INVESTIGACIN DE MERCADOS

EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

PROF. FERNANDO ROSAS VILLENA

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Objetivo general:
Comprender el proceso de definicin del problema de investigacin de
mercados y los pasos involucrados en dicho proceso.
Objetivos especficos:

Comprender la importancia de definir adecuadamente el problema de IM.

Describir el proceso que permite definir el problema de IM.
Conocer las tareas involucradas en la definicin del problema de IM
Diferenciar el planteamiento de un problema gerencial de un problema
de IM
Conocer las componentes del contexto ambiental que influyen en la
definicin del problema de IM

IMPORTANCIA DEL PROBLEMA

Es el paso ms importante del proceso de investigacin de mercados
Permite disear y llevar a cabo la investigacin de mercados
Permite satisfacer completamente las necesidades de los clientes
Permite diferenciar el problema de toma de decisiones del problema
de investigacin de mercados
Una definicin inadecuada del problema es la causa ms importante
de los errores en la investigacin y significa un desperdicio de:

Esfuerzo

Tiempo

Dinero

PROCESO PARA DEFINIR EL PROBLEMA DE IM

Segn McDaniel & Gates el procedimiento para definir el problema de
investigacin de mercados est constituido por ocho pasos:
1. Reconocer el problema o la oportunidad
2. Averiguar la razn por la que se busca la informacin
3. Comprender el entorno de la toma de decisiones
4. Utilizar los sntomas para ayudar a aclarar el problema
5. Traducir el problema de la gerencia a un problema de IM
6. Determinar si ya existe la informacin
7. Determinar si realmente es posible responder a la pregunta
8. Manifestar cules son los objetivos de la investigacin

PROCESO PARA DEFINIR EL PROBLEMA DE IM

Segn N. K. Malhotra el proceso de investigacin de mercados est
constituido por seis pasos:
1. Definicin del problema
2. Desarrollo de un planteamiento del problema
3. Formulacin de un diseo de investigacin
4. Trabajo de campo o recopilacin de datos
5. Preparacin y anlisis de datos
6. Preparacin y presentacin de los informes

PROCESO PARA DEFINIR EL PROBLEMA DE IM

Tareas involucradas
Anlisis con quienes
toman decisiones

Entrevistas con
expertos

Anlisis de datos
secundarios

Anlisis cualitativo

Contexto ambiental del problema

Paso 1: Definicin del problema
Problema de decisin gerencial
Problema de IM
Paso 2: Planteamiento del problema
Estructura
Objetivo/Terica

Modelo analtico:
Verbal, grfico,
matemtico

Preguntas de
investigacin

Hiptesis

Paso 3: Diseo de la investigacin

N. K. Malhotra

Caractersticas/
factores que
Influyen en el DI

A. TAREAS INVOLUCRADAS
Las tareas involucradas en la definicin del problema son: (1) anlisis
con las personas que toman decisiones, (2) entrevistas con expertos,
(3) anlisis de datos secundarios e (4) investigacin cualitativa.

El propsito de estas tareas es obtener informacin del contexto y

ayudar a definir el problema de investigacin de mercados.

A1. ANLISIS CON QUIENES TOMAN DECISIONES

El investigador debe entender la naturaleza de las decisiones que el
gerente tiene que enfrentar (problema administrativo) y lo que
espera obtener en la investigacin.
Para entender mejor el problema de mercadotecnia se debe realizar
una auditoria del problema, la cual consiste en analizar
ampliamente el problema para entender su origen y su naturaleza.
Ejemplo:
El Consejo Universitario, el Decano de la FEP y el Director del
departamento de Estadstica e Informtica estn preocupados est
disminuyendo el nmero de postulantes a la carrera de Estadstica
Informtica.

A2. ENTREVISTA CON EXPERTOS

El propsito de entrevistar a los expertos es ayudar a definir el
problema de investigacin ms que a desarrollar una solucin
concluyente.
Dificultades:
Entrevistar a personas que fungen de expertos cuando no lo son.
Lograr entrevistar a expertos que no son de la organizacin

A3. ANALISIS DE DATOS SECUNDARIOS

Los datos secundarios contienen informacin que ha sido recabada,
por alguien que no es el investigador, para otros fines diversos al del
proyecto de investigacin de mercados que se desea realizar
Los datos secundarios pueden ser internos o externos, segn la
informacin se genere o no en el seno de la organizacin
Ejemplos:
Los datos del rea de contabilidad
Los datos provenientes de fuentes gubernamentales
Los datos provenientes de revistas

A4. INVESTIGACIN CUALITATIVA

Se utiliza cuando hay necesidad de comprender mejor el problema y
sus factores; no estn sujetos a anlisis cuantitativo.
No es estructurada y es de naturaleza exploratoria.
Est basada en muestras pequeas y utiliza tcnicas cualitativas
como: sesiones de grupo (focus group), entrevistas profundas y
tcnicas proyectivas.
Limitaciones:
No son representativos de la poblacin de inters para el
investigador

B. EL CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

El contexto ambiental del problema est constituido por los factores
que tienen impacto en la definicin del problema de investigacin.
Factores:

Informacin anterior y pronsticos

Recursos y limitaciones
Objetivos de quien toma las decisiones
Ambiente poltico-legal
Ambiente econmico
Ambiente tecnolgico, social y de mercadotecnia

B1. INFORMACIN ANTERIOR Y PRONSTICOS

Informacin del
pasado

Entendimiento de los
Fundamentos del
problema de investigacin

Pronsticos:
- N postulantes a la UNALM
- N postulantes a la esp.
- N postulantes a la esp./opc.
- Nota promedio de ingreso
- Notas por curso, etc.

B2. RECURSOS Y LIMITACIONES

Para formular el problema con un

alcance apropiado es necesario
considerar:

Presupuesto

Costo de la IM

Presupuesto

Calidad de la IM

Recursos disponibles:
- dinero
- capacidad de investigacin
Limitaciones:
- costo
- tiempo

B3. OBJETIVOS DE QUIEN TOMA LAS DECISIONES

Los de la organizacin
La formulacin del problema debe
basarse en una comprensin
clara de dos objetivos:

Los personales

B4. CONDUCTA DEL COMPRADOR

Factores del comportamiento del

comprador.
La comprensin de la conducta
del comprador puede
proporcionar valiosas ideas
acerca del problema

- nmero y localizacin geogrfica de los

compradores y no compradores
- caractersticas demogrficas y psicolgicas
- hbitos de consumo
- conducta de consumo promedio y respuesta
a las promociones
- sensibilidad a los precios
- tiendas detallistas que se visitan
- preferencias del comprador

B5. AMBIENTE POLTICO - LEGAL

El ambiente legal incluye:

El ambiente poltico - legal puede tener
un impacto importante en la
definicin del problema

- las polticas pblicas

- las leyes
- los organismos reguladores del estado
- grupos de presin

B6. AMBIENTE ECONMICO

El ambiente econmico incluye:

El ambiente econmico puede
tener un impacto importante
en la definicin del problema

- la fuerza de compra
- el ingreso nacional
- el ingreso disponible
- los precios
- los ahorros
- disponibilidad de crdito
- y en general las condiciones econmicas

B7. AMBIENTE TECNOLGICO, SOCIAL Y DE MERCADOTECNIA

El nivel de conocimiento sobre

aspectos tecnolgicos, sociales
y de mercadotecnia influyen en
la definicin del problema

Las habilidades tecnolgicas, sociales y

de mercadotecnia de la empresa tienen
gran influencia en los programas y
estrategias que pueden realizarse.

C. DEFINICIN DEL PROBLEMA

El problema de toma de decisiones gerenciales se refiere a lo que la
gerencia necesita levar a cabo, mientras que el problema de
investigacin de mercados se refiere a la informacin que es requerida y
a la forma de obtenerla.
Problema de Decisin Gerencial:
Es el problema que enfrenta quien toma las decisiones y a quin se le
pregunta qu debe hacerse. Est orientada a la accin.
Ejemplo:
El Consejo Universitario, el Decano y el Director del Departamento de
Estadstica e Informtica quieren que se incremente el nmero de
postulantes a la especialidad de Estadstica Informtica
Problema de Investigacin de Mercados:
Es el problema que vincula y determina qu informacin es necesaria
para resolver el problema gerencial y cmo podr ser obtenida de la
manera ms sencilla. Est orientada a la informacin (meta).

La regla general para definir un problema de investigacin de mercados

es que deber:
1) Permitir al investigador obtener toda la informacin necesaria para
aclarar el problema de decisin gerencial
2) Guiar al investigador para avanzar en el proyecto
Es posible cometer 2 errores al definir el problema de investigacin de
mercados:
El primero surge cuando se define ampliamente
El segundo surge cuando inversamente se define en forma estrecha
La probabilidad de cometer cualquier error en la definicin del problema
puede reducirse si la investigacin empieza en trminos amplios y
generales y se identifican sus componentes especficos

D. ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

La fase final del proceso para definir el problema de investigacin de
mercados es la declaracin de los objetivos de la investigacin.
Estos objetivos se expresan en trminos de la informacin precisa
necesaria para abordar el problema o la oportunidad en la investigacin
de mercados.
Para definir adecuadamente los objetivos es recomendable definir el
problema de investigacin de mercados en trminos amplios y generales
y luego identificar sus componentes especficos

CASO : DESEO ESTUDIAR ESTADISTICA INFORMATICA EN LA UNALM

El propsito de este proyecto es determinar los criterios que se consideran

para elegir postular a la carrera de Estadstica Informtica en la
Universidad Nacional Agraria La Molina (UNALM). La meta es disear
programas de mercadotecnia que permitan incrementar el nmero de
postulantes a la especialidad. Se debe tomar en cuenta en el estudio las
caractersticas particulares del Concurso de Admisin de La UNALM.
Problema Gerencial
En los ltimos aos se ha acentuado la disminucin de
postulantes en primera opcin a la especialidad de
Estadstica Informtica.
Problema de Investigacin de Mercados

CASO : DESEO ESTUDIAR ESTADISTICA INFORMATICA EN LA UNALM

El propsito de este proyecto es determinar los criterios que se consideran

para elegir postular a la carrera de Estadstica Informtica en la
Universidad Nacional Agraria La Molina (UNALM). La meta es disear
programas de mercadotecnia que permitan incrementar el nmero de
postulantes a la especialidad. Se debe tomar en cuenta en el estudio las
caractersticas particulares del Concurso de Admisin de La UNALM.
Problema de Investigacin de Mercados
Identificar la percepcin de los estudiantes poblacin
objetivo sobre las fortalezas y debilidades en los
factores que determinan la carrera profesional de
Estadstica Informtica de la UNALM