UNIVERSIDAD NACIONAL

AGRARIA LA MOLINA

INTEGRANTES:
INAMINE RAUL
MENDEZ JULIO
PAITAN ZORAIDA
ZAMBRANO KARINA

INTRODUCCION

La industria lechera nacional y sus derivados,

creci en 8,3% el 2007, impulsada por el
incremento de los ingresos de la poblacin, la
mayor penetracin en zonas de bajo consumo y
el aumento de las exportaciones.
Est concentrada en tres principales empresas:
Gloria, Nestl y Laive, que detentan ms del
90% del mercado. Gloria tiene una participacin
80,5% en la produccin de leche evaporada,
seguida de Nestl con el 12,7% y Laive con el
4.1%.

1. GLORIA
2. NESTLE
3. LAIVE

GLORIA
Razn Social:
Gloria S A
Nombre Comercial: Gloria
Ruc:
20100190797
Tipo De Empresa:
Sociedad Annima
Actividad Econmica: Elaboracin de Productos
Lcteos
Inicio De Actividades: 04-05-1942
Posicin Ranking PEP: 25
Productos:
Leche evaporada, leche
fresca UHT en caja y en
bolsa, yogures, otros.

NESTLE
Razn Social:
Nestl Per S A
Nombre Comercial: Nestl
Tipo De Empresa:
Sociedad Annima
Actividad Econmica: Elaboracin de Productos
Lcteos
Inicio De Actividades: 01-03-1995
Posicin Ranking PEP: 48
Productos:
Lcteos, Bebidas
instantneas, Culinarios,
Cereales para el
desayuno, Golosinas,
Helados y servicios.

LAIVE
Razn Social:
Laive S.A
Nombre Comercial: Laive
Ruc:
20100095450
Tipo De Empresa:
Sociedad Annima
Actividad Econmica: Elaboracin de Productos
Lcteos
Inicio De Actividades: 20-10-1910
Posicin Ranking PEP: 148
Productos:
Leche evaporada, leche
pasteurizada, yogurts,
nctares, jugos, quesos,
otros.

LACTEOS ALTA CONCENTRACIN Y OFERTA

DIVERSIFICADA
El sector lcteo representa el 1.38% del PBI
manufacturero y el 0.2% del PBI total. En
trminos del tamao del mercado, se estima
que las ventas totales de la industria
ascienden aproximadamente a US$800
millones.
Los productos lcteos tienen una alta
participacin en la canasta familiar, lo que
disminuye la probabilidad de cadas
significativas en el consumo de los mismos,
adicionalmente, al ser productos bsicos, el
nivel de sustitucin por otros bienes es
relativamente bajo.

La oferta de productos lcteos se ha

incrementado y diversificado
significativamente durante los ltimos
aos. Actualmente existe una amplia
gama de productos enfocados a las
preferencias de los distintos tipos de
consumidores. Esto genera una
importante barrera al ingreso de
nuevos competidores sin marcas
reconocidas.

LA INDUSTRIA LCTEA
Esta industria produce leche fresca
pasteurizada, leche evaporada, mantequilla,
quesos, yogurt, crema de leche, etc. Genera
demanda a otros sectores como el ganadero,
la industria azucarera, la industria de envases
plsticos y hojalata.
Una caracterstica importante de la
industria lctea local es su elevado nivel de
concentracin: La mayor parte de la
produccin es realizada por pocas empresas
relativamente grandes. As por ejemplo, la
participacin de mercado de Gloria en lo que
respecta a leche y yogurt asciende a 68% y
45%, respectivamente, y la participacin de
Laive en lo que respecta a quesos y yogurt
representa el 36% y 15%, respectivamente.

DEMANDA

Al respecto, hay que mencionar en primer lugar que los productos

del sector son parte de la canasta familiar bsica, representando el
3.47% de la misma. la demanda de los productos lcteos es
inelstica, tanto en trminos de ingreso como en trminos de
precios.
En lo que respecta al consumo per capita de lcteos, el Per es uno
de los pases que tiene menor nivel de la regin, siendo de 44 kg
anuales, mientras que en pases como Argentina y Brasil asciende
a 248 kg y 120 kg al ao.

A continuacin presentamos los principales

determinantes de la demanda por productos lcteos
en el Per:
Ingresos
Precios
Gustos y preferencias
Grado de apertura de los mercados e intervencin
pblica

OFERTA
Los productos de la industria lctea se han incrementado y
diversificado considerablemente. A inicios de la dcada
pasada existan muy pocas presentaciones de leche y
escasos derivados lcteos. Actualmente existe una amplia
gama de productos que se ajustan a las preferencias y gustos
de los consumidores de los diferentes estratos
socioeconmicos del pas. Esta diversificacin ha permitido
que la industria incremente sus ventas.
Es importante indicar, que la industria local tiene altas
barreras de entrada como es el elevado posicionamiento de
sus marcas propias, la amplia red de distribucin y los
relativamente bajos precios de los productos, entre otros.

A continuacin se presentan los principales

determinantes de la oferta de productos lcteos
en el Per:
Acceso y costo de los factores de produccin
Materia prima
Regulaciones del Estado

ANLISIS COMPETITIVO
Aplicaremos a la industria lctea peruana dos metodologas
ampliamente conocidas en el anlisis competitivo, el DAFO y el 5
fuerzas.
Anlisis DAFO
Fortalezas
Industria integrada
Alta participacin dentro de la canasta familiar
Amplia gama de productos, alto posicionamiento y elevada calidad
Compras del Estado
Bienes de consumo perecibles
Debilidades
Reducidos mrgenes de utilidad
Reducido valor agregado de sus productos
Mercado deficitario en produccin de leche fresca

Oportunidades
Incrementar las exportaciones de lcteos.
Incrementar el valor agregado de sus productos.
Diversificacin de productos.
Integrarse hacia la produccin de leche.
Incrementar el consumo per capita de lcteos.
Amenazas
Aumento de productos importados.
Ingreso de nuevas empresas.
Problemas de abastecimiento de materia prima.
Anlisis 5 fuerzas
Poder de negociacin de los clientes
Poder de negociacin de los proveedores
Bienes sustitutos
Potencial entrada de competidores
Rivalidad interna

 Gloria S.A a logrado el liderazgo de la empresa en el mercado de

las leches industrializadas y particularmente en el mercado de las
leches evaporadas y listas para tomar.
Las innovaciones aplicadas en la empresa han permitido lograr
ventajas competitivas y captar oportunidades en un mercado
complejo, hacindose evidente gracias a los lanzamientos de
nuevos productos, con el compromiso de su gente y con las
inversiones en tecnologa apropiada e infraestructura adecuada.
Gloria S.A. despleg un marcado liderazgo en la produccin y
venta de leches y yogures gracias a una campaa de marketing
racional de gran impacto orientada a nios, adolescentes y
jvenes que no slo impuls las ventas de la compaa sino que
contribuy tambin a desarrollar el mercado de lcteos.

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
CINCO PILARES PARA DAR EL GRAN
PASO

PLATAFORMA ESTRATEGICA
OBJETIVO:
Dar funcionalidad al
desarrollo de las
oportunidades de negocio
REPLANTEAMIENTO DE
LAS AREAS DE
NEGOCIO:
-Evaporada y otros
productos
-Leches, derivados, no
lacteos

ESTRATEGIA DE MARCAS
OBJETIVO:
Atender diferentes
segmentos del mercado
REPLANTEAMIENTO DE
LA ESTRATEGIA DE
MARCAS:
-Estrategia de segmentacin
-Estrategia multimarcas

Segmentacin por
tipo de producto

Segmentacin por
marca

Leche Evaporada

Gloria

Leche Fresca

Bella Holandesa

Leche en Polvo

Leche Pura Vida

NUEVOS PRODUCTOS
OBJETIVO:
Crecimiento va atencin de
necesidades de consumidores
IDENTIFICACION DE NUEVAS
OPORTUNIDADES:
-Los 3 vectores
-Concepto de Mundos

3 VECORES DE OPORTUNIDAD

Alto Valor Agregado

Nuevas oportunidades
De Consumo

Consumo Popular

 OPERACIN COMERCIAL

MARKETING:
-Trade Marketing (el punto de
venta como un socio)
-I&D
-Administracion de la demanda
(pronostico, recepcion de pedidos,
feche de envio, distribucion fisica)
VENTAS
-Estructura por canales (mayoristas,
minoristas, detallistas, consumidor)
-Redes de distribucin paralelas
(revendedores)
DISTRIBUCION
-Cadenas de suministro (reducir el tiem
desde recepcin de materia hasta
entrega del producto)
-Distribucion en bloques

NUEVOS MERCADOS EXTERNOS

GLORIA S.A. exporta leche
evaporada a pases en el
Caribe, Amrica Latina, El
Medio Oriente y el Oeste de
Africa.
GLORIA S.A. brinda alta
calidad, precios competitivos
que es posible gracias a la
optimizacin de los procesos, a
una permanente reduccin de
costos y a los altos volmenes
de produccin, teniendo hoy en
da, una de las plantas
productoras
de
leche
evaporada ms grandes del
mundo.

PRODUCTOS DE EXPORTACION DE
GLORIA S.A

OPERACIN LOGISTICA Y FABRIL

CRECIMIENTO DEL ACOPIO

 DEPRODECA,
empresa subsidiaria de
Jos Rodrguez Banda
S.A. empez a proveer
servicios comerciales
de ventas nacionales,
exportacin, marketing
y distribucin a Gloria
S.A. (incluyendo el
manejo de los
almacenes de
productos terminados)"

Segmentacin de mercados de Gloria S.A.

Forma demogrfica:
Factor edad:

Nios y jvenes.
Leche gloria Ca + Fe.
Chicolac.
Leche evaporada
modificada gloria nios
de1 a 5 aos.

Adultos.
Leche evaporada gloria
+ Ca.
Soal.
Multilac.
Soy vida.

FACTOR CLASES SOCIALES

CLASE ALTA Y MEDIA
(GLORIA Y BELLA HOLANDESA)
CLASE MEDIA Y BAJA
(BELLA HOLANDESA Y PURA
VIDA)

Forma psicogrfica:
Factor forma de vida:
Atletas.
Leche Gloria Light.
Leche Gloria super
Light.

Personas intolerantes
a la lactosa.
Leche UHT sin
lactosa.

Estrategias de producto (GLORIA)

Gloria utiliza las estrategias de producto AMPLITUD, PROFUNDIDAD,
CONSISTENCIA.
La amplitud se puede apreciar en sus diferentes lineas de producto (leche,
yogut, queso, jugos), la profundidad en sus distintas presentaciones y
envases y la consistencia en sus yogures y jugos con diversas frutas, asi
como tambien leches UHT y evaporada.

Estrategias de comunicacin de Gloria S.A.

Los principales medios publicitarios que

emplea Gloria S.A. son la televisin, las
revistas, correo directo y publicidad al aire
libre como son las carteles.

Desarrollo de nuevos Productos

Nuevo Yogurt Gloria Capriccio
ahora con sabor a arroz con leche.

Tampico, con un nuevo sabor,

con una combinacin de cereza,
pia y naranja.

Chicha morada Gloria en

envase tetrapak de 1 litro.

 Shakes de Gloria son leches semidescremadas

saborizadas ligeras en novedosos envases
metlicos. Vienen en cuatro sabores: fresa, moka,
capuccino y chocolate.
Estn enriquecidas con vitaminas y minerales.

Delicioso queso cremoso, fcil de untar.

Viene en un prctico envase.
Perfecto para sandwich o piqueos.

AREA DE CALIDAD
Inspeccin de materiales de envase y de
embalaje.
Los controles fisicoqumicos nos ayudan a
garantizar la composicin de nuestros
productos, estos pueden ser grasa, slidos
totales, protenas, etc.
Los microbiolgicos para garantizar la
idoneidad e inocuidad de nuestros
productos.

Los organolpticos, que nos permiten garantizar

que el producto cumple con las caractersticas
sensoriales establecidas de sabor, apariencia,
textura, color, olor,.
Los de integridad nos ayudan a garantizar la
hermeticidad y conservacin de nuestros
productos en el tiempo.
Los de contenido neto para garantizar el
cumplimiento del contenido declarado en
nuestras etiquetas.

Gloria cuenta con 2 certificaciones de

calidad

La Certificacin ISO 9001 versin 2000 emitida

por la Germanisher Lloyd referida a Sistemas de
Gestin de la Calidad.
La Certificacin ISO 22000, edicin 2006 referida
a Sistemas de Gestin de la Inocuidad de los
Alimentos, emitida tambin por la certificadora
alemana Germanisher Lloyd.

LAIVE (competencia)
Empresa: Laive se dedica a la elaboracin y comercializacin de
leches, derivados lcteos (quesos, mantequillas y yogures), jugos y
crnicos. Cuenta con tres plantas ubicadas en Lima, Arequipa y
Majes.
Productos de Laive:
Leches
Leches evaporadas
Leches frescas
Sbelt
Sin lactosa/ soya
Yogurt
Yogurt Bio
Yogurt Mix/Kids
Yogurt Sbelt
Yogurt sin lactosa

Quesos
Quesos Artesanales
Quesos de Maduracin
Quesos Frescos
Quesos Fundidos
Quesos Sbelt
Jugos y nctares
Embutidos
Biodefensa
Light
Natural

Marketing de Laive
Estrategia
La empresa ha basado su estrategia comercial en el
desarrollo de nuevos productos. En ese sentido, el
ao 2007 ampli su portafolio con nuevas
presentaciones de Laive Leche Evaporada de 410 grs.
entera y light; y con los lanzamientos de Biodefensa
Vainilla Light y Fresa Frambuesa Light y del yogurt Bio
Laive con cinco cepas. Tambin hubo novedades en la
marca La Preferida, en la que incorpor una
presentacin de leche evaporada modificada en lata
de 400 grs. y se introdujo una nueva bebida nutritiva
chocolatada de 150 cc. Adems, la gerencia de la
empresa destaca el reforzamiento de la distribucin
tanto en Lima como en provincias .

Producto de competencia: LAIVE mejora la calidad

de vida con su yogurt de cinco cepas

La mejor opcin para beneficiar nuestro sistema gastrointestinal

Como alternativa en el creciente mercado de lcteos en el Per, LAIVE
inici la promocin de su Yogurt Laive con 5 cepas.
Yogurt Bio Laive contiene cinco cepas que aumentan los beneficios a
nivel gastrointestinal de su yogurt. Mnica de Graa, Jefe de Marketing
de LAIVE S.A., destac que as el yogurt se convierte en un alimento
funcional que ayudar a mejorar la flora intestinal, sta a su vez
ayudar a mejorar el trnsito y facilitar la digestin, contribuyendo a un
mayor beneficio para el organismo.

 Resultados
En el cuarto trimestre del 2007, la empresa registr un
crecimiento de sus ventas de 15.9% y recuper as sus
volmenes de venta. No obstante, el incremento de ventas
acumuladas durante el ao fue slo de 3.1% respecto al
2006.
En el 2007, la empresa afront incrementos de precios de
insumos.
A pesar de ello, la utilidad acumulada aument 13% en el
ao, producto principalmente de una mayor inversin
publicitaria en el segundo semestre del 2007.
Perspectivas
Buscar obtener ganancias en su participacin de mercado
mediante mayor innovacin y calidad en sus productos, lo
cual la llevar a reforzar sus inversiones.