ANLISIS

DE
MERCADO

ANALISIS DE MERCADO
Su objetivo es determinar:
Existencia real de clientes
Disposicin de los clientes a pagar un precio
La cantidad demandada
Las formas de pago
Ventajas y desventajas competitivas
Tamao del mercado
Existencia y caractersticas de la competencia
Mercado meta de la competencia
Precio, calidad y servicio de la competencia
Tcticas de venta, precios, promocin y distribucin

ANALISIS DE MERCADO
Componentes del ANLISIS MERCADO

Anlisis del producto y/o servicio

Anlisis de la demanda o clientes potenciales
Anlisis de la competencia
Determinacin de precios
Tcticas de promocin y publicidad

MERCADO: CONCEPTO
Lugar o rea donde se renen
compradores y vendedores para
realizar las operaciones
de
intercambio.
Es el conjunto de personas
quienes como
individuos u
organizaciones tienen necesidad
por un determinado producto o
servicio y tienen la habilidad,
deseo y autoridad para comprar
tal producto o servicio.

REQUISITOS PARA QUE SE DE LA

EXISTENCIA DE UN MERCADO
La gente tiene que necesitar el
producto.
Los componentes de ese mercado
deben tener la capacidad de
comprar el producto.
Las personas deben tener la
intencin de compra.
Las personas deben tener la
autoridad necesaria para comprar
los productos.

TIPOS DE MERCADOS
Mercado de Consumidores
Formado por individuos (consumidores
finales) que no utilizan los productos o servicios con
fines de obtencin de utilidades.

Mercados Industriales
Se compone de individuos grupos u
organizaciones que compran productos para ser
utilizados en el proceso de elaboracin de otros
productos o servicio

Mercado de Revendedores
Integrado por intermediarios (mayorista,
minorista y detallista), quienes compran productos
terminados y los revenden con el fin de obtener
utilidades.

Qu es Compra?
La compra es la accin de entrar en posesin de un bien
o servicio por el cual se ha tenido que pagar una suma
determinada.

Qu es Venta?
La venta es la entrega de algn bien o servicio de una
persona o una empresa a otra a cambio de un precio
determinado.
Constituye por lo tanto la actividad vital de la empresa

1. PRODUCTO/SERVICIO

Es el objetivo final que se obtiene despus de

realizar uno o varios procesos de produccin.
El producto puede ser un bien o un servicio.
Servicios, es el trabajo que se realiza para
incrementar la utilidad de un bien material
(seleccionar
o
instalar
equipos
de
computacin) o para beneficiar a la gente
(educacin, turismo, etc.)

CLASIFICACION DE PRODUCTOS
Se pueden clasificar as:

De consumo final (inmediato o duradero)

De compra: son artculos que el consumidor adquiere efectuando

calidad de precio, diseo y estilo.

Especiales: son artculos especficos que el consumidor tiene en

mente y de los cuales no est dispuesto a efectuar sustitutos.

Imprevistos: son productos que el consumidor no requiere en

realidad y por tanto, se necesita una intensa campaa
promocional.

Intermedios: son artculos que pasan a formar parte de un

producto elaborado.

De capital o Industriales: son aquellos productos o servicios

para llevar a cabo actividades industriales.

CLASIFICACION DE SERVICIOS
Servicios sobre Bienes Materiales: adquisicin,
instalacin, puesta a punto de una variedad de
equipos (elctricos, electrnicos, mecnicos, de
computo, etc.), tanto en el rea domstica como
industrial.
Reparacin y Mantenimiento
Servicios para beneficiar a la gente: en cuanto a
desarrollo de habilidades o tcnicas para el trabajo,
se incluyen capacitacin y adiestramiento, turismo,
hotelera, transporte y otros.

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO/SERVICIO

FISICO-TECNICAS

SUBJETIVAS

Pintura
Belleza
Imagen
Color
Practicidad

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

Marca
Beneficios
Intangibles

Servicios y
Reparacin

Producto
total

Garantas

Servicio
Entrega
Instalacin

Prestigio e
imagen
Seguridad

Envase
y
Etiqueta

Atributos
Fsicos

Caractersticas
especiales

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Unidades Vendidas

60

40
20
0

Gestacin

Introduccin Crecimiento Madurez

Tiempo

Declinacin

II. ANLISIS DE LA DEMANDA

(concepto)

Es el proceso mediante el cual se

logran determinar las condiciones que
afectan y determinan el consumo de
un producto o servicio en funcin del
tiempo.

ANALISIS DE LA DEMANDA
Para analizar la demanda es necesario que realicemos
una

investigacin

clientes.

sobre

nuestros

potenciales

Por ello, debemos segmentar el mercado

con la finalidad de concentrar la investigacin que

haremos, en aquel o aquellos segmentos que sean
mas atractivos para nuestra empresa, los cuales
conformaran el Mercado Meta del Plan de Negocio.
De esta manera ahorraremos esfuerzos, tiempo,
dinero.

ANALISIS DE LA DEMANDA
Para analizar la demanda es necesario que realicemos una investigacin
sobre nuestros potenciales clientes.
Por ello, debemos realizar la
Investigacin del Mercado, la cual consiste en conocer las caractersticas
de los posibles clientes que conforman el Mercado Meta seleccionado. Para
ello es necesario averiguar:

Para que compra el producto?

Como lo usa?
Que cantidad compra y con que frecuencia?
A quien le compra?
Formas y condiciones de la compra
A que precio?
Calidad del producto
Su disposicin a comprar nuestro producto
Ventajas que busca cuando compra el producto.

Es necesario disear y aplicar una encuesta a los clientes para segmentar el

mercado y obtener el mercado meta del negocio.

ANALISIS DE LA DEMANDA
LA RECOLECCIN DE DATOS DENTRO DEL PROCESO DE
INVESTIGACIN DE MERCADOS
OBTENCIN DE DATOS PRIMARIOS
a. Mtodo de la Encuesta
b.Mtodo de la Observacin
c.Mtodo de la Experimentacin
OBTENCIN DE DATOS SECUNDARIOS

ANALISIS DE LA DEMANDA
Local
Demanda Actual

Regional
Nacional
Internacional

Anlisis de la
Demanda
Demanda Futura

Proyecciones
Pronsticos

COMPONENTES DE LA DEMANDA

CLIENTE
USUARIO

TIPOS DE DEMANDA
La demanda negativa: cuando los clientes resisten o demuestran predisposicin
contra el producto.
Falta de demanda: cuando los clientes o todos los segmentos del mercado estn
desinteresado o indiferentes, por ejemplo: productos de poco valor, de reciente
aparicin en el mercado.
Demanda en Disminucin: cuando la demanda del producto est en franca
cada.
Demanda Implcita: existe la necesidad del producto; pero, ste no se consigue
todava en el mercado.
Demanda Irregular: cuando es solamente en temporadas y asuetos largos.
Demanda Completa: es la situacin ms deseable, todo lo que se produce se
vende.
Demanda Excesiva: supera con creces nuestra capacidad de oferta.
Demanda no deseada: el producto puede ser indeseable en trminos del
beneficio que puede otorgar al consumidor, al publico o al mercado.

ESTIMACIN DE LA DEMANDA
La estimacin de la demanda depende de la
produccin local o nacional, importaciones e
inventarios.
Estos factores nos permiten determinar de
manera aproximada el consumo probable del
producto (o el uso del servicio).

ESTIMACIN DE LA DEMANDA
CONSUMO PROBABLE
C=P+I-M-S
donde
C = Consumo probable
P = Produccin Local o Nacional
I = Importaciones
M = Exportaciones
S = Inventario

ESTIMACIN DE LA DEMANDA
CONSUMO PER CAPITA
Preparar informacin del consumo per capita del
producto en cuestin sirve para determinar las
posible variaciones que se dieron en el consumo
por persona, as como observar la relacin
existentes entre las tasas de crecimiento de la
poblacin total o la seleccionada y la produccin
del producto o servicio de referencia.

ESTIMACIN DE LA DEMANDA
Consumo per capita =

Consumo Probable Total del Producto

Poblacin Total

Se aplica esta ecuacin en caso de que toda la poblacin pueda consumir ese
producto, por ejemplo: leche, agua purificada, papel higinico, etc.

Consumo per capita =

Consumo Probable Total del Producto

Poblacin Seleccionada

Se aplica esta ecuacin en caso de algn producto dirigido a un segmento

especfico del mercado, por ejemplo: paales para beb, crema de afeitar, etc.

FACTORES DE LA DEMANDA
En la demanda intervienen muchos factores que
pueden definirse como una expresin matemtica o
mediante una grfica, estos factores son:
Gastos
Efectividad de la comercializacin
El ingreso nacional
El Producto Interno Bruto

PROYECCIONES DE LA DEMANDA
El pronstico de la demanda es una
extensin del anlisis de la demanda
presente; es por esto que los parmetros
que determinan el tamao del mercado, su
velocidad, grado de crecimiento, etc.,
deben someterse a un proceso de
refinamiento antes de su utilizacin para
efectuar proyecciones.

METODOS PARA ESTIMAR LA DEMANDA

Encuesta de intensiones de compra: se procura obtener informacin en trminos
de probabilidades de reaccin del consumidor frente a ciertas variables claves,
como son: precios, crditos, calidad, descuentos, etc.
Anlisis de la opinin de los responsables de venta: es importante la opinin de
los responsables de venta, sobre todo si estn en contacto con los compradores
o clientes.
Opinin de Expertos: es importante cuando se trata de productos o servicios
especializados.
Pruebas de Mercado: consiste en lanzar un producto nuevo o modificar algn
segmento del mercado en particular para analizar su reaccin (aceptacin o
rechazo).
Los anlisis estadsticos o series de tiempo: se usan cuando se tiene suficiente
historia del comportamiento del volumen de ventas del producto.
Modelos Economtricos de la demanda: consiste en determinar que variables
son las que estadsticamente contribuyen ms a la demanda o a la oferta del
producto o servicio.

SEGMENTACION DEL MERCADO

Es la divisin del mercado en grupos
distintos de clientes que pueden requerir
nuestros productos o que reaccionan de
manera similar a una accin de mercado
en particular. Es dividir el mercado en
partes o segmentos.

Seleccin del
mercado meta u
objetivo

Posicionamiento
en el mercado

BASES DE LA SEGMENTACION
Geogrficas
Demogrficas: Edad, Sexo, Tamao de grupo
familiar, Ciclo de vida, Ingreso, Ocupacin,
Educacin, Religin, Raza, Nacionalidad.
Psicogrficas: Clase social, Estilo de vida,
Personalidad.
Conductual: Ocasin de compra, Beneficios
buscados, Esttus del usuario, Tasa de uso,
Esttus de lealtad, Etapa de disposicin, Actitud
hacia el producto

TAMAO DEL MERCADO

Mercado
Total

Mercado
Potencial

Mercado
Factible

Mercado
Meta u
Objetivo

MERCADO POTENCIAL

El Mercado potencial es un segmento o un conjunto

de segmentos o partes del mercado, a los cuales
decidimos investigar por las posibilidades que tiene
de adquirir el producto y/o servicio a producir.
Para definir nuestro Mercado potencial debemos
evaluar cada uno de los segmentos que
anteriormente definimos, y seleccionar aquel o
aquellos que por su tamao, poder de compra y
ubicacin sean ms atractivos para nuestra empresa.

MERCADO META
El Mercado meta es un segmento o un conjunto de
segmentos o partes del mercado, a los cuales
decidimos investigar para luego vender y satisfacer
sus necesidades con nuestro producto.
Para definir nuestro Mercado Meta debemos evaluar
cada uno de los segmentos que anteriormente
definimos, y seleccionar aquel o aquellos que por su
tamao, poder de compra y ubicacin sean ms
atractivos para nuestra empresa.

MERCADO FACTIBLE

El Mercado Factible es un segmento o

conjunto de segmento del mercado meta,
al cual decidimos vender o satisfacer sus
necesidades con nuestro producto.

III. ANALISIS DE LA OFERTA

La Oferta o Competencia son todas aquellas empresas que elaboran y venden
lo mismo que usted y a la misma clientela de su mercado meta. La
competencia es necesaria investigarla y analizarla, para ello debemos recabar
informacin sobre una muestra representativa de ella y es necesario investigar:
1. Dnde estn ubicados?
2. Cuntos son?
3. Cuntos son segn el tamao?
4. Qu productos ofrece? Cuales tienen mas ventas y por qu?
5. Cules son las caractersticas de sus productos?, ejemplo: presentacin,
diseos, acabado accesorios, sabor, empaque, variedad. envases, entre otros.
6. Quienes son sus clientes?
7. Por qu les compran?
8. Qu piensan sus clientes de sus productos?
9. Cules son los servicios adicionales que ofrece?

III. ANALISIS DE LA OFERTA

10. Qu garantas ofrece?.
11. Cules son sus formas y condiciones de venta (al mayor, al detal, de
contado, a crdito, anticipo)?
12. Cunto vende en bolvares y unidades al mes?
13. Cules son sus formas de distribucin?
Productor - Consumidor
Productor - Detallista - Consumidor
Productor - Mayorista - Detallista -Consumidor
14. Cules son sus tcticas y/o formas de publicidad?
a) Medios de comunicacin para publicitarse
b) Caractersticas del producto, del precio, la distribucin y si el servicio
est haciendo nfasis sobre lo que hacer en su publicidad
c) Ofertas y descuentos

SEGMENTACION DE LA OFERTA
Como en el caso de la segmentacin de la demanda, tambin se
puede generar una estructura del mercado desde la perspectiva de
los oferentes como sigue:

Monopolios: slo existe un productor del bien o servicio

para abastecer el mercado.

Oligopolios: se tiene varios oferentes, pero se distingue

porque slo unos cuantos tienen el control del mercado.

Mercados

puramente

competitivos:

todos los
productores estn en igualdad de condiciones de influir en el
mercado.

Mercados con competencia imperfecta: la presencia

de competidores con mayores ventajas que otros.

ANLISIS COMPETITIVO DEL NEGOCIO

Capacidad de suministro
Vulnerabilidad
Diferenciacin de insumos
Insumo vital para el comprador
Dominio de empresas internacionales
Impacto de insumos en costos

Entrantes
Potenciales

Riesgos de movilidad
Barreras de entrada
Economas de escala
Requisitos de capital
Polticas gubernamentales
Retornos de la inversin

Competencia Interna

Proveedores

Capacidad instalada y ociosa Compradores

Crecimiento y desarrollo
Crecimiento del producto
Diversidad de competidores Poder de negociacin
Barreras de salida
Volumen de compra
Empuje del sector
Concentracin de compradores
Productos diferenciados
Costos

Riesgos de sustitucin
Penetracin en el mercado
Importancia del ambiente

Sustitutos

EVOLUCIN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Mitos

Realidades

Compra lo que se le ofrece

Compra lo que quiere/racional

Patrn definido de consumo

Patrn inestable de consumo

Comprador es fiel a la marca

Menor lealtad en decisin de

compra

Comprador busca el mejor

precio
Poca competencia a nivel de
distribucin
Calidad local es suficiente para
atender necesidades
Comprador es impulsivo
El cliente puede esperar

Creciente importancia de la
relacin precio/valor
Creciente importancia al
acceso del punto de venta
Internacionalizacin de la
calidad. ISO 9000
Comprador sofisticado
Valor del tiempo

TENDENCIAS DE LA SUSTITUCIN

Qu factores han influenciado en la decisin de compra al momento de

seleccionar productos/servicios?
Qu impacto representa para la empresa el hecho de que la brecha actual con
respecto a productos sustitutos se ample ms en un futuro inmediato?
Cules son las razones por las cules ha sido desplazado su producto en este
uso?
Realmente es menor el costo? Falta de promocin? Ausencia de una estrategia de
precios adecuada? Escaso desarrollo de nuevos productos? Incapacidad de
adaptarse
o responder ante las nuevas tendencias tecnolgicas?
De qu manera se puede cerrar la brecha de la sustitucin y ganarle terreno a las
diferentes sustitutos por cada uso?

Factores
claves

Bsqueda de la economa, minimizando costos

Procesos influenciados por tendencias
mundiales: gerenciales, tecnolgicas, de
mercadeo y de conservacin del ambiente.
Mayor grado de sofisticacin del consumidor
Reusabilidad, retornabilidad y reciclabilidad.

DIAGRAMA DE
USO DE PRODUCTOS

Atributos
tangibles e
intangibles

Fortalezas

Producto
Sustituto

Debilidades

NIVELES DEL PRODUCTO/SERVICIO

Presencia de Tangibles e Intangibles
Confianza
Compromiso
Apoyo
Servicios (sistemas
de informacin)
Diferenciacin

Crdito
Garanta
Post-venta

Producto
agregado

Producto
Genrico

Dimensiones
Especificaciones

Producto
potencial

Producto
Bsico
Producto
Esperado
Calidad
Oportunidad
Precio

2. EL PRECIO
Precio es valor en dinero que asignamos al
producto o servicio para su venta.
Para la determinacin del precio debemos
tener presente los costos de produccin y
comercializacin, posibilidades de compra
de los clientes y la ganancia que aspiramos
percibir

FIJACION DEL PRECIO

Los sistemas para fijar precios se analizan de tres maneras diferentes
dependiendo de tres factores econmicos: costos, demanda y competencia.
Fijacin de precios basados en costos: en este caso, se deben considerar
todos los costos, incluyendo los administrativos.

Por objetivos: los precios se fijan de acuerdo con un objetivo prefijado de

ingresos.

Por sobreprecio: los precios se fijan segn un porcentaje de recargo en

los costos.

Kp =

P-C
P

Donde
* 100

Kp: Sobreprecio
P: Precio
C: Costo

FIJACION DEL PRECIO

Fijacin de precios basados en la demanda: este mtodo

se basa en las leyes de la oferta y la demanda. Esto es, si la
demanda es alta, se fija un precio a niveles altos y si la
demanda es baja se fija un precio bajo.

Fijacin de precios basados en la competencia: este

mtodo se utiliza debido a la dificultad para prever como
reaccionarn, tanto los compradores como la competencia,
antes cambios o diferencias en precios.

FIJACIN DEL PRECIO

El precio de un producto suele cambiar a medida de que el
mismo pasa por su ciclo de vida. Adems depende de la
diversidad del mismo, la estrategia a utilizar varia
considerablemente.
Fijacin de precio de un producto innovador
Fijacin de precio para tamizar el mercado: Estrategia
donde el inicio de precio del producto es elevado, para ir
gradualmente disminuyendo el mismo, e ir alcanzando
diferentes segmentos del mercado.
Fijacin de precios de penetracin en el mercado:
Estrategia donde se coloca inicialmente un precio bajo
para atraer mayor consumidores del producto.

FIJACIN DEL PRECIO

Fijacin de precio de un producto imitativo
La empresa debe tomar la decisin si desea competir por
calidad o por precio con la competencia ya establecida en
el mercado, de esta forma hay que tomar una decisin hay
el segmento que dirigir el producto con la estrategia de
mercadotecnia de precio/producto.
Precio

9 estrategias de
mercadotecnia sobre
precio/producto.

C
a
l
i
d
a
d

ALTO
MEDIO
BAJO

ALTO
Primera
calidad
Precio
excesivo
De estafa

MEDIO

BAJO

Alto valor

Super valor

Media

Valor
adecuado

Falsa
economa

Economa

FIJACIN DEL PRECIO

Fijacin del precio de un producto opcional
Fijacin del precio de un producto cautivo
Fijacin del precio de productos accesorios
Fijacin del precio de un paquete de productos
Fijacin de precios de descuentos y bonificaciones
Fijacin de precios diferenciada (segmento, forma,
por lugar, tiempo)
Fijacin de precios psicolgica
Fijacin de precios promocional
Fijacin de precios geogrfica

ANLISIS DEL PRECIO

COSTOS
DIRECTOS

COSTOS
INDIRECTOS

COSTO DEL
PRODUCTO

MARGEN DE
GANANCIA

Precio
bajo

Costo
del
producto

Precio de la
competencia

Percepcin
del valor

COSTO DEL
PRODUCTO

PVP

Precio
alto

LA PROMOCIN COMO CONCEPTO

Es el mecanismo de comunicacin en el mercadeo; y su
funcin es informar y persuadir a los consumidores a
responder positivamente hacia la adquisicin de los
productos o servicios ofrecidos.
Por Mezcla de la Promocin entendemos la
utilizacin racional de los elementos o ingredientes
empleados por una empresa para la promocin.

ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE
PROMOCIN

Publicidad (Productos y Servicios)

Propaganda (Ideas)
Ventas Personales
Promocin de Ventas
Publicidad Institucional
Envases
Proyeccin de Imagen (Relaciones Pblicas)

CANALES DE DISTRIBUCION
Conjunto de actividades dirigidas a transferir los bienes y
servicios desde los productores o fabricantes hasta los
consumidores.

Los Canales de Distribucin: son los que permiten a

los consumidores que los productos puedan llegar a sus
manos y tenerlos disponibles para su uso y consumo.

Los

Intermediarios:

Son aquellas personas u

organizaciones que participan en la distribucin y se
sitan entre el productor y el consumidor final.
Estos aaden utilidad de forma, tiempo, espacio y
posesin a los productos que distribuyen.

CANALES PARA LOS PRODUCTOS DE CONSUMO

FINAL
Productor

Productor

Productor

Productor

Agente

Consumidor

Mayorista

Mayorista

Minorista

Minorista

Minorista

Consumidor

Consumidor

Consumidor

CANALES PARA LOS PRODUCTOS DE CONSUMO

INDUSTRIAL
Productor
industrial

Productor
Industrial

Productor
Industrial

Agentes

Consumidor

Consumidor

Productor
Industrial

Agentes

Mayorista

Mayorista

Consumidor

Consumidor