PLAN DE NEGOCIOS

Para qu un Plan de
Negocios?
Para perfeccionar
como elaborar un plan de
negocios
Un plan de negocios es un documento de 20-30
paginas que detalla los aspectos ms
importantes de un negocio
Un plan de negocios le sirve para:
Presentarlo ante potenciales inversionistas
Presentarlo ante entidades financieras
Tener un plan detallado de su negocio
Definir metas claras y el camino para
alcanzarlas
2

Los empresarios exitosos

comnmente tienen estas
caractersticas:
Cualidades
para ser exitoso

Asumir
riesgos

Aptitudes
para lder

Voluntad de

Dedicacin y

Disciplina
Capacidad

Capacidad

compromiso

para manejar
la presin

dinamismo
para
motivar /
inspirar

Capacidad

para negociar

Experiencia

Pasin

Educacin

Tenacidad
Determinaci

formal

Humildad

para
aprender de
los errores

Orientacin a
la accin

Concentraci

Visin del

buen negocio

Orientacin

Consistencia
Realista

al xito

Integridad

Compromiso

con el negocio

Responsabilida
d financiera

Inspira respeto
de sus colegas

Innovacin

Habilidad

para resolver
problemas

Recursivo
Creativo /
visionario

El discurso en el ascensor
Imagnese entrando a un ascensor con un
inversionista potencial quien no sabe nada de usted
ni de su empresa. En no ms de 30 segundos
explquele de manera clara y convincente:

Qu hace su empresa (producto/servicio)

Por qu lo hace (necesidades del mercado)
Cmo lo hace mejor que los dems (ventaja
competitiva)

Cul es la categora de su empresa (equipo

directivo, fundamentada en el cliente, mrgenes de

utilidad, necesidades de inversin)

Entrgueleest
su tarjeta
preparado para un lanzamiento
Siempre
vigoroso!

Un plan de negocios es el plan

de ruta de un empresario para
manejar
su
negocio
Por qu se requiere un plan de
Qu es un plan de
negocios?

Un documento
escrito que
detalla un
negocio, sus
objetivos,
estrategias,
mercado y
pronstico
financiero

negocios?
Establece un plan sobre la forma
como el empresario planea operar su
negocio

Comunica a los accionistas claves

(inversionistas y sector financiero) la
forma como el empresario espera ser
exitoso en la incursin empresarial

Contribuye a asegurar que el

empresario est preparado para
desafos inesperados

Suministra apoyo a los empresarios

para establecer un sistema de
manejo del flujo de caja
5

El plan de negocios puede ser usado como acceso

a las finanzas y por tanto como herramienta
operacional para su negocio
Plan de
negocios

Acceso a las finanzas

Herramienta operacional

Valor del negocio

Manejo financiero

Destaca oportunidades
para los inversionistas

Monitorea el flujo de caja

y asegura un manejo
financiero cuidadoso
Mercadeo
Explica el procedimiento
de ejecucin de la
estrategia de mercadeo
Administracin
Perfila las operaciones
diarias del negocio
Produccin
Establece guas para el
plan de produccin

Plan de ejecucin

Explica claramente por

qu el negocio puede ser
exitoso

Sigue el rastro a los

registros para la expansin

del negocio
Prueba las mini-etapas del
negocio y provee confianza
para el futuro

Contenidos de un Plan de Negocios

Nmero aproximado de
pginas del plan terminado

Elementos del plan de negocios

I.

Concepto de negocio

0.5

II.

Producto y propuesta de valor

III.

Antecedentes y justificacin

IV.

Anlisis de Mercado

V.

Estudio Tcnico

VI.

Organizacin y gerencia

3.5
3
3.5

VII. Mercadeo y ventas

VIII. Plan Financiero

3.5

IX.

Oportunidades y riesgos

X.

Anlisis de impactos

XI.

Plan de implementacin

XII. Resumen ejecutivo

1
26
7

Dnde estamos?
Nmero aproximado de
pginas del plan terminado

Elementos del plan de negocios

I.

Concepto de negocio

0.5

Concepto de Negocio
1. Antecedes
Ubicacin
Historia
2. Qu producto(s) y / o servicio(s) va a ofrecer?
Cmo se llama el producto / servicio? Descrbalo, mencionando
sus caractersticas ms resaltantes
3. A quin le va a ofrecer estos productos y / o servicios?
(Mercado objetivo)
Mencione si los clientes son empresas o individuos y dnde se
ubican.
Indique si hay algn segmento al cual se enfoca; como jvenes o
mujeres,
empresas
grandes
o pequeas
4. Qu
necesidad
del
consumidor
satisface su(s) producto(s)
y / o servicio(s)?
Indique por qu los consumidores van a comprar el producto /
servicio y qu beneficio perciben al hacerlo.
Indique qu buscan los consumidores al adquirir el producto o
9
servicio.

Ejemplo: Concepto de Negocio

1. Antecedentes: Nuestra empresa se basa en el distrito de Santa
F, provincia de Veraguas y naci como iniciativa de la asociacin
de productores de mango de la zona.
2. Productos/Servicios: Inicialmente, el producto ofrecido ser el
mango fresco producido en Panam de diversas variedades
(papaya, piro, calid, torcazo, normal), que se caracteriza por su
alto nivel de calidad (todava no muy reconocido a nivel mundial)
y su precio accesible. En una segunda etapa, se procesar el
mango para exportar productos de mayor valor agregado (pulpa
de mango, jugo de mango, mango congelado, etc.).
3.

Mercado Objetivo: Nuestro producto se exportar

principalmente a Estados Unidos y Europa, mercados que pagan
altos precios por este producto. Nuestros clientes directos sern
importadores ubicados primordialmente en Miami, que a su vez
revendern nuestro producto a cadenas de supermercados y
verduleras y a distribuidores nacionales. El producto no est
dirigido a un segmento en particular sino al pblico en general.

4. Necesidades de los consumidores:

Productos naturales, orgnicos y exticos
Productos
con
bondades
nutricionales
(vitaminas,
antioxidantes)
Prcticos (fciles de manipular y listos para consumir)
10

Dnde estamos?
Nmero aproximado de
pginas del plan terminado

Elementos del plan de negocios

I.

Concepto de negocio

II.

Producto y propuesta de valor

0.5
3

1. Descripcin del producto o servicio

2. Diferenciacin y ventaja
competitiva

11

Dnde estamos?
Nmero aproximado de
pginas del plan terminado

Elementos del plan de negocios

I.

Concepto de negocio

II.

Producto y propuesta de valor

0.5
3

1. Descripcin del producto o servicio

2. Diferenciacin y ventaja
competitiva

12

Producto
Descripcin del Producto o servicio
El producto o servicio se debe describir en al menos 3 aspectos

Diseo del producto,

Componentes y
lneas del producto

Cules sern los componentes bsicos

del producto o servicio?
Tendremos distintas lneas del
producto? Por ejemplo distintos
sabores o colores?

Empaque

La presentacin bsica y la distintas

presentacin en las que venderemos el
producto y/o servicio

Marca

Cmo llamaremos a nuestro producto?,

Cul ser su signo distintivo (logotipo)
y sus colores? Una marca nos diferencia
de la competencia y nos entrega una
identidad propia.

13

Producto: el diseo,
componentes y lneas
Cules sern los componentes
bsicos del producto o servicio?
Por ejemplo si es un alimento, a
base de qu se har, y si es un
servicio, como una agencia de
turismo, cules sern los
servicios que se ofrecern?
Tendremos distintas lneas del
producto? Por ejemplo distintos
Ejemploo colores?
sabores

Un paquete de viajes para luna de miel que

incluye:
Vuelo
Hoteles
Comidas
Actividades (Ej. tours)
Hay 3 lneas o tipos de productos: Al Caribe, a
Sudfrica (Playas de Zimbawe)
y a Miami-Orlando
14

Ejemplo: Diseo del producto

Variedades de Mango
De las 5 variedades de Mango que existen,
vamos a enfocarnos en 3: Papaya, Piro y Calid

Papaya

Piro

Torcazo

Calid

Normal

15

Producto: El Empaque
Cules son las presentaciones en
las que venderemos el producto y/o
servicio?
Tendremos ms que un formato o
tamao?
Ejemplo real

16

Ejemplo: Empaque del

mango
El Mango se empacar en cajas de 6, 12 y 24
mangos

Papaya

Piro

Calid

17

Producto: - La Marca Cmo llamaremos a nuestro producto?

Cul ser su signo distintivo (logotipo) y
sus colores?
Una marca nos diferencia de la
competencia y nos entrega una identidad
Ejemplos
de marcas fuertes
propia
Fotocopias
Impresoras
Fotos
Tecnologa
audiovisual
18

Pueden
pensar
en otros
ejemplos?

Ejemplo: Marca
La estrategia ser asociarnos con las grandes campaas existentes e
importantes firmas certificadoras que respalde nuestra garanta:
La asociacin de productores de mangos Panameos ha
desarrollado una campaa grande de publicidad con el nombre
Panavian Mango Program.
El Gobierno ha lanzado desde hace 10 aos una campaa para
promover el consumo de frutas (Eat 5 a day Coma 5 al da)

Nuestra Marca ser Bounty Fresh Asociada al Panavian Mango

Program y acompaada del slogan Eat 5 a Day y de los sellos de
calidad del PMA y el Chestnut Hill Farms (dos firmas certificadoras)

19

Dnde estamos?
Nmero aproximado de
pginas del plan terminado

Elementos del plan de negocios

I.

Concepto de negocio

II.

Producto y propuesta de valor

0.5
2

1. Descripcin del producto o servicio

2. Diferenciacin y ventaja
competitiva

20

Diferenciacin
La diferenciacin
El producto o servicio, preferiblemente, debe diferenciarse de la
competencia. Esta diferenciacin se puede basar en algn componente.
Proponemos 5; pueden existir ms
1

Calidad del producto

o servicio

Calidad del producto / servicio comparada a la

competencia. Cmo puede comunicar a los
clientes la calidad del producto?

Precio

Fijaremos un precio igual, ms bajo, o ms alto

que la competencia? El precio puede tener un
fuerte impacto sobre la imagen del producto

Nivel de relacin
con los clientes

Una relacin muy cercana con los clientes puede

ser un mtodo de diferenciacin

Excelencia operacional

Qu tan bien hacemos las cosas en la empresa

que permite cumplir con nuestros clientes.?

Impacto social y
ambiental

Cul es el impacto social y/o ambiental del

negocio propuesto?. Esto tiene valor para el
cliente? 21

Diferenciacin: Cmo diferenciar su

producto / servicio de la
competencia?
A Calidad
B

Por nuestra
excelencia
operacional

Nivel de servicio a

C los clientes

D Precio
E Impacto social y
ambiental
22

Calidad de nuestro producto o servicio

Las personas nos reconocern

principalmente por la calidad
del producto.

Ejemplo real

BMW y Mercedes Benz son

marcas muy prestigiosas ya
que sus productos son de
excelente calidad.

23

B Por nuestra Excelencia Operacional

Qu tan bien hacemos las cosas en

la
empresa
que
nos
permite
satisfacer
las
necesidades
de
nuestros clientes.
Ejemplo real
Dell es una empresa conocida por
ofrecer excelentes mquinas
ensambladas a medida a sus
clientes

24

C Nivel de relacin con nuestros clientes

Mantenemos

una relacin muy

cercana con los clientes, como la
del minisuper o abarrotera que
conoce muy bien a sus clientes y
los trata a cada uno de manera
diferente
respetando
sus
caractersticas
Ejemplo real

Algn ejemplo
de empresa que tenga
una estrecha relacin
con sus clientes?

25

D Precio

El precio no slo representa la

cantidad de dinero que se paga por
obtener un producto, sino tambin
el
tiempo
invertido
para
conseguirlo, as como los esfuerzos
necesarios para obtenerlo.

El precio tiene un fuerte impacto

sobre la imagen del producto, por
ejemplo un precio alto puede ser
percibido
como
sinnimo
de
calidad mientras que uno bajo
suele verse como de baja calidad.

26

D Precio
Existen tres caminos a seguir respecto al
precio:

ro
ca

Ms caro que la
+ competencia

Puede ser el reflejo de una mejor

calidad
o
de
prestaciones
adicionales como servicio, garanta,
regalo, etc.

Igual

j
Ba

Tengo alguna ventaja sobre la

competencia, pero el precio lo
mantendr igual a ella para que
los consumidores comparen y
piensen cuestan lo mismo y ese
es mejor?

Igual a la
=
competencia

Ms bajo que la
competencia

Sucede cuando mi producto

es de inferior calidad o
cuando
quiero
que
los
consumidores piensen, son
los mismo pero este cuesta
menos.

Pueden
pensar
en algunos
ejemplos?

27

E Impacto Social y ambiental

Consideraciones para analizar si el Impacto social y/o ambiental
es un factor de diferenciacin
Relacin entre impacto
social y/o ambiental
con la misin de la
organizacin

El producto/servicio ofrecido es la
propia actuacin social
El producto/servicio ofrecido genera
mayor capacidad en la actuacin
social

La cobertura en el servicio social

Beneficio generado
para la comunidad

Valor percibido por

el cliente

aumenta
generando
mayores
beneficios para la comunidad.
Generacin de tejido social en la
beneficiaria
comunidad
El tener un impacto social y
ambiental
es
percibido
como
valioso por el cliente
El cliente define si compra o no
basado en el impacto social y
ambiental
El cliente est dispuesto a pagar
28 basado en el impacto social y
ms

Ejemplo: Diferenciacin del

mango

Venta de Mango Papaya a cadenas de supermercados en EE.UU

Factores diferenciadores
Calidad: Capacitamos a los productores para que utilicen medios de
produccin orgnicos y luego controlamos el cumplimiento de estos
procesos. Obtenemos una certificacin internacional de producto
orgnico. De esta manera posicionamos al producto como extico y
orgnico (alta calidad). Adems por la mayor cercana geogrfica con
respecto al competidor lo promocionamos como ms fresco.
Precio: Fijamos precio ms alto que el de mangos de otras variedades
para fortalecer el mensaje de que se trata de un mango premium, por
encima del precio de mangos exticos de otros pases que no estn
certificados como orgnicos o no son tan frescos

Venta de Mango Piro a procesadoras de alimentos en EE.UU

Factores diferenciadores
Excelencia Operacional: Se sabe que los proveedores mexicanos no
siempre cumplen con sus compromisos . Entonces ampliamos la red de
productores proveedores lo ms posible para asegurar el
aprovisionamiento del producto y diseamos la logstica para poder
cumplir siempre en tiempo y forma con los pedidos de nuestro cliente.
De esta manera nos diferenciamos de nuestros competidores al
convertirnos en un proveedor confiable que nuestro cliente preferir.
Precio: Fijamos precios ms bajos que la competencia aprovechando
que las bondades climticas del Pas permiten la produccin a bajo
costo, y de esta manera nos diferenciamos de nuestros competidores
frente a un cliente que da mucha importante al precio a la hora de
29
escoger a su proveedor.

EJEMPLO PARCIAL

ne
e
i
T tido
sen sta
e egia
at renr
t
es ife ?
d
n
de iaci
c

Dnde estamos? Aqu 25/9

Nmero aproximado de
pginas del plan terminado

Elementos del plan de negocios

I.

Concepto de negocio

0.5

II.

Producto y propuesta de valor

III.

Antecedentes y justificacin de
la idea

a.
Pertinencia plan de
desarrollo
b. Pertinencia agenda de
competitividad
c.
Pertinencia sectores de talla
mundial

30

Antecedentes y Justificacin de
la Idea
a. De qu manera se enmarca la idea dentro de los
planes de desarrollo del rea?
b. Se integra el proyecto-empresa con las iniciativas
propuestas en la agenta interna de competitividad del
rea?
c. Se encuentra la empresa en alguno de los sectores de
talla mundial identificados por el MICI?

Cmo hago esto?

1. Revise cada uno de los objetivos del plan de
desarrollo del rea, as como cada una de las
iniciativas propuestas en la agenda interna de
competitividad.
2. Pregntese: Qu objetivos del plan y de la
agenda estn en concordancia con su proyecto
de empresa? por qu?, explquese.

Dnde estamos?
Nmero aproximado de
pginas del plan terminado

Elementos del plan de negocios

I.

Concepto de negocio

0.5

II.

Producto y propuesta de valor

III.

Antecedentes y justificacin

IV.

Anlisis del mercado

3.5

a. Anlisis del sector - industria

b. Definicin del mercado
relevante
c. Medicin del mercado objetivo
d. Anlisis de la competencia
e. Conclusiones

33

Dnde estamos?
Nmero aproximado de
pginas del plan terminado

Elementos del plan de negocios

I.

Concepto de negocio

0.5

II.

Producto y propuesta de valor

III.

Antecedentes y justificacin

IV.

Anlisis del mercado

a. Anlisis del sector industria

b. Definicin del mercado
relevante
c. Medicin del mercado objetivo
d. Anlisis de la competencia
e. Conclusiones

34

Industria
Tamao de la Industria

Tamao de la industria

Cul es el tamao de la industria (en $ - moneda nacional o extranjera)?

Cul es la produccin (en nmero por ao)?

Cuntas clientes reciben este servicio o compran este producto (en nmero
por ao)?

En el contexto de la produccin nacional cmo se ubica nuestra industria?

Cuntas empresas pertenecen a estar industria? (si no se sabe el nmero
exacto al menos sealar si son numerosas, pocas (oligopolio) o una
monopolio.

35

Ejemplo: Tamao de la industria

midiendo la produccin nacional de
mango por ciudad
Tamao de la industria: Produccin nacional:
Nota: En este caso slo se contaba con la produccin nacional. Es preferible
entender tambin la produccin internacional sobre todo si se piensa exportar o si
localmente se tiene competencia de productos extranjeros
Produccin nacional de mango
Miles de Tm, 1997-2003

Santa F
concentra el
71%
de la
produccin de
mango
Tamao de la industria: Nmero de empresas:
En el Panam existen 3 grandes empresas productoras de mango (Xmango, Ymang
y Asociacin Mango-Veraguas; el resto son pequeos agricultores dispersos. Algunos
de estos pequeos agricultores se han estado organizando en asociaciones para
poder exportar
36
Fuente: INEI

Ejemplo: Tamao de la industria el

mango en el contexto de la
produccin agrcola nacional

La produccin frutcola representa el 10.7 % de la produccin nacional agrcola,

siendo el cultivo del mango una actividad que en su conjunto representa el 0.7%
de la produccin nacional agrcola y el 0.5 % de la superficie agrcola cosechada.

La actividad agroexportadora del mango contribuye con el 0.4% de los ingresos

por exportacin del pas.
37
Fuente: CONTRALORA, MICI

Industria
Crecimiento de la Industria

Crecimiento de la industria

Se puede proyectar el crecimiento de la industria con:

Datos de proyecciones realizadas

El crecimiento de la industria en los ltimos aos
Cambios en la economa:
De la economa mundial, del pas, y de la ubicacin de los clientes.

Cambios en las preferencias y los gustos de la cliente

Factores ambientales
Cambios en tecnologa

38

Ejemplo: Industria Crecimiento

Datos de proyecciones realizadas

El MIDA proyecta que las exportaciones de mango crecern

entre 20 y 25% por los prximos 3 aos, siendo el mayor
crecimiento en USA (30% a 35%)
(Fuente: Estudio Agrcola, MIDA, Marzo 2012)
El crecimiento de la industria en los ltimos aos

En los ltimos aos la industria de mango ha crecido un

promedio de 40% cada ao en respuesta a la creciente
demanda local e internacional
(Fuente: Anlisis de industrias frutcolas, MANGO, Diciembre
2012)
Cambios en la preferencia y los gustos del cliente

El XYZ proyecta que en los prximos 5 aos el consumo de

frutas exticas crecer en 50% al ao en Estados Unidos
(Fuente: USDA Estudio de Frutos exticos, Enero 2012)
39

Ejemplo: Industria Crecimiento

Factores Ambientales

Un cambio en la composicin qumica del suelo en el ro San

Francisco en Brasil caus baja irrigacin en la cosecha de
mango causando una escasez en la produccin. Los niveles
de la salinidad de nuestro suelo se han triplicado en el rea
durante los ltimos cinco aos.
(Fuente: Journal of Environmental Interactions, Abril 2012)
Cambios en Tecnologa

Estudios recientes han demostrado que un qumico nuevo

llamado Nevirol 60% ha aumentado grandemente la
produccin de mango mejorando la polinizacin, reduciendo
efectos del mal tiempo y pobre variedad de las planta, y
acelerando el desarrollo de las frutas. Nevirol 60% aumenta
dramticamente el sistema de la fruta, que es el nmero de
las flores que se convierten en frutas.
40 Octubre 2010)
(Fuente: Manila Standard Today,

Industria
Oportunidades y Amenazas
Qu factores amenazan a la industria?
Cules de estos afectan a mi empresa en
particular?
Qu oportunidades hay en la industria?
Qu oportunidades puedo capturar?

Fuentes de Oportunidades /
Amenazas
Desarrollo de productos (como Producto
Desarrollos en el mercado
Terminado que compitan con mi
Vulnerabilidad de los competidores
producto)
Tendencias en el estilo de vida
Estacionalidad, clima, moda
Frecuencia de cambio en las tendencias
Efectos polticos
(moda)
Efectos legales / regulatorios
Desarrollo de Tecnologa e innovacin

Nuevos mercados o cierre de mercados

Centralizacin /des-centralizacin

Efectos ambientales
Desarrollo con aliados estratgicos
Potencial prdida / atraer de personal

geogrfica

clave

Desarrollo de productos (como Materias

Primas o Insumos de mis productos)

41

Economa

Industria Oportunidades y
Amenazas
Ejemplo
Amenazas

Oportunidades

Desarrollo de la industria de

Debido al clima de Panam los

Mango en la China a precios ms

baratos

mangos se han acreditado con

calidad superior y sabor con
respecto a otras regiones

Los

problemas
financieros
extremos en los EE.UU. podran
curvar la compra de una fruta
ms costosa y ms extica

Crecimiento en las tendencias

naturistas y de mayor consumo
de fruta

Elevacin de barreras en los

Acuerdo de libre comercio con

mangos de la India a los EE.UU.

despus de una prohibicin de 18
aos.

Estados Unidos abre a Panam

un mercado mucho ms grande

Se espera que Japn levante

Esfuerzos

para
proteger
la
industria del mango en Florida,
Hawai, y California en los EE.UU.
podran afectar el mercado
panameo del mango si la
regulacin cambia

estndares fitosanitarios en los

mangos panameos en 2014 creando menos barreras para
entrar al mercado de la fruta
japons

42

Dnde estamos?
Nmero aproximado de
pginas del plan terminado

Elementos del plan de negocios

I.

Resumen Ejecutivo

II.

Concepto de negocio

III.

Mercado objetivo

IV.

Producto y propuesta de valor

V.

Anlisis de la industria

0.5

a. Anlisis del sector industria

b. Definicin del mercado
relevante
c. Medicin del mercado objetivo
d. Anlisis de la competencia
e. Conclusiones
43

Cmo definir el Segmento

Definicin de Segmento
1

Segmentacin
Mercado nacional o internacional? Cules pases?
Va empezar en un mercado (ej., domstico) y crecer a otros despus
de x aos?
Va a enfocarse en algn nivel socio-econmico?
Va a enfocarse en mujeres u hombres?
Va a enfocarse en algn rango de edad especfico?
Hay algo ms que deferencia su mercado objetivo en trminos
demogrficos? (extranjeros/locales, etc.)
Existe un enfoque por actitud: naturistas, deportistas, innovadores,
activos, intelectuales?
Existe un enfoque por tipo de actividad?: profesional / estudiante/
ama de casa/ Contadores / bailarinas / ejecutivos

Identificacin del perfil, atractivo y necesidades del mercado objetivo

Cmo es mi segmento? (Perfil)
Cun atractivo es cada segmento de mi mercado objetivo?
Cules son las necesidades especficas del mercado objetivo que
nuestro producto puede satisfacer?
Quin y cmo toma la decisin el comprador tipico de este producto?
Qu es lo ms importante?
44

Existen diferentes criterios para

hacer una Segmentacin de
Clientes
Ubicacin: departamentos, municipios, urbano/rural
Mercado
de bienes
de
consumo

(densidad de la poblacin)
Factores demogrficos: edad, sexo, ingresos, profesin,
nivel de ingresos
Estilo de vida: tcnicos, innovadores, activos
Comportamiento: frecuencia con la que utiliza el producto,
aplicacin del producto
Hbitos de compra: preferencia por marcas, conocimiento
del precio

Factores demogrficos: tamao de la compaa,

Mercado
de
empresas

industria, ubicacin
Operaciones: tecnologa empleada (por ejemplo: digital,
anloga)
Hbitos de compra: compra centralizada o
descentralizada, criterios de compra, acuerdos del
proveedor
Factores de compra: premura de la necesidad, tamao,
etc.
45

Una buena segmentacin divide el pblico

objetivo teniendo en cuenta criterios
bsicos de segmentacin
Se puede dividir el su pblico objetivo en segmentos usando caractersticas geogrficas,
demogrficas de estilo de vida, etc. Lo importante es que la segmentacin sea:

Diferencia
evidente

Est basada en grupos

significativamente diferentes entre s
(nios /adolescentes / adultos, amas de
casa / estudiantes / profesionales, nivel
socio econmico alto / medio / bajo)

=
/

=
/

=
/

=
/

Basada en actitudes muy distintas

(deportistas/sedentarios, naturistas,
innovadores, profesionales exitosos)

Identificabl
e

Alcanzable

Los consumidores adems son

fcilmente identificables y
ubicables

Los segmentos pueden ser

alcanzados por diferentes medios
de comunicacin
46

Nios

Mujeres

=
/

Hombres

Definicin del Segmento de Mercado

Objetivo: Ejemplo
Definicin geogrfica
Nos vamos a enfocar en el mercado de EEUU en un inicio. Luego de
unos 3 aos de xito en este mercado, buscaremos oportunidades en,
Europa, Canad y Japn
Definicin demogrfica
Nivel socio-econmico: alto (dispuestos a pagar un precio ms elevado
por un producto de calidad) para el mango de mejor calidad y mediobajo para el mango de menor calidad (se vende procesado)
Hombres y mujeres de cualquier edad
Definicin ms detallada del mercado
Por comportamiento: cualquier persona que coma
fruta (naturistas, deportistas o sedentarios, etc.). Por
esto nos vamos a enfocar en venderle a:
Cadenas de supermercados en EEUU
Procesadoras de alimentos en EEUU

47

Qu le
sobra o
qu le
falta a
esta
definicin
de
segmento
s?

Es importante crear el perfil del

mercado objetivo para tener una
imagen clara de ste

El perfil se debe obtener mediante un estudio de mercado; sin embargo,

si ustedPerfil
conoce
(o investiga
un poco)
su mercado,buscando
puede sacarun
algunas
conclusiones
Ejemplo:
objetivo
para
profesionales
nuevo

trabajo
Gnero

Edad

30%
femenino
70%
masculino

10% 26-30
25% 31-40
30% 41-55
30% 56-64

Ingresos

25% 50-65k
25% 65-85k
25% 85-100k

Estado civil

80% casado
20% soltero

Nivel de
educacin

Ocupacin

Tendencia en
el segmento

48

40% Escuela
30% Diplomados
20% Licenciados
5% Con maestra
10% Sector salud
40% Mercadeo
20% IT
30% Finanzas
Incremento
salario
Estabilidad laboral

El atractivo de cada segmento se determina

considerando tanto el tamao como la
rentabilidad del mismo

EJEMPLO

El atractivo del mercado se debe obtener mediante un estudio de mercado, y en base a la propia
experiencia;
Segmentos
para
empresas
sin embargo, si establecidos
usted conoce (o investiga
un poco)
su mercado,de
puede sacar algunas conclusiones

productos mdicos
Ingresos por ventas
20002005, $
millones

Ventas /
Cliente
$ miles

Rentabilid
ad sobre
ventas*

Clnicas
universitarias

20

10 - 20%

Unidades de
cuidados
intensivos

28

10 - 20%

Hospitales
generales

33

>20%

<10%

Prcticas de
mdicos
*
Rentabilidad sobre ventas = ganancia como porcentaje de
ventas
49
Fuente: McKinsey & Company

Identificacin de las necesidades

de su Mercado Objetivo
Observando las actitudes, consumo y deseos del mercado objetivo, identificar si tiene necesidades
especficas que nuestro producto pueda satisfacer; Esto ser importante ms tarde ya que teniendo en
cuenta esto, vamos a enfatizar distintas caractersticas de nuestro producto en las estrategias de mercadeo y
ventas

Dnde debo ir
a comprar
el producto?

Cmo el cliente
analiza el producto?

Preguntas claves

Cmo es el proceso de
adquisicin?

Piense
como un
consumidor

Observe un
consumidor

Qu es lo ms
importante en la
eleccin?
Pregunte a
un
consumidor

Cmo sern usados los

productos?

Qu decisiones
estratgicas se van a
tomar?

50

Qu es lo ms
decisivo:
el precio
o la calidad?

Analizar el proceso de compra sirve para entender las

necesidades
y el valor para el consumidor de un producto/servicio
El anlisis del proceso de compra se basa en observar y preguntar al
cliente

Observar

Preguntar

Qu compra?

Por qu compr?

Cmo compra?

Qu le gusta del

Dnde compra?
Por qu compra?
Cundo compra?
Con quin compra?

Producto/Servicio?

Qu necesidades le satisface el
P/S?

Por qu no compro otro P/S?

Cada cuando compra el P/S?
Dnde compra el P/S?
51

El valor de un producto/ servicio para el

consumidor depende de qu tanto este
responde a una necesidad
Ejemplo: Anlisis del proceso de
compra

Posibles
respuestas

Observacin

Preguntas

Una mujer que

camina por la calle
entra a una
heladera y
consume
cantidades
industriales de
Helado. Minutos
despus sale con
cara de
remordimiento.

Qu la llevo a entrar
a la heladera?

Por qu compr?
Qu le gusta del
producto?

Qu necesidades le
satisface el producto?

Por qu no compr
otro producto?
52

Estaba en la va
Pele con el novio
Imagen de un helado
provocativo
La presentacin y el
sabor
Fsica: Hambre
Sicolgica: Ansiedad

Fue lo primero que

encontr en el
Camino y no quera
consumir vegetales

Es necesario seleccionar a qu
segmentos de mercado se quiere
servir
Seleccin de Segmentos de Mercado
Una iniciativa NO TIENE que servir a
TODOS
los
segmentos
que
ha
identificado. Puede servir algunos.
El emprendedor debe realizar un
proceso de encontrar segmentos de
mercado
provechosos
y
disear
productos por encargo o los servicios
para
ellos.
El
empresario
debe
identificar los nichos donde se va a
enfocar
y
tomar
DECISIONES
ESTRATGICAS
exactamente
las
necesidades del mercado objetivo.

53

Seleccin de segmentos de mercado

y definicin de decisiones
estratgicas: Ejemplo
Clientes de cadenas de supermercados en EE.UU

Buscan productos frescos y de la ms alta calidad nutricional

Son atrados por productos exticos
Estn dispuestos a pagar altos precios
Decisin Estratgica: vender la variedad Papaya: mantiene
su calidad nutricional durante su vida til (alta calidad
nutricional), slo es producido en Panam (extico), su costo
de produccin es alto y su vida media corta lo que requiere
mayores mrgenes brutos (no hay problema: los consumidores
lgica
estn dispuestos a pagar altos precios)

Procesadoras de alimentos en EE.UU

Producen jugos de bajo costo para el mercado masivo,
en los que la fruta es solamente agregada para cumplir
con estndares mnimos fijados por regulacin
Requieren un aprovisionamiento constante y en grandes
cantidades
No son muy exigentes en cuanto a calidad pero s son muy
sensibles al precio
Decisin Estratgica: vender la variedad Piro: mango ms
producido en Panam (hay abundante disponibilidad para
exportar grandes cantidades), es producido en contra-estacin
(permite complementar oferta mexicana para
aprovisionamiento constante), no posee altos valores
nutricionales pero es el de mayor tamao por
54 lo que es el ms
barato de producir y transportar (calidad poco importante pero

Tienen
las decisiones
estratgicas
planteadas?

Dnde estamos?
Nmero aproximado de
pginas del plan terminado

Elementos del plan de negocios

I.

Resumen Ejecutivo

II.

Concepto de negocio

III.

Mercado objetivo

IV.

Producto y propuesta de valor

V.

Anlisis de la industria

0.5

a. Anlisis del sector industria

b. Definicin del mercado
relevante
c. Medicin del mercado objetivo
d. Anlisis de la competencia
e. Conclusiones
55

Cmo definir el Tamao de su Mercado

Objetivo
Clculo de tamao
1

Consumo estimado

En cunto se estima el consumo? Se debe definir en unidades

(toneladas, unidades, bolsas, etc.) y en US$ o moneda local.
Puede encontrar datos especficos usando el Internet y otras
fuentes (Ej., cmara de comercio, Ministerios) y haciendo
estimados adicionales de su propia experiencia / observacin
Se espera un crecimiento en el mercado objetivo?
Este crecimiento puede calcularse por medio de estudios o
tomando en consideracin el crecimiento de la poblacin y
factores que afecten el crecimiento

Porcentaje del mercado que piensa capturar

Es necesario definir que porcentaje del mercado definido es

su meta
Si su mercado objetivo es muy grande (ej. Consumidores de
pan en los Estados Unidos) debe estimar un porcentaje
muy pequeo
56

Tamao de su Mercado Objetivo:

Ejemplo
1

Consumo estimados y crecimiento

En el caso del Mango fresco, de las variedades Papaya, Piro y
Calid las mejores oportunidades de mercado exterior para mango
fresco se encuentran en EE.UU., Canad, Europa y Japn.
El volumen importado en el 2010 de estos mercados fue:
EE.UU.: 264 mil Tm a US$ 1,000 la Tm
Europa: 205 mil Tm US$ 1,000 la Tm
Canad: 32 mil Tm US$ 1,000 la Tm
Japn: 9 mil Tm US$ 1,000 la Tm
En 2009, 2010 y 2011 ha habido un crecimiento de 20% en el
consumo ao a ao.
En los prximos aos se espera un consumo an mayor ya que el
USFDA (Food and Drug Administration) ha desarrollado campaas
promocionales para aumentar el consumo de frutas por sus
bondades nutraceticas.

Porcentaje del mercado que piensa capturar

pueden obtener
Ao 1: 0.01 %
este tipo de datos?
Ao 2: 0.02%
Ao 3: 0.03%

De dnde se

Fuente:
Administration)

Sec, 2012; USFDA (Food and Drug

57

Dnde estamos?
Nmero aproximado de
pginas del plan terminado

Elementos del plan de negocios

I.

Resumen Ejecutivo

II.

Concepto de negocio

III.

Mercado objetivo

IV.

Producto y propuesta de valor

V.

Anlisis de la industria

0.5

a. Anlisis del sector industria

b. Definicin del mercado
relevante
c. Medicin del mercado objetivo
d. Anlisis de la competencia
e. Conclusiones
58

Descripcin de los competidores ms

importantes.
Mapa de la competencia
Es importante analizar cada uno de los competidores actuales para poder esbozar estrategias para
enfrentarlos exitosamente. Se puede usar un Mapa de la Competencia para hacerlo. Este mapa
debe contener como MINIMO los 5 elementos que describimos ms otros importantes dependiendo
de la industria
Elemento de
anlisis
Productos que
ofrece

Tipo 1 / Competidor
Tipo 2 / Competidor
Tipo 3 / Competidor
1
2
3
Qu productos ofrece? incluir nombre y descripcin bsica si es
necesario (tipo de producto, color, tamao)

mbito de accin
/ Pblico objetivo

Dnde compite? En qu mbitos geogrficos? En qu segmentos

del mercado?

Calidad

En general, cul es el nivel de calidad de sus productos? Alta /

Media / Baja

Precio

En general, cul es el nivel de precios de sus productos? Alto /

Medio / Bajo

Factor
Diferenciador

Cul es el factor que diferencia a este competidor? Nivel de

servicio / precios / calidad / confianza / nivel de garanta / prontitud
entrega, etc.

Nivel de
reconocimiento
de marca /
empresa

La marca y/o empresa es muy reconocida?

En qu mbitos?
59

Descripcin de los competidores ms

importantes Ejemplo
Elemento de
anlisis
Productos que
ofrece

Grandes
empresas:
Costasol
Tommy Atkins
Haden

Grandes
empresas:
El Mangaso
Edward
Irwin

Asociaciones
A. de Venezuela

Pequeas
empresas
Fruta de Sol

Super Haden

Haden
Kent

mbito de accin /
Pblico objetivo

Exporta a EEUU

Exporta a EEUU

Exporta a EEUU
y Europa

Exporta a Chile y
Japn

Calidad

Alta y constante

Mediana y
inconstante

Muy alta

Alta y constante

Precio

Medio-bajo

Medio-bajo

Muy costoso

Costoso

Buen precio para

la calidad

Ofrece dos tipos

que son diferentes
de la competencia y
no estn en EEUU

Puede crecer
los cultivos en
otras pocas
que la
competencia

Empez en Per
hace 40 aos y
tiene una marca
de confianza

Medio; se lanz
el ao pasado

Medio; tienen que

mejorar la marca y
la reputacin

Muy conocido
por el sabor y
textura de la
fruta

Muy conocido por

el nombre y
reputacin

Factor
Diferenciador

Nivel de
reconocimiento de
marca / empresa

60

Conocer las debilidades y fortalezas de

su empresa le ayudan a enfrentar la
competencia
Fortalezas

Debilidade
s

Cules son los recursos internos y

las aptitudes
que puedan producir una ventaja
competitiva?
Conocimiento slido de la marca
Patentes
Acceso ventajoso a los canales de
distribucin
Costo favorable
son
recursos internos y
Cules
Fidelidad
dellos
consumidor
aptitudes
las
Acceso
exclusivo a los recursos
de las que carece el negocio?
Conocimiento pobre de la marca
No est patentado
Desprestigio entre los clientes
Estructura de costos alta
Falta de acceso a los recursos
Falta de61acceso a los canales de
distribucin

Comentarios??????