1

2
INTRODUCCION

Para subsistir y progresar la empresa

tiene que vender sus productos
Por eso es tan importante conocer las
necesidades y el grado de satisfaccin
de los clientes para ofrecer
precisamente lo que ellos prefieren
comprar.

El buen empresario est siempre atento para reconocer

las oportunidades que se presentan en el medio y aprovecharlas
Para incrementar sus ventas.

3
Es la actividad que A identificar y descubir los productos o
Ensea servicios que satisfacen las necesidades del cliente.

Aplicar el mercadeo es tener las

antenas siempre listas para
descubrir las necesidades
insatisfechas de los clientes, para
sacar productos y servicios que las
satisfagan y salir a venderlos
oportunamente.
Y as incrementar las ventas. 4
 PARA HACER BUEN MERCADEO LO PRINCIPAL
ES SERVIR BIEN AL CLIENTE

En una empresa para tener al cliente satisfecho

CLIENTE se debe:
Investigar lo que necesita para ofrecrselo
Ofrecer productos de la mejor calidad
Despus de la venta asegurarse de lo que se

vendi funcione bien

Si l tiene motivos de disgusto corregirlos de
inmediato
Superar sus expectativas

La mejor investigacin de mercadeo consiste en averiguar lo que

el cliente opina de mi empresa, mis productos o servicios.

5
 DEFINICION DEL NEGOCIO

Definir el negocio quiere decir determinar cul es su razn de

ser y cul es la necesidad del cliente que mi producto o
servicio satisface.

Para definir mi negocio me pregunto Cules son las

necesidades que los clientes satisfacen cuando compran
algn producto o servicio

Ejemplo: Ejemplo:
Cuando alguien compra Cuando alguien compra
una reja para la ventana, cosmticos esta buscando
esta buscando Seguridad. Autoestima y Belleza

En estos casos, la seguridad, la autoestima y la belleza

6
son necesidades ocultas de los clientes
 El mercado es el total de
personas cuyas necesidades
se pueden satisfacer con la
compra de mis productos y
servicios.

El mercado de los cuadernos y

tiles escolares es toda la poblacin
de nios estudiantes

El mercado de los talleres de mecnica

automotriz es toda la poblacin que tiene
vehculos automotores

7
 LA SEGMENTACION DEL MERCADO

El mercado es demasiado amplio para abarcarlo todo; por eso hay que
escoger una parte de l y dedicarse a atenderla lo mejor posible.

SEGMENTAR EL
MERCADO ES:

Dividirlo en partes lo ms homogneas

posibles para concentrar las estrategias
de mercadeo en un solo tipo de cliente

Un ejemplo claro es el siguiente; el mercado del calzado es el conjunto de personas

que usan zapatos.. Pero no todas las personas usan el mismo tipo de zapatos
Por eso el mercado se divide en varios segmentos segn los tipos de personas que usan
los diferentes tipos de zapatos
8
LA SEGMENTACION DEL MERCADO SE
HACE CON BASE EN LOS SIGUIENTES
CRITERIOS:

Localizacin geogrfica El pas, la regin, la ciudad o el sector

donde viven los clientes.

Caractersticas personales La edad

El sexo
La ocupacin o profesin

Comportamiento del consumidor

Sus motivaciones para comprar, los
factores que influencian sus decisiones,
la lealtad a la marca, etc.

El mercado tambin se puede segmentar de acuerdo con las caractersticas del producto.
Un almacn de repuestos para automviles puede escoger el segmento de una determinada
marca de vehculos 9
 PARA HACER UN BUEN
MERCADEO LO PRINCIPAL ES:
CONOCER BIEN MI MERCADO
CONOCER EL MERCADO
QUIERE DECIR:
Una industria de confeccin debe
tener en cuenta el clima de la regin
donde viven sus clientes para
disear la ropa adecuada.
Una industria de alimentos debe
tener en cuenta las costumbres
alimenticias de cada regin para
producir el tipo de alimentos que los
clientes prefieren.
Saber cmo son las personas que
pueden usar mis productos?
Cules son sus necesidades?
Cules son sus gustos y preferencias?
Cul es el medio en el que viven?
Cul es su nivel econmico?
Saber si mi mercado es local, regional
o nacional, porque las necesidades y
costumbres de la gente varan segn
la regin.
10
LAS TENDENCIAS DEL MERCADO

Los La
Laempresa
Losgustos,
gustos,las
las empresa
necesidades siempre
siempretiene
tieneque
necesidadesyylaslas que
preferencias ofrecer lo que la
preferenciasdede ofrecer lo que la
los gente
gentequiere
losclientes
clientes quiere
siempre comprar;
comprar;por poreso
siempreestn
estn eso
cambiando; se
sedebe
debeconocer
cambiando;porporlolo conocer
tanto, los
loscambios
cambiosde
tanto,elelmercado
mercado de
tambin mercado
tambincambia
cambia mercado
permanentemente anticipadamente
anticipadamente
permanentemente

Ej: Las industrias de la moda y el calzado tienen que conocer cmo va a

cambiar la moda para tener los productos listos cuando la gente salga a
comprar sus prendas de acuerdo con el ltimo estilo 11
Sigue prctica 1 pg.18
 La clientela es la parte de
mi segmento de mercado
que efectivamente compra
mis productos o contrata
mis servicios.

El xito del mercadeo

consiste en conseguir que
una buena parte cada vez
mayor de mi segmento de
mercado se convierta en
clientela de mi empresa.

12
LOS CLIENTES

Personas naturales
Cuando le vendo mis productos o servicios
directamente a quienes los van a utilizar.

Instituciones Cuando mis clientes no son personas sino

entidades como colegios, cooperativas,
asociaciones, instituciones del gobierno, etc.

Otras empresas Cuando les vendo mis productos o servicios

a otras empresas.

Comerciantes Cuando en lugar de vender mis productos al

consumidor final los distribuyo a travs de
los almacenes.

13
 Tambin es necesario conocer muy
bien a la clientela de mi empresa.

Para conocerla analizo el Adems es importante

conocer las necesidades
perfil de mis clientes.
expresas y ocultas de mis
clientes, as como la
forma en que las
El perfil es el conjunto de caractersticas
satisfacen.
que todos tiene en comn, como:

El sexo
La edad
La clase socio-econmica
La ocupacin
El nivel educativo y cultural
La zona geogrfica donde vive
La capacidad de compra

14
 LAS MOTIVACIONES PARA COMPRAR

Reflexivas Impulsivas o emocionales

Cuando la persona percibe

una necesidad y decide Cuando la persona compra algo,
comprar lo que la satisface porque se antoja.
de una manera consciente.

Ej: Cuando la seora hace una lista para hacer Ej: Cuando una persona pasa por una vitrina,
el mercado ve algo que le gusta y entra a comprarlo.

15
 Por lo general, las personas tienen
LOS HBITOS DE costumbres fijas en lo referente a los sitios
CONSUMO donde hacen sus compras o a los
productos y marcas que prefieren comprar.

Estas costumbres se llaman

hbitos de consumo. Los factores que determinan los hbitos
de consumo son: Las facilidades o
Ej: Una ama de casa tiene hbitos preferencias que determinan la forma como
de consumo como: el consumidor compra lo que necesita, como:

Comprar el diario en la tienda Economa de tiempo

Comprar el grano de todo el Facilidad de parqueadero
mes en un supermercado y lo Facilidad de conseguir una gran variedad
dems por quincenas en la de productos en un mismo sitio
tienda. Facilidad de transporte
Comprar la leche y el pan en la Disponibilidad de descuentos o buenos
misma panadera. precios
Comprar la carne en una fama. Calidad en la atencin
Garanta ofrecida para los productos.
Cuando se trata de lanzar nuevos productos o de abrir nuevos negocios
lo mejor es introducirlos en los hbitos de compra de la clientela
16
Sigue prctica 2 pg.19
 Ofrecen productos o servicios
iguales a los mos.

ES EL CONJUNTO DE Ofrecen productos o servicios que

EMPRESAS QUE: pueden remplazar los mos, porque
satisfacen las mismas necesidades.

Impiden que la gente compre mis

productos porque la desplazan
hacia otros lugares.

17
 Para saber cual es mi
posicin, es
importante conocer la
competencia.

CONOCER LA COMPETENCIA, es comparar mis productos con

los de mis competidores para averiguar:
Qu ventajas y qu desventajas tienen mis productos o servicios en
comparacin con los de la competencia.
Qu beneficios obtienen los clientes comprando en mi empresa en lugar
de comprarle a la competencia.
Qu beneficios ofrecen mis competidores que mis clientes no encuentren
en mis productos o servicios.
Cmo son las estrategias que utilizan mis competidores para promover
sus productos.
El anlisis de la competencia no se refiere nicamente a la calidad y caractersticas de mis
productos sino a todos los beneficios o inconvenientes que los clientes encuentran en mi empresa.
POR EJEMPLO: garanta, servicio de mantenimiento y reparaciones, cumplimiento en la entrega, 18
etc
 EL PRODUCTO LA DISTRIBUCION

EL PRECIO LA COMUNICACION

LA OPORTUNIDAD DE VENDER UN PRODUCTO DEPENDE DE ESTOS FACTORES

El cliente compra El cliente El cliente El cliente compra si
el producto si lo compra si esta compra si lo sabe que existe
necesita, y si lo de acuerdo con encuentra
encuentra bueno el precio fcilmente
y atractivo

19
 El xito del mercadeo depende de la forma como se combinen estos
cuatro factores de acuerdo con las preferencias de la clientela.

Para algunas personas lo principal YA

YAS
S! !
es la calidad y las caractersticas del EL
ELBUEN
BUENMERCADEO
MERCADEOES ESCOMO
COMO
producto y estn dispuestas a UNA BUENA RECETA DE
UNA BUENA RECETA DE
COCINA,
comprarlo aunque sea costoso COCINA, ELELPLATO
PLATOQUEDA
QUEDA
DELICIOSO SI LOS
DELICIOSO SI LOS
INGREDIENTES
INGREDIENTESSE SEMEZCLAN
MEZCLAN
EN
Otras, en cambio, prefieren un ENPROPORCIONES
PROPORCIONES
ADECUADAS
ADECUADAS
producto de inferiores caractersticas,
siempre y cuando sea barato.

Tambin hay personas que compran

las cosas nicamente cuando las
consiguen en determinados centros
comerciales.

LOS INGREDIENTES DE MI RECETA DE MERCADEO SON:

PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIN Y COMUNICACIN.
TENGO QUE APRENDER A COMBINARLOS BIEN PARA
TENER XITO EN EL MERCADEO DE MIS PRODUCTOS..

20
SON VARIOS FACTORES LOS QUE INTERVIENEN EN

EL CONCEPTO DE PRODUCTO

La Lnea

La Marca

Los Servicios Adicionales

El Empaque

La Calidad

El Ciclo de vida del producto Veamos:

21
 LA LINEA

Es la variedad de productos que puedo hacer y ofrecer con las mquinas

y equipos que tengo; generalmente estn relacionados entre s porque satisfacen
necesidades parecidas.
Ej: Una fabrica de muebles puede tener dos lneas de producto:
- juegos de alcoba - comedores

LA MARCA

Es el nombre comercial que le pongo a mi producto para diferenciarlo de otros

productos similares. La marca de mi producto debe reunir las siguientes condiciones:
Debe ser corta
Debe ser fcil de leer y pronunciar
Debe ser fcil de recordar y reconocer
Debe sugerir prestigio
Debe sugerir su relacin con el producto en s
Debe estar protegida legalmente
ATENCIN! La proteccin legal de mi marca es indispensable para evitar que
otras empresas me la copien. Para protegerla debo registrarla en el Ministerio
de Desarrollo, divisin de Propiedad Industrial.
22
 LA PROTECCIN DE LA
MARCA DEBE INCLUR
UNA DESCRIPCIN COMPLETA
DEL PRODUCTO
CON ESTOS ELEMENTOS:
Materiales de fabricacin
Colores
Empaques
Marca y logotipo
Frmulas y secretos industriales
MUY IMPORTANTE !
El registro de la marca no es lo mismo que el
de la razn social de la empresa.
El registro de la razn social es la identificacin
legal de la empresa y se hace en la Cmara de
Comercio de mi ciudad. Este registro no
impide que otros copien mi marca.
En cambio el Registro que protege la marca y
los secretos industriales se hace
en el Ministerio de Desarrollo
en Bogot.
23
 LOS SERVICIOS ADICIONALES

Hay productos que requieren una serie de servicios

complementarios para el cliente que los compra:
Garanta
Instrucciones precisas de manejo
Servicio de reparacin y mantenimiento
Venta permanente de repuestos
Cumplimiento en la entrega
EL EMPAQUE

Es el vestido del producto y tiene como funcin protegerlo para garantizar su

preservacin y mostrarlo para atraer al cliente.

El empaque de mi producto debe ser:

Apto para protegerlo
Bonito y atractivo
Prctico y reutilizable para que el cliente
recuerde mi empresa cada vez que usa
el empaque de mis productos.
Adems, el empaque debe contener toda la
informacin que le interesa al cliente: nombre y
direccin de mi empresa, instrucciones para usar el
producto, si el producto es comestible, el empaque
debe informar su fecha de fabricacin y vencimiento24
 LA CALIDAD

Es el conjunto de caractersticas y cualidades que debe tener mi producto

o servicio para satisfacer e incluso superar las expectativas del cliente.

Para determinar la calidad de mis productos debo

averiguar exactamente lo que los clientes esperan
encontrar en l; esto incluye un precio que este de
acuerdo con su capacidad de pago.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Es el tiempo que el producto puede permanecer en el mercado. El ciclo de

vida del producto se mide con su volumen de ventas. El ciclo de vida del
producto tiene las siguientes etapas:

1. Planeacin del lanzamiento 4. Madurez del producto

2. Introduccin al mercado 5. Declinacin de las ventas
3. Crecimiento de las ventas 25
Veamos lo que pasa en las distintas etapas del ciclo de vida
del producto.

PLANEACION No hay ventas

Gastos de investigacin, diseo, y pruebas

INTRODUCCION Pocas ventas

Muchos gastos de mercadeo y de publicidad

CRECIMIENTO Incremento de las ventas

Disminucin de gastos de mercadeo
Percepcin del efecto de la competencia

Estabilizacin de las ventas

Estabilizacin de los gastos
MADUREZ Hay que aplicar estrategias para mantener el
producto en el mercado: innovacin,
promocin, publicidad, etc.
Fuerte competencia

DECLINACION Decadencia del producto

Disminucin de las ventas 26
Hay que aplicar estrategias para impulsarlo
 Puede suceder que nunca despegue y
EL PRODUCTO PUEDE pase de la etapa de introduccin en el
DECAER EN CUALQUIER mercado.
MOMENTO: Puede irse a pique en la etapa de
crecimiento.
Y tambin puede irse a pique en la etapa
de madurez.
ATENCIN !

La etapa de madurez es particularmente

peligrosa porque en ella mi producto se enfrenta
con la competencia ms fuerte.

Tengo que vigilar atentamente las ventas de

mi producto para observar lo que sucede con su
ciclo de vida y prepararme para el momento de
su declinacin.

Esto quiere decir, comenzar a disear

innovaciones en el producto o a preparar nuevos
productos que lo sustituyan cuando comience a
declinar en el mercado. 27
Para fijar el precio de mis productos tengo en cuenta los siguientes
factores:

La competencia
La ley y las regulaciones
Los costos
La oferta y la demanda
El perfil de los clientes y sus necesidades
El prestigio de producto en el mercado

28
 Averiguo los precios de la competencia
LA COMPETENCIA para vender mis productos al mismo
precio o un poco ms baratos, si mis
costos me lo permiten.

Estoy atento para cumplir :

Las reglamentaciones que regulan

el precio de determinados productos, LA LEY Y LAS REGULACIONES
como las drogas o alimentos.
Las disposiciones de asociaciones
gremiales que cumplen el mismo fin.
Las disposiciones del gobierno
municipal que regulan los precios de
determinados servicios como los
laboratorios clnicos, por ejemplo.

29

LOS COSTOS DE MI PRODUCTO
LA OFERTA Y LA DEMANDA
CANTIDAD DEL PRODUCTO OFERTA
CANTIDAD DE PERSONAS
INTERESADAS EN DEMANDA
EL PRODUCTO
Con base en lo que aprend en curso de
costos reviso los costos de mi producto
porque en ningn caso lo puedo vender
por menos de lo que me cuesta hacerlo.
Por una ley de la economa los precios
suben cuando hay pocos productos para
vender y mucha gente que lo quiere comprar;
por el contrario, los precios bajan cuando hay
muchos productos para vender y poca gente
interesada en comprarlos.
Esta ley se llama:
LEY DE LA OFERTA Y LA DEMANDA
Cuando hay ms demanda que oferta,
puedo
elevar mis precios; en cambio, cuando hay
ms oferta que demanda debo bajar los
precios y tomar otras decisiones, como
producir menos o cambiar de producto.
30

EL PERFIL DE LOS CLIENTES Y
SUS NECESIDADES
EL PRESTIGIO DE MI PRODUCTO
EN EL MERCADO
El segmento del mercado que he
querido atender, el perfil de la clientela y
sus necesidades y aspiraciones son
factores importantes para fijar los precios.
Tener en cuenta el perfil de los clientes
incluye ofrecer mis productos a un precio
razonable de acuerdo con su capacidad
de compra.
Cuando un producto o una marca tiene
muy buna fama en el mercado los
compradores lo prefieren aunque sea
ms costoso.
Por eso, si mi producto tiene buen
prestigio puedo darme el lujo de subirle el
precio hasta donde el mercado y la
competencia me lo permitan.
31
 Un producto CARO no es lo mismo que un
producto COSTOSO.
Costoso quiere decir que su precio es alto, pero
concuerda con sus costos y especificaciones
de calidad. Caro quiere decir que su precio es
demasiado alto con relacin a sus costos y
calidad.

32
 Son los caminos
que toma el
producto para
pasar de la
fabrica al
consumidor final.

Al elegir un canal de distribucin debo tener en cuenta

el tipo de producto, la estructura de la empresa y la
ubicacin de mis clientes. Es cuestin de analizar bien
la situacin y de hacer bien los clculos para saber
cul es la mejor estrategia.

33
 LA VENTA DIRECTA

Es la que realiza el empresario y/o sus representantes de ventas.

Una de ellas es la VENTA PUERTA A PERTA, que es cuando

busco al cliente en su casa o en su lugar de trabajo. Esta se utiliza
para comercializar algunos productos como seguros o artculos de
aseo. Sin embargo, en muchos casos este sistema no es
aconsejable porque requiere demasiados vendedores.

Otro modo de venta directa es EL PUNTO DE VENTA PROPIO,

que es cuando tengo mi propio local o una concesin en un gran
almacn. Mi local debe estar bien situado de acuerdo con las
necesidades de mis clientes; por ejemplo, si ellos andan en carro
debe tener parqueadero.

34
 El punto de venta propio me genera
gastos fijos como el alquiler, los
HAY QUE TENER EN servicios, el aseo, el vendedor, etc.; por
eso tengo que hacer bien mi estudio de
CUENTA costos para saber si las ventas dan
para mantenerlo y sacarle utilidad.

La CONCESIN de un gran almacn tiene muchos beneficios; mis productos

se exhiben en un sitio donde hay muchos compradores, no tengo que hacer
una gran inversin y tampoco tengo muchos gastos fijos de mantenimiento,
por que la comisin que pago al almacn lo cubre todo; sin embargo, en esos
almacenes hay muchos productos como el mo y , por lo tanto,
tengo mucha competencia.

35
 Otra forma de hacer venta directa es exhibir mis productos en una feria
de exposicin. Las ferias sirven para dar a conocer productos nuevos,
para conocer los productos de mis competidores y las nuevas tendencias
del mercado ms que para venderlos propiamente; sin embargo, tambin
se puede vender en las ferias.

LA VENTA DIRECTA ME PERMITE

VENDER A MEJOR PRECIO; PERO ME
OBLIGA A GASTAR TIEMPO VENDIENDO
O A CONTRATAR VENDEDORES.

36
 Distribuidores son aquellos
comerciantes que sirven de
LA VENTA A TRAVS DE intermediarios entre el empresario y el
DISTRIBUIDORES consumidor final. Son las personas que
me compran cosas para venderlas.

DISTRIBUIDOR

CONSUMIDOR
FINAL
EMPRESARIO

DISTRIBUIDOR

37
 Se puede hacer ventas con varios distribuidores

MAYORISTA MINORISTA DETALLISTA

CONSUMIDOR
EMPRESARIO MINORISTA DETALLISTA
FINAL

DETALLISTA

Un producto puede pasar por muchos intermediarios antes de llegar al

consumidor final; sin embargo, cada intermediario le sube un poco el
precio para obtener su ganancia.

Por lo general a la microempresa le conviene mas vender

directamente o a travs de un solo intermediario, por que los mayoristas
piden grandes descuentos y adems hay que darles crdito.
38
 Tambin se pueden hacer VENTAS POR CONSIGNACION.
Consiste en dejar mis productos en un almacn, para que los exhiban y
los vendan. El almacn me los paga cuando los haya vendido y, si no
los vende, me los devuelve.
Dejar mis productos en consignacin no es una buena idea, porque el
almacn que los recibe no invierte su capital en ellos y no tiene mayor
afn en venderlos.

LA VENTA A TRAVES DE DISTRIBUIORES ME

OBLIGA HACER DESCUENTOS PARA QUE
ELLOS OBTENGAN UN MARGEN DE
GANANCIA; PERO ME EVITA LA NECESIDAD
DE HACER LAS VENTAS YO MISMO O DE
PAGAR PARA QUE LAS HAGAN.
39
Es el conjunto de acciones que realizo para que la gente conozca mi
empresa y mis productos o servicios.
Cuando mi producto es muy reconocido por su marca o por sus
caractersticas, digo que est bien posicionado en el mercado.

La comunicacin abarca varios tipos de acciones:

La publicidad
Las relaciones publicas
Las promociones de venta
El merchandising

40
Es todo lo que hago para que EL NOMBRE DE MI
EMPRESA Y MIS PRODUCTOS sean conocidos en el
mercado.
Esto lo realizo valindome de los diferentes medios de
comunicacin; mezclando en ellos mensajes que motivan la
compra de mi producto. Para realizarla debo tener un cliente
previamente definido.

PARA HACER PUBLICIDAD

DEBO CREAR UNOS
SIMBOLOS QUE
REPRESENTEN A MI
EMPRESA, COMO POR
EJEMPLO UN NOMBRE, UN
LOGOTIPO Y UN SLOGAN
PUBLICITARIO.

41
Hay muchos medios para
hacer publicidad:

Anuncios en la prensa Calendarios

Clasificados Avisos en el cine
Insertos de peridico Avisos en las paginas amarillas
Anuncios en directorio especializado
Cuas de radio
Afiches
Comerciales en televisin
Vallas y pancartas
Plegables
Perifoneo
Tarjetas Internet

Si mi empresa es nueva y no En cambio, cuando ya est

la conoce mucha gente debo consolidada, el porcentaje
destinar un mayor porcentaje puede ser menor para
de mi presupuesto para mantener su nombre
hacerle publicidad. posicionado en el mercado.

42
 Antes de lanzar una campaa publicitaria debo escoger muy bien los
medios que voy a utilizar; para ello sigo el siguiente proceso:

Determinar el mercado objetivo,

Definir el objetivo quienes son los consumidores
de mi producto?

Estructura del mensaje,

Definir el medio de comunicacin qu voy a decir?
cmo lo voy a decir?

Destinar el presupuesto Evaluar el impacto

Adems de escoger el medio adecuado hay que elegir bien el sitio del
anuncio o la hora de las cuas o comerciales, porque no todas las personas
leen todo el peridico ni oyen radio o ven televisin a la misma hora.

Lo importante es situar mi mensaje de tal manera que le llegue al mayor

nmero posible de personas que constituyen mi segmento del mercado. 43
Son los esfuerzos
por mantener un
contacto
permanente y una
buena imagen con
personas y
entidades claves
en el medio en
que se realiza la
accin de
mercadeo.
44
 Es una forma de impulsar las
ventas mediante acciones
definidas. Estas pueden estar
dirigidas al consumidor. Por
ejemplo, degustaciones, rebajas
obsequios.
Son muchos los artculos que
sirven para hacer promociones;
los bolsos, los juguetes de
plstico. Algunos de esos
artculos pueden llevar mensajes
impresos , sobre mi empresa o
sobre mi producto.
Por lo general las promociones
hacen parte de las campaas
publicitarias; por eso sus
mensajes impresos deben estar
de acuerdo con los mensajes de
la campaa.
Es muy necesario tener en
cuenta que en la promocin es
muy importante la creatividad del
empresario.
45
 Son las acciones Cuando decoro
encaminadas a tener vitrinas, arreglo el
una excelente exhibidor, acomodo
exhibicin comercial las estanteras,
en el punto de venta. arreglo todo el local,
Es el arte de lo ilumino, estoy
arreglarlo de manera haciendo
que los productos merchandising. Es
queden bien importante que los
exhibidos y se negocios parezcan lo
vendan bien. que realmente son.

Cuando tengo una

Las acciones de
concesin en uno de
merchandising
los almacenes de
contribuyen a darle
cadena es importante
una identidad clara a
tener criterios claros
mi propia empresa.
de merchandising.

46
 EL PLAN DE MERCADEO ES UN PROYECTO QUE
ELABORO PARA LOGRAR QUE MIS PRODUCTOS
O SERVICIOS LLEGUEN A LOS CLIENTES.

EL PLAN DE MERCADEO SE HACE EN DOS PASOS

1 2

LA INVESTIGACIN DE
EL PLAN DE MERCADEO
MERCADO
47
 1

LA INVESTIGACIN DE
MERCADO

La investigacin de mercado me sirve para averiguar cules son los

cambios que se estn produciendo en el mercado y para saber cmo se
encuentra mi empresa en relacin con su mercado. Para ello me valgo
de diferentes medios: consultas de informacin, observacin,
encuestas, balances

Por medio de la investigacin averiguo:

Quines son y cmo son mis clientes
Qu necesidades tienen mis clientes
En qu consiste mi negocio
Cules son los hbitos y la frecuencia de
compra de mis clientes
Cules son los canales de distribucin de mis
productos o servicios
Cul es la forma de pago de mis productos 48
LA INVESTIGACIN DE MERCADO CONSISTE EN RESPONDER
LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:

Determino exactamente lo que quiero

Cul es el averiguar como: cambios en la moda,
participacin de mi empresa en el
objetivo de la
mercado, grado de aceptacin de mis
investigacin? productos, etc.

Que ya habamos definido, como conocer

En qu la necesidad del cliente que mi producto
consiste mi satisface.
negocio?
Cmo es el perfil de mis clientes?
Quines son los compradores y
quines los usuarios de mis productos?
Cmo es mi Quines son los mejores
clientela? compradores de mis productos?
Cmo son los clientes potenciales
que existen para mis productos?
Cunto compran mis clientes? 49

Con qu frecuencia compran mis

 Cul es la
tendencia de mis
ventas?
Con base en el registro de mis ventas lleno una tabla para
determinar cules son los meses de ventas altas, regulares o
bajas.

En. Fe. Mar. Abr. May Jun. Jul. Ago Spt. Oct. Nov. Dic.
. .
ALTAS 60 80
55
MEDIAS 30
35 21
BAJAS 10 18

50
 Determino mi promedio mensual de ventas; para
determinarlo sigo los siguientes pasos:
PASO 1 Cuento el nmero de meses con ventas altas, meses con ventas medias y
meses con ventas bajas y lo multiplico por el volumen de venta de esos
meses.
Volumen de ventas
Ventas altas: $ _____ x _____ meses = $_____ de la temporada alta

Volumen de ventas
Ventas medias: $ _____ x _____ meses = $_____
de la temporada media

Ventas bajas: $ _____ x _____ meses = $_____ Volumen de ventas

de la temporada baja

PASO 2 Calculo mi promedio mensual de ventas;

Sumo los totales de ventas de las tres temporadas y lo divido por los
doce meses del ao:
$ _A_ + $ _M_ + $ _B_ PROMEDIO MENSUAL
= DE VENTAS
12
COMPARO MI PROMEDIO MENSUAL DE VENTAS CON EL PUNTO DE EQUILIBRIO DE MI EMPRESA PARA
51
SABER SI ESTOY GANANDO O PERDIENDO
 Cul es la
participacin de mi
producto en el
mercado?
Averiguo el nmero de clientes potenciales.
Averiguo cuntas veces al ao compran mi producto.
Determino el tamao del mercado en unidades del producto:
Para determinarlo multiplico el nmero de clientes potenciales por el
nmero de veces que compran el producto por ao.
__________ X _________ = ___________
# de clientes frecuencia mercado en unidades
potenciales del producto

Determino cuntas unidades del producto vende mi empresa en el ao.

Determino el porcentaje de participacin de mi producto en el mercado.
Divido el nmero de unidades del producto que vendo en el ao por el
tamao del mercado en unidades del producto y multiplico por cien.
____________ / ___________ X 100 = _________%
unidades que tamao del porcentaje de
vendo al ao mercado Und. participacin 52
Determino cual es la razn por
la cual los clientes compran
mi producto.
Para ello respondo estas preguntas:

Qu lleva a los clientes a preferir mi producto?

Cules son los atributos de mi producto que mis
clientes consideran ms importantes?
Qu objetivos persiguen mis clientes cuando compran
mi producto?
Se estn presentando cambios en la motivacin de mis
clientes para comprar?
Si se estn presentando cambios, qu tipo de cambios
son?
Estn satisfechos los clientes con mi producto?
Cmo s si estn satisfechos?
Tendrn los clientes necesidades insatisfechas que
todava no hayan expresado?
Qu tan importante es el precio para mis clientes?
53
 Hago la investigacin sobre el
producto

Respondo a las siguientes preguntas:

Cules son las caractersticas de mi producto?

Cules de esas caractersticas son las ms importantes
para mi
cliente?
Cuntas marcas de productos similares al mo hay?
Cules son esas marcas?
Existen diferencias entre esas marcas y mi producto?
SI__NO__
Esas diferencias me son favorables o desfavorables?
Cmo se compara el empaque de mis productos con el
de la MI EMPRESA COMPETENCIA
competencia?
Caractersticas
del empaque
Ventajas
Desventajas 54
 Hago la investigacin sobre los
canales de distribucin.

Dnde compran mis clientes y dnde compran los clientes de la

competencia?
Cmo llegan mis productos al consumidor final?
Le llegan directamente o por intermediarios?
Qu ventajas tiene mi canal de distribucin?

Hago la investigacin sobre el

precio de mi producto. PRODUCTO En mi En la
empresa competenci
a

Cul es el precio de mi producto? $ $

$ $
Cmo reaccionaria mi empresa ante una baja
Pago del En mi En la
de precios de la competencia? empresa competenci
PRODUCTO
a
Cul es la forma de pago de mi producto?
Contado
Cmo reaccionaria el cliente frente a un 55
30 dias
cambio en el precio de mi producto?
60 dias
 Hago la investigacin sobre la
promocin y la publicidad.

Cules son los medios para dar a conocer mi producto?

Cul de estos medios es el ms efectivo?
Cul es el presupuesto de mi empresa para promocin y
publicidad?
Cmo es la promocin y la publicidad de la competencia?

Investigo la competencia.

Volumen de Nmero de Aos de Volumen de

ventas en trabajadores existencia ventas por
unidades trabajador
Mi empresa
Competencia A
Competencia B

EL VOLUMEN DE VENTAS POR TRABAJADOR SE CALCULA 56

DIVIDIENDO EL VOLUMEN DE VENTAS EN UNIDADES POR EL NMERO DE TRABAJADORES

 Aspectos Mi Competido Competid
empres r1 or 2
a

Precio al detal
Precio por mayor
Descuentos
Empaque
Canal de distribucin Comparo mi empresa con la de mis
Posicionamiento competidores valorando estos
aspectos as:
Cumplimiento
1 = psimo 2 = malo 3 = regular
Garanta post-venta 4 = bueno 5 = excelente
Calidad
Equipo de vendedores
Promocin
Publicidad
Puntaje
57
 Conclusiones de mi
investigacin.
Cules son las oportunidades que tengo en el
momento?

Cules son las amenazas que tiene mi empresa?

Cules son las fortalezas que tiene mi empresa

para sortear las amenazas y para aprovechar las
oportunidades?
Cules son las debilidades de mi empresa?

Cul es la necesidad que satisface mi proyecto

de mercadeo?

58
 EL PLAN DE ACCION Es un conjunto de decisiones que tomo
para promover un determinado producto
en el mercado o para incrementar las
ventas totales de mi empresa.

Para elaborar un plan de mercadeo doy los siguientes pasos:

1. Defino el perodo durante el cual lo voy a ejecutar
2. Defino el mercado objetivo o el segmento del mercado al
cual lo voy a dirigir
3. Defino el posicionamiento que pretendo lograr para el
producto
4. Defino el objetivo del plan de mercadeo
5. Elaboro el plan operativo de mercadeo
6. Calculo la proyeccin de las ventas correspondientes a la
ejecucin del plan
7. Calculo las utilidades que espero obtener mediante la
ejecucin del plan
8. Defino los mecanismos de control para la ejecucin del
plan 59
 Definicin del perodo:

Consiste en determinar la fecha en que comienza y

termina la ejecucin del plan.

Definicin del mercado o segmento del

mercado:
Consiste en responder a las siguientes preguntas:
Cules son las caractersticas de mi actual mercado o
segmento del mercado?
Deseo ampliar o modificar mi mercado o segmento del
mercado?
Cules son las caractersticas del mercado o segmento del
mercado que pretendo conquistar?

60
 Definicin del posicionamiento del
producto:
El posicionamiento del producto es la imagen que quiero que ste ocupe en
la mente de los consumidores. Un producto esta bien posicionado cuando
todo el mundo lo conoce y tiene el hbito de consumirlo o utilizarlo.
Para definir el posicionamiento del producto respondo las siguientes
preguntas:
Qu tan conocido es el producto en el mercado?
Cules son los medios por los cuales he logrado posicionarlo?
Que puedo hacer para posicionarlo mejor?

El objetivo del plan de mercadeo:

Consiste en responder la siguiente pregunta:

Qu pretendo lograr por medio del plan de
mercadeo?
El objetivo debe ser realista.
El objetivo debe ser formulado de tal manera que se pueda 61
medir su cumplimiento.
 El plan operativo de mercadeo:

Para elaborar el plan operativo de mercadeo respondo a las siguientes

preguntas:
Cules son las actividades concretas que conforman el plan?
Cundo voy a comenzar y cundo voy a terminar la realizacin de
esas actividades?
Qu recursos necesito para realizarlas?
1. Recursos humanos
2. Recursos tcnicos
3. Recursos financieros
Cmo es el presupuesto del plan de accin?
Cules son las pautas que debo tener en cuenta para realizar el plan
de accin en mercadeo?

El plan operativo consiste en proporcionar bien todos los

Factores que le dan xito a mi empresa:
Producto Precio Distribucin Promocin
62
 Acciones referentes al producto

Voy a lanzar un nuevo producto?

Voy a modificar el producto?
Qu recursos necesito para realizar las acciones referentes al producto?

Acciones referentes al precio

Cmo estoy manejando los precios en mi empresa?

Cmo voy a manejar mis precios en relacin con los de la competencia?
Cmo puedo prepararme para hacer frente a los efectos de un cambio de precios?

Acciones referentes al canal de distribucin

Pienso utilizar un canal de distribucin diferente a los que he estado utilizando?

Cules son las ventajas e inconvenientes de mi actual canal de distribucin?
Qu beneficios me aportara el nuevo canal de distribucin?
Qu recursos necesito para abrir el nuevo canal de distribucin?

Acciones referentes al precio

Cmo puedo mantener mi posicionamiento en el mercado? ( Ej: mejorar o redisear el

logotipo y papelera, cambiar los empaques, nuevos slogans publicitarios, nuevos canales
63
de comunicacin, promociones de venta, etc.)
 La proyeccin de las ventas:

Consiste en calcular el volumen de ventas en pesos y unidades que la

empresa espera obtener como resultado del plan operativo de mercadeo.
Para ello realizo dos clculos:

La proyeccin de las ventas en pesos

Calculo el valor de las ventas que espero realizar cada mes durante la ejecucin
del plan de mercadeo y teniendo en cuenta las temporadas altas, medias y bajas.

Vtas/Mes En.
Fe. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Spt. Oct. Nov. Dic.
ALTAS
MEDIAS
BAJAS

Para realizar la proyeccin en las ventas tengo en cuenta: el punto de equilibrio de

la empresa, tamao del mercado (Demanda), capacidad de oferta, la historia de
las ventas en la empresa.
64
 El porcentaje esperado de participacin en el mercado.

Consiste en calcular el porcentaje de participacin en el mercado que la

empresa espera obtener mediante la ejecucin del plan operativo de
mercadeo.
Divido las unidades del producto que espero vender por el mercado
potencial en unidades y multiplico el resultado por cien-

_____________ / ______________ X 100 = ___________

unidades de mercado potencial porcentaje de
producto de participacin esperado
venta esperadas

65
 La utilidad esperada

Consiste en calcular por anticipado el estado de ganancias o perdidas que

obtendr al terminar la ejecucin del plan operativo de mercadeo. Con base
en los datos actuales calculo los resultados del plan:

DATOS ACTUALES DATOS

ESPERADOS
Porcentaje de participacin

Volumen de ventas en unidades

Volumen de ventas en pesos

Costos totales de produccin o de la

mercanca vendida
Gastos administrativos

Gastos de ventas y distribucin

Gastos de promocin y divulgacin

Gastos financieros

Utilidad 66
 El control del plan

Durante la ejecucin del plan voy confrontando los resultados reales

con los esperados para determinar si lo estoy cumpliendo bien.

67