NEUROMARKETI

CONSUMIDORES

NECESIDADES
MOTIVACIONES
PERCEPCION DEL
CLIENTE

NEUROCIENCIA
APLICADA AL
ESTUDIO DEL
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

NEUROCIEN
CIA

Laneurocienciaes un
conjunto de disciplinas
cientficasque estudian
la estructura, la funcin,
el desarrollodel
sistema nerviosoy de
cmo sus diferentes
elementos interactan,
dando lugar a las bases
biolgicas de la
conducta.

Organizaciones
empresariales

NO es fcil
identificar
cules son las
cosas que les
sorprender a
los
consumidores

95% de
los
procesos
mentales
del ser
humano
se
producen
en su
mente no
conscient
e

Es precisamente
all donde residen
los mecanismos
que condicionan
sus decisiones

NEUROMARKETIG
unin de la
tecnologa de
la imagen
cerebral

con el
marketing

proceso de
venta
el diseo de
productos y
servicios

la creacin de
marcas y su
publicidad

es decir en
todas las
cuestiones
relacionadas
con el
comportamiento
de los
consumidores

 Los consumidores, tenemos dificultades

para expresar adecuadamente nuestras
preferencias, en ocasiones por no decir la
verdad (efecto prestigio) o por no saber
realmente la respuesta.
La aplicacin de tcnicas de la
neurociencia al marketing es posible
hacerlas antes de la existencia de la propia
oferta comercial, de forma que, al conocer
las
preferencias
del
consumidor,
los
departamentos de I+D mejoren sus tasa de
xito con los nuevos productos y les
permita DESCARTAR lo antes posible
aquellos productos que los consumidores
no aceptaran si llegasen al mercado.

OBJETIVOS DEL
NEUROMARKETING

 Conocer cmo el sistema nervioso traduce la

enorme cantidad de estmulos a los que est
expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.

 Predecir la conducta del consumidor tras el

estudio de la mente, lo que permite
seleccionar el formato de medios prototipo y
el desarrollo de la comunicacin que la gente
recuerde mejor.

 Desarrollar todos los aspectos del marketing:

comunicaciones, producto, precios, branding,
posicionamiento, planeamiento estratgico
canales, etc. con los mensajes ms acorde a lo
que el consumidor va a consumir. Ya no
importa tanto qu haya para ofrecer, sino el
impacto emotivo que genera la forma en que
se comunica la promocin.

 Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las

necesidades y expectativas de los clientes.
(Olamendi, G. s.f.)

Tecnologa
Utilizada
En
Neuromarketing

1.- Elelectroencefalograma (EEG)

Sus inconvenientes son
principalmente su
resolucin espacial
limitada, es decir, que
mide tantos datos como
electrodos coloquemos, y
no suele ofrecer datos
totalmente fiables de las
partes ms internas del
cerebro.
* Su principal ventaja es
su bajo coste y la
posibilidad de movimiento

2. Laresonancia magntica (fMRI)

Se realiza porque se supone que un incremento
deloxgenoest relacionado con un incremento de
la actividad neuronal en esa parte determinada del
cerebro.
* Como inconveniente hay
que destacar que tarda ms
en obtener las imgenes de
los resultados.
* Aunque es un tiempo
aceptable, entre 5 y 8
segundos.
Su principal objetivo es
medir las partes ms
internas del cerebro, que el
EEG por ejemplo, no logra

An que, por supuesto, uno de los mayores

inconvenientes es...

CLAUSTROFOBIA

3. Magnetoencefalograma
La tcnica que mide la
intensidad de los campos
magnticos producidos por
la actividad coordinada de
las neuronas se
llamaMagnetoencefalogr
ama
(MEG), y es muy similar a la
EEG, pero la MEG ofrece
mayor seal y resolucin
temporal.
Su principal inconveniente
es el elevado coste que

4. Latopografa de emisin
de positrones(PET)
* Es la tcnica que mide los
cambios en el metabolismo
del cerebro.
Msconcretamentepodemo
s decir que mide la
dispersin espacial de
radioistoposadministrndo
loal sujeto a travs de una
inyeccin.
* Se mide la radiacin
gamma producida por el
istpo, obteniendo una
imagen con el metabolismo
de la glucosa en el cerebro,
lo que nos indica los puntos

5. Electromiografia (EMG)
En el estudio del
neuromarketing, se utiliza
principalmente para
registrar microexpresiones
faciales que estn
conectadas directamente
con los estados
emocionales.
Puede ser muy importante a
la hora de medir el grado de
reaccin positivo o negativo
ante estimulos,
principalmente visuales,

6. Larespuesta psicogalvnica(RPG)
Explicado cientficamente,
estudia los cambios de la
resistencia elctrica de la
piel, que depende de
ciertos tipos de glndulas
sudorparas, abundantes
en las menos y en los
dedos.
Esta tcnica es la base de
la tecnologapolgrafoy
se utiliza en los
detectores de mentiras.

7. Eleye-tracking o seguimiento ocular

Es una tcnica que consiste
en estudiar el movimiento
de los globos oculares, la
dilatacin de la pupila y el
parpadeo del sujeto, que
ayuda a conocer el
inconsciente de los sujetos.
La informacin que se
recoge puede servir para
conocer los recorridos
visuales de los sujetos y
crear mapas que sealen
"puntos calientes" de la
imagen, es decir, los sitios
en los que la vista de los

'Sunsilk'

CASOS REALES
DE APLICACIN
DEL
NEUROMARKETIN
G

EL DESAFIO PEPSI

TEST ANNIMO
TCNICA: ESCANEO
CEREBRAL
Se produce una
respuesta cerebral
asociada con las
elecciones vinculadas
a los sentidos del
gusto y otras
influencias
fuertemente
sensoriales.

TEST NO ANONIMO
se produce una activacin cerebral de las personas
muy diferente a la anterior. En este test la decisin
del individuo no slo depende del gusto del
producto sino de todo lo que guarda en su memoria
sobre la marca

Esto permite deducir que el conocimiento de las

marcas provoca fuertes diferencias en trminos de
cmo afecta en las preferencias comportamentales
y cmo producen respuestas cerebrales diferentes
en sus consumidores.

SONY BRAVIA
EXPLOSIONES DE COLOR Y
MUSICA ANIMADA

BOLAS DE COLORES Y
MUSICA NOSTALGICA

POSICIONAMIENTO Y
MENSAJE SON IGUALES
UNO DE LOS ELEMENTOS QUE MS INFLUYE
EN LA REACCIN EMOCIONAL ES LA MSICA
DE AMBOS SPOTS. MIENTRAS QUE EN EL
SEGUNDO SPOT, LA MSICA PARECE MUY
APROPIADA Y SIN ELLA EL ANUNCIO PIERDE LA
CAPACIDAD PARA EMOCIONAR, LA MSICA DEL
PRIMERO CASI PARECE QUE GENERA UN
EFECTO NEGATIVO SOBRE LAS IMGENES.

TECNICA: ESCNER CEREBRAL

La presencia de mujeres bellas funcionaba

mejor entre las consumidoras potenciales,
aunque si se les preguntaba directamente
no lo reconocan
la activacin de las neuronas espejo, que
le transmiten a la persona que para
sentirse una mujer bella debe usar dove,
cuestin que se ve perjudicada por el
cambio llevado a cabo

HENKEL COSMETICS - TAFT DE

SCHEWARZKOPF
acorde a sus valores y a los que el consumidor le da al producto, es
decir, busca responder a la pregunta: qu quieren mis clientes? Mejoras
se han hecho desde la opinin y el punto de vista de la mente del cliente, y no
desde el punto de vista de la produccin. Por otra parte, los hallazgos no se
aplican slo al producto, pues no tendra sentido, sino que se extiende a la
comunicacin de la marca, a su forma de interactuar con el consumidor

Utilizacin de
HOLLYWOOD imgenes
cerebrales y
proponer ciertas
alternativas
estticas de
iluminacin, accin
y montaje para
lograr un mayor
agrado y xito de
sus pelculas
mediante la
construccin
intencionada de
secuencias con

Medicin de la actividad electrodrmica en

diversos individuos ante un estmulo, para tener
datos fiables sobre cmo de exitosos sern sus
nuevos estrenos.
recogiendo las sensaciones en diversos
momentos, es decir, ayuda a conocer los gustos
de los espectadores. La nueva metodologa la
aplica la cadena en la elaboracin de sus series,
un proceso que va desde la produccin a la
comunicacin pasando por la programacin y el

CADBURY

 Tras analizar las emociones del

consumidor ante el mismo se
observa que es realmente bueno
y consigue llegar a la mente del
cliente habitual y potencial

el conjunto de la msica y los

planos cercanos de la cara del
animal hace que el subconsciente
reaccione de forma diferente a lo
que le indica la racionalidad,

EL CEREBRO REPTILIANO
Y LAS DECISIONES DE
COMPRA

El cerebro
Humano, Nuevo
o Externo: Es la
parte ms
evolucionada de la
mente, conocida
como cortex. Es
el responsable de
lalgica, el
aprendizaje, el
lenguaje,
pensamientos
conscientes y
nuestra
personalidad.

El cerebro
Mamfero,
medio: Tambin
conocido como el
Sistema Lmbico.
Responsable de
lasemociones,
estados de
nimo, memoria y
hormonas.

El cerebro
Reptiliano, el
viejo e interno:
Controla
lasfunciones
bsicas para la
supervivencia,
como la sensacin
del hambre, la
respiracin, las
decisiones
instintivas
decorre o
lucha y nos
mantiene fuera de
peligro.

La arquitectura de nuestro
cerebro

 A pesar que el Neuromarketing est an en sus

comienzos y tiene mucho campo por explorar, una
cosa est clara:

"Es el cerebro reptiliano, el viejo, el que dirige

nuestras decisiones de compra".

Para construir la lealtad a una marca, hay que

saber desencadenar la respuesta del viejo
cerebro reptiliano.

El cerebro
viejo,
reptiliano,
est
conducido
por las
emociones
El viejo
cerebro
comprende
slo lo que
es tangible,
fsico y
concreto

El viejo
cerebro est
orientado y
responde
rpidament
e a las
imgenes

Las
decisione
s de
compra
del
cerebro
viejo

El viejo
cerebro
decide en
funcin del
beneficio
vs sacrificio

El viejo
cerebro est
ms
influenciado
por los
comienzos y
finales

 Como explica Patrick Renvoise,

el 99% de nuestras decisiones
no las toma la razn, sino el
instinto. La razn es lo que
busca las excusas para justificar
esas acciones, las que ha
elegido el cerebro reptiliano.
ste no entiende de
abstracciones, solo lo tangible
que es profundamente
emocional y visual.

CHRISTOPHER
MORIN
LOS 6 UNICOS ESTMULOS QUE LLEGAN
AL CEREBRO DECISIVO

EL CEREBRO PRIMITIVO
Los seres humanos toman decisiones en un
entorno emocional y despus las justifican
racionalmente.

Afirma que la decisin final la toma el cerebro

decisivo, y acta en consideracin de las
emociones y del proceso informativo de stas.

6 CLAVES PARA ACERCARSE A LA

MENTE DEL CONSUMIDOR
1.El cerebro del ser humano esta centrado en
si mismo

DECISIONES
DE COMPRA

BIENESTAR

SUBCONCIENT
E

NECESIDADES
PRIMARIAS

SUPERVIVENCI
A

EL CEREBRO PRIMITIVO ES
SENSIBLE AL CONTRASTE

El mensaje ha de diferenciarse al de la
competencia.

Una diferencia clara permite al cerebro tomar

decisiones rpidas y sin riesgo.

NECESIDAD DE INFORMACIN
TANGIBLE
La efectividad del estimulo depende de si es
fcilmente reconocible o no.

Aquello concreto, conciso y breve tendr fcil

acceso y lectura en la mente del consumidor.

EL CEREBRO RECUERDA DE
MANERA SELECTIVA
Recuerda el principio y el final de los mensajes
Contar un mensaje en forma de narracin hace
que se recuerde mejor.

LA FUERZA DE LO VISUAL
Smbolos e imgenes que tienen un significado
cultural y social establecido, son de rpida
comprensin y asimilacin.

EL CEREBRO SE DISPARA
FUERTEMENTE CON LA EMOCIN

La neurociencia ha demostrado que las reacciones

emocionales crean enlaces qumicos en el cerebro que
impactan directamente en la forma en que se procesa
y se memoriza la informacin recibida.

No recordamos nada si no hay una emocin asociada

a esa experiencia.

NEUROMARKETING Y
PUBLICIDAD

Cmo era la publicidad?

Dcada 20 al 40

Era informativa

Informar sobre su uso

y racional

 Dcada 50

Caractersticas y beneficios en

el consumidor

Necesidades del vendedor

 Crece el mercado cambia el

objetivo publicitario
en la mente

Dcada 70

mantener la marca
del consumido

Crear emociones ligada a las

marcas o el productos y el consumidor

 Dcada 90

Siglo XXI

enfoque en vender marcas

crear emociones e identificacin con un

determinado producto, creando en l una necesidad que antes
no exista.

 En los ltimos aos surge el inters de conocer

cmo funciona la mente humana con el fin de
conocer el proceso de toma de decisiones a la
hora de comprar.

Publicidad con neuromarketing

cules son
los condicionantes que incitan a comprar a fin de
realizar campaas publicitarias con resultados
positivos

 Neuromarketing mide 3 mecanismos importantes

para la publicidad

Memoria
para ser recordada la marca al
finalizar el anuncio

Emocin

conectar a la persona con la

marca o producto

Atencin

INSIGHTS

LOS OJOS SON TODO

LO SENCILLO GUSTA MS

El cerebro se rige por formas bsicas

Confusin es rechazo

DAO
REVERSIBLE

COMPLETA LA IMAGEN
Anticipacin en base a aprendizajes previos
conecta neurolgicamente

La construccin del momento activa

respuestas emocionales

FORMAS
CURVAS Y
REDONDAS

SE ABRE A LO NUEVO (BELOW

THE LINE)
Video de KIA Soul

COMUNCATE CON METFORAS

BSQUEDA DE TANGIBILIDAD
Las cosas tangibles crean sensaciones muy
importantes y esto son cosas a tener en
cuenta.

SISTEMA DE VISIN BAJO

GNEROS
Visin tnel
Menos
elementos
4000
palabras al
da
Funciones
herramient
as

Visin panormica

Ms elementos

14000 palabras al da

Compra por la nariz

EL FUTURO DEL
NEUROMARKETING