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Segmentacin,

Definicin de Pblico
Objetivo y
Posicionamiento

Hugo Rocha C.
Marketing 2007

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Proceso de Segmentacin
Segmentacin
Segmentacindel
delMercado
Mercado
11Identificar
Identificarvariables
variablespara
parasegmentar
segmentarmercado
mercado
22Desarrollar
los
perfiles
para
cada
segmento
Desarrollar los perfiles para cada segmento

Seleccin
Seleccindel
delPblico
PblicoObjetivo
Objetivo
33Calcular
Calcularelelatractivo
atractivode
decada
cadasegmento
segmento
44Seleccionar
los
segmentos
objetivos
Seleccionar los segmentos objetivos

Posicionamiento
Posicionamiento
55Desarrollar
Desarrollarestrategias
estrategiasde
deposicionamiento
posicionamiento
para
segmentos
especficos.
para segmentos especficos.
66Desarrollar
Desarrollarun
unMarketing
MarketingMix
Mixpara
paracada
cadasegmento
segmento

Segmentacin de Mercado
Grupo de consumidores que responden de
la misma manera a un determinado
estmulo de marketing
Divisin de un mercado en distintos
grupos de compradores con necesidades,
caractersticas o conductas diferentes, y
para los que es necesario elaborar
productos o Marketing Mix distintos.

Segmentacin en mercados de
consumo
No existe un nico mtodo para segmentar
mercados. Se debe tratar de identificar las
variables, independiente o en conjunto,
para encontrar la mejor manera de
visualizar la estructura del mercado.
Las variables se pueden agrupar en:

Geogrficas
Demogrficas
Psicogrficas
Conductuales
10

Segmentacin Geogrfica
Divisin del mercado en
unidades geogrficas
diferentes como
naciones, estados,
regiones, condados,
comunas, ciudades o
vecindarios

11

Segmentacin Geogrfica

Regin del mundo o pas.


Comunidades Autnomas
Tamao de la ciudad
Densidad poblacionales
Clima

12

Segmentacin Demogrfica
Divisin del mercado en grupos en
funcin de variables demogrficas
Los factores demogrfica son los ms
comunes para la segmentacin de
grupos de consumidores.
Las variables demogrficas son ms
sencillas de identificar y cuantificar
que las otras variables.
13

Segmentacin Demogrfica

Edad
Sexo
Tamao de familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Ocupacin
Educacin
Religin
Raza
Generacin
Nacionalidad.
14

Segmentacin Psicogrfica
Divisin del mercado en grupos
diferentes segn la clase social, el
estilo de vida y la personalidad de
sus componentes.
Los componentes de un grupo
demogrfico pueden tener
caractersticas psicogrficas muy
diversas.
15

Segmentacin Conductual
Divisin del mercado en grupos segn
conocimientos, las actitudes, la
utilizacin del producto o la respuesta
frente a un determinado artculo.
Muchas empresas creen que las
variables conductuales son un buen
punto de partida para crear
segmentos de mercado.

16

Segmentacin
Conductual

Segmentacin segn su momento de uso:


Divisin del mercado en grupos segn ocasiones en que los
compradores consideran comprar el producto, realizan la
compra o utilizan el artculo adquirido.

Segmentacin por beneficios


Divisin del mercado en grupos segn los diferentes beneficios
que buscan los consumidores en un determinado producto

17

Segmentacin
Conductual

Segmentacin por Nivel de Uso


Segmentacin en que clasifica a los consumidores en
no usuarios, primerizos, ex usuarios, usuarios
habituales.

Segmentacin segn Frecuencia de uso


Se puede segmentar en usuarios espordicos,
medios y frecuentes.

Segmentacin segn el nivel de fidelidad


Un comprador puede ser leal a las marcas y otros
preferirn cambiar para probar otras.

18

Combinacin de Variables de
Segmentacin
La determinacin de los segmentos de
mercados son mejores cuando se logra
combinar un conjunto de variables para
as definir grupos mas reducidos y mejor
definidos a los cuales estar dirigido el
marketing mix.

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Segmentacin Efectiva
Para que los segmentos resulten
efectivos debe considerar que
sean:
Mensurables: que se puedan medir
Accesibles: llegar hasta ellos
Sustanciales: lo suficiente rentables
Diferenciables: externamente
Accionables: que sus caractersticas
indiquen la direccin de las estrategias.
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Definicin de Pblico
Objetivo
Proceso de evaluacin del atractivo
de cada segmento del mercado y
seleccin del segmento o segmentos
a los que se dirigir la empresa.

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Valoracin de los Segmentos de


Mercado

Para valorar cada segmento de mercado se


debe considerar tres factores fundamentales:
Tamao y Crecimiento del segmento.
Recopilar y analizar informacin sobre las ventas
actuales, ndices de crecimiento y rentabilidad esperada.

Atractivo Estructural.
Deber tener cuidado con la estructura de la industria
en la que desea participar, evaluar el poder de
negociacin de los proveedores y la disponibilidad de
sustitutos.

Objetivos y recursos.
Valorar cada segmento segn la misin establecida y la
estrategia acordada de tal manera de no desviar la
atencin en lo que podra ser un buen segmento a corto
plazo que en el largo plazo no lo sea.

22

Pblico Objetivo
Conjunto de compradores que
comparten necesidades o
caractersticas que la empresa decide
atender.
Se puede seleccionar la definicin del
publico objetivo a travs de una forma
muy generalizada o por el contrario
muy concentrada

23

Estrategias de seleccin de pblico


objetivo.

Marketing
Marketing
Indiferenciado
Indiferenciado
(masivo)
(masivo)
Seleccin de pblico
objetivo generalizada

Marketing
Marketing
Diferenciado
Diferenciado
(segmentado)
(segmentado)

Marketing
Marketing
Concentrado
Concentrado
(de
(denicho)
nicho)

Micromarketing
Micromarketing
(marketing
(marketinglocal
localoo
individual)
individual)
Seleccin de pblico
objetivo concreta

24

Marketing Indiferenciado o
masivo
Estrategia de cobertura de mercado
en la que una empresa decide pasar
por alto las diferencias de los
distintos segmentos y dirigirse a la
totalidad del mercado con una nica
oferta.

25

Marketing Diferenciado
Estrategia de cobertura de mercado
en la que una empresa decide
dirigirse a diversos segmentos del
mercado y elaborar ofertas
independientes para cada uno de
ellos.

26

Marketing Concentrado (de nichos)


Estrategia de cobertura de mercado
en la que una empresa persigue una
gran cuota en uno o varios
segmentos o nichos.

27

Micromarketing
Es la prctica de personalizar productos y
programas de marketing a medida para
adaptarlos a los gustos de individuos o lugares
Marketing Local
Adaptacin de marcas en promociones a las
necesidades y los deseos de los grupos de
consumidores locales (ciudades, vecindarios o
incluso establecimientos concretos).

Marketing Individual
Personalizacin de productos y programas de
marketing en funcin de las necesidades de cada
cliente (Mk uno contra uno o Mk personalizado o Mk
de mercado de uno)
28

Posicionamiento en el
Mercado
Disposiciones necesarias para que un
producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable respecto de los
productos competidores en la mente
de los consumidores objetivo.

29

Ventaja Competitiva
Ventaja sobre los competidores que
se obtiene ofreciendo a los
consumidores un valor mayor,
mediante precios bajos o generando
beneficios mayores que justifiquen
precios ms altos.

30

Posicionamiento de
producto
Modo en que el producto es definido
por los consumidores segn atributos
especiales (el lugar que ocupa el
producto en la mente de los
consumidores respecto de otros
productos)

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