Publicidad y sociedad

Alejandra Melndez

Introduccin a la
publicidad
Volkswagen y Apple ?

 La publicidad ha tenido un rol importante en las

altas y bajas de la empresa.

Los anuncios del Beetle de la dcada de 1960 de

son ejemplos clsicos de la mejor publicidad que
se haya creado.

La leccin importante de esta experiencia es

que si los autos no son atractivos para su
mercado, entonces la publicidad probablemente
no ser eficaz sin importar qu tan creativa sea.

 Pero cuando un producto se conecta con su

consumidor, la publicidad puede tener un impacto
tremendo en la audiencia meta.

No es casualidad que los grandes anuncios de VW

de las dcadas de 1960 y 1990 hayan coincidido
con periodos de grandes ventas de la empresa
automotriz.

La publicidad eficaz entrega el mensaje correcto de

la manera correcta a travs del medio adecuado y
en e momento justo para tocar el corazn y la
mente de la audiencia meta.

Introduccin a la
publicidad
El da que Wall-Mart abon la carita
feliz.

 Pero con el xito se llama la atencin y no todo es

bueno.

Como respuesta a anteriores crticas a sus polticas

de diversidad, Wal-Mart coloc anuncios de
oportunidades de promocin en toda la empresa,
cre un nuevo puesto de director de diversidad y
recort todos los bonos para los gerentes que no
lograran sus objetivos. El mismo Scott puede
perder 600,000 dlares de sus bonos anuales si
Wal-Mart no cumple con dichos objetivos.

En aos recientes tambin se ha visto al director

general pasando ms tiempo con los
inversionistas, grupos comunitarios y los medios.

El rol de la
publicidad en el
marketing

Que es el marketing?
El marketing es la manera en que un producto
se disea, prueba, produce, desarrolla marca ,
empaqueta, fija precios, distribuye y promueve.

La Asociacin Americana de Marketing la define

como una funcin organizacional y una serie de
procesos para crear, comunicar y entregar valor
a los consumidores y para administrar las
relaciones con los clientes de forma que
beneficien a la organizacin y a las audiencias
con inters en la empresa.

Conceptos clave en
marketing
Algunos conceptos como el de marketing,
intercambio, branding y valor agregado son
esenciales para entenderlo en la actualidad.
Todos stos tienen importantes implicaciones
para la publicidad y para su rol en el marketing.

El concepto de marketing:
enfoque en los clientes
Es un enfoque que sugiere que ste se debe
concentrar primero en identificar las
necesidades y deseos del cliente en vez de
encontrar modos de vender productos que
pueden o no cumplir con las necesidades de tal
cliente.

Todava se usa el enfoque basado en el producto

o en el corporativo, particularmente en reas en
las que la innovacin del producto es
importante, como en las de alta tecnologa.

El concepto de marketing sugiere dos pasos:

Primero, determinar lo que el cliente necesita y

quiere.

Segundo, desarrollar, manufacturar, poner en el

mercado y dar servicio a los bienes que cumplan
aquellas necesidades y deseos particulares, es decir,
crear soluciones para los problemas de los clientes.

El concepto de
intercambio
El acto de comerciar un producto o servicio
deseado para recibir a cambio algo de valor.

El marketing tambin facilita el intercambio de

comunicacin.

La publicidad brinda informacin, as como la

oportunidad para la interaccin cliente-empresa.

As que Intercambio tiene dos significados en

marketing, siendo particularmente importante
para la publicidad el aspecto de la comunicacin.
En otras palabras, la gente tiene que saber sobre
el producto antes de que pueda comprarlo,
registrarse o donarle algo.

El concepto de branding
Es el proceso de crear un significado especial a
un producto, que lo haga distintivo dentro del
mercado y de su categora de producto, de la
misma manera que el nombre de una persona la
hace nica en su comunidad.

Harley Davidson

 El Branding transforma un producto en una

marca, que es una identidad distintiva para l.

Una marca, y la publicidad que hay detrs de

ella, crea familiaridad: Uno se siente ms
cmodo comprando marcas que conoce. Por esa
razn, una marca familiar es importante cuando
se hacen compras grandes, como autos o
electrodomsticos, porque da la sensacin de
que hay menos riesgo al comprarlos que al
escoger productos cuyos fabricantes no se
conocen

El rol de la publicidad en
el marketing

El concepto de valor
agregado
El valor agregado quiere decir que una actividad
de marketing o de publicidad hace al producto
ms valioso, til o atractivo.

De igual manera cuanto menor sea el precio,

ms tiles los rasgos de un producto o ms alta
su calidad, ms valor le dar el cliente.

La publicidad no solamente exhibe el valor del

producto, sino que tambin agrega valor al
hacer que el producto parezca ms deseable o
se vea ms como un smbolo de estatus.

Los participantes clave y

los mercados
El Anunciante es cualquier empresa u
organizacin detrs del producto: la
organizacin, empresa o fabricante que produce
el bien y lo pone a la venta.

Proveedores y vendedores
Son los materiales e ingredientes usados en
producir el bien se obtienen de otras empresas.

Su trabajo tambin determina la calidad del

producto final, y los ingredientes que
suministran, as como el costo de sus
materiales, son un importante factor a la hora
de determinar el precio del producto.

Distribuidores y detallistas
Se refiere a las diversas empresas que estn
implicadas en llevar un producto de su fabricante
a las manos de su comprador.

Estos revendedores, o intermediarios, en realidad

pueden ser dueos del producto y participar en
el marketing, incluso en la publicidad.

Todos los que estn implicados en la cadena de

distribucin (distribuidores, mayoristas,
corredores, comerciantes y detallistas) agregan
valor al producto.

Tipos de mercado
La palabra Mercado originalmente significaba
el lugar en donde ocurra el intercambio entre el
vendedor y el comprador.

Hoy en da hablamos de un mercado no

solamente como un lugar sino tambin como un
tipo particular de comprador, por ejemplo, el
mercado de los jvenes o el mercado de las
motocicletas.

4 principales tipos de
mercado

Mercado de consumidores:

Son personas que compran productos y servicios

para uso personal o domstico.

Ej: playeras, mochilas, jeans, pizza, msica.

Mercado negocio a negocio:

Consisten en empresas que compran productos

o servicios para usarlos en sus propios negocios
o para hacer otros productos.

Ej: General Electric compra computadoras de

otra marca para facturacin, control de
inventarios etc.

Mercados institucionales:

Incluyen una amplia variedad de organizaciones lucrativas y

no lucrativas, como hospitales, organismos
gubernamentales y escuelas, que ofrecen bienes y servicios
para el beneficio de la sociedad.

Ej: las escuelas estn llenas de productos de otro lado como

computadoras, muebles, material visual, etc.
Mercados de canal:

Est compuesto de miembros de la cadena de distribucin,

lo que llamamos revendedores o intermediarios.

Ej: Alguna marca de aceite para auto que ellos son los que
distribuyen a centro comerciales. Wall-Mart que tiene todo
tipo de productos pero que ellos no son los fabricantes.

Proceso de marketing
Paso 1: Investigar el mercado de consumidores
y el mercado competitivo y desarrollar un
anlisis situacional.

Paso 2: Establecer objetivos para el esfuerzo de

marketing.

Paso 3: Evaluar las necesidades y deseos del

consumidor relacionados con el producto,
segmentar el mercado en grupos que
probablemente respondan y dirigirse a
mercados especficos.

 Paso 4: Diferenciar y posicionar el producto en

relacin con la competencia

Paso 5: Desarrollar la estrategia de mezcla de

marketing: seleccionar el diseo y el criterio de
desempeo del producto, as como el precio, la
distribucin y las comunicaciones de marketing.

Paso 6: Evaluar la eficacia de la estrategia.

Investigacin de mercado
Es mucho ms que slo la recopilacin de
informacin; tambin produce insights dentro de
las situaciones del mercado y del
comportamiento del consumidor.

Decisiones estratgicas
clave
Objetivos:
El primer paso del anunciante despus que se ha
hecho la investigacin es establecer objetivos para
un esfuerzo de marketing, los cuales son
mediciones de negocios tales como el aumento en
los niveles de venta o la participacin de mercado.

 Segmentacin y seleccin de la audiencia:

Evaluar si hay grupos identificables dentro del mercado
cuyas necesidades y deseos coinciden con el producto y
sus caractersticas.

Diferenciacin y posicionamiento:
Evalan la competencia , deciden dnde est el punto
de diferenciacin de su producto y luego toman
decisiones sobre cmo presentar o posicionar el
producto dentro de este ambiente competitivo en
reaccin con las necesidades del consumidor.
El posicionamiento se refiere a cmo los consumidores
ven y comparan las marcas competitivas o tipos de
productos, es decir, cmo ven una marca en relacin con
las otras marcas de la categora.

Estrategias de la mezcla
de marketing

Estrategias de distribucin
Estrategia de cobertura del mercado:
Se refiere a la distribucin geogrfica de un
producto.

Estrategia de Jalar:
Dirige los esfuerzos de marketing al consumidor e
intenta jalar el producto a travs del canal
intensificando la demanda del consumidor.

Ej: cupones, muestras gratis, reembolsos.

 Estrategia de empuje:
Dirige los esfuerzos de marketing a los
revendedores, y el xito depende de la capacidad
de estos intermediarios para vender el producto.
La publicidad se dirige primero a los revendedores
para ganar su aceptacin y luego a los
consumidores a travs de la publicidad conjunta
de fabricante y revendedor.

Canales de estrategias

Como trabajan las

agencias
Agencias of-record.
Generalmente los anunciantes tienen distintas
agencias para distintos tipos de tareas de
comunicacin de marketing, pero a veces
contratan a varias agencias en la misma rea.

Tipos de agencias
Agencias de tipo completo:
Es aquella que incluye las cuatro principales
funciones del personal: administracin de cuenta,
servicios creativos, planeacin y compra de medios.

Agencias especializadas:
No siguen el enfoque tradicional de servicio
completo y se especializan en ciertas funciones
como: copywriting, audiencias, asistencia sanitaria,
computadoras, agricultura, ganadera.

Agencias mas importantes

Como se organiza el
trabajo de un agencia
Administracin de cuentas:
Acta como un enlace entre el cliente y la agencia.
Asegura que la agencia enfoque sus recursos en las
necesidades del cliente. Desarrolla su propio punto
de vista en cuanto a la investigacin y estrategia.

Produccin y desarrollo creativo:

Son los directores creativos, gerentes de
departamentos creativos,copywriters directores de
arte y productores.

 Planeacin y compra de medios:

Este departamento tiene tres funciones: planear,
comprar e investigar. En ocasiones, estos expertos en
medios ocupan la mitad del espacio fsico de una
agencia publicitaria.

Planeacin de cuentas e investigacin:

Se centra en el desarrollo de un mensaje de publicidad
que se enfoque en la perspectiva y en la relacin del
consumidor con la marca.

Servicios internos de agencia:

Trabaja de cerca con el coordinador de trfico o gerente
de trfico asignado para revisar las fechas lmite y
monitorear el progreso.

Como ganan dinero las

agencias
Comisin:
Es la cantidad que la agencia cobra al cliente como
porcentaje del costo de los medios.

Honorarios:
El cliente y la agencia acuerdan una cuota u honorarios
por hora.

Anticipo:
La cantidad facturada por mes se basa en la cantidad
proyectada de trabajo y en la tasa por hora cobrada.

Marketing internacional
Marca local:
Aquella que se comercializa en un solo pas.

Marca regional:
Es aquella que se comercializa en toda una regin.

Marca internacional:
Est disponible prcticamente en cualquier lugar
del mundo.

Organizacin del
marketing internacional
Una vez que el exportador se nacionaliza en
varios pases de un bloque regional, la empresa
a menudo establece un centro de administracin
regional y transfiere las responsabilidades
gerenciales cotidianas del pas de origen.

Ej: nestle, coca cola.

Administracin de
marketing internacional
Se ve influida por muchas de las elecciones de
la agencia nacional, as como tambin por la
decisin de estandarizar sus mensajes para
todos los mercados o de localizarlos para
adaptarse a las diferencias culturales locales.

La dinmica del marketing

moderno
Marketing integrado:
Quiere decir que todas las reas de la mezcla de marketing incluyendo
la comunicacin de marketing, trabajan de cerca y en conjunto para
presentar la marca en una forma coherente y consistente.

Marketing de relacin:
Considerar a todos los accionistas, empleados, distribuidores,
miembros de canal, clientes, agencias, inversionistas, organismos
gubernamentales, medios o miembros comunitarios de una empresa

Marketing de permiso:
La prctica de invitar a clientes potenciales a registrarse o
autoseleccionarse en el mercado meta y que contribuyan con este
cambio, como cuando anuncia un producto nuevo e invita a los
consumidores interesados a ponerse en contacto con la empresa para
recibir informacin adicional.

Gracias !