ENFOQUE DEL MARKETING

EN LOS SERVICIOS

La nueva gestin pblica

La actuacin del Sector Pblico puede quedar

caracterizada a travs de los siguientes agentes
(Kotler y Lee, 2007a):

Estudiar la actuacin del

Sector
Pblico
como

proveedor de productos y
servicios debe tener siempre
presente
el
rasgo
diferenciador que supone la
multiplicidad de actores que

Servicio
de la Administracin,
este grupo incorpora toda la
intervienen
en el mismo.

Empresas productoras pblicas de bienes, a veces

subvencionados denominado de inters nacional
(construccin naval, minera, siderometalrgica, etc).
Empresas

de

servicios

pblicos,

tanto

si

son

actuacin que se realiza, desde la planificacin a la ejecucin

concesionarias de servicios pblicos con recursos

directa al pblico.

privados (compaa de agua y desage, gas, luz)

Servicios reglamentarios, de polica, intervencin o

limitacin: la reglamentacin, la autorizacin y la
limitacin por orden, mandato o prohibicin.
Servicios comunitarios,

con utilidades colectivas

derivadas de las infraestructuras y de los servicios

especiales (interior, exterior y militar) que cumplen fines
esenciales del Estado.

como procedentes del erario pblico (compaas

martimas, areas, etc).

 Servicios de prestacin, servicios que no responden a la

lgica de la relacin entre prestacin y la contraprestacin
individualizada (Seguridad Social).

Servicios

sujetos

la

lgica

prestacin-

Servicios de fomento, que referencian e impulsan la

actividad social.
Beneficios o estmulos honorficos.

contraprestacin, en los que esta ltima consiste en el

Beneficios o estmulos econmicos.

abono de una tasa, que sea:

Beneficios o estmulos jurdicos.

De solicitud o recepcin obligatoria para los

administradores.
Que no puedan prestarse o realizarse por el sector
privado (p. e. recogida de basuras).

Servicios

sujetos

la

lgica

prestacin-

contraprestacin, en los que sta se expresa por un precio

pblico, que:
No sean de solicitud o recepcin obligatoria para los
administrados.
Sean susceptibles de realizarse por el sector privado
(p. e. Correos).

Arbitral.
Infraestructura

Abramson et al. (2007) identifica seis de las tendencias que ayudan a los
gobiernos a responder, de forma exitosa, a unos retos cada vez ms complejos:
Cambios de reglas. Es frecuente
que cuando se produce un cambio
de gobierno
El ministro de Economa y
Finanzas, Alfredo Thorne indic
que su despacho viene trabajando
en reformas tributarias, algunas
de las cuales dependern de las
facultades legislativas que el
Congreso brinde al Poder
Ejecutivo
Trabajar bajo demanda. Deben
investigar, estar al da de lo que
pasa. Por ejemplo, lidiar con las
crisis econmicas, cambios
tecnolgicos o socioculturales
Como la peticin de citas mdicas
a travs de sistemas electrnicos.

Uso de la gestin en base a los

resultados. Es decir, que el sector
pblico elabore un plan estratgico
y, en consecuencia, implante
planes de marketing para su logro.
- Plan Estratgico Nacional al 2021

Involucracin de los ciudadanos.

A travs de la implicacin de los
ciudadanos se consigue ganar
legitimidad.
Se les puede preguntar a los
ciudadanos sobre su satisfaccin o
sus principales preocupaciones
respecto a los servicios pblicos. No
se debe subestimar el poder de la
diversin. La mayor parte de la
gente asocia la participacin con
aburridas asambleas municipales.

Facilitar la competencia,
criterios de eleccin e incentivos.
Que se tienen que actualizar segn
las leyes de mercado, no puede ser
que sean obsoletos.
Por ejemplo, el pago de tasas
pblicas a travs de internet.

Uso de redes y
colaboraciones. Si se
persigue lograr una
Administracin Pblica
moderna no es posible que est
aislada.
Es necesaria la cooperacin
con entidades privadas,
grupos de consumidores o de
expertos.

Como la evolucin de la Nueva Gestin Pblica

surgen enfoques como el del Nuevo Servicio
Pblico.
A este respecto Menzel (2009) plantea los principios que

El modelo de Nuevo Servicio Pblico (en adelante

NSP) es una corriente terico-prctica que reivindica el
papel activo del gobierno y de las administraciones
pblicas, con la finalidad de poner en valor tanto el
mbito de lo pblico como al ciudadano

deben regir la gestin tica del servicio pblico:

Los estndares ticos del servicio pblico sern la

clave.

sectores pblicos y privados.

Los estndares ticos se vern reflejados en el

marco legal.

Estarn

disponibles

guas

ticas

para

los

Los empleados pblicos conocern sus derechos

El compromiso de los polticos con la tica

El proceso de toma de decisin ser transparente

y abierto al examen pblico.

polticas,

procesos

prcticas

de

gestin

Las condiciones del Servicio Pblico y gestin de los

recursos humanos promovern conductas ticas.

reforzar la conducta tica de los empleados

pblicos.

Las

promovern una conducta tica.

y obligaciones ante una actuacin no tica.

Los gestores demostrarn y promovern conductas

ticas.

empleados pblicos.

Existirn claras reglas para la interaccin entre los

Existirn mecanismos adecuados de fiscalizacin en el

servicio pblico.

Existirn procesos y sanciones adecuadas en el caso de

existir conductas inapropiadas.

LA APLICACIN DEL MARKETING

EN EL SECTOR PBLICO

Las diferencias existentes entre el Sector Pblico y el

sector privado hacen que la aplicacin prctica del
enfoque de marketing en la gestin de las
corporaciones pblicas sea difcil, pero tal labor
puede verse facilitada.

al marketing como un instrumento de trabajo al servicio de

La aplicacin del enfoque

las corporaciones pblicas, cuyos objetivos principales, lo

modos y las formas de funcionamiento se deciden en un nivel

de marketing en la gestin
de

las

pblicas

superior denominado poltico

corporaciones
puede

La aproximacin normativa o descendente supone presentar

realizarse

siguiendo dos orientaciones

diferentes (Martn, 1993):

. En el caso de los Gobiernos sin una orientacin al mercado,

que toman el marketing, o en algunas de sus funciones y
tcnicas como instrumentos para la mejora de la eficiencia
de su gestin. Esta es la denominada segn Chas (1995)
Administracin del Servicio Pblico.

La

aproximacin

evolutiva

ascendente supone a sus ltimas

consecuencias la aplicacin del
enfoque

de

marketing

en

las

corporaciones pblicas.

El enfoque de la Administracin al
servicio

del

pblico,

la

segmentacin y el posicionamiento,
como

estrategias

marketing

se

bsicas

convierten

en

de

el

antecedente a travs del cual se

formula

la

poltica

general

del

Gobierno, que se concreta en la

respuesta gubernamental al pblico.

En la lnea con tales enfoques Hermel y Romagui (1990) plantean dos etapas
claramente diferenciadas de la aplicacin del Marketing en la Administracin:

El marketing de primera generacin. La

problemtica que lo caracteriza es que los
servicios son poco o mal conocidos y
utilizados. El resultado son mejoras a corto
plazo y de impacto. Y aunque no se produzca
una autntica renovacin de la organizacin,
se facilita la entrada del marketing en la
institucin pblica.

El marketing de segunda generacin.

Aparece cuando se introducen las
necesidades del pblico como elemento
importante en la elaboracin de proyectos y,
en consecuencia, se potencian los estudios
de actitudes y mentalidades del pblico. Ello
exige una preparacin tcnica del personal y
una revisin del funcionamiento para que el
espritu de marketing se instale
verdaderamente en la organizacin.

Las organizaciones pblicas emplean el marketing desde cuatro enfoques

diferentes que se diferencian en base de los objetivos que subyacen bajo cada
uno de ellos:
Primero, el
concepto de
mercantilizacin
provoca que las
actividades del
Sector Pblico se
desarrollen bajo
premisas del
marketing
comercial del
sector privado, el
objetivo es
reducir el precio y
aumentar el
estndar de
calidad en lnea
con la demanda
de los
consumidores.

Segundo, tanto
por las
organizaciones
pblicas como las
no
gubernamentales
podran emplear
inicialmente el
marketing para
realizar
promociones en
su inters.

Tercero, el
marketing podra
ser provechoso
para promover
determinadas
reas de
actuacin que se
encuentran bajo
la responsabilidad
de la organizacin
poltica.

Cuarto, existe una

aplicacin de los
instrumentos de
marketing para
algunos objetivos
clave.

Figura 1.4.2 Manifestaciones de la comunicacin de marketing

Mejora del
resultado.

Cuando una agencia del Sector

Pblico tiene presente los deseos,

Aumento del
apoyo
pblico.

Aumento de
la utilizacin
de los
servicios.

las necesidades, problemas y

preferencias de los ciudadanos en
el desarrollo y distribucin de sus
programas y servicios, stos se
ven satisfechos al tiempo que se

Aumento de
la
satisfaccin
de los
consumidores
.

Mayores
compras de
los productos.

incrementa el resultado positivo.

Los beneficios del desarrollo de
programas

centrados

en

los

consumidores, bajo el enfoque de

marketing,

son

los

(Kotler y Lee, 2007b):

siguientes

Reduccin de
los costes de
entrega del
servicio.

Mejor
cumplimiento
de las leyes.
Incremento
en la
proteccin del
entorno por
parte de los

Aumento de
la salud y
seguridad
pblica.

 Principio de
neutralidad, en
la negociacin y
arbitracin de
conflictos.

Principio de
igualdad, para todos
los que tienen que
ver con el servicio y
no slo sus
usuarios, lo que
significa valorar los
efectos externos
producidos en los no
usuarios.

Lachaume
(1989) seala la
emergencia de
un cuarto
principio con
puntos comunes
con el principio
de igualdad:
Principio de
movilidad, en
virtud del cual
el servicio
pblico debe
adaptarse
continuamente
a las
necesidades del

. Principio de
continuidad, segn el cual
el funcionamiento del
servicio pblico debe ser
regular y continuo. En
algunos significa un
funcionamiento
permanente mientras que
en otros significa que el
usuario pueda acceder al
servicio.

Particularidades
del Marketing
Pblico
En lo que respecta a la
bsqueda del inters
general, el servicio pblico
debe observar ciertas
reglas:

CAPTULO 2: CONSUMIDORES Y
USUARIOS EN EL MARKETING
PBLICO

El pblico objetivo del Marketing Pblico y su demanda.

Concebir el Marketing Pblico como el conjunto
de prcticas de ndole empresarial llevadas a
cabo

por

parte

del

Sector

Pblico

para

Los ciudadanos son las personas

que

viven

bajo

proporcionar a los ciudadanos productos y

territoriales

de

servicios

poseyendo

unos

que

satisfagan

las

necesidades

un

lmites
Estado,

derechos

estando

habla de sometidos, ni de administrados, sino

obligaciones pblicas, lo que les

es decir, de personas a las que se reconocen

sus derechos, que incluyen su opinin sobre el
funcionamiento de los servicios.

sociales. Debido a que en la actualidad ya no se

de usuarios, de clientes, y hasta de ciudadanos,

sujetos

los

confiere capacidad poltica.

unas

Con independencia de la
situacin

en

la

que

los

ciudadanos se encuentren
ante

las

pblicas,

administraciones
las

demandas

efectuadas por stos pueden

ser agrupadas en cuatro
grandes categoras:

Demanda
individual, cuando
el usuario tiene la
posibilidad
individual de
acceder o usar el
servicio (por
ejemplo:
certificaciones,
visitas mdicas,
concesiones, etc.).
Demanda socialmente
organizada, cuando
representantes
organizados o
seleccionados usan el
servicio y las
oportunidades
derivadas del mismo
(por ejemplo:
promocin comercial,
campaas de
productos tpicos,
ferias, crditos
industriales, etc.).

Demanda colectiva,
cuando la
colectividad en
forma indistinta
recibe el resultado
del servicio (por
ejemplo: polica,
proteccin
ambiental, trfico,
etc.).

Demanda mixta, cuando

la colectividad pide
servicios para grupos de
poblacin que usan el
servicio de modo
individual (por ejemplo:
universidad a distancia,
transporte escolar en el
mbito rural, etc.) Es
propia de las polticas de
compensacin territorial
o social.

Al no estar el concepto de
De hecho estas demandas combinan la utilidad

cliente vinculado de manera

colectiva y la individual o finalista, que son los

esencial e ineludible a la

criterios conceptuales a retener.

exitencia de un intercambio
monetario,

sino

la

de

cualquier tipo de intercambio

y a la posibilidad de tomar

Usuario es aquel
ciudadano que
efectivamente emplea
las prestaciones
ofrecidas por los poderes
pblicos.

Junto a los conceptos de

ciudadano y usuario, en
la literatura sobre
gestin pblica, es
frecuente encontrar el
trmino cliente
aplicando el mbito de
los Servicios Pblicos
(Osborne y Gaebler,
1994).

parte o no en dicha relacin

(Vzquez y Placer, 2000).

Fiorentini (1990) tipifica el tema ya que en funcin del poder discrecional

del ciudadano y del grado de sustitucin de la oferta habla de:

Ciudadano
administrado: Cuando
poder y grado de
sustitucin son bajos,
ya que ste se
encuentra vinculado a
la situacin de la oferta
como opcin nica de
intercambio (p. e.,
permisos,
certificaciones, etc.).

Ciudadano usuario:
Cuando hay un
equilibrio en el
intercambio dada a
necesaria utilidad
recproca para la
continuidad del servicio.
La Administracin se
orienta al mercado
guardando sus
caractersticas
institucionales pblicas
(p. e., asistencia
sanitaria, educacin,

Ciudadano cliente:
Cuando hay un grado
de sustitucin alto y un
elevado poder
discrecional del
ciudadano, se produce
un intercambio libre y
en rgimen competitivo
(p. e. Seleccin de una
localizacin industrial,
eleccin de transporte
para un
desplazamiento, etc.).
Es propio de situaciones
en las que el ciudadano
puede escoger entre
opciones pblicas y/o
privadas.