Hugo Len Monsalve Hernndez

Consultor y conferencista
internacional
www.hugomonsalve.com
hugomonsalve@hotmail.com

Objetivo General:
El programa buscar comprender el concepto del mercadeo y sus implicaciones en los diferentes
campos de la gestin en empresas de la salud. Permitir dotar a los estudiantes de las
herramientas necesarias para desarrollar diferentes estrategias, que optimicen la direccin de una
organizacin. El anlisis, la investigacin y la creatividad sern las habilidades que el programa
deber desarrollar en los participantes.

Objetivos Especficos:
Conocer el concepto y las principales caractersticas del mercadeo.
Establecer la relacin del mercadeo con otras reas, especialmente su importancia dentro de la gerencia en

salud.
Analizar los principales elementos que conforman la mezcla de mercadeo.
Desarrollar investigaciones sobre algn aspecto especifico de mercadeo en salud, interpretando sus

resultados y aplicndolos.
Disear estrategias de mercadeo, viables y pertinentes, como modelos realizables en cualquier institucin.
Elaborar un plan de mercadeo como documento que articula todos los aspectos vistos en el programa.

Analizar casos y situaciones reales, que involucren los diferentes conceptos estudiados .

CONTENIDO
MODULO 1
Introduccin a la Materia
Presentacin del Programa General
Metodologa y Bibliografa
Conceptos bsicos de Mercadeo
Diferentes tipos de mercadeo
La Estructura de la Empresa y la relacin del mercadeo con otras reas
El enfoque en el cliente: Garanta estratgica de certeza
La Mente Estratega: Creatividad y Toma de decisiones

MODULO 2
El Plan Integral de Mercadeo.
Factores determinantes para su diseo.
La Metodologa.
El Comit de Inteligencia.
Las 3 fases en su proceso de desarrollo: La Investigacin de Mercados, El Benchmarking, Los Factores

Crticos de xito.

La estrategia de productos y servicios, la estrategia de precios, la estrategia de comunicacin, La estrategi

de distribucin y ventas, la estrategia de servicio al cliente.

Definicin del trabajo a realizar.

MODULO 3

PARTE 1

Introduccin al comportamiento del consumidor

Comportamiento e investigacin del consumidor.

Cmo el anlisis del consumidor afecta la estrategia del negocios ?

PARTE 2

Toma de decisiones del consumidor

Proceso de decisin del consumidor.
Procesos previos a la compra: reconocimiento a la necesidad, bsqueda y evaluacin
Compra.
Procesos posteriores a la compra: consumo y evaluacin.

PARTE 3

Determinantes individuales del comportamiento del consumidor

Demografa, Psicografa y personalidad.
Motivacin del consumidor.
Conocimiento del consumidor.
Intenciones, actitudes, creencias y emociones de los consumidores.

MODULO 4
PARTE 4

Influencia del entorno en el comportamiento del consumidor

Cultura, etnicidad y clase social
Influencias familiar y domstica
Influencias de grupos e individuos

PARTE 5

Como influir en el comportamiento del consumidor

Hacer contacto
Modificar la opinin de los consumidores
Cmo ayudar a los consumidores a recordar

MODULO 6
El Marketing Relacional
Modelo de estrategia del marketing relacional
Desarrollo de la estrategia para obtener clientes satisfechos y leales
El conocimiento de la base de clientes a travs de la base de datos
Criterios de segmentacin
La lealtad y la personalidad pblica de la marca
Lealtad y obtencin de valor para el cliente
9 factores influyentes en las expectativas del cliente
Gestin de los costes de cambio y establecimiento de vnculos consolidados con los clientes
Gestin eficaz de la relacin con los clientes
Consecucin integrada de nuevos clientes
Obtencin de clientes reales y rentables

MODULO 7
La Administracin de Ventas
Establecer Metas, comprometer y motivar, desarrollar destrezas y evaluar al equipo de ventas
La Cultura del Servicio al Cliente
Los diez factores de la excelencia del servicio
La Terapia de Servir
Presentacin y ajustes del Trabajo Final.

Mecanismos de evaluacin:
Para la evaluacin del estudiante se aplicar la siguiente metodologa:
30% Talleres, exposiciones sobre lecturas.
30% Realizacin de un debate y un ensayo basado en unas lecturas.
40% Trabajo final que involucre todos los aspectos vistos en el programa.
Bibliografa
Fundamentos de marketing. Stanton William. Editorial McGraw Hill.
Direccin de marketing. Edicin del milenio. Kotler Philip. Editorial Pearson/ Prentice Hall.
Administracin estratgica. Hill Charles. Editorial McGraw Hill.
Investigaciones de Momentos de verdad
Factor Aladino aplicado a las ventas- Hugo L. Monsalve H.
Lecturas y videos relacionados con el tema

MERCADEO: Qu es?
Mercadeo es un proceso cuyo objetivo es satisfacer las

necesidades y deseos de los clientes, mediante la

presentacin de productos y servicios que generen valor a
los mismos.
Es un proceso ascensor: desciende a los clientes, recoge sus
necesidades, las sube, las transforma en productos y
servicios agregando valor y se los baja, satisfaciendo sus
deseos y necesidades.
Es dinmico y exige permanente investigacin de cambios y
tendencias del consumidor

EL MERCADEO SE
APLICA EN:
SERVICIOS
BIENES
ORGANIZACIONES
SISTEMAS
IDEAS
INFORMACION
DERECHOS DE PROPIEDAD

7 VERDADES DE LA
MERCADEOTECNIA
1. La Mercadotecnia tradicional ya no es efectiva.
2. El Internet ha revolucionado la mercadotecnia.
3. La gente compra por emocin y justifica por lgica.
4. Tu y tus competidores son vistos como iguales.
5. Generar confianza es clave.
6. La Mercadotecnia es mas generosa cuando es
inteligente, no necesariamente abundante.
7. Las relaciones generan mas ventas que los
productos o servicios.

LA ORGANIZACIN

Estructura
Estructura
Organizacional
Estructura
Social

Individuos

Decisiones

Sistema de Decisin
Sistemas de Autoridad

d
ida
t iv

Objetivos Comunes

Creencias
Filosofas
Valores
Credos
Polticas

ec
Ef

Yo actual
Yo construido

In
no
va
c i
n

Cultura Organizacional

Competitividad
Conocimiento
Disciplina Organizacional
Ambiente Organizacional
Respaldo y Satisfaccin

del miembro de Organizacin

En Colombia: varios
servicios entre ellos los de
la salud:

Poco a poco, pero a paso

seguro, evolucionan de un
mercado regulado por la
oferta...

...a un mercado
Una abierto:
nueva ventana, que
necesidad
aquel en que evidencia
primalala
de desarrollar foco en
demanda.
el cliente.
En sus expectativas.
En la posibilidad de
ofrecerle
satisfacciones.

El fracaso de las empresas

en el mercado no es debido
a la prdida de participacin
sino a su incapacidad
de adaptarse a los cambios
del mercado
Philip Kotler

El enfoque en el cliente

Contenido

3 p r e g u n ta s f u n d a m e n ta l e s
P ara q u?
Re sp o nd e r al
m e r c a d o a b ie r to

C m o h a c e r lo ?
Q u i n e s m i c l i e n te ?
Q u n e c e s ita
y e s p e r a m i c l i e n te ?

Por q u?
2 m o ti v o s :
U n o fi l o s fi c o
U no d e m ercad o

Asunto: Lo histrico: el
mercado!

El hombre participa de una

economa que se sustenta en un
proceso permanente de transaccin.

El individuo tiene:
Necesidades
Expectativas
Aspiraciones
Sueos

Para satisfacerlas
est dispuesto
a entregar valores
a cambio

El enfoque en el cliente

Contenido
3 p r e g u n ta s f u n d a m e n ta l e s
P ara q u?
Re sp o nd e r al
m e r c a d o a b ie r to

C m o h a c e r lo ?
Q u i n e s m i c l i e n te ?
Q u n e c e s ita
y e s p e r a m i c l i e n te ?

Por q u?
2 m o ti v o s :
U n o fi l o s fi c o
U no d e m ercad o

Las reglas, los condicionales

del mercado:
Las expectativas: Para estar hay que

satisfacerlas, para permanecer hay que

superarlas.
La Satisfaccin: una mezcla de la Emocin de
Experiencia y la Bondad del Resultado.
El xito: Respuestas adecuadas y eficientes.
Lo imperativo: Controlar las fuerzas del
mercado.

REGLA 1.
LAS EXPECTATIVAS:
Estar
Permanecer

Satisfacerlas
Superarlas

Para estar con eficiencia en el mercado es

necesario satisfacer las expectativas de los

clientes, pero para permanecer y crecer en
l es fundamental superarlas.

Las expectativas del sector

salud en Colombia*
Para el USUARIO FINAL:

Certeza en calidad del servicio. Confiabilidad.

Oportunidad.
Facilidad de acceso, especialmente en

emergencias.
Calidad del equipo profesional.
Seguridad de disponibilidad de la tecnologa
adecuada a su situacin.
Ambiente en la atencin pensado para resolver
su necesidad y la de su grupo
* Datos de las investigaciones de
Momentos de Verdad

Las expectativas del sector

salud en Colombia *
Y para el ADMINISTRADOR DE PLANES DE
BENEFICIO:
Eficiencia en la prestacin de servicios.
Adecuada relacin entre el costo y el
beneficio.
Aseguramiento en los procesos
administrativos.
Satisfaccin de mi cliente usuario.
* Datos de las investigaciones de
Momentos de Verdad

Regla 2
La Satisfaccin es:
Emocin de la
experiencia

Bondad del
resultado

El resultado de satisfaccin es una mezcla entre la emocin

de la EXPERIENCIA y la bondad del RESULTADO.

Regla 3

Construir

Conocer al
cliente:

Rpidamente

APRENDER

Respuestas
adecuadas

Es importante conocer las expectativas y

necesidades de los clientes pero es ms

importante generar las respuestas
adecuadas y eficientes para satisfacerlos.

LA ESENCIA DEL MERCADEO:

APRENDER
APRENDER ES UN
PROCESO:
- CONOCER
- ENTENDER
-TRANSFORMAR
En Japn: Aprender significa:
volar con tus propias alas.

Tenemos slo dos fuentes de

diferencia competitiva:
La capacidad de aprender ms
acerca de nuestros clientes, ms
rpido que los competidores.
La capacidad de transformar ese
conocimiento en acciones ms
rpido que los competidores.
Jack Welch
C.E.O. G.E.

Regla 4

Tendencia: Cada vez ms

libertad de eleccin para el
usuario.
Ahora es el momento para
orientar las entidades hacia
el cliente. Luego ser tarde.
El mejor momento para lograr un buen enfoque,

para realizar cambios es cuando puedo controlar

las fuerzas del mercado. Cuando estas dominan ya
todo est hecho y es muy costosa la adecuacin.

El enfoque en el cliente

Contenido
3 p r e g u n ta s f u n d a m e n ta l e s
P ara q u?
Re sp o nd e r al
m e r c a d o a b ie r to

C m o h a c e r lo ?
Q u i n e s m i c l i e n te ?
Q u n e c e s ita
y e s p e r a m i c l i e n te ?

Por q u?
2 m o ti v o s :
U n o fi l o s fi c o
U no d e m ercad o

El compromiso con el servicio al

cliente est en el corazn de su
proposicin de valor.
Ellos aseguran su operacin con una
estructura muy bien aceitada.
Emplean la ltima tecnologa de
informacin en cada nivel de su
negocio.
Elementos
comunes a las empresas exitosas.
Fred Wiersema

Camino al xito (2)

El servicio estelar al cliente es una
idea que define la cultura de la
empresa.
Construyen relaciones personales
con sus clientes.
Nunca se quedan quietas, siempre
estn mejorando.
Elementos
comunes a las empresas exitosas.
Fred Wiersema

Cmo iniciar?
Compromiso con
el servicio

Servicio estelar

Estructura bien
aceitada

Construccin de
relaciones
personales

Propuesta de
valor
ltima tecnologa

Mejorar, mejorar,
mejorar

El hombre es el centro

Un supuesto
El otro es un ser merecedor de todo
respeto.
Cundo este supuesto falla,
todo lo que se hace en
beneficio del cliente no es
ms que cosmtica
exterior.

Dos preguntas
Quin es mi cliente?
Qu necesita, qu espera mi
cliente?
Las respuestas permiten
construir un modelo de
servicio de acuerdo a la
organizacin

Consultar la
opinin de los
usuarios.
Tener un sistema
de informacin que
permita construir
certezas.

La Sistematizacin de la
escucha de la voz del cliente:
es una herramienta
fundamental

Es necesario construir
certezas

1. Sistema abierto de escucha y

respuesta a las expresiones del

cliente.
Felicitaciones
Sugerencias
Reclamos

Oportunidades

de mejora
Indicadores de

desempeo

2. Lectura del nivel de satisfaccin de los

usuarios con el servicio

En la

experiencia
En los

resultados

Medir la

aceptacin
Conocer la

adecuacin de la
respuesta que da
la organizacin a
sus clientes

3. Realizar foros para indagar las nuevas

expectativas de los usuarios.

Prestar servicios

novedosos
Cambiar el diseo de

servicios previos

La lectura de los resultados que

arroja este sistema de escucha nos
marca la pauta para una permanente
adecuacin del sistema a las
necesidades y expectativas de los
clientes usuarios

EMOCIONAL

FISCO

LO QUE USTED..... SIENTE

ENTUSIASMO

LO QUE USTED..... MUESTRA

ACTITUD POSITIVA

ROPA

AUTOCONTROL

ESTILO

SICOLOGICO

ESPIRITUAL

LO QUE USTED..... PIENSA

AFIRME

ESTADO FISCO

LO QUE USTED..... BRINDA

EJEMPLO

VISUALICE

INTELECTUAL
LO QUE USTED..... CONOCE
PROFUNDIDAD

AMPLITUD

CONSAGRACIN

I
M
A
G
I
N
A
C
I
O
N

SOADO
R
INFANTIL

SOSO

CREATIV
O

ENCICLO
PDICO

CONOCIMIENTO

 C.T.F. CONSIDERE TODOS LOS FACTORES

P.N.I. POSITIVO, NEGATIVO, INTERESANTE
P.B.

PRIORIDADES BSICAS

O.P.V. OTROS PUNTOS DE VISTA

C.Y.S. IMAGINE LAS CONSECUENCIAS Y SECUELAS
P.M.O. PROPOSITOS, METAS Y OBJETIVOS
A.P.O.

ALTERNATIVAS, POSIBILIDADES Y OPCIONES

5
EL ENFOQUE RACIONAL
EL ENFOQUE BUSCANDO LA SATISFACCIN
EL ENFOQUE DE LAS ORGANIZACIONES
EL ENFOQUE POLTICO
EL ENFOQUE INDIVIDUAL

LA ESENCIA DE LA DECISIN FINAL SIEMPRE ESCAPA AL OBSERVADOR

A MENUDO AL DECISOR (...) EN EL PROCESO DE LA TOMA DE DECISIONE
UEDAR SIEMPRE UN RINCN OSCURO Y MISTERIOSO JOHN F. KENNED

ME
GUSTA

ME
CONVIENE

DECISI
N

SI

NO

NO

NO

SI

NO

NO

NO

NO

SI

SI

SI

PLAN INTEGRAL DE
MERCADEO
Objetivo General:
Disear e Implementar un Plan Integral de Mercadeo que permita
posicionar a la Empresa de tal manera que alcance presupuestos de
ventas acordes a lo planeado por las directivas.
Objetivos Especficos:
Realizar Investigacin Exploratoria primaria mediante la realizacin de
Observacin personalizada y mediante reuniones de trabajo dirigido concluyente y secundaria a travs del anlisis de estudios existentes en
esta rea.
Generar Benchmarking sobre la competencia determinando comparacin
sobre sus sensibilidades de compra.
Determinar Factores Crticos de xito del Portafolio de Servicios para
disear Estrategias del Producto como tal Estrategias de Precios
Estrategias de Canales de Distribucin y Ventas Estrategias de
Comunicacin externa e interna y Estrategias de Servicios acordes al
Mercado Objetivo.

FACTORES DETERMINANTES

Mercados: Perfil Clientes

Y Competencia.

Vision y
Mision
institucional

Clientes
Internos
Estructura y
Cultura de
Servicio

PLANEACION ESTRATEGICA PARA LOGRAR

POSICIONAMIENTO DE LA ORGANIZACION
ESTA INTEGRADA POR CUATRO FASES:

FASE 1:
REALIZACIN
DE
INVESTIGACION
EXPLORATORIA.
DEFINICION
PERFIL DE
NECESIDADES
DE LOS
MERCADOS
BENCHMARKING
COMPETENCIA

FASE 3;

FASE FINAL

FASE 2:

ESTRATEGIAS DE:

DEFINICION DE
FACTORES CRITICOS
DE XITO PARA
GENERAR
ESTRATEGIAS QUE
PERMITAN
POSICIONAMIENTO

PRODUCTO Y

PRESENTACION

SERVICIOS

DEL PLAN

PRECIOS

INTEGRAL DE

COMUNICACIN
CANALES-VENTAS
DE SERCVIO AL
CLIENTE

MERCADEO

PROCESO PARA EL DISEO E

IMPLEMENTACION DEL PLAN INTEGRAL
DE MERCADEO
Establecer un Comit de Inteligencia integrado por un
Cliente Representativo, un Proveedor importante, El
Gerente, La persona encargada de Ventas y La
Consultora de Mercadeo, como herramienta de apoyo
fundamental para el aprendizaje sobre el Mercado, el
anlisis de la competencia y el diseo de estrategias que
permitan alcanzar los Objetivos propuestos.

Metodologa

Escenario
actual

Aprendizaje
experiencial

Escenario
futuro

Soporte
Conformacin Comit de Inteligencia:

Gerencia Un Cliente real

Un Proveedor El Encargado de Ventas - El
Consultor de Mercadeo.
Realizacin de Benchmarking a la
Competencia

Organizacin del
trabajo
1a. Fase:

Conformacin Comit de Inteligencia,

reunin inicial para determinar los
Factores Crticos de xito de los productos.
Realizacin investigacin secundaria
sobre estudios existentes.
2a. Fase: Realizacin Benchmarking
Competencia

3a. Fase:
Anlisis informacin recibida y presentacin
Plan de Mercadeo al Comit de Inteligencia.
Ajustes de acuerdo a sugerencias y
consideraciones del Comit.
Presentacin final del Plan

INVERSION TOTAL DEL PROYECTO

QUE ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

1.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SE DEFINE COMO LAS ACTIVIDADES

QUE LAS PERSONAS EFECTAN AL OBTENER, CONSUMIR Y DISPONER DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS.

2.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TAMBIEN SE PUEDE DEFINIR COMO

UN CAMPO DE ESTUDIO QUE SE ENFOCA EN LAS ACTIVIDADES DEL CONSUMIDOR

3.

EN SINTESIS SE ENFOCA EN EL ANALISIS DEL CONSUMO, POR QU Y DE QU

MANERA CONSUMEN LAS PERSONAS SUMADO A POR QUE Y DE QU MANERA
COMPRA

4.

LAS EMPRESAS DE XITO COMPRENDEN QUE EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR DEBE SER EL ENFOQUE PRIMARIO DE TODO ASPECTO DEL
PROGRAMA DE MERCADOTECNIA EMPRESARIAL EL CUAL SE DEFINE COMO
EL PROCESO DE PLANEACIN Y EJECUCIN DE LA CONCEPCIN, PRECIOS,
PROMOCIN Y DISTRIBUCIN DE IDEAS, BIENES Y SERVICIOS PARA CREAR
INTERCAMBIOS QUE SATISFAGAN OBJETIVOS INDIVIDUALES Y
ORGANIZACIONALES.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

INFLUENCIAS DEL CONSUMIDOR
Cultura
Personalidad
Etapa de la Vida
Ingresos
Actitudes
Motivaciones
Sentimientos
Conocimientos

Etnicidad
Familia
Valores
Recursos disponibles
Opiniones
Experiencias pasadas
Grupos de pares

OBTENCIN
Como decir lo que desea comprar
Otros productos que considere

comprar.

INFLUENCIAS ORGANIZACIONALES
Marca
Publicidad
Promocin
Precio
Servicio
Conveniencia
Empaque

Caracteristicas del producto

Comunicacin Verbal
Despliegues de menudeo
Calidad
Ambiente de la tienda
Programas de lealtad
Disponibilidad del producto

CONSUMO

DISPONIBILIDAD

Como utilizar el producto

Como almacenar el producto en

Como se deshace del producto

su casa.

Dnde comprar
Como pagar el prodcuto
Como transportar el producto a la

Quien utiliza el producto

Cunto consume
De qu manera se cumplen las

casa.

expectativas de compra en el
consumidor

sobrante.
Cunto se deshecha despues del
uso.
Si revende los ariculos por si
mismo o por medio de una tienda
de consignacin.
Cmo recicla algunos productos

OBSERVACIN
EXPERIMENTACIN
ENTREVISTAS Y ENCUESTAS

DEL ANALISIS DEL MERCADO A LA ESTRATEGIA DEL

MERCADO

CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS IMPULSADAS POR EL MERCADO:

DESARROLLAR UNA VISIN COMPARTIDA RESPECTO AL MERCADO Y CMO SE ESPERA CAMBIE

EN EL FUTURO
SELECCIONAR CAMINOS DE CAMBIO PARA LA ENTREGA DE VALORES SUPERIORES A LOS

CLIENTES
SITUAR A LA ORGANIZACIN Y SUS MARCAS EN EL MERCADO, UTILIZANDO COMPETENCIAS

QUE LAS DISTINGAN

RECONOCER EL VALOR POTENCIAL DE LAS RELACIONES DE COLABORACIN CON LOS CLIENTES,

LOS PROVEEDORES, LOS INTEGRANTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIN, LAS FUNCIONES

INTERNAS E, INCLUSO, CON LOS COMPETIDORES.
VOLVER A INTENTAR LOS DISEOS ORGANIZACIONALES PARA IMPLEMENTAR Y ADMINISTRAR

ESTRATEGIAS FUTURAS.

COMO SEGMENTAR LOS MERCADOS DEL CONSUMIDOR

CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR
Demografa
Edad
Educacin
Estado Civil
Gnero
Tamao de la familia
Ocupacin
Grupo tnico
Nacionalidad
Religin
Ingresos
Etapa de la vida
Nivel de vida
Psicografa
Actividades
Intereses
Opiniones
Comportamientos de compra y consumo
Preferencias de localizaciones de compra
Lealtad a las marcas
Frecuencia de compra
Beneficios que se buscan
Medios utilizados
Formas en que se utilizan
Sensibilidad a los precios
Velocidad de uso
Valores
Cultura
Personalidad

CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR

Fronteras Nacionales
Fronteras estatales y regionales
Medio urbano en comparacin con el medio rural
Codigo postal

CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR

Uso en el trabajo en comparacin con el entretenimiento
Tiempo
Dnde se utiliza

DEFINICIONES DEL MERCADO CON BASE

EN MULTIPLES CARACTERISTICAS

A: Segmento demogrfico ( con base en dos variables demogrficas) Edad 30-34 Femenino, ingresos de 40000 a 50000 dolares
B: Comportamiento de consumo come alimentos vegetarianos de 7 a 10 veces por semana
C: Caracteristicas situacionales Cocina en casa 5 veces por semana
D: Interseccin Definicin del segmento de mercado Edad 30-34 femenino ingresos de 40000 a 50000 dolares come alimentos
vegetarianos 7 a 10 veces por semana cocina en casa 5 veces por semana

CAPACIDAD DE MEDICIN
ACCESIBILIDAD
SUSTANCIALIDAD
CONGRUENCIA

ESTRATEGIA DE MERCADO IMPULSADA

POR EL COMSUMIDOR
Anlisis del mercado
Consumidor
Compaa
Entorno
Politica/legal
Analisis del consumidor

Resultados Individuales
Implementacin
En el mercado

Investigacin del Segmentacin del mercado

Resultados de la Sociedad

consumidor
CONSUMIDOR

Proceso de decisin del consumidor

Estrategias de
mercadotecnia
Producto
Precio
Logistica
Publicidad
Marca
7R

Demografico
Situacional
Psicografico

LAS SIETE VARIABLES DE LA MEZCLAS DE MERCADOTECNIA

ORGANIZACIN

CONSUMIDOR

Investigacin

Metodologa
Realizar investigacin
Analizar investigacin

Participar en la investigacin
Proporcionar informacin y acceso al pensamiento
del mercado

Velocidad

Velocidad hacia el mercado

Velocidad a travs del proceso de compra

Velocidad de uso de los productos

Recursos

Compromisos para el proyecto:

Financiero, Personal, Etctera
Costos: efecto sobre el precio

Pago del producto: dinero, tiempo, atencin,

energa
y emociones
Escasez de recursos

Menudeo
producto?

Cules puntos de venta para el

Localizacin en la tienda y posicin de la
estanteria.

Confiabilidad
cadena

Dnde esperan comprar el producto y dnde les

gusta
Comprar

Dependencia en los miembros en la

de suministros
Evitar devoluciones de los productos

Calidad y consistencia del producto

Confiabilidad del minorista
Acceso a la empresa para preguntas o problemas
Acerca del producto

Recompensa

Programas para incrementar compras y

lealtad

Premios por utilizar el producto

Programas de recompensa

Relaciones
suministros

Relaciones dentro de la cadena

Relaciones con los clientes
Satisfacin de los clientes

Lealtad a la marca y a la tienda

Sentimiento de que es valioso y especial
Satisfaccin del cliente

Reconocimiento de la necesidad

Bsqueda
Bsquedade
deinformacin
informacin

Evaluacin
Evaluacinde
dealternativas
alternativasantes
antesde
delalacompra
compra

compra
compra

consumo
consumo

Evaluacin
Evaluacinposterior
posterioralalconsumo
consumo

Descarte
Descarte

ESTRATEGIAS
PRODUCTO VS. MERCADO
PRODUCTO

MERCADO
IGUAL

IGUAL
MEJORADO
NUEVO
IGUAL

IGUAL
IGUAL
MEJORADO

MEJORADO

MEJORADO
MEJORADO
NUEVO
NUEVO

NUEVO
IGUAL
MEJORADO
NUEVO

NUEVO

ESTRATEGIAS
DE PUBLICIDAD
Publicidad es ante todo un instrumento de

promocin que busca informar, persuadir y

recordar.
Constituye una forma especfica de comunicacin,
por ser unilateral, impersonal y masiva.
El emisor est identificado y es el que controla el
mensaje.
La insercin del anuncio en los medios de
comunicacin es pagada por el anunciante.
Va dirigida a un target especfico.

TIPOS DE PUBLICIDAD
AMBITO: Local, nacional, internacional
AUDIENCIA: Consumidor, Intermediario,

Mayorista..
MEDIO: Televisin, Radio, Prensa escrita, Revistas.
Publicidad exterior..
ORIENTACIN: Publicidad de un producto o
servicio. Publicidad Institucional. Publicidad
genrica (Varios productos de una misma marca).
Publicidad Global.
Legal, ilcita: Desleal (Comparativa). Subliminal

DECISIONES
GESTION DE PUBLICIDAD
Qu se quiere comunicar: Objetivo
A quin se quiere comunicar: Target
Fijacin y distribucin del presupuesto

(Cantidad disponible. Porcentaje de ventas.

Paridad competitiva. Basado en objetivos y
tareas.
Diseo del mensaje
Qu medio o medios de comunicacin se van a
utilizar.
Cundo y cunto tiempo se va a comunicar.

ESTILOS PUBLICITARIOS
Texto nicamente
Ilustraciones con o sin personas
Utilizando el humor
Utilizando el erotismo
Elaboracin de slogans
Tener en cuenta el formato: Cobertura.

Tamao del aviso. Duracin del impacto.

Nmero de impactos etc.

ESTRETEGIA DE PRECIOS
Ejercicio
Precio especial por lanzamiento
Precio por volumen de ventas
Precios promocionales (fechas o

circunstancias especiales)
Precio especial por pronto pago.
Precio sicolgico.

FACTORES DE LA CRECIENTE IMPORTANCIA DEL

MARKETING RELACIONAL
MARKETING
RALACIONAL
Cliente

-Perdida de puntos de referencia

-Cambios rpidos
-Fragmentacin del consumidor
-Ms exigente

Comunicacin

-Fragmentacin de los medios

-Saturacin mensajes
-Aparicin de nuevos medios personales

Producto
- Excesivo nmero
-Disminucin de la importancia de la marca
-Necesidad de adaptacin al cliente
-Prdida de diferenciacin

Servicio
-Deterioro de su calidad
-Falta de adecuacin
-Falta de atencin personal

Distribucin
-Incremento coste ventas
-Incremento poder del canal

Tecnologa
-Nuevos sistemas ms flexibles
-Disminucin del coste de puesta en marcha
-Menor coste tratamiento informacin

Marketing Relacional

Base de
datos

Gestin de
la Relacin

Valor
Vida
Cliente

Gestin base de clientes

Gestin de lealtad
Segmentacin

Organizacin

Creacin personali
Consecucin Fidelizacin RecuperacinCostes de cambio
Satisfaccin Gestin de la voz
Pblica

Una estrategia que no haga referencia explcita a los

clientes y su entorno competitivo dejar, con toda
seguridad, de generar y mantener un nivel
satisfactorio de clientes y de conciencia
competitiva
Ted Levit

ESTRATEGIA

OFENSIVA
CONSEGUIR
NUEVOS CLIENTES

DEFENSIVA
FIDELIZAR
CLIENTES ACTUALES

PERSONALIDAD
PBLICA
DE LA MARCA

AUMENTO O
CREACIN
DE MERCADO

CAPTURA DE
PARTICIPACIN

INCREMENTO
SATISFACCIN
CLIENTES

CONSTRUIR
COSTES DE
CAMBIO

FAVORECER
LA VOZ
CLIENTE

-Vnculos

Identificacin personal
Confirmacin decisin
Sensibilidad a la marca CREACIN

DE
LA PERSONALIDAD
PBLICA

a
Recuaperacin
d
i
Insatisfaccin
it
m
Solucin problema
s
Adaptacin a necesidadesn
a
y deseos cliente
tr

de

os
es
al
ci
so

aj
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l
cu

GESTIN
DE LA VOZ

n
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ag
Im

gu

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V

cl
ie

-Riesgos

INCREMENTO
DE LA LEALTADA
DEL CLIENTE

Ca
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pe
ra
rc
da
ib
id
a

nt
e

os
l
cu t e
n
V lien
c
CREACIN DE
COSTES DE
CAMBIO

Valor
Aadido al
cliente

Ca
lid

Le
n

s
de

s
o
d
ea

r
po

el

AUMENTO DE LA
SATISFACCIN

ad del consumidor, esencia y razn de se

proviene mayormente del corazn. Por lo
in de una marca que ofrezca valores ag
magen positiva que rebase las caracterst
del producto, generar una corriente de l
se logra con el simple concepto de produ

REAS
RESULTADO

DIEZ DIMENSIONES
INICIALES
FIABILIDAD

PROCESO

SENSIBILIDAD

PROCESO

TANGIBLES

DEFINICIONES

CINCO DIMENSIONES
SERVQUAL

Capacidad de realizar el
servicio
Prometido seria y
correctamente
Deseo de ayudar a los clientes
Y de proveer un servicio rpido
Apariencia de las instalaciones
fsicas,equipo., personal y
materiales de comunicacin

FIABILIDAD
32%
SENSIBILIDAD
22%
TANGIBLES
11%

REAS
PROCESO
(calidad
Tcnica)
PROCESO
PROCESO
(imagen)
PROCESO
PROCESO
PROCESO
PROCESO

DIEZ DIMENSIONES
INICIALES

DEFINICIONES

CINCO DIMENSIONES
SERVQUAL

Posesin de las capacidades requeridas

COMPETENCIA Y el conocimiento para para realizar
el servicio
Educacin, respeto, consideracin, y
Amabilidad del personal de contacto
ASEGURAMIENTO
19%
De confianza,honestidad credibilidad
CREDIBILIDAD
Del proveedor de servicio
CORTESA

SEGURIDAD
ACCESO

Sin riesgo,peligro o duda

Facilidad de contacto y de aproximacin

Mantener a los clientes informados

En un lenguaje que puedan entender,
COMUNICACIN
Y escucharles a ellos.
COMPRENSIN DEL Hacer el esfuerzo de conocer
CLIENTE
A los clientes y sus necesidades

EMPATA
16%

Las quejas pueden hacer cerrar a una empresa m

puedas decir lo siento.Pero empresas de servicio
productores orientados al servicio estn Convirti
protestan en compradores leales.

Patricia Sellers

La atencin a la voz del cliente tiene una importancia fundamental e

recuperar clientes

Se plantea un sistema de gestin de las quejas eficaz, que son:

A. Medir los costes de la recuperacin efectiva del servicio.

B. Romper el silencio del cliente y escuchar atentamente las quejas

C. Prever las necesidades de recuperacin
D. Actuar con rapidez
E. Capacitar a los empleados
F. Facultar a los que estn en primera lnea
G.Cerrar el circuito de retroinformacin de los clientes.

MANEJO DE LAS QUEJAS COMUNICACIN CON

EL CONSUMIDOR
ACTITUD

Manipular el problema:lograrInvestigar dnde se encuentra

Que el quejoso se vaya
el problema y resolverlo

ENFOQUE

INCENTIVOS

Minimizar las quejas

Construir y desarrollar altos nive

de lelatad entre los consumidore

Orientados a los costes

Orientados a beneficios a
Largo plazo

Variadas: desde apaciguar al

Activas,orientadas a las soluciones
cliente, hasta la indiferencia

ESTRATEGIAS

Mnima,bsicamente iniciada
Sistemticas, mezcla de actividades
el consumidor:formularios,Iniciadas por el consumidor y
cartas,tlefono
la empresa

COMUNICACIN
CON EL por
CONSUMIDOR

Estbamos ya hechos como la mano y el guante, par

Otro la forma y, el otro en el uno, el calor.

Miguel Delibes

Existe un gran abanico de acciones de comunicacin posibles para fid

El valor de nuestros clientes. En cualquier caso, siempre ha de estar p
Y mejora la relacin entre cliente y la empresa, para que se consiga u
Duradero y benefecioso para ambas partes.

Siguientes tipos son :

1. Creacin de un
club

2. Material de
acompaamiento
3. Agradecimiento

4. Venta cruzada
5. Venta complementaria

6. Ofertas
especiales

7. Informacin sobre los

productos y servicios de
la empresa
8. Mantener contacto
9. Servicio posventa
cuidado

de un esquema de clasificicacin de las razones de la prdida de clientes

uza ( precio, producto, servicio, mercado,tecnologa y organizacin), des
exclusivamente en clientes empresa, y reconociendo otros igualmente r
e identificar factores propios en el caso de clientes individuos, se disting
Razones de prdida de un cliente con distintas matizaciones:
PRECIO
PRODUCTO
SERVICIO
MERCADO
TECNOLOGA
ORGANIZACIN
VINCULOS PERSONALES

PRDIDA DE LA PARTE POSEDA DE CLIENTE

1. Reconocimiento de la no lealtad del cliente al haber adquirido otra mar

2. Compresin de las razones de su no lealtad

3. Reaccin tan pronto como sea posible sobre la solucin de los dficit o
que llevaron al cliente a dejar la marca

4. Comunicacines peridicas indicando los avances en las reas conside

Para el cliente

5. Comunicaciones con el antiguo cliente equivalentes a la de prospecto c

Cuando entra en la fase de probable nueva compra, dentro de su ciclo de
Habitual o la indicada por l mismo.

ADMINISTRACION
DE VENTAS

QUE ES?
El anlisis, planificacin,
implementacin y control de las
labores de la fuerza de ventas.

QUE BUSCA?
Facilitar la ejecucin diaria de las estrategias de
negocio.

Proveer un marco comn para el manejo de las

ventas de la organizacin
Brindar

atencin a las actividades de ventas y no

slo a sus resultado
Incrementar la productividad de ventas
Distribuir la responsabilidad a todos los nivles de
ventas

COMO SE LOGRA?
1. ESTABLECER
METAS DE
VENTAS

5. EVALUAR AL
VENDEDOR

4. CONTROLAR
LAS ACTIVIADES
Y CALIDAD DE
VENTA

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
DE MARKETING

2.
COMPROMETER
Y MOTIVAR

3. DESARROLLAR
DESTREZAS DE
VENTA

PROCESO DE ADMINISTRACION DE
VENTAS
FASES
1. ESTABLECER
METAS DE VENTAS

2. COMPROMOTER
Y MOTIVAR
3. DESARROLLAR
DESTREZAS DE
VENTAS
4. CONTROLAR LAS
ACTIIVIDADES Y
CALIDAD DE VENTA
5. EVALUAR AL
VENDEDOR

OBJETIVOS
Definir a dnde debe llegar cada vendedor
Definir cmo cada vendedor va a llegar a
su meta
Brindar las herramientas necesarias para
que cada vendedor pueda llegar a su meta
Verificar si cada vendedor est llegando a su
meta y cmo lo est logrando
Definir con cada vendedor qu funcion y
qu no funcion (en preparacin para la
siguiente meta)

EL ARTE DE VENDER

LAS 10 MEJORES MANERAS

DE RECOMPENSAR
1. Dinero
2. Reconocimiento pblico
3. Tiempo libre
4. Parte de la accin
5. Labores favoritas
6. Progreso/avance
7. Libertad
8. Desarrollo personal
9. Diversin
10. Premios

UNA METODOLOGIA PARA LA EXCELENCIA

Todos los miembros de la
organizacin comprometidos
Con el objetivo de la
Satisfaccin integral del
cliente

Depende de las
personas
Y se dirige a las
Personas

La metodologia en accin
involucra a las personas
y a las estructuras
Operativas de las
Empresas de Servicio

EN PRINCIPIO REQUIERE
COMPROMISO PROFESIONAL

PERSONAS

ACCIONES
CONJUNTAS

ES UN PROYECTO PARA PLANEAR

ESTRATEGICAMENTE EL DESARROLLODE UNA
CULTURA ORGANIZACIONAL

PRODUCTORA DE EXCELENCIA

UNA METODOLOGIA PARA LA EXCELENCIA

DE LAS EMPRESAS DE SERVICIOS
LA METODOLOGIA QUE SE PROPONE SE
BASA EN LA APLICACIN SISTEMATICA DE 10 PUNTOS QUE
EN CONJUNTO GARANTIZAN LA CONCRECION DEL SERVICIO
TOTAL

Analizaremos cada uno de ellos y a partir de ese primer

Analisis, el profesional del Servicio debe buscar las mejores
Alternativas de aplicacin segn las caracteristicas y
Particularidades de la Empresa en la que se desempea

10 PUNTOS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Satisfaccin integral de las Necesidades del Cliente

Trabajo en Equipo
Comunicacin Multidireccional
Anticiparse Activamente a las Necesidades
Manejo eficiente de los Conflictos
Compromiso Profesional
Pensamiento Emptico
Actitud Positiva
Liderazgo Paradigmtico
Cultura del Servicio Total

LA REGLA DE ORO PARA

UNA EXCELENTE
ATENCION AL CLIENTE
TRABAJE EN EL DOMINIO
PERSONAL, Y LUEGO, EN
SU EMPRESA DEFINA CON SUS
COMPAEROS DE
TRABAJO UNA VISION PARA SU
ORGANIZACIN

LA VIDA ES UN ASUNTO ESTIMULANTE

Y ES MUCHO MAS ESTIMULANTE
CUANDO SE VIVE PARA LOS DEMS.
Hellen Keller

EL AMOR BASE FUNDAMENTAL

DE LA EXCELENCIA EN EL SERVICIO.

Hugo L. Monsalve H.

NADA ESPLNDIDO SE LOGRO NUNCA SINO POR AQUELLOS QUE SE

ATREVIERON A CREER QUE ALGO DENTRO DE ELLOS ERA SUPERIOR
A LAS CIRCUNSTANCIAS
1.

AUMENTANDO LA ENERGIA

2.

CAMBIANDO LOS PATRONES DE PENSAMIENTO

3.

MANTENIENDO UN SEMBLANTE ALEGRE

4.

UTILIZANDO EL PODER TRANSFORMADOR DE SU MENTE

ESTRATEGIA # 1: VINCULESE CON PERSONAS LLENAS DE ESPERANZA

ESTRATEGIA # 2: CAMBIE SUS HBITOS INTELECTUALES
ESTRATEGIA # 3: ALIMENTE SU LADO ESPIRITUAL
ESTRATEGIA # 4: HABLE CON UN NIO PEQUEO
ESTRATEGIA # 5: HAGA USO DEL DIA DE DESCANSO
ESTRATEGIA # 6: CONOZCA A ALGUIEN NUEVO

ESTRATEGIA # 1: REVISE SUS PENSAMIENTOS AUTOMATICOS

ESTRATEGIA # 2: CUESTIONESE SI SUS PENSAMIENTOS AUTOMATICOS

SON REALMENTE SUYOS

ESTRATEGIA # 3: CORRIJA SUS DISTORCIONES

COGNOSCITIVAS: CATASTROFIZAR- SELECCIONAR

LO NEGATIVO- GENERALIZAR- PERSONALIZAR
ESTRATEGIA # 4: PROCURE LAS COGNOTACIONES FAVORABLES

PRINCIPIOS PARA MANTENER UN

SEMBLANTE ALEGRE
LA ACCIN PARECE CONTINUAR AL SENTIMIENTO, PERO
EN REALIDAD ACCIN Y SENTIMIENTO VAN JUNTOS. William James

PRINCIPIO # 1: COMIENCE BIEN EL DIA

PRINCIPIO # 2: EMPLEE LA TERAPIA DE LA RISA
PRINCIPIO # 3: INSISTA SOBRE LAS CELEBRACIONES AUN
EN TIEMPOS DIFICILES
PRINCIPIO # 4: UTILICE MUSICA EDIFICANTE PARA
LEVANTAR EL ANIMO
PRINCIPIO # 5: DE UNA ENERGICA CAMINATA

 QUIENES SON LOS RESPONSABLES DE ESTA

ORGANIZACIN ?
COMO TRABAJAMOS CON ELLOS?
CUAL ES NUESTRA IMAGEN EN EL MERCADO ?
COMO COMPETIMOS ?
COMO SE TRATA A LA GENTE ?
CUAL ES EL PAPEL DE NUESTRA ORGANIZACIN
EN LA SOCIEDAD?
ALLI DONDE NO HAY VISIN, EL PUEBLO PERECE

PROVERBIOS, 29,18