Master Full-Time en Direccin

de Marketing y Gestin
Comercial
Marketing en gran consumo
Diapositivas de clase
Juan Pablo Eslava

Nombre de la asignatura

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2. Texto 2

Indicadores de
Marca

Chart gua :

Qu tienen en comn
las marcas fuertes?

 Ventas elevadas

 Participacin de mercado
elevada.

Participacin de mercado :

% de ventas que del total de

un mercado realiza una marca
en concreto.

Participacin de mercado :

En valor : % de ventas en valor ($)

En volumen : % de ventas en volumen
(kilos, litros)

 Una marca fuerte goza de

market share elevado.

Marcas lderes
% en valor

10

 Una marca fuerte goza de una

participacin elevada en un mercado
(o en un nicho del mismo).

11

Participacin en mercado
limpiadores 8%

Participacin limpiadores
desinfectante 60%

12

La tasa de penetracin :

Las marcas fuertes suelen tener una

tasa de penetracin superior a la de
sus competidores.

13

La tasa de penetracin :

% sobre el total poblacin (generalmente

hogares) que han comprado la marca al
menos una vez (generalmente en un ao).

14

 Absoluta : % de total poblacin

(hogares, target)
Relativa : % de total compradores
de una categora

15

Ejemplos tasa de penetracin :

Penetracin Relativa (%)

DANONE (Yogures +
Postres)

86,7%

Penetracin (%)

86,0%
TAM1/09

NESCAFE (Caf
Soluble)

65,3%

37,4%
TAM4/09

NOCILLA (Crema de
Cacao)

63,2%

25,9%
TAM2/09

COLACAO (Cacao
Soluble)

56,2%

35,3%
TAM2/09

FAIRY (Dish
Washing Hand)

48,8%

40,6%
TAM2/09

16

Los consumidores son + fieles a las marcas

fuertes :

17

Tasa de repeticin
Fidelidad en
Marketing

Tasa de lealtad

Tasa de exclusividad

18

La tasa de repeticin :

% de total compradores de una marca

que han comprado la marca ms de
una vez.

19

Ejemplos tasa de penetracin :

Fidelidad Volumen (%) Fidelidad Valor (%)

FAIRY (Dish
Washing Hand)

80,4%

66,8%
TAM2/09

COLACAO (Cacao
Soluble)

76,7%

80,7%
TAM2/09

NESCAFE (Caf
Soluble)

75,1%

83,7%
TAM4/09

NOCILLA (Crema de
Cacao)

69,8%

79,4%
TAM2/09

ARIEL (Heavy Duty

Detergents)

49,8%

40,6%
TAM2/09

20

La tasa de lealtad :

Del total gasto en un mercado realizado

por los compradores de una marca, qu
% realizan en la marca.

21

Ejemplo de clculo de tasa de lealtad :

Penetracin Marca A

3%

Gasto de los penetrados

en el mercado de referencia

150 Euros

Gasto de los penetrados

en la Marca A

75 Euros

Tasa de Fidelidad

50%

22

Ejemplos tasa de lealtad :

23

Ejemplos tasa de exclusividad :

% de consumidores que consumen

exclusivamente una marca.

24

 Las marcas fuertes son muy

conocidas.

25

 Los ratios del conocimiento

de marca.

26

Conocimiento
(Awareness)

Espontneo

Sugerido

Top of Mind

27

Conocimiento epontneo

Qu marcas conoce de refrescos?

28

Conocimiento sugerido

De estas marcas de refrescos, cules conoce?

(se muestran fotos, o logos de las marcas)

29

Top of Mind

Qu marcas conoce de refrescos?

30

Top of Mind

Primera (a veces tambin primera

y segunda) marca mencionadas.

31

Conocimiento espontneo :
CERVEZAS CON ALCOHOL

Top of Mind
%

Mahou
Cruzcampo
San Miguel
Heineken
Estrella Damm
Amstel
Carlsberg
Coronita

2007

2008

Datos acumulados
trimestralmente.
P.1. Pensando en cervezas, podra decirme qu marcas de cerveza conoce Vd. aunque slo sea de odas?

32

Conocimiento espontneo :
CERVEZAS CON ALCOHOL

Total Espontneo
%

Mahou
San Miguel
Heineken
Cruzcampo
Amstel
Estrella Damm
Coronita
Carlsberg
2007

2008

P.1. Pensando en cervezas, podra decirme qu marcas de cerveza conoce Vd. aunque slo sea de odas?

33

Recuerdo de publicidad :
CERVEZAS CON ALCOHOL

- Total %

Cruzcampo
Heineken
San Miguel
Mahou
Amstel
Estrella Damm
Carlsberg
Coronita

2007

2008

P.10.A. Para finalizar, si piensa ahora en la publicidad de cerveza, de qu marcas recuerda Vd. haber
visto u odo publicidad recientemente? (Insistir) Alguna ms?

34

Conocimiento espontneo Top of Mind :

CERVEZAS SIN ALCOHOL

San Miguel 0,0

Buckler
Laiker
Kaliber
Damm Bier

2007

2008

(Base: Consumidores sin alcohol)

P.1.B. Qu marcas de cerveza sin alcohol conoce Vd. aunque slo sea de odas? (Insistir) Alguna ms?
(No sugerir) (Anotar por separado la marca nombrada en primer lugar, segundo y otras)

35

Conocimiento espontneo Total menciones :

CERVEZAS SIN ALCOHOL

San Miguel 0,0

Buckler
Laiker
Kaliber
Damm Bier

2007

2008

P.1.B. Qu marcas de cerveza sin alcohol conoce Vd. aunque solo sea de odas? (Insistir) Alguna ms?
(No sugerir) (Anotar por separado la marca nombrada en primer lugar, segundo y otras)

36

Conocimiento espontneo :
Top of Mind
%

AGUAS

P.1. Pensando en cervezas, podra decirme qu marcas de agua conoce Vd. aunque slo sea de odas?

37

Conocimiento espontneo :
Total
%

AGUAS

P.1. Pensando en agua mineral, podra decirme qu marcas de agua conoce Vd. aunque slo sea de odas?

38

Conocimiento sugerido :
AGUAS

P.2. Y de las marcas que le leo a continuacin cules conoce vd. aunque no las haya probado nunca?

39

Recuerdo publicitario espontneo :

AGUAS

P.5. De qu marcas de agua mineral recuerda haber visto u odo publicidad?

40

 Conocimiento de la marca tiende

a incrementar ventas.

41

Top
Topof
ofMind
Mind

Conocimiento
Conocimiento

Conocimiento
Conocimiento

Ausencia
Ausenciade
de

espontneo
espontneo

sugerido
sugerido

conocimiento
conocimiento

42

 Conocer una marca no es

suficiente.

43

El Diablo
es muy
conocido!
44

 Los ratios de imagen.

45

Ejemplo :

TENN

CILLIT BANG

46

Imagen funcional (ARDs*):

2008
2008

2009
2009

2008
2008

2009
2009

2008
2008

2009
2009

2008
2008

2009
2009

2008
2008

2009
2009

2008
2008

2009
2009

2008
2008

2009
2009

(n=1627)

(n=712)

Have a pleasant perfume

Leave surfaces shiny
Dont leave rings/marks
For all kind of surfaces
Perform quickly
Are powerful against scale
Stay on vertical surfaces
Have great disinfecting strength
Completely remove the grease
Have great whitening strength
Can be used on clothes
Are a very strong cleaner
Are all-purpose cleaners
They protect the hands
Nearly dont need to be rinsed
Suitable product for daily cleaning
The cleaning is an easier task
Suitable for delicate surfaces

(n=1959) (n=1078)

(n=1955)

(n=1061)

* Differential values of each brand for attributes

(n=2000) (n=1089)

(n=1876) (n=1038)

(n=1858) (n=1003)

(n=1206) (n=902)

47

Imagen emocional (ARDs*):

2008
2008

2009
2009

2008
2008

2009
2009

2008
2008

2009
2009

2008
2008

2009
2009

2008
2008

2009
2009

2008
2008

2009
2009

2008
2008

2009
2009

(n=1858) (n=1003) (n=1206)

(n=902)

(n=1627) (n=712)

... high quality

...worth its price
... modern and up to
date
... innovative brand
...trustworthy brand
... friendly brand
... for someone like you
A lot of people use this
brand
...stands out from the
rest
...offers more
I would recommend this
brand
I am very satisfied
respect the
environment

(n=1959) (n=1078)

(n=1955)

(n=1061)

(n=2000) (n=1089)

(n=1876) (n=1038)

* Differential values of each brand for attributes

48

 Otros indicadores indirectos de

marcas fuertes.

49

El GAP de precios por producto similar :

Logo

Marca:
Precio:

Ariel
105

Wipp
100
50

La distribucin alcanzada :
Distribucin numrica : % del total de tiendas
que trabajan con la marca.
Distribucin ponderada : % de ventas de total
categora que se realizan en los establecimientos
que trabajan la marca.

51

El nivel de ventas en promocin :

La marca fuerte es menos dependiente

de la promocin.

52

El sueo de
los financieros .

BRAND VALUE

53

 Frmula del Brand Value.

54

Hay muchas excepciones.

55

Excepcin en distribucin.

56

Excepcin en precio.

57

Excepcin en conocimiento.

58

 La rentabilidad es el ratio
ms seguro

59

Ratios de
Distribucin

Ventas y
Market Share

Ratios de
Conocimiento
Marketing
Indicadores

Ratios de los
Compradores

Ratios de
Precio y Promocin
Ratios de
Rentabilidad

60

Panel
Detallista
Ventas y
Market Share

Ratios de
Distribucin
Ratios de
Conocimiento

Indicadores

Panel
Consumidores

Ratios de los
Compradores

Tracking
Ratios de
Precio y Promocin
Ratios de
Rentabilidad

Otras Fuentes

61

 Los ratios son siempre peligrosos.

Numerador
Denominador

62

En Marketing hay muchos

Reflexin

63