BALANCED SCORECARD COMO SISTEMA DE GESTIN ESTRATGICA

Charla
Balanced Scorecard como
Sistema de Gestin Estratgica

BALANCED SCORECARD COMO SISTEMA DE GESTIN ESTRATGICA

Los directivos debieran determinar

las relaciones causa-efecto, al
interior de su organizacin, que son
las que generan los resultados
operacionales y financieros.
Robert Kaplan y David Norton
The Balanced Scorecard

BALANCED SCORECARD COMO SISTEMA DE GESTIN ESTRATGICA

Cuatro Perspectivas:
Financiera
Cliente
Procesos Internos
Innovacin y Crecimiento

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Mapa Estratgico

Perspectiva
Financiera

Valor
Econmico

Rentabilidad

Beneficios

Eficiencia

Participacin mercado local

Perspectiva
Clientes y
Mercado
Perspectiva
de los
procesos
Perspectiva
Personas y
Organizacin

Preferencia
Ejecutiva

Extensin Regional

Preferencia
Econmica

Recomendacin

Imagen en
las
sociedades

Satisfaccin Clientes
Procesos
Atencin clientes
Competencia personal
de atencin

Proceso seleccin

Gestin lealtad de
clientes

Gestin
Motivacin
Formacin del personal

Proceso de
comunicacin
sociedades
Eficacia sistemas
trabajo

BALANCED SCORECARD COMO SISTEMA DE GESTIN ESTRATGICA

MAPA

Perspectiva
Financiera

Valor
Econmico
Rentabil dad

Beneficios

Eficiencia

Participacin mercado local

Perspectiva
Clientes y
Mercado

Recomendacin
Satisfac in Clientes

Perspectiva
de los
procesos
Perspectiva
Personas y
Organizacin

Procesos Gestin lealtad de

Atencin clientes clientes
Competencia personal
de atencin

Proceso selec in

Gestin
Motivacin

INDICADORES

METAS

PLANES

RECURSOS

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MAPA ESTRATGICO: DIAGRAMA CAUSA-EFECTO DE LA LGICA DE LA ESTRATEGIA

Perspectiva
Financiera

Mejorar
Rentabilidad

Mejorar
Eficiencia

Perspectiva
Clientes Mercado
Aumentar Vinculacin
e Intermediacin de
Transacciones
Financieras
Perspectiva
Procesos

Desarrollar
Herramientas de
Administracin
de Cartera

Primero en N
de Clientes y
Negocio
Personas

Primero en N de
Clientes y Negocio
Microempresarios

Desarrollar
Procesos
Simples

Desarrollar
Procesos con
Calidad de
Servicio

Ser reconocido como

empresa
Transparente y
Confiable

Desarrollar
Procesos de
Bajos Costos

Consolidar
un Rol
Social

Desarrollar el
segmento de
Microempresarios

Perspectiva Aprendizaje y
Crecimiento
Desarrollo
Estilo de
Atencin

Desarrollo
Estilo
Liderazgo

Lograr
empleados
satisfechos

Asegurar el
acceso a la
comunicacin

OBJETIVO ESTRATGICO
INDICADORES
PERSPECTIVA FINANCIERA
Beneficio Neto
Mejorar Rentabilidad
Margen

Operacional
/ Income
Gastos Generales
Cost

Mejorar Eficiencia
PERSPECTIVA MERCADO CLIENTES
% clientes vinculados
Aumentar la vinculacin e
intermediacin de
% clientes bsicos con transacciones
transacciones financieras
Antigedad promedio
de mercado en clientes
Personas
Participacin de mercado en volmenes
Personas
Participacin de mercado en clientes
Ser primeros en n de clientes
Microempresas
y negocios en segmento
Participacin de mercado en volmenes

microempresarios
Microempresas
Satisfaccin neta en transparencia y
Ser reconocidos como
empresa transparente y
confianza
confiable
% clientes Apstoles
% satisfaccin en desarrollo social
Consolidar un Rol Social
% clientes capacitados

Ser primeros en n de clientes

y negocio en segmento
personas

CUADRO
DE
MANDO

Participacin

PERSPECTIVA DE PROCESOS
Desarrollar oferta comercial
Desarrollo del mix de productos
empleado punto contacto
Desarrollar procesos simples Productividad
% Solucin inconsistencias
Procesos con calidad de
Satisfaccin neta general con el servicio
servicio
Costo por transaccin
Desarrollar procesos de bajos
Tasa transacciones por servicios

costos
automatizados

Desarrollar el segmento de
microempresarios

subsegmentos aperturados
de penetracin en cada subsegmento

Nivel

PERSPECTIVA APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO

Desarrollar estilo de atencin Tasa de cumplimiento atributos del estilo
de cumplimiento atributos de liderazgo
Desarrollar estilo de liderazgo Tasa
% cumplimiento termmetro de la estrategia
Lograr empleados
% empleados satisfechos
satisfechos
Asegurar el alineamiento en
% cumplimiento plan comunicacional
la comunicacin

FINANCIEROS

Mapa Estratgico

Aumento
utilidad

Aumento
utilidades

Solvencia
econmica
Aumentar ventas

CLIENTES MERCADO

TABLERO DE CONTROL
Indicadores
Metas

Objetivos

Captar nuevos
clientes

Recomendaciones

Aumentar
ventas
Captar nuevos
clientes
Recomendacio
nes
Clientes
satisfechos

Cliente satisfecho

I1

Utilidad / Ventas

M1

I2

AC/PC Pasivo/
Capital

M2

I3

Aumento ventas
ao 2002: 15
20%

M3

I4

I6

Variacin n
Clientes
N
recomendacione
s por me
N reclamos

I7

N negocio

M6

I8

Ventas totales

M7

I5

N Clientes
I10 x neg. cerrados

DESARROLLO
ORGANIZACIONAL

PROCESOS

I9

Integrar
nuestros
servicios
Identificar,
medir, controlar
y reducir costos
de procesos
clave

Estrategia de
ventas

?
?
?
?

Implementar
sistema ISO

Desarrollo poltica de personal:

Seleccin, Sist. Evaluacin
desempeo, capacitacin y
reconocimiento

Estrategia de
ventas
Integrar servicios
Mejoramiento de
procesos clave
Implementacin de
Sist. calidad

Desarrollo Poltica
de Personal
Descripcin de
cargo,
seleccin de
personal
Evaluacin de
desempeo
Satisfaccin del
personal y
capacitacin

Planes
Estratgicos

Ppto.
Estrat.

M4

M5

M8
M9

P1.

R1

P2.

R2

I11 n visitas

M10

P3.

R3

I12 T resp. Cotizac. x

M11

P4.

R4

M12 245 $MM

P5.

R5

M13 Desarrollar

P6.

R6

P7.

R7

P8.

R8

P9.

R9

atrasos
I13 Costos no
conformancia
I14 Encuestas: tasas
de ausentismo,
permisos, atraso

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COMO SE TRABAJA The Balanced Scorecard

1. Elaboracin del BSC corporativo (nivel
empresa):
Consenso en la estrategia (mapa
estratgico)
Consenso en los indicadores
Consenso en metas, planes de accin y
recursos
2. Despliegue del BSC corporativo hacia las reas
de la empresa a travs de los planes de accin
3. Control, seguimiento y actualizacin

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El Cuadro de Mando Integral en una Empresa

Resultados:
Financiero operacional
Beneficios
ROE
Cost Income

Resultados:
Clientes y Mercado
Indicadores de comportamiento
deseado de los clientes y mercado
(lealtad, preferencia, permanencia,
recomendacin...)

Resultados:
Personas

Resultados:
Procesos Clave

Indicadores que muestren el nivel

de competencia y motivacin para
mejorar el desempeo de los
procesos clave (talentos,
formacin, experiencia, lealtad)

Eficacia y eficiencia de los

procesos que influyen fuertemente
en el comportamiento deseado de
clientes y mercado

BALANCED SCORECARD COMO SISTEMA DE GESTIN ESTRATGICA

Perspectiva Financiera

Resultados deseados por los

accionistas

BALANCED SCORECARD COMO SISTEMA DE GESTIN ESTRATGICA

Perspectiva Financiera
Resultados:
Financiero operacional

Beneficios
ROE
Cost Income

Con base en el anlisis estratgico realizado por la organizacin (alta

direccin y accionistas):
Cules son los resultados financieros a alcanzar (globales)?
Especficamente, que objetivos deseamos alcanzar?
De dnde viene y por donde podr venir el dinero en el futuro?
Cules son los indicadores clave que nos permitirn medir mejor
nuestro desempeo con respecto a la estrategia escogida?

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Perspectiva del Cliente

Satisfaccin y lealtad de clientes

Imagen en el mercado

BALANCED SCORECARD COMO SISTEMA DE GESTIN ESTRATGICA

Clientes y Mercado
Resultados:
Financiero operacional

Beneficios
ROE
Cost Income

Clientes y Mercado
Qu resultados deben
lograrse, en el mercado y
con mis clientes, para
alcanzar los objetivos?

Cul es el comportamiento deseado de los clientes y clientes

potenciales para alcanzar estos resultados?
Cmo medir la evolucin de este comportamiento (indicadores de
lealtad)?
Cules son los factores clave que explican este comportamiento
deseado (lealtad) de los clientes y clientes potenciales?
Cul es la propuesta de valor hacia los clientes, suficientemente
competitiva para lograr el comportamiento deseado de los clientes?

BALANCED SCORECARD COMO SISTEMA DE GESTIN ESTRATGICA

Perspectiva de los Procesos

Los procesos clave

BALANCED SCORECARD COMO SISTEMA DE GESTIN ESTRATGICA

Procesos
Resultados:
Financiero operacional
Beneficios
ROE
Cost Income
Cules son los pocos procesos
que tienen el mayor impacto en el
comportamiento de los clientes y
de los clientes potenciales
Cul es la eficiencia y eficacia de
estos procesos clave?
Indicadores de eficacia y
eficiencia de los procesos clave

Resultados:
Clientes y Mercado
Indicadores de comportamiento
deseado de los clientes y mercado
(lealtad, preferencia, permanencia,
recomendacin...)

Resultados:
Procesos Clave
Eficacia y eficiencia de los
procesos que influyen fuertemente
en el comportamiento deseado de
clientes y mercado
16

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Perspectiva de Aprendizaje y
Crecimiento
1. Las Personas
2. La organizacin y sistemas de trabajo

BALANCED SCORECARD COMO SISTEMA DE GESTIN ESTRATGICA

Indicadores del personal

Resultados:
Financiero operacional

Resultados: Desarrollo
Organizacional e Innovacin
Indicadores que muestren el nivel de
desempeo del personal en mejoramiento de
los procesos clave, los resultados en
clientes y financieros y operacionales
Indicadores que muestran la capacidad de
crecer y mantenerse competitivos

Resultados:
Clientes y Mercado

Resultados:
Procesos Clave

BALANCED SCORECARD COMO SISTEMA DE GESTIN ESTRATGICA

Resultados
Financieros
ROE
Utilidad Neta
Cost/Income
Resultados de Desarrollo
Organizacional e Innovacin
Indicadores del nivel de
competencia y motivacin para
mejorar el desempeo de los
procesos clave (talentos, formacin,
experiencia, lealtad)
Indicadores que muestran la
capacidad de crecer y mantenerse
competitivos

Resultados de
Cliente
Indicadores de comportamiento
deseado de los clientes y mercado
(lealtad, preferencia, permanencia,
recomendacin...)

Resultados de
Procesos Internos
Eficacia y eficiencia de los
procesos que influyen fuertemente
en el comportamiento deseado de
clientes y mercado

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Utilidad del Balanced Scorecard

1. Clarificar y consensuar los objetivos
2. Validar y ajustar la estrategia
3. Focalizar la organizacin (despliegue
de objetivos y estrategia)
4. Comunicar objetivos y estrategia
5. Integracin de iniciativas

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El Tablero de Control como sistema de

gestin estratgica
El Tablero de Control permite introducir cuatro
nuevos procesos de gestin que
separadamente, y en conjunto, contribuyen a
enlazar o conectar los objetivos estratgicos de
largo plazo con las acciones de corto plazo
Traducir la Visin
Comunicar y Conectar
Planificacin Operacional
Retroalimentacin y Aprendizaje

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Gestin de la Estrategia: Cuatro Procesos

Traducir
la Visin
Comunicacin y

conexin

Comunicando y
educando
Estableciendo objetivos
Conectando incentivos

Clarificando la Visin
Obteniendo el Consenso
Asignando Indicadores
Balanced
Scorecard

Planificacin
Operacional
Estableciendo metas
Alineando iniciativas
Asignando recursos
Estableciendo hitos

Retroalimentacin
y Aprendizaje
Articular
visin
Entregar feedback
compartida
estratgico
Facilitar revisin y
aprendizaje

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Planeamiento Estratgico

Cuadro de Mando Integral

Control de Planificacin Estratgica

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Planeamiento Estratgico:
Es uno de los principales procesos de gestin en una
organizacin. Permite establecer la estrategia y sus
objetivos de corto y mediano plazo para el logro de una
posicin competitiva desafiante y factible, de acuerdo
con un anlisis externo y a las capacidades internas de
la empresa.
Responde a las preguntas:
Cmo puedo competir favorablemente en el futuro, en
los mercados que interesan a la empresa?
Cul es el camino, u objetivos estratgicos?
Qu se debe hacer para superar las reas de mejora
(crear capacidades) y lograr los objetivos estratgicos?

BALANCED SCORECARD COMO SISTEMA DE GESTIN ESTRATGICA

Balanced Scorecard:
Es un sistema de control de la gestin estratgica.
Contiene las mediciones de las capacidades de la empresa que
tienen mayor impacto en sus resultados en el mercado o
financieros:
Permite realizar anlisis de la relacin causa efecto entre los
indicadores de resultados clave y actuar sobre ellos para modificar
o producir nuevos efectos deseados.
Responde a las preguntas
Mi estrategia es capaz?
Qu capacidades (procesos / personas) debo desarrollar?
Cmo puedo desplegar, poner en marcha mi estrategia?
Cmo puedo alinear toda la organizacin hacia los objetivos?

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Lecciones aprendidas:
No existe el Balanced Scorecard perfecto, pero
cualquier aproximacin sirve mucho
Mantenerlo simple. Muy simple.
Participacin o muerte del tablero
Usarlo como el medio principal de seguimiento de
resultados (no algo ms)
Alinear las iniciativas estratgicas a los indicadores
del BSC
Revisar el BSC anualmente, de acuerdo a la
verificacin de las relaciones causa y efecto

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Clase terminada

BALANCED SCORECARD COMO SISTEMA DE GESTIN ESTRATGICA

Balanced
Scorecard

Otros nombres:
Cuadro de Mando Integral
Tablero de Control

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Gestionar una empresa a travs de

la observacin de sus resultados
financieros (Estado de Resultados)
es como manejar un automvil por
el espejo retrovisor
Robert Kaplan y David Norton
The Balanced Scorecard

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La Contabilidad como Sistema de Gestin ...

Beneficio 1 T: 500
Beneficio 2 T -30

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La Contabilidad como Sistema de Gestin ...

Accin N 1: Reducir Externos

Accin N 2: Reducir Horas Extras

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Sin embargo, el anlisis puramente contable no muestra que...

Las horas extras y el personal externo han aumentado por el incremento de los
trabajos de reproceso en las renovaciones de crditos en la Regin X.
Que el aumento de los reprocesos se debe a un incremento en los errores de en el
proceso de renovacin original.
Que el aumento de los errores se debi a una elevada rotacin del personal en la
regin X.
Que el aumento de la rotacin del personal en la regin X se debe a que los
supervisores fueron recin ascendidos a esa posicin y no estn formados para
liderar equipos de trabajo ....