones
Evaluar posibilidades de xito a
cursos de accin posibles
Ejemplos
 Restricciones tpicas

Restricciones de tiempo y plazos

Insuficiencia de datos
Importancia de la decisin
Valor que agrega la Informacin
 Definiciones de la IM

Funcin que relaciona el consumidor,

cliente y el pblico con el gerente a
travs de la informacin.
Informacin usada para:
Identificar, definir problemas y
oportunidades.
Generar, refinar y evaluar acciones:
Mejorar la Comprensin de Marketing
como un Proceso.
 Definiciones de la IM

Informacin usada para:

Disear los mtodos para recolectar
la informacin. (Cuestionarios,
Trabajo de
Campo, etc.)
Analiza los resultados.
Comunica los hallazgos y sus
implicancias
 La investigacin de marketing es:

Una herramienta cuyo objetivo final es proveer informacin

que ayude a la solucin de problemas de marketing
Se debe tener presente que una Investigacin de Mercados
es buena si es:

Relevante
Oportuna
Eficiente
Objetiva
Precisa
 Investigacin de Mercados es
buena
Relevante: Importante relacionado con el problema que
deseo resolver.(reduce la incertidumbre y no busca
satisfacer la curiosidad o justificar decisiones ya tomadas)
Oportuna: Debe llegar a tiempo la informacin para
tomar la decisin.
Eficiente: Debe existir relacin entre los resultados y la
informacin utilizada.(: la informacin puede ser costosa
de obtener solo si la decisin es importante y la
informacin es til)
Objetiva: Imparcial, investiga sin prejuicios, evitar
sesgos personales.
Precisa: Emplear mtodos estadsticos. (Reduce las
fuentes de sesgo del proceso de obtencin de informacin)
 Por qu se Investiga?
Una empresa no investiga por el simple hecho de
investigar, sino porque necesita saber algo del mercado o
de los consumidores para, a partir de esta informacin
desarrollar una determinada estrategia.
En trminos generales se busca investigar para:
Descubrir que factores afectan el problema.
Comprobar supuestos e hiptesis.
Entender relaciones causa-efecto.
Obtener una comprensin mayor con el fin de minimizar el
riesgo. (Anticipar Resultados)
Algo que hay que tener en claro es que la informacin en s
no resuelve el problema, ella es slo una herramienta para
la toma de decisiones que finalmente lo resolver o no.
Razones y consideraciones en los Estudios de Mercados

Es vlido invertir en investigacin cuando sta se transformar en

CONOCIMIENTO y con ello ser una VENTAJA COMPETITIVA
Debemos realizar estudios Siempre porque la globalizacin
avanza con pasos inexorables, expande el progreso y genera
incertidumbre.
La Informacin es importante para saber hacia donde va la
empresa.
La constante evolucin del mercado est obligando a las
empresas cada da a confeccionar estrategias de marketing que
les permitan diferenciarse de sus competidores y, destacar
ofreciendo valores aadidos para convertirse en la mejor opcin a
tener en cuenta por su pblico objetivo.
Para ello es imprescindible estudiar el entorno y aprovechar las
oportunidades que se presentan.
 Razones y consideraciones en
los Estudios de Mercados
La informacin es poder, aunque cuesta dinero es la que
permite crear ventas y aporta el conocimiento que es un
arma fundamental de diferenciacin de una empresa de
la competencia
La informacin es el instrumento con que cuentan los
ejecutivos en las decisiones comprometidas.
Hay que estudiar al Cliente. Cundo? Siempre. Por
qu? El cliente es un animal raro llamado Camaguro
(Camalen y Canguro)
Todo Gerente de marketing siempre debe tener las
respuestas a las siguientes preguntas Quin es el
cliente?, Dnde est?, Qu compra?, Cmo lo usa?
Qu es lo que valora en ello? etc.
El Proceso de Resolucin de
los problemas de Gestin de
Mercadotecnia
Proceso de Resolucin de un Problema de
Gestin o de eleccin entre oportunidades
alternativas

Certeza Certeza
Incertidumbre
Incertidu Ambiged
Ambigedad mbre ad
Informaci Toda est Informacin Es
n necesaria disponible incompleta necesario
definir lo
que falta
Comprensi S , sabe No est
n del Si qu clara
problema informacin
necesita
 Estudios De Mercados:
Definicin Necesidad que Respuestas a
cubre el
Estudio

Estudios Base Para conocer la Cmo valora el cliente

situacin mi producto?
actual del mercado, Qu caractersticas
destaca de mi
su
producto?
penetracin en l, Qu es lo que le gusta
quines del producto de la
son sus clientes y competencia?
competidores. Se puede mejorar el
producto?
 Estudios De Mercados:

Estudios De Para conocer cmo Cul es la imagen

Imagen Y le ven percibida por los
Posicionamiento sus consumidores y consumidores de
dnde mi
estn respecto a producto o marca?
sus Qu piensan de mi
competidores. La marca los
imagen consumidores?
juega un papel muy Cmo me
importante para describiran?
que un Qu perciben de
producto sobreviva mis
ante un grupo de competidores?
consumidores Cmo me puedo
cada vez ms diferenciar de los
consciente de las otros
marcas que se productos?
ofrecen en el
mercado y la
tendencia a la
Estudios De Debemos de I. Conocimiento de
Estudios De Mercados:
Brand Equity asegurar que marca?
el producto II. Lealtad de
adjudicado a marca?
una marca como III. Calidad
"Brand Percibida?
Equity", se distinga IV. Asociaciones
claramente de su relacionadas con la
competencia y marca
cubra un
segmento del
mercado
distinto.
Estudio Identificar a los Quin es mi
Segmentacin Y diferentes consumidor?
Estudios De Cmo evoluciona mi Hubo cambios en la
Tipologa De segmentos de Cunto gastan en
Brand Tracking marca? imagen de mi
Consumidores mercados y productos
producto y
as poder dirigir similares?
en los patrones de
mejores
consumo?
estrategias.
 Estudios De Mercados:
Estudios Previos Test de producto El Concept test o
Al Lanzamiento Test de concepto test de
De Nuevos Test de concepto consiste
Productos nombre/marca. en una
Test de envase. descripcin
Test de slogan. detallada de la
Estudios idea, la
actitudinales y de interpretacin
comportamiento de y las connotaciones
los que
consumidores sugiere un
determinado
producto o servicio
identificando el
significado
que ste tiene para
el
consumidor.
La prueba de
Producto
 Estudios De Mercados:

Otras definiciones.
Estudio Motivaciones Y Hbitos De Compra
Estudio De Usos Y Actitudes Del Consumidor
Estudio De Prescriptores Quines recomiendan?
Estudio De Sensibilidad Precio Demanda
Estudios De Calidad Y Satisfaccin
Estudio Satisfaccin Clientes (Customer Relationship
Assessment)
Evaluacin De Clientes Perdidos ( Lost Customer Assesment ).
Estudio De Mystery Shopping Presencial, Telefnico
Estudios Pre Y Post-Test Publicitarios
Encuesta De Clima Organizacional (Eco)
ETC
COMO SER UN BUEN USUARIO-CLIENTE DE LA I DE M

Seleccione bien la empresa de I de M tomando en cuenta:

Cartera de clientes
Know-how
Referencias de otras empresas
Profesionales
Meta, sumerja en la problemtica a la empresa de
investigacin
proporcione todos los antecedentes (brief)
Solicite, exija lo til, no lo interesante
Evite cambios de ultima hora
Deje que la empresa investigadora haga su trabajo
Cuntele los resultados de sus acciones
 IMPORTANTE

La investigacin de mercados
aporta informacin sobre las
alternativas factibles y las
consecuencias de las decisiones
de MKT.
Factores que influyen en el uso de la I de mercado

-Naturaleza de la informacin buscada

-Tiempo
-Relevancia
- Disponibilidad de recursos
-Anlisis costo beneficios
-Aceptacin poltica dentro de la empresa
-Calidad de la informacin
-Claridad de presentacin
-Calce con expectativas previas
 Factores que influyen en el uso de I de M

Tener en consideracin lo siguiente

El valor de la I de M debe ser evaluado
cuantitativa y cualitativamente en trminos de
relevancia, precisin y suficiencia

La I de M siempre retrasa la decisin.

El costo de ejecutar la I de M debe sumar los

desembolsos monetarios con los costos de
retraso. El costo total puede sealar una
contraindicacin de hacer I de M.
PARTICIPANTES DE UNA INVESTIGACION DE Mercado

Usuarios de la informacin: gerencia general,

planificacin estratgica, mkt, ventas
comunicaciones corporativas, I y D.

Proveedores internos: dpto. de I de M,

anlisis de ventas, contabilidad, planificacin
estratgica.

Proveedores externos: agencias de I de M,

consultores de I de M, agencias de publicidad,
Publicaciones, oficinas de censo/estadsticas.
 Tipos de Investigacin de
Mercados
Investigacin Exploratoria
Caractersticas Condiciones de uso Ejemplo
Investigacin Descriptiva
Caractersticas
Condiciones de uso
Ejemplo
Investigacin Causal
Caractersticas
Condiciones de uso
Ejemplo
 Etapas del Proceso de
Investigacin
Identificacin del problema, oportunidad y
formulacin de objetivos
Creacin del diseo de la investigacin
Eleccin del mtodo de investigacin
Seleccin del procedimiento de muestreo
Recoleccin de los datos
Anlisis de los datos
Informe y presentacin
Seguimiento
 Contenidos generales de cada
etapa
Definicin del problema
Diseo
Recopilacin de los datos
Procesamiento y anlisis de los datos
Presentacin de los resultados
Seguimiento
 Pregunta investigacin mercado

Considerando el poco tiempo que lleva en el

mercado el jugo en polvo Max Plus, el gerente
de ventas de Jupoldrinks, le solicita a Ud. como
asistente comercial le plantee una investigacin
con el fin de identificar los posibles nuevos
sabores a introducir y adems de evaluar el
desempeo de la marca en el mercado.
Para lo anterior le pide responder a la siguiente
interrogante:
Determine si se trata de un problema u
oportunidad. Fundamente