Marketing

Ibez Poltico
Juan Carlos Pantoja

Community
manager
John F. Kennedy
defina el marketing
poltico como

el arte de
adentrarse en la
mente de los
electores de
manera que
puedan darse
cuenta del
esplendor de
nuestros ideales".
Estbamos en los
sesenta...

se nos poda
hablar de esa
forma y de otras

ramos puro amor

e ideales
 Pero este
mensaje es
suficiente
en el mundo
en que
vivimos
hoy?
Difcilpero de alguna
manera el mensaje tiene
validez en tanto signifique
concitar en los dems una
identificacin a nivel
psicolgico y social con
conceptos, imgenes o
personas

La idea de fondo no ha
cambiados han
cambiado los canales y se
han hecho ms especficos

Parte I
Concepto
Niveles
estratgicos
El marketing
poltico
Es el conjunto de tcnicas de
investigacin, planificacin,
gestin y comunicacin que
se utilizan en el diseo y
ejecucin de acciones
estratgicas y tcticas a lo
largo de una campaa
poltica, sea sta electoral o
de difusin institucional.
Concepto
El Marketing Poltico es una
compleja disciplina
estratgica que combina el
trabajo transdisciplinario de
diversos especialistas

Politlogos, comunicadores
sociales, expertos en opinin
pblica, socilogos,
periodistas CMs, AIs,SMMs,
diseadores, entre otros
en tres niveles bsicos de
planificacin y ejecucin...
 Niveles
estratgicos
Estos tres niveles
estratgicos en el
marketing Poltico, con su
campo de accin son :
Estrategia poltica (EPO):
Diseo de la Propuesta Poltica
Estrategia comunicacional
(ECO): Elaboracin del
Discurso Poltico
Estrategia publicitaria
(EPU):
Construccin de la Imagen
Poltica
 Niveles
estratgicos
Estos tres niveles de estrategia
deben ser abordados en forma
simultnea y coordinada. Un
enfoque sistmico apropiado
exige que la

"propuesta poltica" (1 nivel

estratgico) sea traducida en
trminos de
"discurso poltico (2 nivel
estratgico) y est recogido en
forma de
"imagen poltica (3 nivel
estratgico).
difusin de imagen social
 Niveles
estratgicos

La clave del sistema reside

en la identificacin,
utilizacin y combinacin
adecuada de los canales
de retroalimentacin
permanente que existen
entre los tres niveles.
Parte II
Coherencia
Competencias
Capacidades
 La ley de
coherencia
Como en cualquier
estrategia un elemento
importante del marketing
poltico, es que el perfil,
sea capaz de mantener
un dilogo con los
ciudadanos de forma
permanente, conociendo
sus intereses y problemas,
con la finalidad, de
canalizar una respuesta
lo ms adecuada
posible a los mismos
 La ley de
coherencia
Ningn partido, ningn
candidato podr ganar
si lo que ofrece su
propuesta va en contra
de lo que quiere el
mercado electoral.

Qu quiere hoy el ME?

Los PP hoy no tienen ya sentido
mayoritario -como antes- en un mundo
donde el candidato es un producto a
comprar y donde las redes sociales 2.0
estn cambiando el modo de
interrelacionarnos con una gran parte
de los votantes, atendiendo adems a
los cambios en los perfiles electorales
Ley de coherencia &
imagen
La comunicacin de la
imagen del candidato debe
ir orientada a
identificarse e incidir en
el sistema de creencias
del elector compuesto
por sus valores, ideales y
emociones.

La positiva imagen de un
poltico es aquella que se
percibe por los medios y
que est en coherencia con
en el mensaje electoral.
Ley de coherencia &
imagen

Esta imagen tiene que estar

perfectamente alineada con los
mensajes que se hayan elegido.

Cuando una imagen es

coherente con los mensajes y la
comunicacin, se produce la
generacin de confianza

sta en definitiva, hace que los

electores nos den su crdito.
Competencias
polticas
Sin embargo, un buen
control de estos ejes no es
suficiente, lo importante del
candidato, es que cuente
con las competencias que le
permitan desarrollar de
manera eficiente el cargo al
que postula.

Al menos en el discurso!!!
Capacidades
polticas
Para esto son necesarias 4
condiciones para el
equipo y para el perfil:

Capacidad de gestin y
preparacin
Capacidad para escuchar a
las personas
Capacidad para conocer y
entender sus necesidades
Capacidad de innovacin
para plantear propuestas
novedosas que respondan a
las expectativas de los
Excesos y errores en las 3cs

El perfil no soluciona los

problemas, esto lo hace su
equipo una vez asumidos en
conjunto con los electores.
El perfil no debe prometer
nada en su discurso
(estrategia a futura reeleccin)
an cuando masas de oponentes
se pasen de su lado o existan
donantes excepcionales.
El perfil debe demostrar
autonoma de orgnicas a nivel
de imagen
Parte III
Emocin
Carisma
Empata
Emocin
En el marketing poltico de hoy, la
validacin de una MIP* se
sustenta en elementos
emocionales y de autoexpresin,
antes que en elementos
racionales. Ms an en Chile y
regiones donde
es ms importante lo que
Siento, que lo que pienso.

(En pases centroamericanos es

an ms marcado este aspecto)

MIP* Marca, imagen o persona

Emocin, carisma
En marketing poltico, sucede
igual,
el candidato, elemento central
de la estrategia ser
evaluado en trminos de
carisma, empata, simpata
y en ltimo lugar
confianza y
Eficacia! !!
para desempear la labor
para la que se presenta.
Carisma
El carisma es importante para
seducir a los electores. Segn
el socilogo alemn Max
Weber el carisma es "una
cualidad extraordinaria de
una personalidad en
virtud de la cual sta es
considerada como
poseedora de poderes y
cualidades sobrenaturales
o sobrehumanos, o cuanto
menos excepcionales, no
accesibles a los dems"
(Weber, 1968).
Actualmente el carisma en el
entorno poltico actual es
entendido como "ser popular
aquellos candidatos que
pretenden destacar por
encima del ciudadano comn,
son rechazados.
Lo que se busca es lo contrario, el
candidato debe presentarse
como alguien corriente,
cercano, "de los mos", la idea
es que represente los intereses
del grupo, que pueda presentarse
como parte de mi mayora, que
sea YO.
Empata

La empata no slo implica

ponerse en el lugar del otro
para interpretar
adecuadamente sus
necesidades o
expectativascon el fin de
implementar soluciones
reales, sino tambin para
establecer un nexo de
confianza clave que incidir
en los resultados de la
campaa
Parte IV
Campaa
Componentes
Difusin
 Es vital, para un candidato,
desarrollar una campaa
basada en las necesidades
del mercado de los
votantes, centrndose en las
preocupaciones y deseos de
stos y no tanto en los
puntos de vista personales
de uno u otro, esto les
permitir maximizar la
eficiencia de sus mensajes
fundamentando la
comunicacin poltica en la
inteligencia de marketing.
 Campaa &
componentes
La campaa se
compone
principalmente de
tres elementos:

Mensaje.
Dinero o recursos.
Activismo.
El Mensaje
oracin concisa que dice por
qu los Votantes deben
elegir a un Candidato. Este
es uno de los aspectos ms
importantes de una
campaa poltica.
En una campaa
moderna, el mensaje
debe ser
cuidadosamente creado
antes de ser propagado.
Las mayores campaas
gastarn cientos de miles
de pesos en focus groups
Dinero o
recursos
Entre las tcnicas para recaudar
fondos se incluyen reuniones entre
el candidato y grandes donantes en
potencia, solicitud directa por correo
a pequeos donantes y el cortejo
de grupos interesados que podran
terminar donando millones.

Esto no debe implicar amarres o

promesas, menos aun acuerdos
escritos, las colaboraciones son
voluntarias y la frase claves es esto
se tendr en cuenta una vez
asumidos
 Los recursos son todo
aquello que nos permita
conseguir un objetivo de
campaa como si
tuviramos dinero para
conseguirlo
entre ellos se cuentan
personal (en especial
portadores de inteligencia
sobre oponentes), acceso
a medios, logstica,
transporte, difusin, e
informacin
Activismo
Por ltimo, el activismo, est
representado por el capital
humano propio, la infantera
leal a la causa, los que llevarn
el mensaje voluntariamente.
Usualmente las campaas
tienen un dirigente encargado
de tomar decisiones tcticas y
estratgicas para hacer de esta
fuerza humana una
herramienta altamente
beneficiosa. Pero bien puede
ser un equipo orientado a
tareas.
Cyber poltica
En pocas muy recientes el
uso de las nuevas
herramientas digitales en
el activismo poltico ha
demostrado gran potencial,
haciendo que comience a
hablarse de la Ciberpoltica,
como una realidad.
Esta es la hta. Por
excelencia para atraer el
voto joven sin compromiso
partidario
 Campaa
moderna
El Marketing Poltico moderno
presenta tres caractersticas
adicionales:
Mediatizacin: utilizacin de los
medios masivos de comunicacin.
Videopoltica: esta dominado
por la imagen y las herramientas
de comunicacin audiovisual y
multimedia.
Ciberpoltica: el uso de las
tecnologas digitales para la
comunicacin y movilizacin
polticas, en especial los Social
Media
 Equipo de
campaa
El equipo de campaa, que puede
consistir en un individuo inspirado o en
un grupo de experimentados
profesionales, debe pensar cmo
comunicar el mensaje, recaudar fondos
y reclutar voluntarios.

De ellos depende el anlisis de

tendencias y sociodemogrfico, la
recopilacin de inteligencia, la
intencin de voto, pero no
necesariamente las actividades que se
deriven de esos anlisis
Campaa difusin &
actividades
Entre las tcnicas de
propagacin ms comunes se
encuentran:
El uso de los medios pblicos de
comunicacin, mediante la franja
electoral.
Los medios de comunicacin
pagos: diarios, televisin, radio, va
pblica y, cada vez ms, internet.
Organizar caravanas, banderazos,
mittings, maratones, o cualquier
tipo de evento pblico.
Escribir directamente a miembros
del pblico.
Empoderamiento del ciberespacio
con fines de presencia y ataque.
Campaa difusin &
actividades
Blogueo y opinin del candidato
Estrategia de medios sociales
Destacar los puntos negativos o
dbiles de la competencia.
Garantizar (no prometer) a los
seguidores del oponente seguridad
y proyecciones en caso de ganar
Distribucin de folletos u otros
medios similares.
Apariciones pblicas, en las que se
suelen dar gestos de unin con el
pueblo.
Empoderamiento de medios de
comunicacin formales
Campaa difusin &
actividades
Recorrer ncleos urbanos
pequeos (barrios)
durante un perodo. Esto
se conoce en los pases de
habla inglesa como
Whistle stop train
tour, ya que
comnmente (alrededor
del Siglo XIX, cuando el
tren se expansionaba y
era un smbolo de
progreso) esta tcnica se
daba en un recorrido en
tren por pequeas
Generales
El Marketing Poltico naci a mediados del siglo XX en USA. Si bien su lgica estratgica reconoce
antecedentes tan remotos como la polis griega y el Imperio romano, a mediados del siglo XX fueron los
expertos en manipulacin de signos los que dieron el impulso decisivo al Marketing Poltico moderno;
fueron los reflejos condicionados de Pavlov, las imgenes paternales de Freud, la ciencia del comercio de
masas de Batten, Barton, Dustin y Osborne. En 1952 el general Dwight Eisenhower se convirti en el
primer candidato presidencial en apelar a los servicios de una agencia de publicidad, la "BBDO", para
que se hicieran cargo de su campaa televisiva. En USA fue donde la rpida expansin de los medios de
comunicacin sembr el terreno frtil para un desarrollo progresivo y constante del Marketing Poltico.
Unos aos ms tarde, en la televisin, las campaas electorales norteamericanas llegaron de la mano de
los "debates televisivos" de candidatos, como los de John Kennedy y Richard Nixon (1960).
En 1980 Ronald Reagan y otros supieron potenciar su carisma y atractivo personal con fuertes dosis de
videopoltica y mediatizacin.
En 1988 George Bush y Michael Dukakis recurrieron a asesores de imagen a fin de reforzar sus poco
atractivos perfiles electorales.
En 1990 Bill Clinton, Hemult Kohl, Tony Blair y Jos Mara Aznar, demostraron una vez mas la relevancia
de un management profesionalizado de los medios de comunicacin, en especial de la televisin, como
herramienta para la construccin y correccin de la imagen pblica. El poltico que ms ha usado en sus
campaas del Marketing Poltico moderno es Bill Clinton; adems afianz su imagen popular y seductora
mediante su permanente participacin en programas de televisin destinados a audiencias menos
politizadas.
A fin de siglo los candidatos han comenzado a utilizar plenamente las tcnicas de Marketing Poltico,
como sondeos de opinin, las sesiones de grupos focales, spots televisivos; campaas de imagen, el
telemarketing; los comerciales publicitarios, los infomerciales (combinacin de comercial e informativo)
y el marketing directo.
Amrica Latina
Mientras que en los Estados Unidos y en menor medida en Europa esta disciplina tiene varias dcadas
de existencia y evolucin, se podra afirmar que la irrupcin del Marketing Poltico en Amrica Latina en
general es un fenmeno relativamente reciente.
El estilo norteamericano en el marketing poltico de la regin se inicia muy claramente en 1973 en
Venezuela, en la campaa de Carlos Andrs Prez, que fuera entonces asesorado por el consultor Joe
Napolitan. Por otra parte en Argentina, a partir de la Ley Senz Pea (1912), los partidos polticos
comenzaron a ordenar sus campaas electorales sin contar con herramientas comunicacionales ni
publicitarias demasiado sofisticadas. En 1983 la poltica argentina haba incorporado slo en pequea
escala las tcnicas de la publicidad moderna y las herramientas de marketing eran prcticamente
inexistentes.
En la dcada del setenta, el "paradigma poltico" era tan poderoso que condicionaba a los medios de
comunicacin. En la actualidad, son los medios de comunicacin quienes imponen sus ritmos y sus
reglas de juego a la actividad poltica. El exponencial crecimiento del poder de los medios argentinos ha
convertido al paradigma meditico en el paradigma dominante.
La ALACOP (Asociacin Latinoamericana de Consultores Polticos) y la OCPLA (Organizacin de
Consultores Polticos Latinoamericanos) son organizaciones que agrupan a quienes se dedican a la
 Referencias
Philippe J. Maarek Marketing poltico y
comunicacin:claves para una buena informacin
poltica. Editorial Paidos 1997
Lourdes Martn Salgado Marketing poltico, arte y
ciencia de la persuasin en democracia. Editorial
Paidos 2002
Carmen Beatriz Fernndez y Luz Mely Reyes Marketing
Poltico: Herramientas para Ganar Elecciones. Konrad
Adenauer Stiftftung 2003
Luis Costa Bonino Manual de mrketing poltico 2005
Carmen Beatriz Fernndez Cmo ganar una eleccin?
Secretos de Marketing Poltico. Libros El Nacional 2010
Enlaces externos
http://www.marketingpolitico.org
Sitio web de la OCPLA: Organizacin de Consultores Po
lticos Latinoamericanos
Sitio web de la AAMP: Asociacin Argentina de
Mrketing Poltico
Sitio web de AESCOP: Asociacin Espaola de Consultor
es Polticos
Fin parte introductoria

Juan Carlos Pantoja

Ibez
Community
manager
Evenux Chile VIII
Regin 2009