Decisiones

Mercadolgicas
LEYDI LAURA CRUZ CORO
COMPETENCIA ESPECIFICA

Identificar y analizar los tipos de

investigacin aplicables en el estudio de
mercado: cuantitativa, cualitativa, y por
instrumentos.
Disear instrumentos para la obtencin de
informacin e identificar grupos de trabajo
con potencialidades, a fin de establecer los
targeting y pruebas destructivas en la
resolucin de problemas empresariales.
Unidad 1 Estudio De mercados
CONTENIDO
1.1 Investigacin cuantitativa
1.2 Investigacin por instrumentos (ej.
Technological Quicklook Assesment)
1.3 Requisicin de investigacin
1.4 Segmentacin de mercado
1.5 Muestreo estadstico
1.6 Diseo de instrumentos
1.7 Diseo trivial
1.8 Instrumentos estructurales
1.9 Modelado de instrumentos
1.10 Procesamiento de informacin
1.11 Escalas de medicin
1.12 Levantamiento de informacin y
grupos de trabajo
1.13 Aplicacin estadstica y grafico
1.14 Investigacin cualitativa
1.15 Indicadores de mercado y su
instrumentacin.
1.16 Targentins por colores.
1.17 Investigaciones especiales.
1.18 Pruebas destructivas
establecer objetivos, elaborar planes, poner en
prctica esos planes y evaluar sus resultados.
Para realizar dichas actividades se toman
decisiones.
La mercadotecnia comprende actividades
tales como:
Definir y medir las necesidades y deseos
en el mercado
Dirigir la creacin de productos y
servicios capaces de satisfacer esas
necesidades y deseos
Comunicar a los probables compradores
los mritos y los precios de los productos
o servicios
Distribuir fsicamente los productos o
servicios
Qu son las decisiones en
mercadotecnia?
Informacin e investigacin en la mercadotecnia
Las decisiones no rutinarias en la mercadotecnia se
basan en la informacin que otorga la investigacin.
El valor principal de la investigacin es la
minimizacin de la inseguridad.
La investigacin otorga informacin que facilita el
proceso de toma de decisiones.
Una decisin es tan buena como la calidad de la
informacin con que se cuenta.
La informacin que proporciona la investigacin
auxilia a un gerente a identificar oportunidades de
mercados, los cambios que se producen en el medio,
las predicciones del mercados, los cursos internos de
accin, etc.
Existen diferentes enfoques de investigacin en la
mercadotecnia.
Enfoques de la investigacin en
la mercadotecnia
es un proceso sistemtico y objetivo para recopilar,
registrar y analizar aquellos datos e informacin
relacionados con los objetivos, planes, problemas o
situaciones de la mercadotecnia.
Algunas aplicaciones de la
investigacin de mercados son:
Detectar la presencia de problemas
que deben ser neutralizados o
solucionados.
Estudiar o analizar el comportamiento
de los consumidores: ver cuales son
los niveles de respuesta de los
compradores potenciales ante cambio
de las variables.
Estudiar o investigar los factores del
entorno que pueden influir sobre la
actividad de la empresa.
Analizar la actuacin de la empresa
sobre las variables del marketing.
Pasos a considerar para una
investigacin de mercados:
Determinar la necesidad de informacin: comprender claramente la razn por la cual se
necesita la informacin.
Definir los objetivos de la investigacin: necesidades especificas.
Determinar las fuentes de informacin necesarias: internas o externas.
Desarrollar las formas para recopilar los datos: disear un formato (instrumento) en el
cual se recopilen los datos, determinar la poblacin, el mtodo de muestreo y el tamao de
la muestra.
Recopilar los datos: comprende la seleccin, el entrenamiento y el control de las personas
que realizarn las entrevistas u observaciones.
Procesar los datos: revisin, codificacin, captura, etc.
Analizar los datos: univariado, bivariado y multivariado.
Presentar los resultados de la investigacin: a quien ha solicitado la investigacin,
mediante un informe escrito y una presentacin oral.
de esta investigacin es verificar la
posibilidad real de penetracin del producto
en un mercado determinado.
De acuerdo a Baca Urbina (2001), Los objetivos
especficos del estudio del mercado son:
Pasos a seguir en un estudio de
mercado:

Definicin del problema: implica el conocimiento completo del problema y estar

consiente de que existe ms de una alternativa de solucin y consecuencias, lo cual
implica tomar una decisin y medir sus posibles consecuencias.
Fuentes de informacin: primarias y secundarias. Las primeras consisten
bsicamente en investigacin de campo por medio de encuestas. Las segundas se
integran con toda la informacin escrita existente sobre el tema, ajenas a la
empresa y provenientes de la empresa.
Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. Si se obtiene
informacin de fuentes primarias habr que disear el instrumento. Por otra parte es
distinto el tratamiento estadstico de ambas fuentes de informacin.
Anlisis de datos: los datos recopilados deben convertirse en informacin til que
sirva como base en la toma de decisiones.
Informe: el cual deber ser veraz, oportuno y no tendencioso.
Mtodos para la recoleccin de
datos:
 Investigacin cuantitativa:
Una investigacin es cuantitativa cuando es posible cuantificar, se centra en
la recopilacin de datos y permite la aplicacin del anlisis estadstico.
Se utilizan muestreos representativos y numricos donde las conclusiones
pueden extenderse a toda la poblacin y manejarse estadsticamente.
La informacin obtenida ofrece respuestas al qu, cundo, dnde y cmo
suceden los hechos en segmentos de mercado plenamente identificados.
Se deben utilizar diferentes tcnicas de recopilacin de datos: entrevista
personal, la encuesta telefnica, la encuesta por correo directo o electrnico,
los paneles de consumidores y los paneles de establecimientos.
Independientemente de la tcnica empleada, uno de los pasos ms
importantes es la construccin del instrumento de medicin.
 Investigacin por
instrumentos:
Es la aplicacin de metodologas con instrumentos probados y utilizados en
investigacin de mercados.
Por ejemplo, la metodologa TIES (TECHNOLOGICAL
INNOVATION EVALUATION SYSTEM) comprende los
siguientes instrumentos:
Q.T.A, Quicklook Technology Assessment, o anlisis rpido de la
innovacin, la identificacin temprana de la oportunidad de negocios.
Q.T.A extendido, Quicklook Technology Assessment Extended, o anlisis
a profundidad de la innovacin, la identificacin de la oportunidad de negocios.
TMP. Technology Marketing Plan, Plan de Mercadeo Tecnolgico, definir las
posibilidades reales de mercado.
Sistema de Toma de Decisiones Estratgicas (STADE), permite determinar
si el producto o servicio generara valor agregado para el inversionista.
Formulacin de la Estrategia Tecnolgica, definir la estrategia tecnolgica
que se va a seguir para poderse mantener en los mercados.
Formulacin de la Estrategia Corporativa.
Una de las grandes barreras que
encuentran las Incubadoras de Empresas de
Base Tecnolgica, empresas, individuos y en
general los programas de emprendimiento,
es la comercializacin de los resultados de
la I&D tecnolgico, esto es la de poner en
los mercados, nacionales o internacionales
servicios o productos que compitan con los
ya existentes, o que signifiquen un nuevo
desarrollo tecnolgico. En todo caso, el
componente de innovacin del producto,
proceso o servicio tecnolgico, solo se
puede considerar exitoso, si llega a su fase
de generar una rentabilidad econmica,
donde se recuperen los montos de inversin
que han sido incorporados en ese nuevo
producto o proceso tecnolgico.
 Para lograr el paso de la Innovacin Tecnolgica a
la Comercializacin Tecnolgica se debern
considerar los siguientes aspectos:
La importancia del mercadeo en la comercializacin de la ciencia y la tecnologa, esto es
de la I&D+I,
Investigacin y Desarrollo ms Innovacin.
En que consisten los factores principales de la investigacin de mercados de productos
o servicios tecnolgicos.
Cules son los mercados potenciales, precios y competencias de las nuevas tecnologas
Importancia de las alianzas estratgicas tecnolgicas y/o de mercado
Estrategia a seguir para mantener la Competitividad Tecnolgica
Cul es el diagnstico competitivo tecnolgico de los productos o servicios
tecnolgicos.
Cules son las best practices tecnolgicas de los competidores.
Cmo formular la estrategia tecnolgica para competir globalmente
Uso de las TICS para apalancar la competitividad.
Cmo alinear la estrategia tecnolgica a la estrategia de negocios a seguir para la
comercializacin tecnolgica.
Objetivo general de la
metodologa TIES
Fortalecer la capacidad
institucional de los
emprendimientos de las
Incubadoras de Empresas de Base
Tecnolgica para identificar,
formular, ejecutar y monitorear
programas, proyectos y
estrategias de investigacin y
desarrollo tecnolgico que
posteriormente puedan ser
comercializados, con la
elaboracin de su respectivo Plan
de Negocios.
Para ello, TIES propone:
Identificar los mecanismos para lograr una rpida y efectiva transferencia de
ideas, productos de investigacin, conocimiento y tecnologas de los
proyectos empresariales seleccionados, al mercado nacional o internacional,
mediante: la Identificacin, adopcin, adaptacin, transferencia, asimilacin,
y comercializacin de las tecnologas y de su alineacin con la estrategia de
negocios, considerando las necesidades de los compradores/clientes finales
de los productos o servicios tecnolgicos.
Llamar la atencin a las empresas proponentes de los proyectos, sobre los
factores a considerar en la comercializacin internacional de innovaciones en
productos y servicios tecnolgicos.
Encontrar un mecanismo para lograr una rpida y efectiva transferencia de
ideas, productos de investigacin, conocimiento, y tecnologas de la
Incubadora de Base Tecnolgica, a la industria.
claves para determinar si la propuesta de Innovacin, tiene
oportunidad de negocios en ambientes competitivos. Este anlisis
ha integrado Metodologas de IC2 de la Universidad de Texas en
Austin, EGADE-ITESM y de la empresa colombiana QUBIT CLUSTER
que van desde:
El Q.T.A, Quicklook Technology Assessment, o anlisis rpido de la
innovacin, la identificacin temprana de la oportunidad de negocios,
2. luego desarrolla un anlisis a profundidad o Q.T.A extendido, Quicklook
Technology Assessment Extended.
3. Posteriormente se trabaja el TMP. Technology Marketing Plan, Plan de
Mercadeo Tecnolgico.
Si en estas tres primeras fases el proyecto no sobrepasa el umbral de
innovacin el proyecto debe reinventarse o ajustarse para estar en una
posicin competitiva. Posteriormente se trabaja la parte de valoracin del
capital intelectual y financiero.
 Investigacin por instrumentos
(ej. Technological Quicklook
Assesment
El QTA es una herramienta de toma de decisiones que permite identificar si
realmente existe potencial para el producto proceso tecnolgico a
comercializar. El objetivos es entonces identificar una buena idea de base
tecnolgica, INNOVATEC. Se llamara indistintamente innovacin tecnolgica
(innovatec) cuando la idea esta en estado embrionario, o es una idea ya
asociada con un prototipo, pero todava no tiene los componentes de un
producto tecnolgico.

Es un vistazo rpido pero efectivo

Se enfoca en investigacin primaria
Uso limitado de investigacin secundaria
Apunta a identificar seales de inters y alerta en sus fases iniciales
SEGMENTACIN
DE
MERCADOS
 QU ES LA SEGMENTACIN DE
MERCADOS?
SEGMENTACIN
 SEGMENTACIN DE MERCADOS

EL PROCESO DE DIVIDIR UN MERCADO POTENCIAL EN

DIFERENTES GRUPOS DE CONSUMIDORES Y SELECCIONAR
UNO O MS SEGMENTOS COMO MERCADO META PARA
COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.
 3 PASOS IMPORTANTES

SEGMENTAR

APUNTAR MERCADO META

POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO

Establecer una imagen

especfica para una marca
en relacin con las marcas
de la competencia
 QUIN USA LA SEGMENTACIN DE
MERCADOS?

Mercadlogos de productos de consumo.

Tiendas (Vendedores Minoristas)
Hoteles
Industria Manufacturera
Comercializadoras
Organizaciones de beneficiencia
Inmobiliarias, etc.
 RE-POSICIONAMIENTO

Cambiar la manera que un producto ha sido

percibido por los consumidores en relacin
con otras marcas o uso del producto.
 BASES PARA LA SEGMENTACIN

Geogrfica Psicolgica
Demogrfica Psicogrfica
Socio-econmica Relacionadas al uso
Socio-cultural Situacional
Beneficios
 BASES PARA LA SEGMENTACIN

CRITERIOS
GEOGRFICOS

CRITERIOS
CULTURALES

CRITERIOS
DEMOGRFICOS

CRITERIOS CRITERIOS
PSICOGRFICOS PSICOLGICOS
 CATEGORAS DE LA SEGMENTACIN DE
MERCADOS Y VARIABLES
SELECCIONADAS
CATEGORAS VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIN GEOGRFICA
Regin Norte, Centro, Sur. Llanos, Valles, Altiplano, Yungas.
Departamentos Sta. Cruz, La Paz, Cbba, Tarija, Beni, Sucre.
Densidad Urbanas, suburbanas, rurales
Clima Templado, clido, lluvioso, etc.
Circunscripcin 57,58,59,60.

SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Edad Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75 y ms
Sexo Masculino, Femenino
Estado Civil Soltero, Casado, Divorciado, Concubinato, viudo, etc.
Ciclo de vida Solteros, recin casados, padres primerizos, padres con hijos
Familiar pequeos, padres con hijos grandes, padres solos.
Nivel de Primaria, Secundaria, Tcnica, algo de Universidad, graduado
Educacin de universidad, especialidad, Maestra, doctorado.
 CATEGORAS DE LA SEGMENTACIN DE
MERCADOS Y VARIABLES
SELECCIONADAS
CATEGORAS VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIN SOCIO-ECONMICA
Ingresos Menos de Bs. 500, 501-1000, 1001-2000, 2001-5000, 5001 y
Econmicos ms.
Ocupacin Ama de casa, Estudiante, Profesional.
Clases Sociales Baja, Media, Alta

SEGMENTACIN CULTURAL
Culturas Latinoamrica, Italiana, China, Francesa, Paskistan
Subculturas Africanos-Americanos, Hispanos, Asiticos.
(Raza/tnia)
Religin Catlica, Protestante, Juda, Musulmana, otra
Costumbres/ Fiestas de 1 da, de 3 das, 1 semana.
tradiciones
 continuacin

CATEGORAS VARIABLES SELECCIONADAS

SEGMENTACIN PSICOLGICA
Necesidades Techo, Seguridad, Afectivas, Auto-estima, etc.
motivacin
Personalidad Extrovertidos, conservadores, agresivos, etc.
Percepcin Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo.
Aprendizaje Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de involucramiento
Actitudes Actitud positiva, Actitud negativa.

SEGMENTACIN PSICOGRFICA
Segmentacin Materialistas, deportistas, deportistas de deportes extremos,
por estilo de buscadores de status, etc.
vida
Sensibilidad a un Precio, Publicidad, Promocin, Calidad, marca, imagen del
factor pas de origen.
 continuacin
CATEGORAS VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIN RELACIONADA AL USO (OCASIONES
ESPECIALES)
Frecuencia del Uso Nada, algo, siempre.
Inters en el Muy frecuente, uso mediano, uso espordico, uso nulo.
Status
Lealtad de Marca Entusiasta, interesado, desinteresado.

Tiempo Placer, Trabajo, Maana, Noche, etc.

Objetivo Personal, regalo, bolana, gusto, logro
Localizacin Casa, Trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda, etc.
Persona Uno mismo, Familiares, amigos, jefe, compaero, etc.
Beneficio Buscado Conveniencia, aceptacin social, larga duracin, precio,
valor, por le dinero, blancura en los dientes, etc.
SEGMENTACIN HIBRIDA
Demogrfica/ Combinacin de ambas de los perfiles de los segmentos
Psicogrfica del consumidor
Geodemogrfica Diarios
CRITERIOS PARA ELEGIR SEGMENTOS DE
MERCADO EN FORMA EFICAZ

Separar por caractersticas

IDENTIFICACIN comunes

SUFICIENCIA Que el segmento abarque un

nmero de personas suficientes

Estabilizar de necesidades del

ESTABILIDAD segmento (Evitar segmentos con
decisiones inestables)

Poder llegar a los segmentos del

ACCESIBILIDAD mercado
 ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE
MERCADOS EN BASE A LOS CRITERIOS DE
SEGMENTACIN DE MERCADOS

MARKETING INDIFERENCIADO
MARKETING DIFERENCIADO
MARKETING CONCENTRADO
 MARKETING INDIFIRENCIADO

MEZCLA COMERCIAL DE MERCADO

LA COMPAIA

Un solo producto o servicio hacia todo el mercado

con una sola mezcla de marketing.
Estrategia utilizada por empresas pequeas
 MARKETING DIFIRENCIADO

MEZCLA COM.1 SEGMENTO 1

MEZCLA COM.2 SEGMENTO 2
MEZCLA COM.3 SEGMENTO 3

Un producto o un servicio hacia dos

o ms segmentos usando una
estrategia diferente para cada
segmento.
Estrategia usada por empresas grandes
 MARKETING CONCENTRADO

SEGMENTO 1
MEZCLA COMERCIAL SEGMENTO 2
SEGMENTO 3

Un solo producto o servicio hacia un

solo segmento del mercado con una
sola mezcla de marketing.
Estrategia usada por empresas pequeas o
econmicamente muy fuertes
 TCNICA E INSTRUMENTOS DE
RECOLECCION DE DATOS

Procedimientos y actividades que le permiten al

investigador obtener la informacin necesaria para
dar respuesta a la pregunta de investigacin.

Instrumentos: Instrucciones que orienten la

atencin del investigador hacia una informacin
especifica.
CONSTRUCCIN DE UN INSTRUMENTO DE
RECOLECCIN DE DATOS

Los Instrumentos de recoleccin de datos

Son los medios que usa el investigador para

recolectar los datos o informacin necesaria,
puede decirse que los mismos son fuentes de
informacin
 DISEO DE INSTRUMENTOS

Obj. Esp. 1

Obj. General Obj. Esp. 2 Como los

cumplo?

Obj. Esp. 3

Instrumentos Recoleccin de
datos
 CONSTRUCCIN DE UN INSTRUMENTO DE
RECOLECCIN DE DATOS

Instrumentos
Previamente Disear un
Diseados: Instrumento:
Producto de otros
Estudios cuya validez
Y confiabilidad ha sido Debe estar ajustado
Comprobada A las necesidades:
Ejemplo: Objetivo general y
Test de Inteligencia especficos
Encuesta de hogares
 CONSTRUCCIN DE UN INSTRUMENTO DE
RECOLECCIN DE DATOS

Una herramienta es la operacionalizacin de las variables

Objetivo Objetivos Indicadores Instrumentos Fuente

General Especficos (Lo que nos
interesa
medir)
Analizar la Identificar las Misin Registro de Documento
calidad del caractersticas de Visin Observaciones constitutivo
sistema.... la empresa Objetivos Plan de
negocios
Describir los Estructura Registro de Plan de
procesos..... organizativa Observaciones negocios
Actividades Entrevista Empleados de
Entradas la genercia
Proceso
Salidas
 Pasos para construir un instrumento
de recoleccin de datos

Establecer las relaciones entre los aspectos que influyen sobre el evento (problema)
Establecer los indicadores que se quieren medir (interrogantes-objetivos especficos)
Detectar el contexto donde se manifiesta el problema
Esbozar la sistematizacin de variables
Seleccionar las tcnicas e instrumentos adecuados
Construir los tems
Armar el instrumento (redaccin, ortografa)
Establecer los parametros o escalas de medicin
Hacer prueba piloto
Verificar la confiabilidad y validez de los instrumentos
Redactar el manual del instrumento
(Hurtado 2000)
 Tcnica Instrumentos

Observacin Gua de observacin

Lista de chequeo
Matriz de anlisis

Entrevista Gua de entrevista

Encuesta Cuestionario

Grupo decisin Gua de decisin

Gua de observacin
 CONSTRUCCIN DE UN INSTRUMENTO DE
RECOLECCIN DE DATOS

La Observacin

Simple: En la cual tanto el observador como los observados

participan de la manera ms natural posible, y en este caso el

observador deber tener un plan previo para la informacin a

partir de las notas que vaya levantando a lo largo de la

observacin.
 CONSTRUCCIN DE UN INSTRUMENTO DE
RECOLECCIN DE DATOS

La Observacin

Sistemtica: Se controla el proceso tanto para el

observador como para el observado.
No limita las actividades de los individuos sino
sistematiza el proceso de observacin por medio de
dispositivos sincronizadores mecnicos, observacin en
equipo, pelculas y grabaciones, planes e inventarios.
 Los instrumentos de recoleccion de datos
Tecnica: Observacin

Tipos de registros de informacin obtenida mediante la observacin.

- Listas de control: Relacin de caractersticas previamente preparada.

Escalas de evaluacin: Descripcin cualitativa de un nmero

limitado de aspectos de una cosa o rasgos persona

-Tarjetas de puntuacin: Es una lista o descrpcion a la cual;

se le asigna valores predeterminados con el fin de obtener
una total ponderado para evaluar el objeto observado
-Fotografas, video cintas, etc.
 REGISTRO DE OBSERVACION

N No Nada Poco Mucho Si Todo

1 2 3 4

1 Tiene implantado un sistema de

aseguramiento de la calidad

2 Controla la calidad en su sistema de

informacin contable

3 Realizan auditoras de calidad

4 Realizan auditoras internas

 REGISTRO DE OBSERVACION

N SI NO NO APLICA
3 2 1

1 Est diseado el sistema de informacin contable en

conformidad con la naturaleza y caractersticas de la
empresa?
2 Se aplican correctivos en el sistema de informacin
contable de acuerdo a los cambios realizados a la
legislacin tributaria venezolana?
 La Entrevista

Es la relacin personal entre dos o ms sujetos en el cual el

entrevistado posee informacin que interesa al entrevistador.
Puede ser:
Libre, o no estructurada: la hilacin de los temas sale
espontneamente,
Dirigida, donde el entrevistador hace una seleccin previa de los
temas de inters para l y as dirige la conversacin.
Estandarizada o Estructurada: la hilacin de los temas se hace con
base a un formato del cual no debe salirse.
 La Entrevista
Aspectos importantes de la entrevista:
- Iniciar la entrevista de la manera ms corts, procurando ganar la confianza del
entrevistado y evitando la prdida
de tiempo.
-Procurar mantener el inters del entrevistado.
-Controlar el dilogo, pero mantener la flexibilidad.
-Explorar temas que surgen de manera repentina.
-Aadir las reflexiones personales del investigador
-Registrar las conductas no verbales.
-Reconocer que hay problemas en la entrevista como son las fallas de la memoria,
prejuicios naturales en los datos auto-reportados.
- Los entrevistados pueden distorsionar con facilidad.Sin embargo, hay vas de
sentido comn para protegerse de esos peligros.
 La Entrevista
Pasos para realizar la entrevista:
-Explicar los objetivos del estudio y todo lo relacionado al mismo.
-Preever situaciones como:
* Necesidad de cambiar la redaccin de una pregunta.
* Que la persona se rehse a ser entrevistada.
* Que el entrevistado de respuestas incompletas.
-Establecer un ambiente de permisibilidad para que el entrevistado se sienta
libre da dar su opinin an sobre asuntos delicados.
-Estar atento a la comunicacin verbal y no verbal y captar todo dato que sea
valioso al estudio.
-Convencer a su entrevistado de que sus respuestas son valiosas.
-Apariencia fsica aceptable y usar un lenguaje sencillo.
-Mantener una actitud amistosa y armnica, a lo largo de la entrevista.
 Entrevista Guiada
1.1. Cules factores cree usted caracterizan a la ULA como organizacin
universitaria?

2. En su criterio estos factores la califican como una organizacin:

Tradicional__________ No tradicional_________

3. Cree usted que la ULA responde a las necesidades de su entorno

Interno____ Local_____ Regional_____ Nacional____

4. Cree usted que la ULA atiende las demandas de educacin continuada de sus
egresados
si___ No____
5. En caso de ser negativa su respuesta anterior , a su juicio cules factores inciden
para que la ULA no responda a esta demanda de conocimientos?
 LA ENCUESTA

Es un mtodo en el cual se solicita la

informacin a traves un formato estandarizado
de preguntas con espacio para reportar sus
respuestas.
Permite recoger informacin clara y precisa. Se
puede aplicar personalmente o por correo, en
forma individual o grupal.
 LA ENCUESTA
Aspectos Importantes

-Usar el vocabulario de la poblacin estudiada,

- Debe ser un documento autoexplicativo para el informante.
-Debe explicar para qu se desea la informacin,
-Debe ser muy especfico,
-No debe contener preguntas que requieran dos respuestas a la
vez o que se refieran a dos asuntos diferentes al mismo tiempo.
- Las preguntas deben seguir un orden lgico y adecuado a los
intereses de la Investigacin
- Debe proveerse espacio para que el informante presente
alguna explicacin o aclaracin
que crea conveniente.
-Debe ser lo ms corto posible y conservar un tono agradable con el
informante.

-Las preguntas de tipo demogrfico deberan ir al final del cuestionario

con una breve explicacin siendo que algunas personas evitan
contestarlas.

-Se debe evitar insinuar o conducir hacia respuestas determinadas.

No solicite datos no vinculados a la investigacin (cuntos besos a la
novia antes de casarse),

Evite trminos que tienen ms de un significado

- Si una categorizacin incluya todas las opciones posibles.
No use frmulas gramaticales inadecuadas. Ej.: "ha golpeado al nio
hasta sangrar?" - quin es el que se dice que sangr,
el que golpea o el nio.
 LA ENCUESTA

Las preguntas pueden plantearse en funcion de que las respuestas sean

Repuestas Forzadas, ya que se requiere que la persona escoja una de
las opciones presentadas.
Pueden ser:
Dicotmicos (dos alternativas) ,
Tricotomicos (tres alternativas),
Comparacin por pares (proposiciones formuladas que se comparan
cada una contra cada una de las otras formando parejas para
determinar la preferencia relativa entre las proposiciones),
Gradacin de Likert ( para graduar opiniones, intereses o actitudes con
cinco categoras; puede ser: totalmente de acuerdo, de acuerdo, no s,
en desacuerdo y totalmente en desacuerdo; o siempre, algunas
veces, no s, a veces, nunca;
 PRESENTACIN
El presente instrumento de recoleccin de datos consiste en un cuestionario de preguntas
cerradas tipo escala de likert, el cual tiene como finalidad recabar informacin necesaria y
suficiente para evaluar el comportamiento tico del contador pblico en la prcticas de
auditoras.

Los datos obtenidos sern tratados con absoluta confidencialidad, pues solo servirn para
fines de investigacin; en consecuencia, a los mismos solo tendr acceso la investigadora.

De la veracidad y objetividad con la cual sea respondido este instrumento, depender la

validez y confiabilidad de los resultados. Por lo tanto, se sugiere a los sujetos encuestados
ajustarse a la realidad en cuanto les sea posible.

Los resultados que se desprendan de esta investigacin se pondrn al servicio de las

instituciones gremiales, firmas de auditora, universidades e investigadores libres, para que
sirvan de base a futuras investigaciones y a la toma de decisiones en funcin del
mejoramiento del comportamiento tico del contador pblico como auditor.
 CONTENIDO
Instrucciones
A continuacin usted encontrar una serie de afirmaciones relacionadas con el
comportamiento tico del contador pblico, construidas con base en el Cdigo de
tica que rige esta profesin. A tales afirmaciones se les ha hecho corresponder una
escala cuali-cuantitativa de frecuencia, con categoras del 1 al 5.
Lea cuidadosamente cada afirmacin y encierre con una circunferencia el nmero
de la escala que usted considere se ajuste mejor a la realidad que se est
estudiando.
La escala mencionada es la siguiente:
1.Nunca
2.Pocas veces
3.Muchas veces
4.Frecuentemente
5.Siempre
 Parte 1
Aspectos Generales
1= nunca 2= pocas veces 3= muchas veces 4= frecuentemente 5= siempre

1. El contador pblico como auditor ofrece a quienes presta sus

servicios el concurso de sus conocimientos actuando con
diligencia y confidencialidad
1 2 3 4 5
2. El contador pblico como auditor presta apoyo a las
instituciones del Estado para
esclarecer asuntos de inters nacional
1 2 3 4 5
 INSTRUCCIONES
A continuacin usted encontrar una serie de preguntas relacionadas con el sistema de informacin
contable seguida de escalas cuantitativas del 1 al 5, y cualitativa, de acuerdo, de eficiencia, de
frecuencia y altitud.
Lea detenidamente cada una de las preguntas y seleccione una respuesta de acuerdo con su opinin,
marcando con una X el nmero de la escala cuantitativa que aparece en cada pregunta.
CARGO:_______________________________________________________________________

Cuestionario Tipo Escala de Likert

1.- Cmo considera usted el sistema de informacin contable de la empresa?
1_____MUY DEFICIENTE
2_____DEFICIENTE
3_____MEDIANAMENTE EFICIENTE
4_____EFICIENTE
5_____MUY EFICIENTE
2- La informacin generada por el sistema contable llevado por la empresa revela razonablemente la
situacin financiera de le empresa?
1_____FUERTEMENTE EN DESACUERDO
2_____EN DESACUERDO
3_____MEDIANAMENTE DE ACUERDO
4_____DE ACUERDO
5_____FUERTEMENTE DE ACUERDO

3.- Con qu frecuencia se realiza la evaluacin del sistema de informacin contable?

1_____NUNCA
2_____ALGUNAS VECES
3_____MUCHAS VECES
4_____FRECUENTEMENTE
5_____SIEMPRE
 VALIDEZ Y CONFIABILIDAD

Validez: Grado en que un instrumento realmente mide

lo que pretende medir. (Hurtado 2000)
a. De contenido: El instrumento abarca todos los
aspectos que se pretenden medir
b. Convergente: Correlacin de las puntuaciones
(estadstico)
 VALIDEZ Y CONFIABILIDAD

Pasos a seguir:
a. Hacer una carta de presentacin del instrumento
b. Indicar los objetivos generales y especficos
c. Presentar el instrumento
d. Incluir una planilla de validacin que indique: nombre
del validador, CI, profesin, telfono o correo
electrnico
e. Corregir lo sugerido por el validor
 VALIDEZ Y CONFIABILIDAD

Validadores:
a. De contenido: Expertos en la materia
b. De ortografa y redaccin:
c. De metodologa: Experto que mida coherencia interna
d. De Estadstica
 CONFIABILIDAD

Grado en que la aplicacin recurrente de un mismo

Instrumento a la misma unidad de estudio, en similares
condiciones produce iguales resultados.

Pueden hacerse:
a. Pruebas paralelas
b. Pruebas pilotos
c. Pruebas estadsticas
Diseo trivial
http://www.market-think.com.mx/noticias/investigacion-de-
mercados/trivia-consigue-cuerpo-fitness-gillette-body/
1.8 Instrumentos estructurales

Escalas comparativas
Una de dos tipos de
tcnicas de
escalamiento en donde
hay una comparacin
directa de los objetos
estmulo entre s.
Comparacin pareada para evaluar las
preferencias de champ del encuestado.
Preferencia por marcas de dentfrico utilizando el
escalamiento por rangos ordenados
Importancia de los atributos de un jabn de
tocador usando la escala de suma constante
Clasificacin Q y otros
procedimientos

El escalamiento de clasifi cacin Q se desarroll para hacer una rpida distincin entre un
nmero
relativamente grande de objetos. Esta tcnica utiliza un procedimiento de rangos ordenados donde
los objetos se clasifi can en pilas en funcin de su similitud con respecto a cierto criterio. Por
ejemplo, se presentan a los encuestados 100 afirmaciones de actitud en tarjetas individuales y se les
pide que las agrupen en 11 pilas que van de completamente de acuerdo con a completamente
en desacuerdo con. El nmero de objetos a clasificar no debe ser menor de 60 ni mayor de 140;
entre 60 y 90 objetos es un rango razonable. El nmero de objetos que se agrupar en cada pila se
establece de antemano, lo que a menudo resulta en una distribucin casi normal de los objetos sobre
todo el conjunto.
1.14 Investigacin cualitativa

La metodologa cualitativa y la metodologa cuantitativa son dos puntos de

vista con una diferente escala de valoracin y, por ende, nunca se podrn
evaluar una con la escala de otra. El origen del mtodo nace por la filosofa
del conocimiento, por el conocimiento en donde la ciencia necesita de la
filosofa y la filosofa de la ciencia, por ende, la metodologa es una gua a
priori, que programan los investigadores, mientras que el mtodo es el
camino que se desprende de nuestra andadura discontinua y trascendente.
Por lo tanto, el operador del conocimiento debe convertirse al mismo tiempo
en el objetivo, o sea verificacin y refutacin lo que permite concebir la
relacin simbitica de cerebroespritu, como fuente o fin del otro
La investigacin cualitativa se puede definir como la conjuncin de ciertas
tcnicas de recoleccin, modelos analticos normalmente inductivos y teoras
que privilegian el significado de los actores, el investigador se involucra
personalmente en el proceso de acopio, por ende, es parte del instrumento
de recoleccin. Su objetivo no es definir la distribucin de variables, sino
establecer las relaciones y los significados de su objeto de estudio.
Indicadores de mercado y su instrumentacin.

Son manifestaciones del mercado que expresan la

percepcin, valoracin y distincin que el cliente
le atribuye a un producto o marca y que pone de
manifiesto la ubicacin en la catalogacin que
tiene en su memoria Brieuc O. (2003).
Los indicadores son mltiples algunos de los ms
utilizados son los siguientes.
Evocacin
Share
Brand Equity
Top of mind
Factor de recompra
Top of best
Vigencia
Ultima compra
Presencia
Prxima compra
Lealtad a la marca
Vale lo que cuesta
El share es el tamao de la participacin en el mercado de cada
participante.
El top of mind se llama al estado que ocupa una marca o producto cuando
se encuentra ubicada en el lugar nmero uno en la mente del consumidor, es
decir cuando en la actividad del individuo lo conlleva a citar un producto, el
primero que se le viene a la mente es la marca que est en su Top of mind.
Top f Best se refiere a la marca que es concebida como la mejor en su
categora por parte del consumidor. Pero tiene tambin el requisito de ser el
primer dato que se viene a la mente cuando se apela a una informacin
sobre la satisfaccin de una necesidad, el Top of best se forma con la prctica
de la calidad, y la publicada con argumento s sobre la calidad del producto,
pero no basta solo la publicidad, es menester que se tengan vivencias
relacionadas con la calidad del producto o la marca, normalmente el producto
o marca que posee Top of mind es un producto maduro con aos de
presencia en el mercado, tiempo en el que ha demostrado su calidad.
ltima compra es un indicador que se asocia con el indicador Prxima
compra para determinar un indicador ms que se llama Lealtad a la marca.
Esta triada de indicadores conforman auxiliares importantes para comprobar
aceptacin de un producto en cuanto a la satisfaccin de las expectativas del
consumidor.
Por su parte el indicador Ultima compra implica la vivencia de haber
consumido el producto y experimentado sentimientos posteriores a su
consumo y su correlacin con su nivel de satisfaccin alcanzado, mientras
que el indicador Prxima Compra implica la manifestacin expresa de la
intensin de comprar una marca lo cual conlleva un conjunto de decisiones
en el proceso de decisin de compra; primero la decisin tomada de
comprarlo si es por primera ocasin probablemente el mvil sea
experimentar, o corroborar una recomendacin, o obedecer el impulso
generado por una publicidad aceptada.
Vale lo que cuesta. este indicador de nota que en la percepcin del
consumidor, el producto considerado realmente, su precio esta
correlacionado con el nivel e satisfaccin que proporciona, desde el punto de
vista no solo de la calidad, sino del estatus, la procedencia del bien, el
glamour, es decir todo el aspecto ampliado del producto.
Evocacin. Este indicador mide la relacin de recuerdos asociados con el
consumo de un determinado producto o marca, que pueden ser positivos o
negativos y que pudieran detonar la recompra o inhibirla en funcin del tipo
de recuerdo asociado.
Brand Equity. Este indicador es muy complejo, mide la ventaja desventaja
que tiene un producto con su marca, cuando en igualdad de circunstancias,
este es elegido para la compra en presencia de la competencia. Al valor que
le d la marca y su conjunto de ventajas para ser seleccionado para la compra
en presencia de la competencia se le llama Brand equity, algunos autores le
llaman tambin valor de la marca.
Factor de recompra. El indicador factor de recompra mide movimientos en el
mercado cautivo, es decir, si el nmero de clientes cautivos aumenta,
disminuye o permanece constante durante un lapso de tiempo considerado.
Por ello este indicador asume tres valores; positivo, cuando la variacin con
respecto a otro momento medido aument; negativo, cundo la variacin con
respeto al momento medido disminuyo y neutro o cero, cuando el nmero de
clientes permanece constante en el lapso del tiempo medido.
El indicador de Vigencia muestra en qu grado, un producto satisface aun
todas las expectativas del cliente, es decir, que al comprar el producto y
usarlo el cliente se siente satisfecho completamente y no tiene que buscar
alternativas, valores bajos de este indicador denotan que, en la apreciacin
de cliente, el producto est dejando huevos en la satisfaccin total.
Presencia. Este indicador muestra el porcentaje de presencia del producto en
anaqueles, valores altos de este indicador denotan una excelente cobertura
en el mercado, mientras que valores bajos indican escasa cobertura.
Targentins por colores.

La importancia del color en lasmarcases reflejada por

Kissmetricsen una infografa en la que destacan los
siguientes datos:
A la hora de aproximarse a unnuevo producto, el 93% de
los consumidores tiene en cuenta la apariencia visual, el 6%
se fija en la textura, y slo el 1% en el olor.
El 85% de los consumidores considera el color unfactor
primordiala la hora de comprar un producto en particular.
El color aumenta elreconocimiento de marcaen un
80%.
Elamarilloes un color optimista y joven que es utilizado a
menudo por las marcas para llamar la atencin al
consumidor desde los escaparates.
Elrojocrea sensacin de urgencia en el consumidor y se
emplea normalmente durante los periodos de rebajas.
Elazultransmite la sensacin de confianza y seguridad y est a
menudo vinculado al sector bancario y financiero.
Elverdees un color asociado con el dinero que tiene un efecto
relajante sobre el consumidor.
Elnaranjase emplea habitualmente para realizar llamadas a la
accin al consumidor.
Elrosaes percibido como un color romntico y femenino y se
usa, por lo tanto, para comercializar productos dirigidos
especficamente a la mujer y a las adolescentes.
Elnegroes un color poderoso y elegante que se utiliza a
menudo en la comercializacin de marcas de lujo.
Elprpuratiene un efecto relajante y tranquilizante sobre el
consumidor y es habitual en los envases de productos anti-edad.
El rojo, el naranja, el negro y el azul elctrico suelen atraer a
losconsumidores impulsivos, y estn presentes
habitualmente en los restaurantes de comida rpida, en los
outlets y los establecimientos en periodo de rebajas.
El azul marino y el verde atraen a losconsumidores con poco
presupuestoy son comunes en los bancos y los grandes centros
comerciales.
El fucsia, el azul claro y el rosa son un imn para
losconsumidores ms tradicionalesy suelen estar muy
presentes en las tiendas de ropa.
El color no es el nico factor que influye en las decisiones de
compra. En las decisiones de compra en internet, son tambin
importantes eldiseode la tienda online, larapidezde la web,
y laspalabrasutilizadas para describir los productos.
 Pruebas destructivas

Las pruebas destructivas son aquellas en las que las probetas y/o
especmenes sufren cambios irreversibles como producto de la prueba. Las
probetas se usan una vez y se descartan. En muchos casos, las probetas
deben ser maquinadas y modificadas para adecuarse a estndares antes de
la prueba en s.