ESCUELA

POLITCNICA DEL
EJERCITO
7mo Comercial

Segmentacin de mercados,
marketing meta y
posicionamiento
CAPITULO 6

SEGMENTACIN DE MERCADOS

Comprende un anlisis
detallado del ambiente de los
clientes

Es el proceso de dividir el
mercado total para un
producto o categora de
productos en particular en
segmentos o grupos
homogneos

Comprende la decisin
fundamental de si se debe
segmentar

ENFOQUE TRADICIONAL PARA LA SEGMENTACIN

Empleados durante dcadas

No estn pasados de moda, de hecho muchas

empresas tienen xito en la actualidad

Se utiliza con enfoques mas nuevos , dependiendo

de la marca, el producto o el mercado el cuestin

MARKETING MASIVO
No comprende
ninguna segmentacin

Es posible satisfacer
en forma razonable
con una sola mezcla
de marketing

Esta dirigido al
mercado total para un
producto particular

Necesidades
homogneas

Enfoque no
diferenciado, todos los
clientes tienen
necesidades y
deseos.

Ventajas en trminos
de la eficiencia de la
produccin y costos
del marketing mas
bajos

Representa un riesgo
inherente , porque el
producto
estandarizado puede
ser vulnerable

ESTRATEGIA DE MARKETING MASIVO

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

MERCADO TOTAL

PROMOCIN

Todos los clientes en el

mercado
Una sola mezcla de
marketing

MARKETING DIFERENCIADO

Comprende la divisin
del mercado total en
Las necesidades del
Comprende: enfoque de
grupos de clientes que clientes son similares en segmentos mltiples y el
tienen necesidades
un solo grupo pero estas
enfoque de la
homogneas, as como
difieren de un grupo a
concentracin de
el intento de desarrollar
otro
mercado
una mezcla de marketing

ENFOQUE DE SEGMENTOS
MULTIPLES

ENFOQUE DE CONCENTRACIN DE
MERCADO

Buscan atraer compradores en mas de

un segmento ofreciendo varias mezclas
de marketing
Se concentra en un solo segmento de
mercado , para buscar mxima
participacin en dicho segmento

ESTRATEGIA DE SEGMENTOS
MULTIPLES
PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

SEGMENTO A

PROMOCIN

PRODUCT
O
PRECIO

PLAZA

SEGMENTO B

PROMOCIN
Mas de una mezcla de

Mas de un segmento de
mercado
9

ESTRATEGIA DE CONCETRACIN DE
MERCADOS

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

SEGMENTO A

PROMOCIN

Una sola mezcla de

marketing
Enfocada en un solo segmento de
mercado
10

MARKETING DE NICHOS

Comprende enfocar los

esfuerzos de marketing en un
segmento de mercado pequeo
y bien definido o nicho que tiene
un grupo de necesidades nicas
y especificas

Cubrir de forma completa las

necesidades del cliente , para que el
segmento sea mas productivo

11

ESTRATEGIA DE MARKETING DE NICHOS

PRODUCT
O
PRECIO

PLAZA

PROMOCIN

SEGMENTO A
1

Una sola mezcla de

marketing

Enfocada en un pequeo segmento nicho de

mercado
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NUEVOS ENFOQUES PARA LA SEGMENTACIN DE

MERCADOS

Se han vuelto viables debido a los avances en la tecnologa. Capacidad

de llevar registro de sus clientes con un alto grado de especificidad

Combinar los datos demogrficos con el comportamiento de compra

pasado y actual, para cubrir las necesidades y deseos

Dependen de: la entrega automatizada, de la mezcla de marketing y

personalizacin

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Marketing de uno a
uno

Masificacin
personalizada

Comprende la mezcla de
marketing nica para cada
cliente en el segmento meta
Crece con rapidez en los
mercados del consumidor,
sobretodo en aquellos
productos de lujo y hechos a
la medida

Se refiere a proporcionar
productos y soluciones
nicas a clientes en escala
masiva
Es efectiva en costos y
practica incluido el
abastecimiento , control de
inventarios y el justo a
tiempo.
Se utiliza en sistemas de
adquisicin electrnica

Marketing de permiso
Los clientes eligen
convertirse en miembros del
mercado meta de la
empresa
Se lleva a cabo a travs de
una lista de correos
electrnicos .
Permite a una empresa
dirigirse con precisin a los
clientes individuales
eliminando as el problema
de esfuerzos de los
marketing y gastos
desperdiciados

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SEGMENTACIN EXITOSA:
Identificables y mesurables.- permite medir las caractersticas que los identifican incluido el
tamao del segmento y el poder de adquisicin
Sustancial.- el segmento debe ser grande y productivo . El potencial de productividad debe
ser mayor que los costos que representa crear una mezcla de marketing
Accesible.- En trminos de la comunicacin y distribucin.

Responsivo.- El segmento debe responder a los esfuerzos de la empresa y a su vez

responder de manera diferente a otros segmentos.

Viable.- Debe cumplir con los criterios bsicos para el intercambio (estar dispuesto,
preparado y ser capaz de participar en los intercambios de la empresa .
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La segmentacin conductual

LA SEGMENTACIN DEMOGRFICA

Tipo de segmentacin mas poderosa,

porque el comportamiento real del
consumidor o el uso del producto ayuda a
determinar las diferencias entre los
segmentos del mercado.

Divide los mercados en segmentos

utilizando factores demogrficos como
genero, edad, ingreso y educacin.

Comprende la creacin de segmentos de

mercado con base en los beneficios
especficos que buscan los consumidores,
las formas en que los clientes usan los
productos o el uso del producto en
ocasiones y situaciones especificas.
En la practica, es muy difcil de llevar a
cabo.

Suele ser la forma de segmentacin que se

emplea con mayor frecuencia porque las
variables demogrficas son relativamente
fciles de medir.
A menudo esta relacionada con
necesidades especificas.

Se vuelve menos til cuando a la empresa

le interesan los motivos o valores que se
derivan del comportamiento de compra.
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SEGMENTACIN CONDUCTUAL

Beneficios buscados
Uso del producto
Ocasiones o situaciones
Sensibilidad del producto

Calidad , valor, gusto, mejora

de imagen .
Usuarios pesados, medios y
ligeros . Nuevos y antiguos
Emergencias,
celebraciones , bodas
Conscientes al precio y al
valor

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SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Edad
Genero
Ingreso

Recin nacidos, rangos de edad

Hombre, mujer
Menos de. Mas de..

Ocupacin

Obrero, empleado, tcnico,

profesional

Educacin

Graduados de educacin,
superior

Ciclo familiar

Solteros, casados, sin hijos,

divorciados

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La Segmentacin psicogrfica
Maneja aspectos como
motivos, opiniones, valores,
estilos de vida, intereses y
personalidad.

LA SEGMENTACIN GEOGRFICA

Comprende la creacin de segmentos

de mercado con base en las
caractersticas geogrficas

Ayudar a explicar las

razones personales del
comportamiento de
compra.
Es mas difcil de llevar a cabo
y a menudo requiere de una
investigacin de mercados
primaria para determinar en
forma adecuada la
constitucin y el tamao de
los distintos segmentos.

A menudo es mas til cuando se

combina con otras variables de
segmentacin. Uno de los mejores
ejemplos es la segmentacin geo
demogrfica o geo agrupacin

19

SEGMENTACIN GEOGRFICA

Regin
Noreste, sureste..
Tamao de la ciudad
Menos de 500000
Densidad de la poblacin
Urbana, suburbana, rural

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Tipo de organizacin
Caractersticas
organizacionales

Requiere programas de marketing diferentes y especficos

Modificaciones de productos diversas estructuras y distribucin

Necesidades de los compradores empresariales a menudo varan con

base a su tamao y ubicacin geogrfica o uso del producto

Beneficios buscados o
procesos de compra

Los beneficios que buscan y los procesos de compra que utilizan para
adquirir productos

Personales y
psicolgicas

Caractersticas personales de los compradores para las decisiones de

segmentacin

Intensidad de las
relaciones

Se segmenta con base a la fortaleza y longevidad de la relacin con la

empresa

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SEGMENTACIN PSICOGRFICA

Personalidad

Estilo de vida

Motivos

Extrovertido, tmida,
impulsiva, controlador,,
intrpido

Aficionados a deportes, aire

libre adictos al trabajo
Seguridad, estatus,
relajacin, conveniencia

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PERFILES DEL CONSUMIDOR

INNOVADORES
Muchos recursos y alta
autoestima

PENSADORES
Bien educados que valoran
el orden

PERSONAS QUE LOGRAN

SUS METAS
Se enfoca en la familia, su
carrera y el respeto

FABRICANTES
Se motivan con la
autoexpresin, tienen
muchas actividades

EXPERIMENTADOS
Consumidores jvenes,
entusiastas e impulsivos

LUCHADORES
Motivados por el logro ,
carecen de recursos

CREYENTES
Conservadores y
convencionales

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LA SEGMENTACIN EN LOS MERCADOS

EMPRESARIALES:

Puede ser sencilla como dividir el

mercado en mercados de productos,
mercados de revendedores, mercados
gubernamentales y mercados
institucionales

Por lo general: comprende la

segmentacin de estos cuatro
mercados en otros mas pequeos, con
base en el tipo de organizacin, las
caractersticas organizacionales, los
beneficios buscados o los procesos de
compra, las caractersticas personales
o psicolgicas y la intensidad de las
relaciones.
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ESTRATEGIA DE MARKETING META

Se basa en una evaluacin del atractivo de cada

segmento y si ofrece alguna oportunidad que coincida
con las capacidades y los recursos de la empresa.

Incluye la seleccin de un solo mercado meta, la

eleccin de mercados meta seleccionados, la seleccin
de mercados masivos, la especializacin de productos y
la especializacin de mercados.

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ESTRATEGIA DEL MERCADO META

SELECCIN DE
UN SOLO
MERCADO META
Cuando las
capacidades de
las empresas son
relacionadas
intrnsecamente
con las
necesidades del
cliente

MERCADO META
SELECCIONADO
S
Tienen mltiples
capacidades en
varias categoras
de productos
diferentes y se
dirigen con xito a
los mercados
meta.

SELECCIN DE
MERCADOS
MASIVOS
Desarrollo de
varios programas
de marketing para
servir a todos los
segmentos de
clientes al mismo
tiempo

ESPECIALIZACIO
N DE
PRODUCTOS
Participan en la
especializacin de
productos cuando
puede aprovechar
su experiencia en
una categora de
varios segmentos
de mercado
diferentes.

ESPECIALIZACIO
N DE
MERCADOS
Participan en la
especializacin de
mercados cuando
su experiencia y
conocimiento les
permite ofrecer
programas de
marketing
personalizados

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Diferenciacin y Posicionamiento
Comprende el desarrollo y mantenimiento De una posicin relativa para el producto en la
mente del mercado meta. Es decir, los clientes deben tener una imagen mental o
percepcin favorable del producto en relacin con otros productos competidores

Se basan sobre todo en la marca

A menudo, se basan en las descripciones de los servicios de apoyo para el

cliente y la imagen.

Incluyen las estrategias de posicionamiento bsicas para fortalecer la posicin

actual, reposicionar la empresa o reposicionar la competencia
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ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIN
DESCRIPCIONES DE PRODUCTOS:
Descripciones reales del producto y
sus especificaciones.

SERVICIO DE ATENCION AL
CLIENTE: Ofrecer servicios al cliente
puede ser la nica forma de diferenciar
los productos y alejarlos del status de
mercanca basada en precio.

IMAGEN. Es la impresin general ,

positiva o negativa que los clientes
tienen de ella.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
FORTALECER LA POSICION
ACTUAL: Vigilar en valor constante
que quieren los clientes meta y el
grado en el que percibe que el
producto satisface esos deseos.

REPOSICIONAMIENTO: Comprende
un cambio fundamental en cualquiera
de los elementos de la mezcla de
marketing.

REPOSICIONAMIENTO DE LA
COMPETENCIA: s mejor tratar de re
posicionar a la competencia antes que
a la propia empresa.

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