ESCUELA POLITECNICA

DEL EJERCITO
MARKETING ESTRATGICO
JUAN DIEGO HERNNDEZ

ANALISIS SWOT
Un marco de referencia para
desarrollar la estrategia de
marketing

CAPTULO 4

ESTRATEGIA DE PRECIOS

Papel de los precios en la estrategia de marketing

Perspectiva del vendedor acercas de los precios

La perspectiva del comprador acerca de los precios
Un cambio en el equilibrio del poder
La relacin entre el precio y las ganancias

Principales factores determinantes de la estrategia de precios

Objetivos de precios
Oferta y demanda
Estructura de costos de la empresa
Estructura de la competencia y de la industria
Etapa del ciclo de vida del producto
Otros elementos de mezcla de marketing

Elasticidad de precios de la demanda

Situaciones que aumentan la sensibilidad del precio

Situaciones que reducen la sensibilidad del precio

Elasticidad del precio y administracin de la produccin

Estrategias de precios

Estrategias de precios de base

Ajustes de precios de los mercados del consumidor

Ajustes de precios de los mercados empresariales

Precios fijos versus negociados
Aspectos legales y ticos de los precios

Discriminacin de precios

Fijacin de precios

Precios falsos

Razones:
La ecuacin de ganancias es muy sencilla (precio por
cantidad vendida)
Las empresas se enamoran del precio ya q es la variable
de marketing mas fcil de cambiar

La empresa realiza esfuerzos considerables por descubrir

y anticipar las estrategias y tcticas de los competidores

1
Incrementar
las
utilidades

1.1
Increment
ar precios
1.2
Incrementar
volumen de
ventas

1.3
Reducir

los
costos
1.4
Disminuir
gastos

1.3.1Contro
lar costos
1.3.2
Disminuir
inventario
s
4

ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS

Es la
variable del
mix mas
fcil de
cambiar
Es un factor clave de
la produccin de
ingresos para una
empresa

Con respecto al establecimiento de

precios, los vendedores:

Tienden a inflar los precios por que

quieren recibir el mayor beneficio en
un intercambio

Considerar 4 aspectos en el
establecimiento de precios

Tienen mayor poder sobre los

compradores cuando hay poca oferta
de ciertos productos, cuando la
demanda es alta o durante pocas
econmicas favorables

Costos
Demanda
Valor para el cliente.precios viables, el
sentimiento que se pone
hacia el producto
Precios de la
competencia

EJEMPLO:

Costos de oportunidad
Las lneas areas utilizan complejos sistemas de precios en
un intento por sacar hasta el ultimo centavo de todos los
asientos en todos los aviones
Northwest A irlines pone a disposicin de sus clientes los
asientos restantes en los vuelos del fin de semana en la
maana del mircoles anterior a su salida .
Northwest ofrece oferta para los clientes por que sabe que
un asiento vacio no genera ninguna ganancia y que el costo
incremental de agregar estos pasajeros es insignificante

Con respecto al establecimiento de precios, los

compradores:

Consideran
que los
precios son
mas bajos
que la
realidad del
mercado

Deben
considerar
dos aspectos:
Valor
percibido
Sensibilidad al
precio
comportamien
to del
individuo
hacia el
producto
Beneficio,
utilidades,

cuando es
fcil obtener
informacin
sobre el
producto

cuando es
fcil realizar
comparacione
s de precios
entre las
empresas o
los productos
competidores

ejemplo
Mercado de las viviendas
El comprador no aprecia el tiempo, la
energa y las emociones que el dueo
invirti en la casa , solo ve una casa y
considera si sus caractersticas satisfacen
sus necesidades y preferencia .
Si su precio es $250000 el comprador
puede pensar que la casa solo vale
200000 debido a sus caractersticas,
condiciones y los precios de las casas del
rea.

En trminos de la estrategia de precios, la

reduccin de precios:
Cuando el negocio
es bueno una
reduccin de precios
aumenta la
participacin en
el mercado

A fin de
mantener los
mismos
mrgenes
brutos

Puede
generar
riesgo
debido a
que
cualquier
aumento
en el
volumen de
ventas

Cuando el
negocio es malo
una reduccin
de precios
estimula las
ventas
No siempre
es la mejor
estrategia

debe
superar
cualquier
reduccin
de precios

Se basa en
dos mitos

Es un
medio
viable de
aumentar
las ventas

Deben justificar el
precio con
generacin de valor
en el producto

Los principales factores determinantes de la

estrategia de precios incluyen:

Objetivos de precios de la empresa

La naturaleza de la oferta y demanda del
mercado
La estructura de costos de la empresa
Naturaleza de la competencia y la estructura de
la industria
Etapa del ciclo de vida del producto

OBJETIVO DE LOS PRECIOS

Orientados hacia utilidades

Orientados hacia el volumen

Demanda del mercado

Participacin del mercado

Flujo de efectivo

Comparacin competitiva

Prestigio

Statu quo

DESCRIPCION

Diseados para maximizar el precio en relacin con los precios de los

competidores, el valor percibido de los productos, la estructura de costos de la
empresa y la eficiencia de la produccin. Por lo general, los objetivos de utilidades
se basan en una meta de retorno de inversin en lugar de la simple maximizacin
de las utilidades

Establecer los precios s fin de maximizar el volumen de ventas en dlares o

unidades. Este objetivo sacrifica el margen de utilidades a favor de una alta
rotacin de productos

Establecer los precios de acuerdo con las expectativas del cliente y situaciones de
compra especficas. Con frecuencia este objetivo se conoce como cobrar lo que el
mercado va a soportar

Diseado para aumentar o mantener la participacin en el mercado sin importar

las fluctuaciones en las ventas industriales.

Diseado para maximizar la recuperacin de efectivo lo ms pronto posible. Este

objetivo es til cuando una empresa tiene urgencia de efectivo o cuando se espera
que el ciclo de vida del productos sea muy corto

Diseado para igualar o superar los precios de los competidores. La meta es

mantener la percepcin de un buen valor en relacin de la competencia

Establecer precios altos que son consistentes con un producto de prestigio o de

estatus elevado. Los precios se establecen sin tomar mucho en cuenta la
estructura de costos de la empresa ni la competencia

Mantiene los precios actuales en un esfuerzo por sostener una posicin en relacin
con la competencia
12

ESTRATEGIAS DE PRECIOS DURANTE

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADURZ

DECLIVE

La sensibilidad del mercado al precio determina la estrategia de

precios inicial. Cuando el mercado es relativamente insensible al
precio, estas se establecen en un nivel mas alto para recuperar la
inversin y generar utilidades elevadas a fin de apoyar el
crecimiento(una estrategia de descremado de precios).
Si el mercado es sensible al precio este se establece en el mismo
nivel de la competencia o mas bajo para ganar un lugar en el
mercado(estrategia de precios de )
Ocurre un reduccin gradual de precios, debido a una mayor
competencia y a economas de escala en crecimiento que reduce
los costos de produccin y marketing El producto tambin empieza
a ser atractivo para una base de clientes mas extensa, muchos de
los cuales son muy sensibles al precio
Los precios siguen bajando conforme la competencia se
intensifica y las empresas deficientes quedan eliminadas del
mercado
Los precios siguen bajando hasta que solo quedan pocas empresa
o una sola, los precios empiezan a estabilizarse o incluso
aumentar ligeramente mientras las empresas aprovechan hasta

La elasticidad de precios de la demanda

Capacidad de respuesta
o sensibilidad del
cliente a los cambios
del precio

Elasticidad de precios de la demanda

cambio porcentual en la cantidad de

demanda/cambio porcentual en el pre

Puede ser inelstica

cuando la cantidad
demandada no
responde a los cambios
del precio

No es uniforme en
cualquier tiempo y
lugar porque la
demanda no es
uniforme en tiempo y
lugar.

Puede ser elstica

cuando la cantidad
demandada es sensible
a los cambios del precio

Puede ser unitaria,

cuando los cambios en
el precio y la demanda
se compensan, por lo
que los ingresos totales
permanecen iguales

Las situaciones que aumentan la

sensibilidad al precio incluyen:
Cuando existen
muchos productos
sustitutos

Cuando es fcil
comprobar precios
entre productos
competitivos

Cuando el gato
total es alto

Cuando el cambio
en el precio es
notorio para el
cliente

Disponibilidad de productos sustitutos

Son mas sensibles al precio (entre productos de marca)
Productos de marca y poca diferenciacin del producto

Gastos totales mas altos

Demanda elstica
Eje: hisopos

Diferencias notorias
Precios que se promueven mucho
eje: gasolina

Comparacin fcil de los precios

Precio factor dominante
Ej. supermercados

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Las situaciones que reducen la sensibilidad al

precio incluyen:

Cuando los
clientes se
encuentran en
situaciones de
riesgo o poca
disponibilidad de
tiempo

Cuando los
clientes perciben
l mercanca como
producto de
primera
necesidad

Cuando los
clientes creen
que el precio del
producto vale la
pena

Cuando hay
lealtad a la
marca por parte
de los clientes

Cuando no estn
disponibles
productos
sustitutos

Cuando bajan los

precios de los
productos
complementarios

Cuando los
productos estn
diferenciados de
los de la
competencia

Administracin de la produccin
Saber cuando y donde elevar los precios para aumentar los ingresos o disminuir el
precio para aumentar el volumen de ventas

Permite controlar al mismo tiempo la capacidad y la demanda a fin de maximizar

los precios y aprovechamiento de la capacidad

Se implementa limitando la capacidad disponible en ciertos puntos de precio

controlando la demanda a travs de cambios de precios con el tiempo

Es comn en los servicios que se caracterizan por sus costos fijos altos y costos
variables bajos

Permite a una empresa ofrecer el mismo producto a diferentes segmentos a

precios diferentes

Las principales estrategias de precios de

base incluyen:
Crear un programa de mk
con factores ajenos al precio

Precio mas alto que

la competencia

Descremado
de precios
Precio inicial

Estrategias
que no son
de precios

Cuota
general

Precios de
penetracin bajo, maxim

iza las ventas

Igualar a la
competencia

Precios bajos con alta

calidad en producto
y servicio

Precios de
prestigio
Precios
basados en el
valor

Establecer precios
De manera intenciona
Para generar imagen d
superioridad

Estrategias para afinar o ajustar los precios en los mercados

del consumidor incluyen:

Descuentos promocionales
Poner los productos en oferta

Precios de referencia
Comparar el precio real con referenciales internos o
externos

Precios sin redondear

Establecer precios en numero impar en lugar de redondear

Paquete de precios
Reunir dos o mas productos complementarios por un solo
precio

Estrategias para afinar o ajustar los precios en los

mercados empresariales incluyen:
Descuentos comerciales
Reduce precios para ciertos intermediarios
En base a las funciones del intermediario

Descuentos y concesiones
Ofrecer reducciones de precios al pagar en efectivo
Descuentos por cantidad, volumen, temporada
Concesiones comerciales por participar en programas
publicitarios o de apoyo a las ventas

Precios geogrficos
Establece precios en base al costo del transporte o
distancia entre vendedor y comprador

Precios de transferencia
Establecimiento de precios que ocurre cuando una
unidad en la organizacin vende productos a otra
unidad

Trueque y relacin mercantil mutua

Pagos totales o parciales con bienes, servicios o
acuerdos de compra en lugar de efectivo

Discriminacin de precios
Cobrar distintos precios a clientes distintos

Los precios negociados

Ha
aumentado su
importancia
Reemplazar
debido a la
precios fijos importancia y
en muchas
popularidad
categoras de
que posee
productos
gracias a la
diferentes
participacin
de subastas
en lnea como
eBay

. Posicin de
apertura
. Precio de
aspiracin
. Limite de
precios

Puede ser un proceso

largo y frustrante, pero
es la forma mas lgica
y sistemtica de que 2
partes que no logran
un acuerdo inicial
lleguen a un consenso

Principales aspectos ticos y legales del

establecimiento de precios incluye:

Cuando las
empresas
engaan
con
promocione
s de precio

Precios falsos

Cuando se
establece
el precio
mas bajo
que el
costo
variable
para
eliminar a
la
competenci
a

Precios predatorios

Dos o mas
competidor
es
colaboran
para
establecer
los precios
en un nivel
artificial

Fijacin de precios

Discriminacin de precios

Ocurre
cuando las
empresas
cobran
distintos
precios a
clientes
diferentes
Esta
prctica es
ilegal a
menos que
se
demuestre
lo contrario
en costos