Unidad 2- Estudio de Mercados

Fijacin del Precio con base en Costo

Margen sobre Precio
Puv = Cu / (1- Kpm)
Donde:
Puv: Precio unitario de venta
Kpm: Margen sobre el precio
Cu: Costo unitario

Fijacin del Precio con base en Costo Margen

sobre Costo
En este caso, el precio se determina como: los costos ms
un margen de utilidad sobre el costo. As:
Puv = Cu + Kcm Cu

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Puv = Cu (1 + Kcm )

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Fijacin del Precio

Modelo de Maximizacin de
Utilidades
Este modelo exige tener datos estadsticos que
permitan definir la expresin matemtica de la
demanda en funcin del precio unitario de venta, la
cantidad producida el ingreso per-capita del
consumidor, la poblacin y el gasto en publicidad. Es
decir:

Q = a1 Pu + a2 Y + a3 Po + a4 Gp
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Donde: Q: Cantidad Producida / Pu: Precio unitario / Y:

Ingreso per-capita del consumidor / Po: Poblacin /
Gp: Gasto en publicidad /ai: Coeficientes.

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Fijacin del Precio

Modelo de Maximizacin de
Utilidades
De otro lado se deber conocer la funcin de
Costos correspondiente a las cantidades que
pueden producirse en cada periodo. Esta
funcin ser de la forma:

Ct = CuvQ + Cf
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Donde: Q: Cantidad Producida / Ct: Costos

totales correspondientes a una produccin /
Cuv: Costos unitarios variables / Cf: Costos

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Fijacin del Precio

Modelo de Maximizacin de
Utilidades
Supongamos que para un periodo
determinado se pronostican Y, Po y los Gp
entonces para ese periodo la ecuacin de
demanda tomara la forma:

Q = a1 Pu + K;

Donde, K ser una

constante.

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De otro lado se sabe que la funcin utilidad

se puede expresar como:

U = Iv Ct;

Donde, Iv ingreso por ventas

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Fijacin del Precio

Modelo de Maximizacin de
Utilidades
Los Ingresos por ventas sern: Iv = Q
Pu
Haciendo los remplazos y derivando
con respecto al P e igualando a 0, se
obtiene que:
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Pu = (a1Cuv K) / 2a1

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Fijacin del Precio
Gua para la fijacin del precio del
producto
Una gua que ayuda en la fijacin de precio del producto es
contestar las siguientes preguntas:

En qu etapa de su ciclo de vida se encuentra el

producto / servicio?

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Cules son los precios de los competidores?

Cul es nuestra poltica de posicionamiento?

Qu objetivos se estn intentando lograr a travs del

precio del producto?
En qu se basa para fijar el precio del producto - la
estructura de costos; la demanda que tiene el producto o
la actividad competitiva?

Hasta qu punto son sensibles al cambio de precio los

consumidores?

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Fijacin del Precio

Errores en la fijacin de precios del
producto

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Fijar el precio del producto del proyecto nica y

exclusivamente en funcin de los costos
Considerar que el precio es constante en el
tiempo ignorando los cambios econmicos y del
mercado propiamente dichos.
Fijar el precio independientemente del resto de
variables fijadas por el estudio de mercado, lo
cual no es una prctica adecuada
Para productos iguales mantener el mismo
precio, sin considerar las caractersticas de
presentacin o el segmento del mercado al cual
est dirigido
Considerar el precio como una variable esttica

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La Demanda del Producto

Es necesario diferenciar entre
Demanda del Mercado y la Demanda
de la Empresa.
Demanda del Mercado: corresponde al
total del consumo del producto de un
producto en el mercado en un tiempo
determinado.
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Demanda de la Empresa: corresponde

a la parte de la demanda del mercado

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Demanda
Demanda
Potencial
Potencial

Poblacin Total
Poblacin Total

Tipos de Demanda

Poblacin
Poblacin
sin
sin
Necesidad
Necesidad

Demand
Demand
a
a
Efectiva
Efectiva
(Capacidad y
(Capacidad
y
disposicin
disposicin
Pagar)
Pagar)

Poblacin
Poblacin
(Sin
(Sin
Capacidad
o
Capacidad
o
disposicin
disposicin
Pagar)
Pagar)

Demanda
Demanda
Insatisfech
Insatisfech
a
a
Demanda
Demanda
Satisfecha
Satisfecha

Unidad 2- Estudio de Mercados

Clculo de la Demanda del Producto
Encuestas.
Para determinar la demanda a travs de este mtodo se
realiza una encuesta a una muestra representativa del
mercado meta en la cual se pregunta a los potenciales
consumidores que cantidad del producto del proyecto
estarn en dispuestos a comprar a diferentes precios.

Clculo de la Demanda del Producto

Mercados Representativos

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La demanda se determina a travs de un estudio piloto el

cual consiste en seleccionar mercados representativos del
mercado nacional, fijando precios diferentes en cada uno de
ellos y estimando una curva de demanda ajustando una
recta de regresin a los puntos observados de relacin de
precio y cantidad.

Unidad 2- Estudio de Mercados

Clculo de la Demanda del Producto
Informacin Histrica
A travs de este mtodo se determina la demanda
mediante la comparacin de niveles de consumo con
informaciones de diferentes individuos, familias, ciudades,
regiones u otras, recopiladas previamente para un
momento determinado.

Clculo de la Demanda del Producto

Series Temporales

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Este mtodo es el ms utilizado y se fundamenta en el uso

de datos de series temporales, que mediante anlisis de
regresin multi-variables buscan definir la funcin ms
adecuada al proyecto.

Unidad 2- Estudio de Mercados

Estrategia Comercial del Producto
-DistribucinLa mejor alternativa de distribucin ser el resultado de un
adecuado estudio del o los medios a travs de los cuales se
llevara el producto al consumidor final. Ya sea a travs de
agencias, mayoristas, minoristas, o entrega directa al
cliente.
Formas de
Distribucin

Formas de Distribucin

Directa
Directa

Mixta
Mixta

Indirecta
Indirecta

Estrategia Comercial del Producto - Promocin

y Publicidad-

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De acuerdo a las caractersticas del consumidor, las prcticas de la

competencia e incluso el medio de distribucin se deber definir las
estrategias de promocin y publicidad.

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Estrategia Comercial del

Producto
-Poltica de
VentasTeniendo en cuenta el anlisis de la
competencia y consumidores el proyectista
deber definir los criterios que orientarn las
actividades de las ventas durante el periodo
de operacin.

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Se debern definir las tcnicas de ventas y

los procesos; de igual manera se debern
definir todas las polticas de descuentos,
rebajas, formas de pago.