PLAZA (DISTRIBUCIN)

El papel de la distribucin es colocar

el producto de las empresas en el
mercado meta, lo cual requiere:
Arreglos para la venta y
transferencia de la propiedad
Promover el producto
Almacenar el producto
Asumir algn riesgo durante la
distribucin
Se pueden diferencias dos
elementos: los Canales de
Distribucin y la Distribucin Fsica

 Intermediarios son empresas lucrativas

que proporcionan servicios relacionados
directamente con la compra y/o venta de
un producto, as como su flujo del
productor al consumidor:
Comerciantes intermediarios toman en
propiedad los bienes con que
contribuyen al mercado.
Agentes intermediarios nunca toman
en propiedad los bienes pero apoyan
activamente su transferencia.
Los Intermediarios sirven como agentes
de compras de sus clientes y como
especialistas de venta de sus
proveedores.

ESPECIALISTAS DE VENTA
PARA PRODUCTORES
Proporciona informacin del mercado
Interpreta deseos del consumidor
Promueve productos del fabricante
Crea surtido
Almacena productos
Negocia con los clientes
Provee financiamiento
Posee los productos
Comparte riesgos

I
N
T
E
R
M
E
D
I
A
R
I
O

AGENTES DE COMPRAS PARA

CONSUMIDORES
Anticipa deseos del consumidor
Subdivide grandes lotes de
productos
Almacena productos
Transporta productos
Crea surtido
Provee financiamiento
Hace facilmente alcanzables
productos
Garantiza productos
Comparte riesgos

PRODUCTORES DE BIENES DE CONSUMO

Agentes

Comerciantes
mayoristas

Detallistas

Detallistas

Agentes

Comerciantes
mayoristas

Detallistas

CONSUMIDORES FINALES

Detallistas

PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES

Agentes

Comerciantes Mayoreo
(distrib. industriales)

Agentes

Comerciantes Mayoreo
(distrib. industriales)

USUARIOS INDUSTRIALES

PRODUCTORES DE SERVICIOS

Agentes

CONSUMIDOR FINAL O USUARIO EMPRESARIAL

NIVEL DE DISTRIBUCION

INTENSIVA
Distribucin
a travs de los
canales
disponibles en
un mercado

SELECTIVA
Distribucin
a travs de los
mltiples canales
pero no todos,
en un mercado

EXCLUSIVA
Distribucin
a travs de un solo
detallista
en un mercado

Caractersticas de la Venta al Menudeo o al Detalle

Es fcil convertirse en detallista, la mercanca a menudo se obtiene a

crdito y no se requiere de mucha inversin.
Puede alquilarse el espacio para el establecimiento.
Sirven de enlace entre los productores y los consumidores finales.
Cumplen bsicamente la funcin de agentes de compras para sus clientes y
de especialistas en ventas para sus proveedores
Realizan servicios muy importantes en favor de unos y otros.
La venta, y todas las actividades relacionadas directamente con ella, de
bienes y servicios se dirigen al consumidor final para su uso personal y no
empresarial.
Deben prever las necesidades de los consumidores, crear variedad de
productos, adquirir informacin sobre el mercado, conceder financiamiento
y dar servicio a productores y mayoristas.

Alternativas para tener xito en

tiendas pequeas al menudeo

Los pequeos establecimientos, situados cerca de las zonas

residenciales, deben ofrecer comodidades de un servicio muy
personalizado. Un administrador-propietario muy motivado y los
vendedores bien supervisados de una tienda chica superarn a los
de una tienda grande en este aspecto tan importante de las
compras.
Muchos pequeos comerciantes pueden incorporarse a sistemas
contractuales de mercadotecnia vertical, ofreciendo algunas de las
ventajas de las grandes tiendas: administracin especializada,
poder de compra y un nombre conocido.

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Instalaciones fsicas

Venta al detalle fuera de la tienda

Catlogo o de puerta en puerta.

Tiendas al menudeo: ubicacin, diseo y disposicin.

Los centros comerciales.

Grupo planeado de establecimientos al detalle ubicados en un sitio estratgico que suele ser
propiedad de una sola organizacin y que puede albergar muchos locales.

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Clasificacin de los centros

comerciales
Centro de conveniencia:
consta de 5 a 10 tiendas: lavandera, sucursal
bancaria, tienda de comestibles y tienda de alquiler de videos.

Centro de vecindario: tiene de 11 a 25 locales, entre ellos un supermercado

y, posiblemente, una farmacia.

Centro comunitario: incluye de 26 a 50 establecimientos, una tienda de

descuento y/o una gran tienda de especialidades (como Radio Shak o Sony).
Tambin puede incluir un supermercado o una tienda mayorista (Sam's Club o
PriceCostco ). Por la variedad de sus tiendas, el centro comunitario atrae personas
desde un rea ms grande que el centro de vecindario.

Centro regional: est apoyado por una o varias tiendas de departamentos y

complementado hasta por 200 establecimientos ms pequeos, generalmente una

galera cerrada y con control del clima. Muchos centros regionales son gigantescos.

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Detallistas clasificados por la

forma de propiedad

Cadenas corporativas
Tiendas independientes
Sistemas contractuales de marketing
vertical

Cooperativas de detallistas y cadenas voluntarias

Sistemas de franquicias

Franquicia de producto y nombre comercial

Franquicias de formato de empresas

13

Estrategias de mercadotecnia de
detallistas

Tiendas detallistas clasificadas por las principales estrategias de mercadotecnia

Tipo de tienda

Amplitud y
profundidad de la
variedad

Nivel de precios

Monto de servicios al
cliente

Tienda de
departamentos

Muy amplia, profunda

Evita la competencia de precios

Una amplia gama

Tienda de descuento

Amplia, poco profunda

nfasis en los precios bajos

Relativamente pocos

Tienda de lnea
limitada

Estrecha, profunda

Los tipos tradicionales

evitan la competencia de
precios; los tipos ms
recientes hacen nfasis en
los precios bajos

Varan segn el tipo

Tienda de
especialidades

Muy estrecha, profunda

Evita la competencia de
precios

Por lo menos el estndar;

extenso en algunas

Tienda con precios

rebajados

Estrecha, profunda

nfasis en los precios bajos

Pocos

Tienda matacategoras

Estrecha, muy profunda

nfasis en los precios bajos

De pocos a moderados

Supermercado

Amplia, profunda

Algunos hacen nfasis en

los precios bajos; otros
evitan las desventajas en
precios

Pocos

Tienda de conveniencia

Estrecha, poco profunda

Precios altos

Pocos

Club mayorista

Muy amplia, muy poco

profunda

nfasis en los precios bajos

Pocos (slo para miembros)

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Tiendas independientes

Un detallista independiente es una compaa con una sola tienda

que no est afiliada a un sistema contractual de marketing vertical.
La mayor parte de los detallistas pertenecen a esta categora y la
mayor parte de las tiendas independientes son muy pequeas.
Este tipo de detallistas vende a precios ms caros que las tiendas
de cadena. Sin embargo, debido a las diferencias de mercancas y
servicios, no es fcil comparar directamente los precios de ellas.

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Sistemas contractuales de marketing vertical

Lo constituyen un grupo de empresas de propiedad independiente se unen

por un contrato donde se especifica cmo operarn.

Existen los dos tipos de este sistema de mercadotecnia.

Cooperativas de detallistas y cadenas voluntarias

Sistema de franquicias

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Cooperativas de detallistas y
cadenas voluntarias

Una cooperativa de detallistas est constituida

por un grupo de tiendas pequeas que se
comprometen a establecer y operar un
establecimiento mayorista.

En cambio, una cadena voluntaria est

patrocinada por un mayorista que celebra un
contrato con los detallistas interesados en
afiliarse a ella.

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Sistemas de Franquicias

Las franquicias suponen una relacin

continua en la cual una compaa matriz
concede el derecho de usar su marca
registrada y brinda asistencia administrativa
a cambio de pagos por parte del dueo de la
unidad de negocios.

Hay dos clases de franquicias:

Franquicia de producto y nombre comercial, y

Franquicia de formato de las empresas
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Franquicia de formato de
empresas
Este tipo de franquicia abarca un mtodo (o formato) entero de operar un
negocio.
Un detallista exitoso vende el derecho de operar el mismo negocio en
varias regiones geogrficas.
Espera recibir de la compaa matriz un mtodo eficaz para operar un
negocio; a cambio ella recibe de cada dueo del negocio pagos y tambin
una estricta observancia de las polticas y normas.
Este tipo de franquicia se centra en cmo se administra el negocio.

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