Cmo hacer un Plan

de Comunicacin

Departamento de Marketing y Captacin de Fondos

GUA PARA
AUTODIAGNSTICO
Definir objetivos que tenemos en comunicacin para los prximos 2 aos (por qu, para qu queremos
comunicar, qu pretendemos con ello). Para marcar objetivos, tener en cuenta lo siguiente:
Poltico (poltica social), econmico, legal/normativo, tecnolgico ..
Saber si en el periodo planificado est previsto algn cambio
en alguno de estos escenarios que le pueda influir desde el
punto de vista comunicativo
Todas aquellas personas, organizaciones o entidades que persigan
el/los mismo/s objetivo/s que la organizacin y que, por tanto, sean
susceptibles de ocupar su lugar en uno o varios aspectos
principales competidores

Entidades con las que colaboramos de forma habitual y

previsiblemente continuemos hacindolo
Desde el punto de vista de comunicacin se explota actualmente
esta relacin? (se comunica acerca de la colaboracin, se
intercambian soportes de comunicacin, se explotan recursos?)
qu otras organizaciones podran desempear este papel?

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GUA PARA
AUTODIAGNSTICO
Mapa de pblicos con los que necesitamos/queremos comunicar o
hemos comunicado.

Medios (relaciones con medios)

Empleados y voluntarios (c. interna)
Donantes: Privados o pblicos (fundraising o comunicacin
institucional)
Sociedad en general (marketing social)
Otras entidades afines / organizaciones del sector (c. institucional)
Regulador y Administracin (lobby, asuntos pblicos)
Empresas como sujetos de escrutinio (cuando somos activistas
frente a las empresas y queris cambiar su comportamiento)
Otros (aadir en su caso).

Vas actuales de contacto y relacin: Existe una base de datos?

Instrumentos, herramientas o acciones de comunicacin utilizadas con estos pblicos. Frecuencia de este
contacto. qu otras posibilidades de contacto para este pblico concreto se le ocurren que no est
explotando actualmente? Principales problemas de comunicacin que encontramos con este colectivo.

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TIPOLOGA DE COMUNICACIN
C. Institucional

CRITERIOS DE DIAGNSTICO
1. Identidad: Misin, visin y valores explicitados
2. Estilo de comunicacin diferenciado y que refuerza la identidad:
a)En el contenido:
o Mensajes clave comunes o argumentario
o Prrafos corporativos en todos los soportes informativos.
o Dossier de prensa
b) En la forma:
o Normas de identidad visual
o Otras guas para la comunicacin externa
a) Integracin estratgica de la comunicacin institucional en la
planificacin de la ONG.
o Se elaboran los planes estratgicos definiendo objetivos de comunicacin para
cumplirlos
o Se consulta a pblicos clave para ver si conocen la ONG y qu imagen tienen de
ella
1.

Relaciones con medios

2.

3.

Materiales estables para las relaciones con medios y frecuencia de contactos:

dossier, folleto, video, formato estndar para nota de prensa, sala de prensa
en web..
Plan estratgico y calendario anual: seala hitos a comunicar y periodicidad
en las relaciones.
o No existe un n de contactos ptimo, lo importante es que exista una
regularidad y una planificacin, no solo envos puntuales
Se evala la eficacia de las relaciones: anlisis de la cobertura obtenida no
slo de manera cuantitativa (n de apariciones) sino por los mensajes
reflejados
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Comunicacin interna

1.
2.

3.

Comunicacin
social

de

Existencia de algn canal estable de comunicacin interna

Existen no slo canales descendentes: boletn/ revista interna,
circulares, etc. sino tambin:
o Ascendentes: buzn sugerencias, encuesta, foros en intranet
o Horizontales: reuniones o jornadas internas para informar sobre
avances, planes, etc.
Existe un plan diferenciado con objetivos que incluyen no slo a
empleados sino tambin a voluntarios y asociados/ miembros y se mide
la satisfaccin.

Si la ONG realiza este tipo de campaas de sensibilizacin o concienciacin

marketing debe valorar la comunicacin que realiza teniendo en cuenta si son:
1.Campaas puntuales sin una comunicacin diseada especialmente (se usan
los mismos cauces: notas o ruedas de prensa..)
2.Planificacin de lneas estratgicas con acciones de comunicacin ad hoc
para el objetivo
3.Existe una medicin de la eficacia y con qu criterios

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Fundraising

Lobbying

Si realiza acciones de captacin de fondos debe valorarlas segn la

variedad y profundidad de canales de relacin con donantes y los tipos
de estos (grandes y pequeos). Ejs:
oGrandes donantes: no slo donaciones en efectivo sino otros tipos
de donaciones y alianzas
oPequeos donantes: mk directo, merchandising, eventos especiales
(ojo a que estos no lesionen la imagen de la ONG..)

Si la ONG realiza campaas de lobbying valorarn la comunicacin

segn la planificacin estratgica y la amplitud de pblicos a los que
se dirige y canales utilizados y los tcnicos asesores ayudarn al
diagnstico. Ejs.
oSlo hay comunicacin con instituciones y rganos legislativos
oSe combinan tcnicas: relaciones con medios, eventos, mk directo,
etc.

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1.
Relaciones
Administracin

con
2.
3.

Campaas anticorporativas

Existe alguna forma de comunicacin con administraciones y/o

otras instituciones pblicas o de nuestro sector
Se planifica y se da periodicidad a las relaciones: envos de
cartas, dosieres, visitas peridicas..
Se cuanta con alianzas de colaboracin y se comunica de
manera coordinada con ellos

Si la ONG realiza este tipo de campaas valorarn la comunicacin

segn la planificacin estratgica y la amplitud de pblicos a los
que se dirige y canales utilizados y los tcnicos asesores ayudarn al
diagnstico.

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Definir objetivos de cada

rea

Acciones a
realizar

Target

Responsables

Calendario

Recursos

Sistema de
evaluacin

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