PROMOCION DE VENTAS Y EL MARKETING MIX

INTERNACIONAL

1. LA PROMOCION DE VENTAS
1.1 Concepto de la Promocin de Ventas:
Lapromocin de ventasestodo aquello que se utiliza
como parte de las actividades de mercadotecnia para
estimularofomentarlacompraoventadeunproductoo
servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa
manera, se complementa las acciones de publicidad y
sefacilitalaventapersonal.

Caractersticas de la Promocin de Ventas:

Selectividad:Lapromocindeventassueletenerlmites
yobjetivosmuyclaros,porejemplo:Incrementarla
demandadeunproductoenparticular(unamarca,una
presentacin,etc...).
Intensidad y duracin:Laefectividaddelapromocinde
ventasseponedemanifiestocuandoselaimplementade
formaintensayduranteuncortoperiododetiempo.Por
ejemplo,lasfamosaspromocionesdepaguepordosy
llevetres
Resultados a corto plazo:Lapromocindeventasse
caracterizaporincitaraunarespuestarpidamediantela
promesadeotorgarunarecompensa(cupones,
bonificaciones,descuentosespecialesyotros).

Objetivos de la Promocin de Ventas:

a. Objetivos de promocin de ventas para consumidores:
. Estimularlasventasdeproductosestablecidos.
. Atraernuevosmercados.
. Ayudarenlaetapadelanzamientodelproducto.
. Daraconocerloscambiosenlosproductosexistentes.
. Aumentarlasventasenlaspocascrticas.
. Atacaralacompetencia.
. Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de declinacin y de los que se
tienetodavamuchaexistencia.
a. Objetivos de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores:
. Obtenerladistribucininicial.
. Incrementarelnmeroytamaodelospedidos.
. Fomentarlaparticipacindelcanalenlaspromocionesalconsumidor.
. Incrementareltrficoenelestablecimiento.

Herramientas de la Promocin de Ventas:

Herramientas
de promocin
ventas para consumidores:
a.Cupones:

de

Herramientas de promocin de
ventas para comerciantes y
distribuidores:

b.Descuentos:

a.Exhibidoresenpuntosdeventa:

c.Bonificaciones:

b.Concursosparavendedores:

d.Muestrasgratuitas:

c.Descuentosespeciales:

e.Concursososorteos:

d.Bonificaciones:

f.Especialidadespublicitarias:

e.Especialidadespublicitarias:


1.6. Consejos sobre el uso de promociones de
ventas
Asegratedequelasventasgeneradassern
mayoresquelainversin.
Defineclaramentelascondiciones.
Estableceuntiempodeduracin.
Asegratedequetodossepandelapromocin.
Asegratedequelapromocinpuedahacerse
efectivaentodoslospuntosdeventa.
Esperaelmomentooportuno.
Buscalafidelizacindelcliente.
Invierteenpromocionesdeventasantesqueen
publicidad.

EL MARKETING MIX INTERNACIONAL

El producto
a. Atributos del producto de mercados exteriores.
a.1 Atributos intrnsecos:
Lascaractersticasfsicas,qumicasotcnicasdelproducto,esdecirsucomposicin,ascomosu
diseoycalidad,vendrndeterminadosporlasnecesidadesydemandasdelosclientes.
a.2 Atributos externos.
a.2.1 El envase y el embalaje.

a.2.2 El etiquetado.

Proteccin.

Idioma.

Promocin.

Legislacin.

Tamaoyforma.

Informacinypromocin.

a.3 Atributos intangibles.

Lamarcayelnombrecomercial.
Pasdeorigen:el"madein".

Lagaranta.
Losserviciospreventaypostventa.

a.4 Estandarizacin versus adaptacin.

Variablesmotivadorasdelaestandarizacindel
producto:
Variables motivadoras de la adaptacin del
producto.

b. Planificacin y desarrollo del producto.

1. Mantenimientodelalneadeproductos
2. Incorporacindenuevosproductos.
3. Modificacindelascaractersticasdelproducto.
4. Bsquedadenuevosusosdelosproductos.
5. Eliminacindelosproductos.

b.1 El mix producto/mercado.

b.1.1 Factores internos.
1. Los objetivos de la empresa, sus recursos y el
beneficiopotencialesperado.
2.Laformadeentradaenmercadosexteriores.
b.1.2. Factores externos.
1. Lasdemandasdelosconsumidores/clientes.
2. Lacompetencia.
3.Elciclodevidainternacionaldelproducto.
4.Normativasyexigenciaslegalessobreelproducto.
5.Infraestructuraycanalesdedistribucinenelmercadodedestino.
6.Niveldedesarrolloeconmico.

c. Determinantes del precio.

c.1 Variables controladas por la empresa.
c.1.1 Los costes.
Loscostessonunfactorprincipalenladeterminacinde
losprecios.Lafijacindelospreciosenfuncindelos
costestotales(directoseindirectos)delproducto,alos
queseaadeunmargencomercial

c.1.2 Los objetivos.

Losobjetivosquelaempresasehapropuestoalcanzaren
losmercadosexteriorescondicionarnelprecio
internacionaldelproducto.Alargoplazolaempresa
siemprebuscaobtenerelmayorbeneficioposibleensus
ventas

c.2 Variables relativas a los mercados exteriores.

c.2.1 La demanda.
Lascaractersticaseconmicasysocioculturalesdecada
pasdeterminanlaparticularapreciacinde
losproductosysusutilidadesporpartedelos
consumidores.Esimportanteconocerloquestos
estarndispuestosapagarporelproducto.
c.2.2 La competencia.
Paramuchaspequeasymedianasempresaselprecio
encadamercadovienesealadoporlacompetencia.
c.2.3 Dumping y otras limitaciones poltico-legales.
Paraladeterminacindepreciosalaexportacinseha
deconsiderarlasituacinpolticaylegaldecadapas.
Losfactorespoltico-legales
(leyesantidumping,aranceles,otrasrestriccionesala
exportacin,etc.)

c.2.4 Tipos de cambio.

Cuandolosgobiernosintervienenenlostiposde
cambiodelasmonedas,lasituacincompetitivade
losexportadorespuedevariar.

c.2.5 El "made in".

Larelacinentrelapercepcinquetiene
elconsumidorfinaldelpasdeorigenyelprecioes
unaspectoquesehadeconsiderarenlapolticade
precios.


c.4.2 Cotizacin de precios.
La divisa en que se fija el precio y las condiciones de entrega y forma de pago son
cuestionesquesehandeconsideraralahoradefijarelpreciodeexportacin.

c.4.2.1 La moneda.
Fijarelpreciodeexportacinenunamonedaquenosealadelmercadodomstico
suponeunriesgoporposiblesalteraciones.
As,tantoexportadorescomoimportadoresprefierencobraropagarensupropia
monedaoenunamonedafuerte,paraevitarelriesgodecambio.
c.4.2.2 Las condiciones de envo: Los incoterms.
En elcontratode compraventa y en lafacturacomercial el exportador habr de
reflejarlascondicionesdelenvodelamercanca,siseencargaonodeltransporte,
elseguro,losdespachosdeaduana,etc.,obiensilagestindestosysupagoson
a cargo y bajo laresponsabilidaddel importador. Lgicamente, el precio variar
segn se repartan lasobligacionesy los gastos de entrega entre exportador e
importador.


c.4.2.3 Plazos y medios de pago.
Losplazosylosmediosenlosqueseacuerda
elpagodeunaexportacininfluyentambinen
elprecio.
1.Chequepersonal
2.Chequebancario
3.Transferenciabancariayordendepagosimple
4.Remesasimple
5.Remesadocumentaria
6.Crditodocumentario

2.3 Marketing-Mix Internacional: La distribucin

a.1 La distribucin en el contexto internacional
Laformadeentradaelegidaporlaempresa
condicionarelcontrolquepuedaejercersobre
loscanalesdedistribucindentrodecada
mercado.Cuandoseaccedeatravsdeagentes
ydistribuidores,cediendolicenciasdefabricacin
odeunpiggyback,elcontrolsobreloscanaleses
mnimo,yaquesteserejercidoporlos
intermediarios.Enelcasodejoint-ventureso
AEIE,elgradodecontroldependerdelacuerdo
entrelaspartes.Laventadirectayel
establecimientodesucursales,filialesocentros
deproduccinpropiospermitenunmayorcontrol
sobreladistribucinhastaelclienteoconsumidor
final

a.2 La distribucin comercial: canales de distribucin.

a.2.1 La longitud de la distribucin.

Distribucin larga
Cuandoseutilizaestetipodedistribucinsetrabaja
conungrannmerode"eslabones"ointermediarios
adistintosniveleshastallegaralclientefinal.
Distribucin directa
Es un tipo de distribucin muy adecuada para el
suministro de grandes equipos o productos
industriales muy especializados, as como
grandesproyectosindustriales y de servicios. Se
utiliza en los distintos tipos de marketing directo,
permitiendo al fabricante llegar directamente a sus
clientessinlaactuacindeintermediarios.

a.2.2 Canales de distribucin.

1. Losmayoristas

2.Losdetallistas(minoristas)

b.1 Tendencias de la distribucin comercial a nivel

internacional
b.1.1Concentracin
Comopasoprevioalainternacionalizacin,losgruposde
distribucin tienden a crecer dentro de sus mercados
locales. Aumentan su tamao a travs de
absorciones,fusiones, incremento decapitalsocial; se
extienden geogrficamente en el mercado e incrementan
sucuotadeventa.

b.1.2 Internacionalizacin
La saturacin de muchos mercados, el aprovechamiento
de las economas de escala y las oportunidades que
ofrecen pases menos desarrollados y, en este sentido,
menossaturados,sonlosfactoresquejustificanlasalida
alexteriordelosgruposdedistribucin.
b.1.3 Diversificacin de actividades.
La saturacin de los mercados y la intensidad de la
competencia estn provocando no slo la concentracin
delosgruposdedistribucinysuexpansininternacional,
sino tambin la diversificacin hacia otras oportunidades
denegocio.
b.1.4 Incremento de marcas blancas.
Lasmarcasblancasopropiasseutilizabanparala
promocindeproductoseconmicos,porloqueel
consumidorvieneasocindolosconartculosdebaja
calidad.
b.1.5. Especializacin.
Laespecializacinesclaveparadiferenciarsedelaoferta
existente

C. La logstica. Actividades logsticas.

C.1 La logstica.
Lalogsticainternacionalesunprocesocomplejo,quese
inicia con la llegada del pedido procedente de mercados
exteriores y slo finaliza con la entrega del producto al
cliente. Unplan de marketinginternacional quedara
incompletosinoincluyeralagestinlogstica.

C.2 Actividades logsticas.

Lalogsticasedesarrollamedianteunaseriede
actividadesencadenaydeformainterrelacionada.La
maneradellevaracabounadelasactividadeslogsticas
influyeenlasdems,deformaqueelresultadoresponde
alconjunto.

C.2.1 La gestin del pedido

Laverificacindelaautenticidaddelpedidoylasolvencia
financieradelcomprador
Laconfirmacindelpedidoyelenvodeunafacturapro
forma,precios,incoterm,condicionesdepago,plazosde
entrega,etc.Lafacturaproformaaceptadaporel
compradorpuedeserviryacomocontrato.
C.2.2 Seleccin del medio de transporte.
Existen cinco vas posibles de transporte: martima,
fluvial, area, por ferrocarril o por carretera. En caso de
pequeosenvossesueleutilizarelcorreointernacionalo
los servicios urgentes de paquetera y mensajera de las
compaasprivadas.
C.2.3 Seleccin del embalaje
El embalaje en el que se transporte el producto debe
permitirquestellegueenbuenestadoasudestinofinal,
con los menores costes posibles y cumpliendo la
normativavigente.

C.2.4 La documentacin.
Los costes que originan la documentacin relativa a toda la logstica de una transaccin internacional
suponenuncomponenteimportantedelcostofinaldelproducto.Siestosdocumentoscontienenerrores
elcosteseincrementaconsiderablemente.
1. Transporte martimo
Laplizadefletamento:
Conocimientode
embarque:
Elreciboabordo:
Lalistadeembarque:

2. Transporte terrestre.
Lacartadeporteinternacional
(ferrocarril):
Lacartadeporte(encarretera):

3. Transporte areo
La carta de porte areo no es negociable ni confiere
titularidaddelamercanca.

C.2.5 El almacenamiento.
Lagestinde almacenes incluye no
solamente el almacenamiento de
mercancas, sino tambin actividades
tales como el embalaje, clasificacin del
producto y fraccionamiento de los envos
en menores tamaos. Una alternativa a
utilizar almacenes propios en mercados
exteriores es el uso del servicio de
almacenes pblicos. stos ofrecen los
servicios tpicos de almacenamiento:
carga y descarga, embalaje, colocacin
enalmacn,etc.
Muchosalmacenesdeestetiposon
tambindepsitosaduanerosozonasy
depsitosfrancosenloscualeslas
mercancasquevienendelextranjero
puedenalmacenarseysometersea
diversasmanipulacionessinpagarningn
aranceloimpuesto.

El Marketing-Mix Internacional: La promocin

a. Aspectos que influyen en la promocin internacional

a.1Elidioma
a.2Losaspectosculturales
a.3Laorganizacinsocial.
a.4Elniveldedesarrolloeconmico.
a.5Losaspectospolticos-legales.
a.6Elpasdeorigen.
a.7Lacompetencia
a.8Elniveldedesarrolloypenetracindelosmedios.

b. Tcnicas de Promocin
b.1 Venta Personal
Unos vendedores bien seleccionados, adiestrados y
motivados influirn decisivamente en el volumen
deventasde la empresa. Lapromocin de ventas,
incluidalapublicidad,despertarelintersporlaempresa
y por el producto, pero la venta final, sobre todo cuando
setratadeproductosindustriales,nosecerrarhastaque
se tome la decisin de comprar y, en este aspecto, el
contactopersonalesdeterminanteparaelxito.
b.1.1Reclutamientoyseleccin.
b.1.2Formacin.
b.1.3Motivacin
b.1.4.Control.

B.2 Promocin de Ventas

La promocin de ventas contiene todas aquellas
actividades de venta que refuerzan elprocesode venta
personalylapublicidad.
b.2.1 Documentacin promocional.
Lostiposdedocumentacinpromocionalmsutilizados
sonloscatlogos,losfolletosylasfichasdeproductos.
Algunasclaves para lograr unbuenmaterial promocional
son:
Realizacinobjetiva
Coherencia
Mercadoobjetivo
Destinatarios
Atractivo
Presentacin
Tipografa

b.2.2 Videos promocionales.

Lanovedaddeestemediodepromocinhacequesea
bastanteefectivo.Elvdeo,pornoestarmuygeneralizado
comotcnicadepromocin,atraelaatencindelosvideo
yentes.
b.2.3 Revistas de empresa.
b.2.4 Promocin en el punto de venta.
b.2.5 Software promocional.
b.2.6 Misiones comerciales.
b.2.7 Ferias y exposiciones.
b.2.8 Seminarios y conferencias.
b.2.9 Patrocinio.
b.2.10 Marketing directo.
1. El"mailing".
2. Laventaporcatlogo

3. ADERTISING-PUBLICITY
Esunavaquedealgunaformauotratodaslas
empresasutilizan,aunquesoloconsistaenla
incorporacindelnombreyactividaddelaempresaenun
directoriodeexportadores.Lagranventajaqueaportala
publicidadesquellegaaungrannmerodeclientes
potencialesauncosterelativamentebajoporcontacto.

a.Peridicos
b.Revistas.
c.Publicidadexterior.
d.Televisin.
e.Radio.
f.Cine.
g.Seleccindelaagenciadepublicidad.
h.Relacionespblicasycomunicacin.

3.2 Expresiones estratgicas

3.2.1. Percepcin del producto por parte de los consumidores/clientes.
Si el producto tiene los mismos usos y ofrece las mismas satisfacciones en los distintos mercados, la
promocin ser global y uniforme, con las mismas adaptaciones, siempre necesarias en cada mercado
como,porejemplo,latraduccindetextos.

d. Normativas gubernamentales.
a. Tipo de producto.
Lanormativalocalsobrepromocinypublicidadpuede
Losproductossepuedenfabricarconideade
afectar tanto al modo de presentacin y contenido del
comercializarloslocalointernacionalmente.
mensaje como al medio disponible. Algunos pases
b. Medios disponibles y caractersticas.
prohbenlapublicidaddetabacoybebidasalcohlicas
Cadapromocinnecesitadeunoovariosmedios
entelevisin.
quenosiempreestndisponiblesentodoslos
mercados;inclusoaunqueloestn,sus
e. Grado de centralizacin de la organizacin.
caractersticaspuedenvariar.
Las empresas con un elevado grado de centralizacin
c. Economas de escala.
llevan a cabo unas polticas de promocin global,
La ventaja fundamental de utilizar una misma menosadaptadaqueaquellasdondelasdecisionesse
promocin internacionalmente es el ahorro de tomanfundamentalmenteanivellocal.
costesalaprovecharelmaterialpromocionalpara
todoslosmercados.

3.3 Asignacin del presupuesto adecuado.

Laasignacindelpresupuestodedicadoalapromocin
internacionaldebehacersedeformaqueseconsigauna
distribucinptimaentretodoslosmercadosobjetivos.

a. Porcentaje sobre ventas

Estemtodoconsisteenasignaracadaunodelos
mercadosenquesehacepromocinelpresupuestoque
lecorrespondasegnsuvolumendeventasenelglobal
delaempresa.
b. Comparacin con presupuestos de la competencia.
Elpresupuestoquedestinanalapromocinlasempresas
delacompetenciaencadamercadopuedeserunagua
paraasignarelpresupuestopropio

c. Asignacin por objetivos.

Lapolticamsefectivaesladeasignarunpresupuesto
paracubrirloscostesdelasactividadesnecesariaspara
cumplirlosobjetivosdepromocinencadamercado,

d. Asignacin por similitud de mercado.

Setratadeagruparlosdistintosmercados
segncriteriosrelevantesparaestablecer
unapolticadepromocineficazyasignar
unmismopresupuestoalosmercados
integrantesdelmismogrupo.
e. Evaluacin.
Laevaluacindelaefectividaddelapoltica
depromocinanivelinternacionalresulta
difcil.Losmercadostienendistintos
tamaosyofrecendiferentesrentabilidades.

GRACIAS !!