6.

- PROCESO DE DECISIN DE COMPRA: -TIPOS DE

COMPORTAMIENTO FASES DEL PROCESO

3.3.ELPROCESODEDECI SINDECOMPRA

1)
Iniciador:lapersonaqueprimerosugierelaideadecompraruns
ervicioounproductoparticular.

2)Influenciador:
lapersonacuyopuntodevistaoconsejotienealgnpesoenlat
omadeladecisinfinal.
3)
Decisor:lapersonaquedecidesobrealgunodeloselementosde
ladecisindecompra.

4)Comprador:lapersonaquedehechollevaacabolacompra

5)
Usuario:lapersonaqueconsumeoutilizaelproductooservicio
Lasempresasnecesitanconocerestosrolesyaquetienenimplicaciones
en el diseo del producto, en laelaboracin de los mensajes y en la
asignacin del presupuesto promocional. El caso del lanzamiento del
vino Don Simn en Espaa ilustra los roles del usuario y del
comprador:LasalidaalmercadodedonSimnfuerevolucionariadebido
asupresentacin,yaqueabandonabaelenvaseretornabledecristal
porelbrickdecartn.Elprimerestudiodemercadodabaresultados
desastrosos,yaqueenlsedecaqueningnhombrebeberavinode
mesaenbrick.Sinembargo,elsentidocomndelasamasdecasa,a
lasquelesdabaigualelEnvasesielproductoeradecalidad,seimpusoy
consiguielasentamientodelnuevoproducto.

.
3.3.1.TI POSDECOMPORTAMIENTODECOMPRA

EL PROCESO DE DECISIN DEL CONSUMIDOR VARA CON EL

TIPO DE DECISIN DE COMPRA. NO ES LO MISMO COMPRAR
PASTA DE DIENTES QUE UN ORDENADOR PERSONAL O UN
COCHE. LAS COMPRAS CARAS Y COMPLEJAS SUELEN
IMPLICAR UNA MAYOR DELIBERACIN Y UN MAYOR
NMERO DE PARTICIPANTES. GENERALMENTE, SE
DIFERENCIAN CUATRO COMPORTAMIENTOS DE COMPRA
DEPENDIENDO DE LA IMPLICACIN QUE SIENTA EL
CONSUMIDOR HACIA EL PRODUCTO Y DE LAS
DIFERENCIAS QUE PERCIBA QUE EXISTEN ENTRE LAS
MARCAS EXISTENTES.
 Altaimplicacion Bajaimplicacin

Diferencias Comportamiento Comnportamiento

significativas complejode debsqueda
entremarcas compra variada
Pocas Comportamiento Comportamiento
diferencias decompra habitualdecompra
entremarcas reductorde
disonancia
Comportamientocomplejodecompra
Seproducecuandoexisteunaaltaimplicacinconelproducto
y el consumidor percibe diferencias significativas entre las
marcas. Suele suceder cuando la compra es cara, poco
frecuente (o es la primera vez) y, por tanto, con riesgo
percibidoelevadoderealizarunamalaeleccin.
Generalmente, el consumidor nunca ha tomado antes esta
decisin, por lo que no tiene ninguna formacin del
concepto,queeselprocesodeidentificacindeloscriterios
o atributos que el consumidor necesita utilizar para hacer
unaevaluacindelasalternativasexistentes.Porlotanto,
parasolucionarproblemascomplejoselconsumidornoslo
necesita informacin sobre las marcas, sino que tambin
debedecidirquinformacineslamsimportante.

.
Porejemplo,unapersonaquequierecomprarseun
ordenador
puedenosaberenquatributosfijarse,yaquepuede
queparalnotengasignificado16Kdememoria,
discoduro
Elespecialistaenmarketingdeunproductoconalta
implicacinnecesitadesarrollar
estrategiasqueayudenalconsumidoracomprenderlos
atributosavalorardeesaclasedeproductos,su
importanciarelativayelaltostandingdelamarcaenla
mayoradelosatributosrelevantes.
Comportamientodecomprareductordedisonancia:
Se produce cuando existe alta implicacin pero se perciben
pocas diferencias entre las marcas. Otra vez, la alta implicacin
sedeberaquelacompraescara,
Poco frecuente y con alto riesgo percibido. Aqu, el
consumidormirarloquehayenelmercadopero
comprarrpidamenteyaquenoexistenclarasdiferencias
entrelasmarcas.elcompradorresponderaunbuenprecioo
aunabuenaubicacindelestablecimiento.Porejemplo,la
compradealfombrasesunadecisindealtaimplicacinya
quesoncarasperopuedequeelcompradorconsiderequelas
alfombrasdeundeterminadopreciosontodasiguales
Despus de la compra, el consumidor puede
experimentar
disonancia ante la apreciacin de determinadas
caractersticasnodeseadasdelaalfombraocomoresultado
de or aspectos favorables de otras alfombras .La
comunicacin de marketing debe proveer creencias y
Evaluacionesqueayudenalconsumidorasentirsebiencon
lamarcaelegida
Comportamientohabitualdecompra
Existenmuchosproductosquesecompranconbajaimplicacin
yconausenciadediferenciassignificativasentrelasmarcas,
como por ejemplo, la sal. Los consumidores tienen poca
implicacinconesteproducto,yaquegeneralmentevanalsper
ycogencualquiera.
El comportamiento del consumidor en este caso no suele
pasarlasecuenciadeCreenciaActitud Comportamiento.Los
consumidores no suelen buscar informacin sobre las
marcas,nivaloransuscaractersticas,.
Los especialistas en marketing de productos de baja
implicacin con pocas diferencias entre marcas,
encuentran til emplear el precio y las promociones
comoincentivosparalaspruebasdelproducto.
Tambinpuedentratardeconvertiraestosproductosen
productos de implicacin ms alta, a travs de la
relacindelproductoconalgnelementodeimplicacin
como, por ejemplo, pasta de dientes asociada a
prevencin de caries. Esta estrategia puede elevar la
implicacin del consumidor con el producto de un punto
bajo a un nivel moderado, pero no le llevar a un
comportamientodealtaimplicacin.
Comportamientodebsquedavariada:
Algunassituacionesdecomprasecaracterizanporlabaja
implicacin de los consumidores pero por las diferencias
significativasentrelasmarcas.Enestecaso,los
Consumidoressuelenrealizarunaseleccindemarcas.Un
ejemplo sera la compra de galletas. El consumidor tiene
ciertas creencias y escoge una marca de galletas
evalundoladuranteelconsumo.
Lasiguientevezpuedeescogerotramarca,peropuedequems
porvariarqueporinsatisfaccin.

La estrategia de marketing es diferente para la empresa lder del

mercadoqueparaelresto.
Laprimeratratardepromocionarelcomportamientohabitualde
compraatravsdeldominiodeespacios,evitandoausenciasde
stocks,...,elrestotratardepromocionarlabsquedavariada
a travs del ofrecimiento de precios bajos, cupones, muestras
gratuitas,...
3.3.2.FASESDELPROCESODEDECISINDECOMPRA
Basado en el examen de muchas descripciones de episodios de
compra, los investigadores del comportamiento de consumo han
propuesto distintos modelos de etapas del proceso de compra.
Estos modelos de etapas son especialmente relevantes para la
toma de decisiones complejas, como compras caras o de alta
implicacin.
Elmodelogeneralqueseutilizaestformadoporcincoetapas:
Estemodeloenfatizaelhechodequeelprocesodecompraes
previoalactodecomprayquetieneconsecuenciasposterioresa
lacompra.Adems,suponequeelconsumidoratraviesacadauna
delascincofasesdurantelacompradeunproducto,aunqueesto
no es siempre cierto, especialmente en los productos de baja
implicacin.
Porejemplo,alcomprarpastadedientessepasadirectamentede
la necesidad a la compra, sin realizarse la bsqueda de
informacinylaevaluacindealternativas.Pero,vamosaanalizar
este modelo general ya querepresentaelproceso ms amplio alque
sepuedeenfrentarunconsumidor.
 EXPOALIMENTARIA 2016: LAS LTIMAS
TENDENCIAS DE CONSUMO POR
GENERACIONES

Entre las caractersticas del consumidor, exigencias en productos y

envases de alimentos de las diferentes generaciones del mercado,
destacaquelosmillennialsestndispuestosapagarmsporproduc
El uso del envase en portion pack (personal) y su fcil apertura, as
como su seguridad y funcionalidad, componen el equilibrio ideal entre
lasexigenciasdeniosypadresalelegirunproducto,segnTetraPak
ensupresentacinenlaExpoAlimentaria.
Uno de los factores altamente importantes es el consumo en on the
go,debidoalasexigenciaspropiasdelarutinadiariaquehoyobligan
alaspersonasaconsumirlosproductosencualquiermomentoylugar
El factor emocional en los productos
Segnlainformacinpresentada,paraelsegmentodeniossebuscan
productos que brinden control, familiaridad y emociones que les
permitan ampliar sus lmites; mientras que los padres enfocan sus
expectativas en la calidad, la seguridad y el crecimiento saludable de
sushijos.
Asimismo, se destac la importancia que las emociones pueden transmitir a
travs del envase; estas deben hacer que los nios aprendan mediante
elementosfuncionales,comosonlosjuegos.
Porsuparte,losadolescentespriorizanaspectosdiferentesensusvidascomo
la tecnologa, la autoexpresin, la amistad, el entretenimiento y la msica. Por
ello,suelenbuscarproductosquelesgaranticensociabilizacin,personalizacin
ydiversin.Enesesentido,losenvasesdebenenfocarseencontarcondiseos
congranatractivovisualyunaimageninnovadoraymoderna.
Consumo millennial
Losmillennials, por su parte, poseen caractersticas muy particulares; se trata
de consumidores sociables offline y online que buscan nuevas experiencias y
quevaloranmucholaexperienciadecompra.Estageneracindeconsumidores,
presentaunatendenciacompulsivaydemayoraperturaalmomentodecomprar
nuevosproductos.
Otra de las principales caractersticas de losmillennials, es que son una
generacin ecoamigable, ya que ms del 70% se considera consciente con el
medio ambiente y estn dispuestos a pagar ms por productos denominados
verdes. Por esta razn, buscan informacin clara sobre las certificaciones de
sustentabilidaddelosproductosqueseanrespaldadasporotrasorganizaciones.
tosamigablesconelambiente.