UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEAR

Disciplina: Administrao Estratgica

Unidade 1

ANLISE DO AMBIENTE
Captulo 03
Professora Me. Morgana Baratta

1. INTRODUO
O ambiente estabelece o contexto histrico e
espacial em que a organizao atua. O
monitoramento do ambiente pode identificar riscos
e oportunidades para a empresa.
Segundo Kotler (1996): muitas empresas no
consideram as mudanas ambientais como
oportunidades de negcio, ignoram ou resistem a
elas at ser tarde demais; ento, suas estratgias,
suas estruturas, seus sistemas e sua cultura
empresarial crescem de forma obsoleta e
desordenada.

1. INTRODUO
1.1. Nveis de Anlise do Ambiente

Ambiente geral ou macroambiente, relativo s grandes foras

externas que influenciam a organizao. Refere-se as questes
amplas do universo social, econmico, poltico-legal e tecnolgico.

Segundo Certo, esse ambiente composto por elementos que tm

amplo escopo e pouca aplicao imediata para administrar uma
organizao.
Reflete as questes estruturais que variam ou mudam as tendncias
somente com o passar dos anos, refletindo as conquistas e
aspiraes da sociedade.

1. INTRODUO
1.1. Nveis de Anlise do Ambiente

Ambiente operacional ou setorial, mais prximo da

organizao,
constitudos
por
seus
clientes,
fornecedores, concorrentes imediatos, mdia, instituies
financeiras e rgos de interesse especiais.
As decises da empresa que no afetam o
macroambiente podem desestabilizar o ambiente
operacional.

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avaliao de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
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Captulo 03 ANLISE DO AMBIENTE

AMBIENTE GERAL
Variveis econmicas
So elas: renda, o nvel de poupana e os padres de gastos.
Tendncias salientes das empresas brasileiras:
mercados globais;
abertura da economia;
aumento do comrcio entre os pases;
queda de barreiras comerciais;
estabilizao econmica;
aumento do poder de compra das classes mais pobres;

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AMBIENTE GERAL
(des)valorizao da moeda nacional;
planejamento financeiro;
liberalizao de crdito;
taxas de juros;
fuses e aquisies entre as empresas mundiais;
crescimento dos servios.

Esses fatores podem ser resumidos em: globalizao, estabilidade

econmica, fuses e aquisies de empresas e crescimento no setor
de servios.

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Variveis econmicas
Globalizao aumento exponencial das transaes
internacionais, decorrentes do advento de novas tecnologias de
telecomunicaes e informtica;
Nveis de globalizao - comercial, de servios, de cadeias
produtivas etc;
Estabilizao econmica Plano Real
Estabilizao e exploso do consumo o fim da inflao
provocou grandes impactos nos padres de consumo;
Estabilizao e inadimplncia a vontade de consumir era maior
do que a capacidade de pagamento das pessoas
maxidesvalorizao do real;

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Variveis econmicas
Fuses e aquisies a estabilidade despertou o investidor
internacional para as oportunidades do Brasil;

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Variveis econmicas
Fuses e aquisies a estabilidade despertou o investidor
internacional para as oportunidades do Brasil;
Crescimento dos servios.

Fatores econmicos e concorrncia

A estabilizao econmica afetou vrios setores da economia:
equipamentos e mquinas; autopeas; brinquedos; calados; varejo
e lojas de departamentos; empreiteiras; bancos comerciais e txtil.

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Fatores tecnolgicos
referem-se ao desenvolvimento de produtos, de processos ou
de avanos nas cincias que possam afetar as atividades de uma
organizao:
Internet;
Telecomunicaes;
Automao e informtica;
Biotecnologia e engenharia gentica;
Reduo do ciclo de vida dos produtos:
- frequncia de mudanas.
- taxa de difuso.

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Fatores sociais (culturais, demogrficos e ecolgicos)
Tendncias contemporneas no ambiente social, com impacto
expressivo na rea empresarial:
envelhecimento da populao;
preocupao com a sade, esttica, ecologia;
fim do emprego;
maior tempo livre;
aumento nas atividades centradas no lar;
incorporao da mulher no mercado de trabalho;

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Fatores sociais (culturais, demogrficos e ecolgicos)

crescimento no nvel educacional;

incremento nos valores democrticos;
transformao da famlia;
aumento das taxas de violncia.

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Fatores polticos e legais
direito do consumidor;
incentivos ficais e tributao;
legislao trabalhista;
mudana de legislao;
fiscalizao;
monoplios e concesses do
Estado;

compras governamentais;

legislao antitruste e
monoplios;

infraestrutura (estrada, portos.

Aeroportos, ferrovias etc.);

poltica internacional;

pactos mundiais pela

sustentabilidade.

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Macroambiente e negcios
Fatores que afetam a maioria dos negcios, independentemente do
porte:
Criao de uma mentalidade global pelo consumidor;
Oportunidades de importao;
Oportunidades de negcio;
Oportunidades de financiamento.

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AMBIENTE OPERACIONAL
Tcnicas e metodologias para mapear o ambiente operacional:
1. Anlise estrutural da indstria (Modelo das cinco foras de
Porter);
2. Anlise do ciclo de vida do setor;
3. Anlise do tamanho e crescimento do mercado;
4. Anlise da atratividade do setor;
5. Anlise estratgica da concorrncia.

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AMBIENTE OPERACIONAL
1. Anlise estrutural da indstria (Modelo das cinco foras de
Porter);
Modelo de Porter
Ameaa de novos
concorrentes

ENTRANTES
POTENCIAIS

FORNECEDORES

Pode de negociao
dos fornecedores

Poder de negociao
dos compradores

COMPRADORES
Rivalidade entre
as empresas
existentes

Ameaa de produtos
ou servios substitutos

SUBSTITUTOS
Fonte: Porter, 1986

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1.1. Ameaa de entrada de novos competidores entram roubando
a participao de mercado, diminuindo a rentabilidade do negcio;
Economias de escala referem-se diminuio no custo unitrio
como o aumento do volume para dado perodo;
Diferenciao de produtos;
Necessidade de capital;
Custos de mudanas;
Acesso aos canais de distribuio;

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Captulo 03 ANLISE DO AMBIENTE

Desvantagens do custo independente de escala:
Estes fatores ocorrem se as empresas estabelecidas:
- possuem tecnologia patenteada;
- tm acesso favorvel s matrias-primas;
- esto instaladas em locais favorveis;
- possuem subsdios governamentais.
Reao dos concorrentes existentes (ou retaliao prevista);
Propriedades das barreiras de entradas:
podem mudar em funo de fatores externos s empresas;
podem mudar por esforos da prpria indstria;
empresas com determinados recursos ou competncias podem
superar facilmente certas barreiras de entrada.

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1.2. Intensidade da rivalidade entre os concorrentes existentes:
concorrentes numerosos ou competio dos fatores;
crescimento da indstria;
custos fixos ou de armazenagem altos;
ausncia de diferenciao ou de custos de mudana;
capacidade aumentada em grandes incrementos;
concorrentes divergentes;
barreiras de sada elevada.
Mudanas nas condies de rivalidade;

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Barreiras de entrada e de sada

BAIXAS
ALTA

BARREIRAS DE ENTRDA

BARREIRAS DE SADA
BAIXAS

ALTAS

Retornos
estveis
baixos

Retornos
arriscados
baixos

Retornos
estveis
altos

Retornos
arriscados
altos

Fonte: Porter, 1986

1.3. Presso dos produtos substitutos;

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1.4. Poder de negociao dos compradores;
Um grupo comprador poderoso se:
- for concentrado ou representar grande volume de compra em
relao s vendas do setor;
- adquire produtos que representam uma frao significativa de
seus custos;
- compra produtos padronizados da indstria e no tem outras
opes;
- enfrente poucos custos de mudana;
- seus lucros so baixos;
- se representa ameaa de integrao na cadeia de fornecedores;
- os produtos ofertados no so importantes para a qualidade dos
produtos dos compradores; e
- o comprador tem total informao do mercado.
Alterando o poder do comprador;

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1.5 Poder de negociao dos fornecedores;

De forma geral um grupo fornecedor poderoso se:
- dominado por poucas companhias e mais concentrado do que
a indstria para a qual vende;
- no est obrigado a lutar com outros produtos substitutos a fim de
vender para a indstria;
- a indstria no um cliente importante para ele;
- a produo dos fornecedores um insumo importantes para o
negcio do comprador;
- os produtos que compram da indstria so diferenciados ou h
custos de mudana;
- existe ameaa de integrao futuramente.
Anlise estrutural e estratgia competitiva.

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2. Anlise do ciclo de vida do setor

2. Anlise do ciclo de vida do setor

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3. Anlise do tamanho e do crescimento do mercado
So importantes como indicadores das possibilidades de
crescimento do negcio.
Participao de mercado =

nosso faturamento
estimativa de mercado

4. Anlise da atratividade do setor

Hax e Majluf (1991) sugerem:
identificar os fatores externos crticos que impactam a
atratividade do negcio;
avaliar o grau de atratividade de cada um dos fatores;
extrair dessa anlise as oportunidades e ameaas associadas ao
negcio.

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Classificao dos fatores crticos:
fatores de mercado;
fatores competitivos;
fatores econmicos e governamentais;
fatores tecnolgicos;
fatores sociais.
5. Anlise estratgica da concorrncia
concorrncia de marca;
concorrncia industrial;
concorrncia de forma;
concorrncia em geral ou de desejo.

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5. Anlise estratgica da concorrncia

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5.1. Fatores-chave de sucesso (FCS)
Focalizar na concorrncia da marca e identificar os fatores-chave
de sucesso;
Exemplos de FCS: conscincia da marca; fora de vendas,
liderana, tecnologia, rapidez; tradio, integrao vertical, preo,
confiabilidade, atendimento, especializao e escala.
Passos para comparar o desempenho de concorrentes:
identificar os principais atributos que os consumidores valorizam;
avaliar as classificaes de importncia do consumidor em
diferentes atributos;
avaliar o desempenho dos concorrentes sobre esses diferentes
atributos;

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Captulo 03 ANLISE DO AMBIENTE

monitorar a mudana de importncia dos atributos no decorrer do
tempo.
Principais atributos:
fora de marca;
inovao tecnolgica;
preo;
durabilidade.
Grupos estratgicos de concorrentes
Grupos de empresas concorrentes que disputam o mercado, com base
nos mesmos fatores-chaves de sucesso.
EX: Coca-cola e Pepsi; Po de Acar e Carrefour; Vivo, TIM e Claro.