ANALISIS DE

LOS MERCADOS
DE CONSUMO
Qu influye en el
comportamiento de
compra del consumidor?
El comportamiento de compra del
consumidor se ve afectado por 3 factores
importantes que son: factores culturales,
sociales y personales. Los factores
culturales son los que ejercen una mayor
influencia.
 Factores
Culturales
La Cultura
Es el determinante
fundamental de los deseos y
del comportamiento de las
personas. Conforme al
crecimiento del hombre se
prefiere otras necesidades.
Las Subculturas
Proveen a susmiembros de
factores de identificacin y
socializacin ms especficos.
Incluyen nacionalidades,
religiones, grupos raciales y
zonas geogrficas. Cuando las
subculturas constituyen
segmentos de mercados
amplios e influyentes, las
empresas suelen disear
programas de marketing
especiales. El marketing
multiculturalnaci de una
minuciosa investigacin de
mercado que revel que los
diferentes nichos tnicos
ydemogrficos no siempre
respondan favorablemente a
la publicidad masiva
Clases Sociales
En primer lugar, las personas
de una misma clase social
tienden a comportarse de
forma ms parecida que las
que pertenecen a clases
sociales diferentes. Las clases
sociales difieren en la forma de
vestir, de hablar, en las
preferencias de
entretenimiento y en muchos
otros factores.
En segundo lugar, las personas
ocupan posiciones superiores o
inferiores en funcin de
laclase a la quepertenecen.
En tercer lugar, la clase social
de una persona est
determinada por una serie de
variables como su profesin,
sus ingresos, su bienestar, su
educacin y sus valores, y no
tanto por una sola variable.
Asimismo, las personas
pueden cambiar de clase social
a lo largo de su vida. El grado
de movilidad variar de
acuerdo con la rigidez de la
estratificacin social de cada

Factores
Sociales
Grupos de La Familia Roles Sociales y
Referencia Es la organizacin de compra ms Estatus
importante de los mercados de
A lo largo detoda una vida,
consumo, y sus
Estn formados por todos los miembrosconstituyen el grupo laspersonas participan en
grupos que tienen una influencia dereferencia msinfluyente. muchos grupos: familia, clubes,
directa (cara a cara) o indirecta organizaciones. La posicin
sobre sus actitudes o personal dentro de cada grupo se
Familia de orientacin; formada define en trminos de roles y
comportamientos. Los grupos
con influencia directa se por padres y hermanos. Las estatus. Un rol es el conjunto de
personas adquieren de sus padres actividades que se esperan de la
denominan grupos de
una orientacin religiosa, poltica persona. Cada rol conlleva un
pertenencia. Algunos de estos
y econmica, y un sentido de la estatus.
grupos son:
ambicin personal, la autoestima
y el amor.
Primarios; como la familia, los
amigos, los vecinos y compaeros Familia de procreacin; formada
de trabajo, es decir, todos los
individuos con los que la persona por el cnyuge y los hijos del
consumidor.
interacta de forma constante e
informal.
Secundarios; como los religiosos,
profesionales y sindicales, que
son ms formales y requieren una
menor frecuencia de interaccin.
 Factores
Personales
Edad y Fase del Los gustos relacionados con los alimentos, la ropa, el mobiliario y el entretenimiento suelen estar

ciclo de vida
relacionados con la edad. El consumo tambin est definido por lafase del ciclo devida familiar, y el
nmero, la edad y el gnero de los miembros de la familia a lo largo del tiempo

Ocupacin y La ocupacin de las personas tambin influye en sus hbitos de consumo. Un trabajador no calificado
comprar ropa de trabajo, calzado para trabajar y loncheras (fiambreras). El presidente de una

Situacin empresa comprar trajes, boletos de avin, y pertenecer a algn club privado.
La eleccin de los productos se ve considerablemente afectada por la situacin econmica delos
consumidores: los ingresos disponibles, ahorros yrecursos, deudas, facilidades de crdito y actitud

econmica frente al gasto y al ahorro.

Personalidad y Cada individuo tiene una personalidad diferente que afecta su comportamiento de compra. Por
personalidad se entiende el conjunto de caractersticas psicolgicas distintivas que hacen que una
persona responda a los estmulos del entorno de forma relativamente constante y duradera. La

Auto concepto personalidad se describe en trminos de rasgos tales como confianza en uno mismo, dominio,
autonoma, deferencia, sociabilidad y adaptabilidad.

Estilo de vida y El estilo de vidade una persona es el patrn de forma de vivir enel mundo como expresin de sus
actividades, intereses y opiniones.

Valores
El estilo de vida refleja a la totalidad de lapersona interactuando con su entorno. Los
mercadlogos buscan relaciones entre sus productos y los grupos de consumidores con el mismo
estilo de vida.
 PRINCIPALES PROCESOS
PSICOLGICOS
1.- La
motivacin:
Freud, Maslow,
Herzberg
Freud:
Cuando una persona examina
marcas especficas, no slo
reaccionar ante sus
caractersticas evidentes, sino
tambin ante otros factores
menos conscientes. La forma, el
tamao, el peso, el material, el
color y el nombre de la marca
puedendesencadenar
Maslow:
asociaciones y emociones.
Son necesidades humanas que
estn ordenadas
jerrquicamente, desde las
necesidades ms apremiantes a
las menos apremiantes. En orden
de importancia, existen
necesidades fisiolgicas,
necesidades de seguridad,
necesidades sociales,
necesidades de estima
ynecesidades de
autorrealizacin.
Herzberg:
Desarroll la teora de los dos
factores, que distingue entre
desmotivadores (factores que
provocan insatisfaccin) y
motivadores (factores que
provocan satisfaccin).
2.- Percepcin
Es el proceso por elcual un
individuo selecciona, organiza e
interpreta las entradas de
informacin para crear una
imagen del mundo plena
designificado. La percepcin no
slo depende de estmulos fsicos,
sino tambin dela relacin de los
estmulos con el entorno ylas
circunstancias
Atencin Selectiva: del individuo.
La atencin selectiva implica que los
mercadologas tienen que trabajar duro para
atraer la atencin de los consumidores. :
1.- Las personas tienden a fijarse en los
estmulos que estn relacionados con sus
necesidades actuales
2.-Las personas se fijan en los estmulos
que esperan recibir.
3.- Las personas tienden a fijarse en los
estmulos que presentan mayores
diferencias respecto a la intensidad
normal de los estmulos.
Distorsin Selectiva
Los estmulos que llegan a los consumidores
no siempre se perciben como a los emisores
les gustara.
Es la tendencia de las personas a interpretar
la informacin de tal modo que coincida con
sus ideas preconcebidas.
Retencin Selectiva
Las personas no son capaces de retener en la
memoria toda la informacin a la que se ven
expuestas, pero tienden a retener la
informacin que confirma sus creencias y
actitudes.
3.- Aprendizaje
El aprendizaje supone 4.-Memoria
cambios que surgen de la
experiencia y que afectan
Toda la informacin y las
experiencias que encuentran las
personas a lo largo de su vida se
el comportamiento de las almacenan en su memoria a largo
personas. La mayor parte plazo.
del comportamiento La Codificacin
humano es aprendido. Los La codificacin se refiere a cmo y
tericos del aprendizaje dnde se implanta la informacin en
la memoria. La codificacin se
creen que ste se produce caracteriza en funcin del nivel o la
a travs de la cantidad de tratamiento que recibe
interrelacin de impulsos, la informacin a la hora de ser
codificada (es decir, cunto piensa la
estmulos, claves, persona sobre la informacin) y de la
respuestas y naturaleza o calidad del tratamiento
que recibe (es decir, la manera en
reforzamientos. que una persona piensa sobre la
Las claves son estmulos informacin).
Recuperacin
menores que determinan Es el proceso mediante el cual se
cundo, dnde y cmo obtiene la informacin almacenada
responden las personas. en la memoria.
La recuperacin de informacin de
La discriminacin marca no slo depende de la
significa que la persona intensidad inicial de la informacin
almacenada en la memoria, sino que
ha aprendido a identificar tambin influyen otros tres factores.
diferencias a partir de Primero, la presencia de
informacin sobre otrosproductos
estmulos similares y que en la memoria puede producir
puede ajustar sus interferencias.
respuestas en Segundo, el periodo entre la
exposicin a la informacin y la
consecuencia. codificacin influye en la intensidad
de la nueva asociacin
Tercero, sin las claves de
recuperacin o los recordatorios
necesarios, la informacin puede
estar disponible en la memoria
EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA: un
modelo de cinco fases
1.-
Reconoc
imiento
del
Problem
a
5.-
Comport 2.-
amiento Bsqued
Post- a de
Compra Informa
cin

3.-
4.-
Evaluaci
Decisin
n de
de
Alternat
Compra
ivas
 1.-Reconocimiento
del Problema

El proceso de compra comienza cuando el comprador

reconoce tener un problema o necesidad. La necesidad
puede desencadenarse como consecuencia de estmulos
internos o externos. En el caso de que el origen sea un
estmulo interno, una de las necesidades naturales de la
persona (hambre, sed, sexo) alcanza el lmite de
intensidad necesario para convertirse en motivo. Las
necesidades tambin pueden surgir a partir de
estmulos externos. As, una persona puede admirar el
auto nuevo del vecino o ver en televisin.
 2.- Bsqueda de
Informacin
Los consumidores que experimenten una necesidad
seinclinarn a buscar informacin. Podemos distinguir dos
niveles.
Bsqueda Liviano (Atencin intensificada), En este
nivel, el consumidor simplemente se muestra ms receptivo
con la informacin sobre un determinado producto.

Bsqueda activa de informacin, bsqueda de material

de lectura, consultas a amigos, investigacin por Inter-net y
visitas a los establecimientos para conocer el producto.
Fuentes
Fuentes Fuentes
personale
Familia, amigos, vecinos o conocidos.
s

Las principales Publicidad, sitios Web, vendedores, intermediarios,

Fuentes
de informacin comercial empaques o anaqueles.
alas que acudir es
el consumidor y
la influencia
relativa que cada Medios de comunicacin u organizaciones de
una tiene sobre Fuentes consumidores
pblicas
la decisin de
compra resultan
de especial Fuentes
inters para los de la examen o utilizacin del producto.
especialistas en propia
experienc
marketing. Las ia
fuentes de
informacin se
engloban en
 3.- Evaluacin de
Alternativas

Algunos conceptos bsicos ayudarn a

comprender los procesos deevaluacindel
consumidor. En primer lugar, el consumidor
intenta satisfacer una necesidad. A continuacin,
el consumidor busca una serie de ventajas
inherentes al producto. En tercer lugar, el
consumidor entiende el producto como un
conjunto de atributos con diferente capacidad de
ofrecerlos beneficios buscados para satisfacer su
necesidad.

Existen puntos importantes como Creencias y

Actitudes, y el Modelo de Valor Esperado (por
ejemplo en una computadora, la compramos por
capacidad de memoria, por capacidad de tarjeta
grficos, etc.).
 4.-Decisin de
Compra
Durante la fase deevaluacin, los Con el
consumidores se formanpreferencias entre modelo
heurstico
lasdiferentes marcas que integran el conjuntivo
conjunto de eleccin. Asimismo, tambin
pueden formarse intenciones de compra para Con el
adquirir sumarca favorita. modelo
heurstico
Cuando se genera una intencin de compra, lexicogrfi
los consumidores toman cinco decisiones co
secundarias: decisin de marca, decisin de Con el
vendedor, decisin de cantidad, decisin de modelo
heurstico
tiempo ydecisin de forma de pago. eliminatori
o
Otros factores que
intervienen en la
decisin de compra
Actitud de los dems, la
intensidad de la actitudnegativa de la
otra persona hacia la alternativa
preferida del consumidor, yla
motivacin del consumidor para
plegarse a los deseos de la otra
persona.
Situacin imprevista, pueden
aparecer y modificar las intenciones
de compra de los consumidores
(ejemplo vendedor podra
desalentarla)
La decisin de un consumidor de
modificar, retrasar o evitar una compra
est fuertemente influida por el riesgo
Riesgos funcionales: El
producto no genera los resultados
esperados.
Riesgos fsicos: El producto
supone una amenaza para el
bienestar o la salud del usuario o
de otras personas.
Riesgos financieros: El
producto no vale el precio
pagado.
Riesgos sociales: El producto
hace que el consumidor sienta
vergenza.
Riesgos psicolgicos: El
producto influye en el bienestar
mental del usuario.
Riesgos temporales: Una falla
del producto da como resultado
un costo de oportunidad de
encontrar otro producto
satisfactorio.
 5.-Comportamiento Post-
Compra
Una vez adquirido el producto, el consumidor puede
experimentar disonancias como con-secuencia de algunas
caractersticas inquietantes del producto o de comentarios
favorables sobre otras marcas, y estar atento a toda la
informacin que ratifique su decisin
Satisfaccin de Acciones Post- Utilizacin
Post-Compra Compra Posterior a la
Compra y
Es la diferencia Es satisfaccin Abandono
Un factor clave
entre las o insatisfaccin de la frecuencia
expectativas del del consumidor de ventas es el
producto con el pro-ducto ndice de
previas a la influir en su consumo
compra y los comportamiento (cuanto ms
resultados posterior a la rpido
percibidos del compra. Si el consuman los
mismo consumidor compradores un
queda producto, ms
satisfecho, rpidamente
tendr una volvern a
mayor comprarlo).
probabilidad de Si los
volver a adquirir consumidores
el producto. se deshacen del
 Otras Teoras Sobre La
Toma De Decisiones De
Compra
1 Nivel De Implicacin De Los Consumidores

2 Modelo De Probabilidad De Elaboracin

3 Estrategias De Marketing De Baja Implicacin

4 Comportamiento De Bsqueda De Variedad

5 Heurstica y subjetividad en las decisiones

6 Contabilidad Mental

7 Esbozar El Proceso De Decisin De Compra De Los

Consumidores
1.- Nivel De Implicacin De
Los Consumidores
Se define como el nivel de compromiso y de
procesamiento activo de los consumidores al responder a
los estmulos de marketing (por ejemplo, al ver un
anuncio o al evaluar un producto o servicio).
2.- Modelo De Probabilidad De
Elaboracin

Describe cmo los consumidores toman

decisiones de compra en circunstancias de
implicacin tanto alta como baja. Segn su
modelo, existen dos formas de persuasin: la
ruta central, en la que la creacin y el cambio
de actitudes requieren gran reflexin y se
basan en una evaluacin diligente y racional de
la informacin ms importante sobre el
producto o servicio; y la ruta perifrica, en la
que la creacin y el cambio de actitudes
requieren comparativamente mucha menos
reflexin, y seproducen como consecuencia de
la asociacin de una marca con claves
perifricas positivas o negativas
 3.-Estrategias De Marketing
De Baja Implicacin
Muchos productos se compran en condiciones de baja implicacin y en ausencia
de diferencias entre marcas. Tomemos el ejemplo de la sal. Los consumidores no
tienen una gran implicacin en esta categora de productos
Los mercadlogos emplean cuatro tcnicas para intentar convertir un producto
de baja implicacin en un producto de mayor implicacin
Pueden
disear
campaas
publicitari
Pueden as que
Pueden Podran
vincular el desencade
vincular el aadir una
producto nen
pro-ducto caracterst
con emociones
a algn ica
alguna fuertes
tema important
situacin relativas a
relevante. e.
personal. valores
personales
o a la
defensa
del ego.
 4.-Comportamiento De
Bsqueda De Variedad
Algunassituacionesde comprase caracterizan por la bajaimplicacin de los
consumidores, pero tambin por la existencia de diferencias significativas entre
marcas. Enestos casos, losconsumidores suelencambiar de marca con
frecuencia.
 Los consumidores basan sus
Heurstic
5.-Heurstica y a
predicciones en la rapidez
yen la facilidad con que
subjetividad en dedispon lesviene a la mente
unposible resultado o
ibilidad.
las decisiones acontecimiento.

Los consumidores basan sus

La heursticaes el conjunto de normas Heurstic predicciones en la
generales o atajos mentales que toman aderepr representatividad de un
los consumidores en el proceso de
esentativi resultado o acontecimiento
decisin de compra. respecto a otros ejemplos
dad. similares.

En las decisiones de compra, la Los consumidores llegan a

heurstica entra en juego cuando los Heurstic un juicio inicial y luego van
consumidores estudian la probabilidad a de ajustando esa primera
de resultados o acontecimientos anclaje y impresin conforme
futuros. recaban informacin
ajuste. adicional
6.-Contabilidad
Mental
Se refiere al modo en que los consumidores
codifican, categorizan y evalan las
consecuencias financieras de sus
elecciones. Formalmente, se ha definido
como la tendencia acategorizarfondoso
artculos aunque no exista una baselgica
para su categorizacin, por ejemplo, las
personas guardan sus ahorros en cuentas
diferentes para conseguir objetivos
distintos, aunque los fondos decualquiera
de sus cuentas sepodran destinar
acualquiera de sus objetivos.
 Segn Richard Thaler, de Chicago, la
contabilidad mental sebasa en un conjunto
deprincipios bsicos:
Cuando un vendedor tiene un producto con ms
Los consumidores
de una dimensin positiva, es deseable que cada
tienden a segregar dimensin se evale de manera independiente.
losbeneficios.

Los consumidores Los mercadlogos tienen una ventaja exclusiva a

la hora de vender cualquier cosa siempre que su
tienden a integrar las costo se pueda sumar a otra gran compra
prdidas

Los consumidores El principio de cancelacin podra explicar por

tienden a integrar las qu se siente menos aversin hacia los impuestos
prdidas pequeas con que se gravan directamente a la nmina mensual
que hacia los impuestos que se pagan en conjunto
lasganancias mayores (es ms probable que los primeros sean
absorbidos por el sueldo, que es ms elevado).
Los consumidores El principio del revestimiento de plata podra
tienden a segregar las explicar la popularidad de los descuentos en
ganancias pequeas de grandes compras, como en el caso de los
automviles.
lasprdidas mayores
 7.-Esbozar El Proceso De Decisin De
Compra De Los Consumidores
Cmo pueden los mercadlogos conocer las etapas que se siguen en el proceso
de compra de sus productos?