UNIDAD # 1 , SEMANA:

1, SESION: 1

EL FUNDAMENTO DE LA
COMUNICACIN INTEGRAL DE
MARKETING
LOGRO DE APRENDIZAJE DE LA
UNIDAD: Al final de la unidad, el
estudiante identifica el rol, proceso y
caractersticas de la comunicaciones
integral de marketing y el manejo de la
Imagen la marca en el comportamiento
de los consumidores, tomando en
cuenta las oportunidades de la
promocin, responsablemente

Temario
1. Comunicacin y programas de CIM
2. Comunicacin integral de marketing
3. Un plan de comunicacin integral de
marketing
4. Los componentes de la CIM
5. El valor de los planes de CIM

Tendencias actuales que afectan

la comunicacin de marketing
Rendicin de cuentas por resultados
mensurables. La primera, la rendicin de
cuentas, es el enfoque primario. Se
espera que las agencias de publicidad
produzcan resultados tangibles
Cambios en las tareas desempeadas
por los participantes principales en los
programas de publicidad. Hay cambios
importantes en las tareas
desempeadas por todos los que
intervienen en el programa de
publicidad

Ejecutivos responsables
Ejecutivo de cuenta, es la persona que dirige y
supervisa los programas de publicidad y
promocin de las empresas clientes en una
agencia de publicidad
El gerente de cuenta puede participar en el
desarrollo de los planes generales de
comunicacin estratgica y, al mismo tiempo,
asegurarse de que cada actividad promocional
produzca resultados tangibles.
el gerente de marca o de producto, es decir, la
persona que administra una marca o lnea de
productos especfica para la compaa cliente

Comunicacin y programas
de CIM

COMUNICACIN Y PROGRAMAS
DE CIM
La comunicacin puede definirse como
transmitir, recibir y procesar informacin

Comunicaciones
Comunicacionesde
de Marketing
Marketing Integradas
Integradas(CMI)
(CMI)

Un grupo de trabajo de la American Association of Advertising

Agencies (AAA) define asi el concepto de las CMI:

Un concepto de planeacin de las comunicaciones de marketing

reconoce el valor agregado de un plan completo, en el que se
evaluan las funciones estratgicas de una diversidad de disciplinas
de comunicacin y se las combina para lograr la claridad,
coherencia y efecto maximo de las comunicacines.

CMI:
CMI: Razones
Razones de
de la
la importancia
importancia creciente
creciente
El movimiento de las CMI tiene su razn de ser por los cambios constantes
en enfrentan las compaias al comercializar sus productos y servicios.
La evolucin continua de las CMI modifica las reglas del marketing.

CMI:
CMI: Razones
Razones de
de la
la importancia
importancia creciente
creciente
Entre las caractersticas principales de esta revolucin del marketing
encontramos:
Las promociones de venta dirigidas a los consumidores y
comerciantes.
Un alejamiento de enfoque centrado en la publicidad, donde
destacan los medios masivos de comunicacin, las cadenas
televisivas, revistas de circulacion nacional y la Internet Global.
El desplazamiento del poder en el mercado, de los fabricantes a los
grandes minoristas.
El rpido crecimiento y desarrollo del marketing de base de datos y
Big Data

CMI:
CMI: Razones
Razones de
de la
la importancia
importancia creciente
creciente
Mayor exigencia de resultados
a las agencias de publicidad y
cambios en la forma de retribuir
sus servicios.
El rpido crecimiento del
Internet, ha cambiando la forma
en que las compaias hacen
negocios y la manera de
comunicarse e interactuar con
los consumidores.

CMI:
CMI: Funcin
Funcin en
en el
el desarrollo
desarrollo de
de la
la Marca
Marca
La aplicacin del modelo CMI es importante para desarrollar y sostener la
identidad y capital de marca.
A medida que aumenta la cantidad de productos y servicios que compiten
por los clientes, quienes tienen cada vez menos tiempo para decidir, las
marcas mas conocidas poseen una ventaja competitiva importante en el
mercado actual.

Ej: En la dcada de 1980, cuando American

Express don un centavo para la restauracin de
la estatua de la libertad

CMI:
CMI: Funcin
Funcin en
en el
el desarrollo
desarrollo de
de la
la Marca
Marca
La identidad de marca
es una combinacion de
numerosos factores:
nombre,
logotipo,
smbolos,
diseos,
empaques y
funcionamiento del
producto o servicio
imagen o
asociaciones
mentales cuando los
consumidores
piensan en una
marca.

El proceso de comunicacin
Campo de experiencia
del Emisor

Campo de experiencia
del Receptor
Canal

Emisor

>Codificacin>

Mensaje

>Decodificacin>

!%$%?& RUIDO !%$%?&

<<< Retroalimentacin <<<

Receptor

Proceso de la Comunicacin

Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).

Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).

Mensaje: La pieza publicitaria.

Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).

Cdigo: La forma de comunicar (Como est hecha la pieza publicitaria).

Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra

- feed-back negativo: no compra).

El ruido
Es cualquier cosa que distorsiona o
desestabiliza un mensaje. Puede ocurrir en
cualquier etapa del proceso de comunicacin.
Saturacin
Ocho minutos de comerciales por cada media hora
de programa de televisin o radio.
Un peridico dominical repleto de suplementos
publicitarios.
Una hilera interminable de vallas espectaculares
en una avenida principal.
El interior de un autobs o vagn del metro
tapizado de anuncios.
Sitios Web y servidores llenos de comerciales.

Comunicacin integral de
marketing

Los componentes de promocin

CMI:
CMI: La
La Mezcla
Mezcla Promocional
Promocional
MEZCLA PROMOCIONAL

PUBLICIDAD

MARKETING
DIRECTO

MARKETING
DE INTERNET /
INTERACTIVO

PROMOCION
DE VENTAS

RRPP

VENTAS
PERSONALES

El plan de marketing
Anlisis situacional.
Objetivos de marketing.
Presupuesto de marketing.
Estrategias de marketing.
Tcticas de marketing.
Evaluacin del desempeo.

Modelo de Planeacion de las CMI

Revisin
Revisindel
delPlan
Plande
deMarketing
Marketing
Anlisis
Anlisisde
delalasituacin
situacindel
delprograma
programapromocional
promocional
Anlisis
del
de
Anlisis
delproceso
proceso
decomunicaciones
comunicaciones
MEZCLA
PROMOCIONAL
Elaboracin
Elaboracindel
delpresupuesto
presupuesto
Desarrollo
Desarrollodel
delprograma
programade
deCMI
CMI
PUBLICIDAD

MARKETING
DIRECTO

MARKETING
DE INTERNET
/ PROMOCION
MIX
MIXPROMOCIONAL
PROMOCIONAL
DE VENTAS
INTERACTIVO
Definicin de Objetivos
Estratgia de comunicacin
Diseo de Mensaje

Integracion
Integracion&&Ejecucion
Ejecucionde
delas
las
Estratgias
Estratgias

RRPP

VENTAS
PERSONALES

Modelo de Planeacion de las CMI

Revision
Revisiondel
delPlan
Plande
deMarketing
Marketing
Examinar el plan y objetivos de marketing globales
Funcin de la publicidad & promocin
MEZCLA PROMOCIONAL
Anlisis competitivo
Evaluacin de factores ambientales

PUBLICIDAD

Anlisis
Anlisisde
delalasituacion
situaciondel
delprograma
programapromocional
promocional
MARKETING
INTERNET
/ PROMOCION
RRPP
Anlisis de laDE
situacin
del programa
promocional
DE
VENTAS
INTERACTIVO
Anlisis Interno:
Anlisis Externo:
organizacin del departamento de
Promocin.
Capacidad de la organizacin para
ejecutar el programa promocional.
Evaluacin y eleccion de la agencia
Revisin de los resultados del
programa

Anlisis del comportamiento

del consumidor
Segmentacion de mercados
y marketing del mercado
objetivo.
Posicionamiento en el
mercado.

VENTAS
PERSONALES

Modelo de Planeacion de las CMI

Anlisis
Anlisisdel
delProceso
Procesode
decomunicacin
comunicacin
Anlisis de los procesos de respuesta del receptor
Anlisis de los factores de fuente, mensaje y canal
MEZCLA
Establecimiento
de PROMOCIONAL
metas y objetivos de la comunicacin
Elaboracin
Elaboracindel
delPresupuesto
Presupuesto

PUBLICIDAD

Establecimiento
del presupuesto tentativo de CMI
MARKETING
PROMOCION
Asignacion
tentativa de
presupuestales
DE INTERNET
/ partidas
RRPP
DE
VENTAS
INTERACTIVO

VENTAS
PERSONALES

Modelo de Planeacion de las CMI

Integracion
Integracion&&Ejecucion
Ejecucionde
delas
lasEstratgias
Estratgiasde
deCMI
CMI
Integrar las Estratgias de la mezcla promocional
Crear y producir anncios
Comprar MEZCLA
tiempo dePROMOCIONAL
medios, espacio de medios, etc.
Disear y ejecutar los programas y materiales del Mix

PUBLICIDAD

PROMOCION
DE VENTAS

RRPP

VENTAS
PERSONALES

Un plan de comunicacin
integral de marketing

UN PLAN DE COMUNICACIN
INTEGRAL DE MARKETING
El plan coordina los esfuerzos de todos
los componentes de la mezcla de
marketing. El propsito es lograr la
armona en los mensajes enviados a
clientes y a otros. El mismo plan integra
todos los esfuerzos promocionales para
mantener en sincrona el programa total
de comunicacin de la empresa.

Panorama general de la comunicacin integral de

marketing

Los componentes de la
CIM

Componentes
El fundamento de un programa de CIM
consta de
Revisin cuidadosa de la imagen de la
empresa,
Los compradores que atender y
Los mercados en que se localizan dichos
compradores

Anlisis &
Estratgia DE
MARKETING

Anlisis de
Oportunidades

Anlisis
Competitivo

Definicin
del Mercado
Objetivo

PROCESO DE
Definicin DEL
MERCADO OBJETIVO

Identificacion
de Mercados

Segmentacin
de Mercados

Seleccin
del mercado
Objetivo

DESARROLLO DEL PROGRAMA

DE PLANEACION DE MARKETING

Decisiones
del Producto

Decisiones
de Precio

Decisiones
de Promocin
Publicidad
Mkt Directo
Mkt Interact.
Promocin
de Ventas
RRPP y
Publicidad
No pagada
Venta
Personal

Decisiones
de Canales
Distribucin

Posicionamiento
mediante
Estratgias de
Marketing

MODELO DEL PROCESO DE MARKETING & PROMOCIONES

MERCADO
OBJETIVO
PROMOCION AL
COMPRADOR FINAL

Consumidor
Final
PROMOCIONES A
INTERMEDIARIOS

Consumidores
Empresas

Revendedores

COMPRA

El valor de los planes de

CIM

 Para llegar a los consumidores hay

mltiples alternativas que podemos
llamar: Puntos de contacto.
Acceder a todos los puntos Touch
Points requiere de mucho dinero
La planificacin siempre ser mas
rentable.

Reflexiona un momento
En grupos pequeos definan la
Comunicacin integral de marketing

Bibliografa
Publicidad, promocin y comunicacin integral en
marketing , 4a ed.
Clow, Kenneth E. Baack, Donald
2010. Mxico, D.F. : Pearson Educacin
ISBN9786074426304
659.1 CLOW/P
Cap 1

Preguntas

Si, luego del estudio de este

material,
tienes
dudas
sobre alguno de los temas,
ingresa al Aula Virtual y
participa en el foro de
dudas acadmicas de la
unidad.

Contina con las

actividades propuestas
en la sesin.

Material producido para el curso de Promocin e imagen

Autor: Ivan Castillo
Diseo y produccin: TICE
PROMOCIN E IMAGEN - EPE
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